對于一個項目來說，市場大小和成長性非常重要，這對于產(chǎn)品在市場上是否有空間至關(guān)重要：這也決定著企業(yè)的天花板。市場規(guī)模評估是一個動態(tài)的過程，隨著后續(xù)市場調(diào)研工作的不斷展開以及企業(yè)外部環(huán)境的不斷變化，企業(yè)對市場規(guī)模的判斷需要不斷進行調(diào)整和修訂。
一市場規(guī)模評估的方法
在計算市場規(guī)模時，按出發(fā)點而言，可以粗略劃分為自上而下和自下而上兩大類。
1、自上而下的方法
（1）源行業(yè)推算法
“源”為追溯之意，用于此處可以理解為，將本行業(yè)的市場規(guī)模追溯到催生本行業(yè)的源行業(yè)，就像雞生蛋，蛋生雞，想知道有多少雞出生，數(shù)數(shù)蛋有多少便知會生出多少雞。同樣的道理，我國是房地產(chǎn)驅(qū)動型經(jīng)濟，建筑材料、家具、家電等產(chǎn)業(yè)無不植根于房地產(chǎn)之上，只要知道了房地產(chǎn)的數(shù)據(jù)，很多行業(yè)的市場規(guī)模算一算便知。
源推算法計算方法如下：
目標行業(yè)市場規(guī)模MSt =源行業(yè)市場規(guī)模MSr/源行業(yè)產(chǎn)品均價Pr *目標行業(yè)產(chǎn)品均價Pt *兩行業(yè)產(chǎn)品數(shù)配比n
舉例說明：我們要做在線電商，做民族服裝互聯(lián)網(wǎng)品牌。你看中產(chǎn)階級消費崛起，卻沒自己品牌。所以，這是很好機會，打算切入這個市場。根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)，預計這是一個2萬億的服飾市場。所以機會非常大。 投資人需計算 Total Addressable Market（TAM），也才是真正的潛在可達市場規(guī)模。
怎么從“2 萬億”演化到 TAM 呢？
a. 服飾市場包括各種服裝和首飾等，而公司只有襯衣。經(jīng)比對，服裝市場占 2 萬億的 50%，而襯衣市場又占服裝市場的 10%，所以實際市場只有 2 萬億的 5%，也就是 1000 億。
b. 這 1000 億中，80%通過線下渠道售賣，而因為公司做的是互聯(lián)網(wǎng)品牌，線上售賣，所以市場空間只剩 20%，就200 億。
c. 公司定位中高端市場，這個市場只占整個線上售賣市場的 30%，最后剩下 60 億。
所以，公司認為的2 萬億市場，實際只剩 60 億。（這還沒算賣男賣女，賣老人賣小孩）
（2）相關(guān)行業(yè)推算法
此種方法與上述第一種方法相似，但略有不同。不同的是本行業(yè)并無法追溯到任何源行業(yè)，或者就算追溯到了源行業(yè)也沒有該行業(yè)的數(shù)據(jù)，并沒有什么用。此時，就可以看看有沒有行業(yè)與本行業(yè)強相關(guān)的行業(yè)，所謂強相關(guān)，可以理解為兩個行業(yè)的產(chǎn)品的銷售有很強的關(guān)系，比如每套房子都會置備沙發(fā)等家具、空調(diào)和冰箱等家電，買了球拍必然也要買相應(yīng)的球；兩個行業(yè)之間的產(chǎn)品有一定的相關(guān)，其銷售也有一對一或一對多的固定比例，此時，我們就可以先測算強相關(guān)行業(yè)的市場容量，再根據(jù)兩個行業(yè)產(chǎn)品的平均價格換算成目標行業(yè)的市場規(guī)模。
強相關(guān)數(shù)據(jù)推算法計算方式如下：
目標行業(yè)市場規(guī)模MSt =相關(guān)行業(yè)市場規(guī)模MSr/相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品均價Pr *目標行業(yè)產(chǎn)品均價Pt *兩行業(yè)產(chǎn)品數(shù)配比n
（3）目標客戶推算法
本方法則更是自上而下中的自上而下，根據(jù)產(chǎn)品的目標人群的需求出發(fā)，來測算目標市場的規(guī)模。
第一步，確定目標用戶數(shù)量
第二步，確定每個目標用戶在一定時間內(nèi)（比如一年）愿意花多少錢在你的產(chǎn)品上面
這個數(shù)額可能需要假設(shè)，所以創(chuàng)業(yè)者需要去了解：
目標用戶愿意花費多少錢去搞定該產(chǎn)品所能解決的問題？
當前目標用戶解決這個問題要花多少錢或者說競品多少錢？
你的產(chǎn)品能為用戶創(chuàng)造多少價值？
第三步，目標用戶的數(shù)量與目標用戶能為企業(yè)創(chuàng)造的收入相乘，就可以得到粗略的市場規(guī)模大小
計算方法如下：
目標市場規(guī)模MSt =目標需求人群數(shù)量Pot *購買率n *目標行業(yè)產(chǎn)品均價Pt
以民族服裝互聯(lián)網(wǎng)品牌為例，進一步說明：
定位宏觀市場的用戶群——全國會穿襯衣的人（假設(shè)是 1 億）
2）定位到針對性的用戶群——會穿中高端襯衣，并且會在網(wǎng)上購買的人（假設(shè)是 1 億的 5%，即 500 萬）
3）計算每次購買的客單價——每一件襯衣的價格*每次購買的件數(shù)（假設(shè)是 300*2=600 元）
4）計算每年的采購頻次——假設(shè)是 2 次
整個市場規(guī)模等于1 億*5%*600*2=60 億。而，至上而下法計算出 TAM 是 60 億。相互印證說明計算是相對靠譜的。如計算結(jié)果相差很大，那就要找原因，進行調(diào)整。
同時還要多維度確認數(shù)字合理性。如前十大企業(yè)占市場份額20%，而他們一共收入 1 億，那整個市場就 是 5 億。之前計算出來 60 億 TAM 就不合理。
2、自下而上的方法
（1）抽樣分析法
抽樣法是一個簡單且直接的方法。可在總體中通過抽樣法抽取一定的樣本，再根據(jù)樣本的情況推斷總體的情況。抽樣方法主要包括：隨機抽樣、分層抽樣、整體抽樣、系統(tǒng)抽樣和滾雪球抽樣等。比如，在全國抽取了1000戶的樣本，發(fā)現(xiàn)共有100戶計劃未來一年購買冰箱，每戶一個，每個冰箱平均預算為2000，全國共有5億戶，則冰箱的市場規(guī)模MS = 100/1000 * 1 * 2000 * 500000000 = 1000億。
計算方法如下：
目標市場規(guī)模MSt =購買數(shù)B/樣本數(shù)Sam *購買個數(shù)n *樣本平均價格P *總體數(shù)Sum
該方法雖然簡單直接，但有諸多事項需要注意：
合理選擇抽樣方法，做到樣本能夠代表總體的情況；
樣本的數(shù)量不能太少，否則也無法代表總體，行業(yè)經(jīng)驗一般需要1000個樣本以上，過萬最佳；抽樣法因所需樣本量大，耗財耗力，也需量力而行，一般大型機構(gòu)才會采用此方法。
（2）典型反推法
要運用此方法測算市場規(guī)模，則需要測算者本人在本行業(yè)內(nèi)從事相關(guān)工作多年，或是具備對行業(yè)的發(fā)展有敏銳的嗅覺，這是對測算者的行業(yè)經(jīng)驗要求較高的一個方法。一個行業(yè)的發(fā)展是有其特定的演進過程的，一般來講，行業(yè)的發(fā)展過程中，行業(yè)中的企業(yè)的集中度也會發(fā)生相應(yīng)的變化。行業(yè)的演進會經(jīng)歷三個階段：
a散點市場；
b塊狀同質(zhì)化市場；
c團狀異質(zhì)化市場。
在散點市場，市場集中度低，品牌林立，各個品牌的市場份額較低；在塊狀同質(zhì)化市場，前幾名的市場集中度迅速上升，呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)；在團狀異質(zhì)化市場，“黑馬”頻現(xiàn)，領(lǐng)先企業(yè)的市場份額有所下降。
（市場演進的三個階段）
說到這，你大概能猜到本方法的關(guān)鍵所在——單個品牌（尤其是龍頭品牌）的銷售額和市場份額。某個品牌的銷售額通過多個渠道即可獲取，而市場份額則全憑個人經(jīng)驗，一般龍頭企業(yè)的市場份額在3%~30%之間，具體數(shù)值視行業(yè)發(fā)展階段而定。所以說此方法要求較高。計算方法如下：
目標市場規(guī)模MSt =單品牌銷售額Va /該品牌市場份額E
二 市場規(guī)模的三個概念
假設(shè)，要對國內(nèi)的一款售價為50元人民幣的STEAM智能編程玩具的市場規(guī)模進行粗略的評估，那么首先我們要確定潛在目標用戶（國內(nèi)中小學校等B端用戶）的數(shù)量，假設(shè)通過第三方統(tǒng)計得出：國內(nèi)中小學共有20萬所。
然后再通過預估每所學校每年會購買的智能編程玩具總數(shù)，假設(shè)為50個，然后用產(chǎn)品數(shù)量（50個）乘以產(chǎn)品單價（50元），得到單個目標用戶的價值是2500元。
最后，將目標用戶數(shù)（20萬）與單個目標用戶價值（2500元）相乘，這樣就得到了這款智能編程玩具的市場規(guī)模，大約是5億人民幣。
說這種方法比較寬泛，是因為實際情況往往復雜的多，比如這里只統(tǒng)計了中小學的總數(shù)，卻沒計算STEAM教育在國內(nèi)的滲透率（普及程度），畢竟只有已經(jīng)開展了STEAM教育的學校才會購買該產(chǎn)品。
再比如，我們假設(shè)每個學校每年會買50個產(chǎn)品——但實際情況未必如此。
我們的目的不是要夸大和吹噓，而是要確定一個保守的，讓企業(yè)有信心實現(xiàn)的潛在市場規(guī)模——但是創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常會過度樂觀，喜歡高估潛在的市場規(guī)模。
我們?nèi)砸陨鲜龅腟TEAM智能編程玩具為例：
創(chuàng)業(yè)者總會將市場規(guī)模（容量）定義為世界上所有的學校的數(shù)量，然而企業(yè)潛在的用戶并不是世界上所有的學校，而是那些開展了STEAM教育的學校，而且要必須是企業(yè)基于的渠道能夠接觸到的學校，只有那些企業(yè)可觸達的學校才有可能購買產(chǎn)品。
而且，還要考慮這些學校中，有些學校可能會從競爭對手那里購買同類產(chǎn)品，還有些學校可能根本沒有需求或購買意愿。這就衍生出了市場規(guī)模的三個概念：
1. TAM：潛在市場總額（total addressable market，TAM）
指特定產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的潛在用戶總數(shù)，即所有可能使用產(chǎn)品的用戶群體。它是建立在市場中沒有競爭對手、所有市場都是可觸達的理想條件下的。
回到上面學校的例子，TAM就是世界上所有的學校總數(shù)——這是一個龐大的、基本沒用的數(shù)字。
2. SAM：可服務(wù)市場（serviceable available market，SAM）
SAM是TAM的子集，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可占據(jù)，渠道可觸達的市場，或者說有可能購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的用戶總數(shù)。
仍以學校為例：SAM會對TAM進一步細分，比如國內(nèi)的、公立的、具備獨立編程實驗室的學校總數(shù)。它是一個更有用的數(shù)字。
3. SOM：可獲得市場（serviceable obtainable market，SOM）
指的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)當前所獲取或未來將要獲取的SAM的一部分，即對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣并愿意付費的用戶群體。
比如上述SAM中的學校數(shù)量為10萬，如果其中30%的學校已經(jīng)被競爭對手獲取了，那么企業(yè)獲取用戶將更加艱難，可以將目標SOM定為兩年內(nèi)獲取SAM中50%的學校。
SOM代表產(chǎn)品或服務(wù)的短期銷售潛力，SAM代表產(chǎn)品或服務(wù)的目標市場份額，TAM代表產(chǎn)品或服務(wù)的潛在規(guī)模。
SOM和SAM是企業(yè)的短期目標，因此是最重要的目標，如果企業(yè)無法在細分市場獲得成功，那么要占據(jù)更大的市場就無從談起了。所以在評估市場規(guī)模時，要重點關(guān)注SOM與SAM。
回到上面我們提到的針對學校的產(chǎn)品的例子：
在這個例子中，TAM指的就是國內(nèi)中小學校等B端用戶的數(shù)量，約20萬所。
而SAM對TAM進行了進一步的篩選：必須是開展了STEAM教育的學校，假設(shè)STEAM教育在國內(nèi)的滲透率為3%，那么SAM約為6000所學校。
最后，SOM再對這6000所學校進行更深入的市場篩選：假如其中有30%的學校已經(jīng)是競品的忠實用戶或有長期合作，那么該細分市場的實際市場規(guī)模和發(fā)展前景就不太樂觀了。
因此，在評估細分市場的市場規(guī)模到底會有多大時，最穩(wěn)妥或者說最靠譜的評估方式，就是認真思考一下SOM到底是多少。
三市場成長性Market Growth
我們除了關(guān)注市場的規(guī)模，還要關(guān)注市場的成長性（Market Growth）。如上案例中，國內(nèi)服裝市場的增速，線上渠道售賣的遷移，和中高端品牌在整個市場的占比，這三點都是重要參考指標。開始很小，卻在高速成長性的市場，最適合創(chuàng)業(yè)。如早期海淘，母嬰市場等。
成長性的另一維度，如把產(chǎn)品做到更易用、更便宜，那么本來不使用的人會變?yōu)樾率褂谜摺＠纾迅叨藭r尚服裝做的足夠便宜（Zara），把插線板做的精美實用（小米插線板）。
另外，要考慮能否壟斷市場，還是充分競爭的分散市場，決定能夠獲得多少的市場份額，即市場份額Market Share。TAM 假設(shè)公司擁有 100%市場份額時的市場規(guī)模，襯衣市場顯然很難壟斷，甚至很難達到很大的市場份額。
在充分競爭市場，能到5%市場份額就很不錯了，所以雖然是個 60 億的市場，就算企業(yè)做到極致，能夠擁有的市場份額也就 5%，折合 3 億。而如果 Market Growth 每年是 30%（考慮消費升級、中產(chǎn)階級崛起等因素），3 年以后，市場規(guī)模就是 6.6 億。
最后，判斷市場規(guī)模大小至關(guān)重要，小市場中有可能產(chǎn)生優(yōu)秀的企業(yè)，但絕對不可能產(chǎn)生偉大的企業(yè)。而我們的方法論真的可靠，能預測未來？答案是否定。人們沒吃過臭豆腐之前，不會有人覺得臭的豆腐會好吃。在預測市場規(guī)模大小方面，很多證據(jù)表明，不論是已經(jīng)成功的企業(yè)或個人，預測的準確性都不高。所以，可靠的方法是，讓初創(chuàng)企業(yè)快速低成本的去闖。
四關(guān)于市場規(guī)模的幾點說明
在評估市場機會大小的時候，除考慮TAM 因素外，還要考慮以下幾個要素：
[if !supportLists]（1）[endif]TAM 擴張性：最優(yōu)秀的公司總會從根本上改變他們所在的市場。他們采用的方法有很多：消除摩擦、提高便捷性、支持新的使用場景、降低價格等等。通過這些方式，他們可以大幅擴大市場規(guī)模。Airbnb 是怎么擴大短租市場的市場規(guī)模的呢？它通過消除出租自己的房子或租住別人的房子中所存在的信任障礙，從而大大增加了短租市場的 TAM。
以Uber 為例：
在Uber 2011 年完成 A 輪融資的時候，產(chǎn)品定位是成為黑色轎車、高級轎車這種高檔汽車打車服務(wù)的替代品，而不是出租車的替代品。當時，全美汽車服務(wù)市場的年營收是 20 億美元，假設(shè) Uber 占 20%市場份額，那 TAM 則為 4 億美元（20*20%）。
后來，Uber 推出價格更低的打車服務(wù) Uber X，成為出租車的替代品，這也讓它進軍全球市場的雄心更明顯。不過即便是在 2014 年，如果全球出租車和汽車服務(wù)市場規(guī)模按 1000 億美元計算，假設(shè) Uber 能占其中 20%的市場份額，那么 Uber 的 TAM 為 200 億美元，這依然有些低估 Uber 的真正價值和發(fā)展空間。
（2）可靠的臨近效應(yīng)：在很多情況下，一家創(chuàng)業(yè)公司提供的最初產(chǎn)或服務(wù)只是未來進入一個更大市場的鋪墊。
例如，Amazon 最開始只銷售圖書，因為圖書品類的 SKU 數(shù)量遠超其他品類，而且圖書的用戶群非常廣泛。現(xiàn)在回過頭去看，圖書只是 Amazon 為后續(xù)能在線上銷售一切商品所做的一個鋪墊。這里的重點是要了解哪些臨近是真實的哪些是虛構(gòu)的。
（3）新興市場潛力：成功的創(chuàng)業(yè)公司通常都是趕上了一個新興市場的浪潮，這個新市場剛開始雖然非常小，在未來將會變得很大，當然這個市場的大小和這家創(chuàng)業(yè)公司本身沒什么關(guān)系。WhatsApp 是抓住了智能手機革命的浪潮，Coinbase 則是趕上了密碼貨幣興起的浪潮，諸如此類。在科技行業(yè)，那些能成為第一個在一個新興品類里發(fā)展 擴張起來的公司往往擁有巨大的發(fā)展優(yōu)勢。
（4）使用頻率：作為消費技術(shù)市場的一個通用規(guī)則，用戶使用一款產(chǎn)品或服務(wù)的頻率是與這個市場的規(guī)模密切相關(guān)的。如果一個產(chǎn)品能讓很多人經(jīng)常使用，它通常有機會成長為一家大公司。中國的共享單車企業(yè) Ofo 和摩拜就屬于這類公司。共享單車的 TAM 目前依然是相對比較小的，收費也比較低，但投資人看中的是用戶使用的高頻率，用戶每天使用 2-3 次共享單車作為自己的通勤工具。
