俗話說，鞋合不合適，只有穿上才知道。所以我們買鞋的時候，一定要穿上試試，看看是否舒適，如果穿上不爽，我們是不會買的。但唯獨有一種鞋，女人們明明知道它穿起來很不舒服，而且對身體也不好，但仍然義無反顧的買買買，寧可冒著腳痛腰累、磨出泡、腳踝扭傷、腳趾發炎的風險，也要穿穿穿。

到底是什么樣的鞋有這樣的魔力呢？我想你已經知道答案了，那就是——高跟鞋。每個女人鞋柜里都不只一雙高跟鞋，但即使這樣，在經過商場櫥窗的時候，如果碰到一雙心儀的高跟鞋，女人還是會眼睛放光，把它買下來。

女人們到底是怎么了？為什么明知不爽還要買，難道她們傻嗎？

錯！女人是最聰明的。

雖然高跟鞋有各種不爽，但它能讓人顯得更高、身材比例更好、更顯苗條和氣質，總之，只有能夠看起來更美，其他就都不算什么了。為了更美，女人們還做了很多明知不爽但還要做的事情，如打美容針、割雙眼皮、削骨整容、節食等等。

不只是女人，男人們也會做類似的事情。如吸煙，男人們第一次吸煙時的感受其實并不好，很多人都被嗆得直咳嗽，也明明知道對身體不好，但還是要吸，為什么？因為需要歸屬感。小伙伴們都抽煙，就你不抽煙，你就會被孤立，聊不到一塊去。喝酒也是這樣，有的人喝得都吐了，都被送進醫院了，還是要喝，為什么？因為大家認為能喝的人才夠爺們，才更有男子漢氣概，你為了維護這種形象，就要喝。

事實上，類似的事情還有很多，這說明了什么？

說明人們購買產品往往并非因為它們能做什么，而是因為它們意味著什么？穿高跟意味著可以讓人更美、抽煙意味著歸屬感、喝酒意味著男子漢氣概，這些其實都是一種價值觀的體現。當然這并不是說產品的基本功能不重要，而是說明產品在我們生活中所起的作用已遠遠超出了他們所能實現的功能。在產品其他相同的情況下，人們往往會選擇與其價值觀一致的品牌。

例如香奈兒香水并不一定比雅芳香水品質更好，但許多用戶就是喜歡香奈兒。因為香奈兒用大筆資金和明星營造出的高端的形象已經深入人心。當你在購買香奈兒時，其實不僅僅是在挑選香水，而是在表明自己的生活方式，說明自己是什么人或希望成為什么人。

從以上我們可以看出，為了價值觀，人們可以忍受不爽，可以付出高價，甚至還可以舍棄更多。所以在產品營銷中，如果能夠合理的運用價值觀，往往能夠事半功倍、占據競爭優勢，獲得更多用戶認可。那么我們怎樣能夠玩轉價值觀呢？只需掌握下面四招即可。

1、? 了解用戶對產品的認知程度

市場上的產品很多，有的是消費者了解的，有的是不太熟悉的。那么對于消費者了解的、認知程度高的產品，就適合打價值觀；反之，如果消費者認知程度越低，就應該打功能屬性。

這個結論的理論基礎來自于李叫獸的“梯子理論“”，李叫獸認為同樣一個產品屬性，可以從四個層級四個方式來影響用戶。

層次1：屬性----產品有什么屬性和功能

層次2：利益----這個功能給我帶來什么利益

層次3：心理利益----這個利益，會幫我達成什么目標（幫助用戶完成了什么任務）

層次4：價值觀-----我為什么在乎這個目標（以體現用戶是什么樣的人或有什么追求的人）

如果產品非常容易理解，功能屬性和利益每個人都知道，那就沒必要對此做更多的描述，這時要做的就是啟動用戶購買動機，往梯子理論下面走，主打價值觀。

若用戶對產品不太了解，或者是新品，這時主打價值觀牌就不合適了，因為用戶對產品的信任度還不夠，這時應該打屬性功能牌，告訴用戶產品有什么功能、特點，能給用戶解決什么問題，帶來什么利益。

例如：在MP3剛推出時，大家并不熟悉這個產品，新品首要解決的是信任問題，主打功能。MP3優勢體積小、容量大，給用戶帶來的好處就是可以“把1000首歌裝進口袋”。

反之，對于神州專車來說，用戶不存在信任問題，因為自營司機、專有車輛形成了安全特性。但用戶缺乏使用動機，那就上升到價值觀，用“好好對待那些對我們重要的人”，來喚起動機。

2、? 了解用戶的價值觀

不了解用戶的價值觀，就無法真正啟動用戶內心的購買動機，無法輸出針對性的營銷方案和文案。那么該如何了解呢？有兩個方法:1、參照普世價值觀；2、利用“梯子理論”。

A.? ? ? 普世價值觀

很多美國好萊塢大片之所以能風靡全球，就是因為它傳達的是普世價值觀。例如《阿甘正傳》通過一個低能兒通過自己的努力取得了常人都難以企及的成功的故事，傳達了不要向命運低頭，只要努力，任何人都有機會成功的價值觀。《泰坦尼克號》的目的不是為了向我們展示豪華游輪撞擊冰山時的震撼場面，它的目的是向我們展示在重大的災難面前，人們相互幫助、勇敢無畏的價值觀以及感人至深的愛情故事。

普世價值觀，顧名思義，就是普遍適用的價值觀。它超越民族、種族、國界和信仰，是全人類共同擁有的價值觀。那么普世價值觀都有哪些呢？心理學家米爾頓·羅克奇為我們提供了一個“羅氏價值觀量表”，表中包括可應用于不同文化的終極價值觀（也就是普世價值觀），以及一套達到這些普世價值觀所需的行動組成的工具性價值觀。

這個表所列的內容可能并不能涵蓋所有的普世價值觀，也沒有考慮某個細分群體的個性價值觀，但至少給我們提供了一個參考樣本。當我們的產品營銷面向廣泛消費者，或面向某目標消費者但無法準確判定其準確價值觀的時候，普世價值觀可以保證我們不偏離方向。通過將產品的功能優勢與表中的價值觀相對照，找到最契合的點，打造營銷方案。

B、梯子理論

除了普世價值觀，每個國家、地區、民族、群體也都有自己的一套價值觀，這種價值觀如何探求呢？除了平時的積累、洞察、討論外，還需要調查。這時，“梯子理論”又派上用場了。它不僅可以幫助我們輸出文案，還是一套訪談調查表。

訪談模板：

·? 屬性----對于這個產品，你最在乎什么功能？

·? 利益----為什么這個功能很重要？

·? 心理利益----這個利益，會幫你達成什么目標？

·? 價值觀-----你為什么在乎這個目標？

舉例說明：向消費者調查訪談一款牙膏

問：對于這款牙膏，你最在乎什么功能？

答：亮白

問：為什么亮白功能對你很重要？

答：因為我的牙齒比較黃

問：牙齒亮白，可以給你帶來什么好處？

答：可以開口大笑了，不再怕別人看見我的黃牙齒了。

問：為什么這么在乎可以開口大笑？

答：因為這讓我對自己更加自信了。

OK，通過訪談，我們了解到牙膏的增白功能可以幫助用戶提升自信，牙膏與用戶自信價值觀之間實現了鏈接，之后我們就可以據此輸出相應的營銷文案了。

比如可以這樣寫：“不用再捂嘴，每天2分鐘，15天綻放閃耀炫白，讓你擁有自信笑容。”

3、營造場景

人是有多種價值觀的，如自由、快樂、自尊、安全、提升、認同等等，根據場景不同，激發出的價值觀也是不一樣的。

比如，去星巴克消費，人們并不覺得一杯咖啡30~40元貴。因為去那的目的往往不只是喝咖啡，還為了它營造出的舒適自在的小資氛圍。在星巴克，人們享受精致慢生活的價值觀得到了體現。但如果肯德基也賣30~40時元，消費者就會覺得貴。因為肯德基的定位是西式快餐，營造的氛圍是為就餐準備的，桌椅并不舒適，人聲嘈雜，在一堆大嚼著漢堡，吸溜著可樂的人中，你很難有小資般的感受。

再有，同樣的襯衫同樣標價280元，放在大商場和小商品市場同時銷售，商場的消費者會覺得價格可以接受，而小商品市場的消費者會覺得太貴了。原因大商場營造的購物場景，讓人相信這里銷售的衣服更有質量保證，服務更完善，滿足了人們安全放心的價值觀。同時，大商場的購物環境，也滿足了人們愉悅購物的價值觀。而小商品市場，緊湊雜亂的環境，讓人不相信有高質量品牌襯衫銷售，在此人們更關注價格。

因此無論我們做營銷也好，還是寫文案，都要思考到具體場景。把顧客置于你所營造的場景中，激發出顧客的相應價值觀，做出你所希望的選擇和購買行為。

比如：

這個激發出的是，勇敢進取、追求成就感的價值觀

這個激發出的是，男人一定要有擔當、有責任感的價值觀

4.關注群體影響

人的消費行為的一個顯著特征就是受群體的影響巨大，尤其是中國人，集體意識更強，因此，在消費中更加重視別人的看法和評價，更關注是否被認同和肯定。比如你周邊的人開的都是進口車，你買車的時候首選一定也是進口車，因為不希望別人看低了自己。如果單位的同事拎的都是品牌包，你挎一個小商品市場買的雜牌包自己都會感覺自慚形穢。即使錢不夠，借錢也要買個名牌包，以免被同事劃為另類。

這種需要認同和肯定的價值觀，讓更多的消費者更加關注與自己相關群體的喜好、意見，看他們在用什么產品，依此作為自己購買時的重要參考。其實每一次流行趨勢的爆發，都是認同價值觀在作怪。比如有一段時間流行尖頭皮鞋，上街看到的幾乎每個女人的皮鞋頭都是尖尖的。這些年流行低腰褲，如果一群年輕人中有一個人穿了條高腰褲，就被認為是老土，所以每個年輕人都會購買低腰褲以獲得群體的認可。因此在輸出營銷文案時，可以激發這方面的價值觀。例如下面的廣告文案。

這個廣告文案強烈的傳達出：雖然涼茶品牌很多，但大部分人都選擇加多寶，群體的共同選擇，你還不買？

結語：

雖然產品功能很重要，但只有價值觀才能真正做到從消費心理出發，與消費者心理產生共鳴與認同，讓消費者心甘情愿的購買。

當然價值觀并不是萬能鑰匙，并不能解決所有問題，但只要合理運用了這四點：1、了解消費者的認知程度；2、了解用戶的價值觀；3、營造場景；4、關注群體影響。產品就一定會獲得更多用戶的認可。