如果某樣?xùn)|西在你看來特別重要，那一定要特別小心，別被過于重視蒙蔽了思維。在重要的東西上，人常會(huì)因此犯錯(cuò)。比如說錢，很少會(huì)有人認(rèn)為錢不重要，但是人圍繞錢犯下的錯(cuò)誤也非常多，有些錯(cuò)誤還經(jīng)常讓人啼笑皆非。比如因?yàn)樨澅阋速I回來一大堆自己不會(huì)用的東西。
丹·艾瑞里是杜克大學(xué)心理學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，也是暢銷書《怪誕行為學(xué)》系列的作者。他最新的一本書是《金錢心理學(xué)：打破你對金錢的迷思學(xué)會(huì)聰明花錢》（Dollars and Sense：How We Misthink Money and How to Spend Smarter）。在這本書里，丹·艾瑞里從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，介紹了一些人在處理金錢問題上的常見心理誤區(qū)，以及應(yīng)該怎么做才好。
第一個(gè)心理誤區(qū)是，忽視機(jī)會(huì)成本。
有一個(gè)行為心理學(xué)上的實(shí)驗(yàn)，是請參加實(shí)驗(yàn)者決定，是要買一臺價(jià)格1000美元的音響、價(jià)格700美元的音響，還是700美元的音響外加300美元的CD套餐。結(jié)果，選擇700美元音響加300美元CD套餐的人最多。
為什么會(huì)這樣？行為心理學(xué)家說，這是因?yàn)?00美元的CD看上去更具體，獲得感更強(qiáng)。因此，雖然其實(shí)一個(gè)人可以只花700美元，然后拿著剩下的300美元去買任何東西，但大家還是選了套餐。
我們會(huì)忽視機(jī)會(huì)成本。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，我們就忽視了用來買CD的300美元的機(jī)會(huì)成本，也就是它本來還可以用來做什么。
要破解這個(gè)心理誤區(qū)，就要求我們從機(jī)會(huì)成本的角度來思考一項(xiàng)消費(fèi)或者交易。比如說，同樣一筆錢，還可以用來做什么？再比如，可以更進(jìn)一步把錢轉(zhuǎn)化為時(shí)間：這筆錢相當(dāng)于多少小時(shí)的工作，或者多少個(gè)月的薪資。
第二個(gè)誤區(qū)是：凡事都是相對的，因此我們會(huì)把不同商品或者同一件商品打折不打折的價(jià)格進(jìn)行比較。
這個(gè)誤區(qū)最常見的被利用的場景，就是商場和電商網(wǎng)站的各種打折。打折后的價(jià)格和原價(jià)的對比，特別容易讓我們沖動(dòng)消費(fèi)。已經(jīng)有不少人發(fā)現(xiàn)，其實(shí)商家會(huì)調(diào)高價(jià)格，然后再打折。盡管如此，打折還是能激發(fā)起人的購買欲。
正確的做法是，看到一個(gè)特價(jià)時(shí)，不應(yīng)該考慮原先的價(jià)格是多少，現(xiàn)在買可以省下多少錢，應(yīng)該考慮的是，實(shí)際上要支付多少錢。比如，買一件從1000塊降價(jià)到600塊的襯衫，并不是“節(jié)省了400塊”，而是“花了600塊”。
這個(gè)誤區(qū)的另一個(gè)常見場景是，在買一個(gè)昂貴的東西時(shí)，往往就會(huì)對另一些沒那么貴的產(chǎn)品消費(fèi)得很隨意。比如，當(dāng)你花600萬買房子時(shí)，很容易就會(huì)覺得一臺5萬塊的電視也沒那么貴，順手就可以買了。
正確的做法是，對于比較大宗的消費(fèi)，把各項(xiàng)費(fèi)用分開來考慮。因?yàn)槟銜?huì)在購買大宗商品，比如汽車或房子時(shí)，很容易對相對便宜的其他物品放松警惕。所以，買房子歸買房子，家電是買家電。
此外，不要用百分比來思考，當(dāng)呈現(xiàn)給我們的資料是以百分比的形式出現(xiàn)時(shí)，就花點(diǎn)功夫，算出這個(gè)百分比實(shí)際上代表多少錢。100美元就是100美元，不論它是一筆1000美元消費(fèi)的10%，還是一筆一萬美元的1%。
第三個(gè)思維誤區(qū)是：我們善于劃分，把錢分門別類。行為心理學(xué)上有一個(gè)專業(yè)名詞叫“心理賬戶”，指的就是這種現(xiàn)象。人會(huì)建立不同的心理賬戶，把錢劃分為：工資、獎(jiǎng)金、意外之財(cái)?shù)取Ｄ憧赡軙?huì)很小心使用你的工資，但是對獎(jiǎng)金和意外之財(cái)，就可能像個(gè)富人一樣大肆揮霍，一點(diǎn)都不心疼。
正確的做法是，牢記一個(gè)簡單的原理：錢具有可替代性，也就是說，這一塊錢跟那一塊錢是完全一樣的。當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己正在揮霍所謂特定類別的錢，比如獎(jiǎng)金或者贏來的錢時(shí)，必須暫停下來，提醒自己：“這仍然是我的錢，錢就是錢，沒什么分別。”
第四個(gè)誤區(qū)是：逃避痛苦。
花錢會(huì)帶來痛苦，所以行為心理學(xué)家曾經(jīng)給出一個(gè)有趣的建議，那就是吃飯不要AA制，而是輪流買單。因?yàn)橐粋€(gè)人買單承受的花錢之痛，要少于AA制下每個(gè)人承受的花錢之痛的總和。
但是花錢之痛也有它的好處，因?yàn)樗梢灾辽僮屛覀兛紤]一下這項(xiàng)消費(fèi)的價(jià)值，以及花這筆錢的機(jī)會(huì)成本。它能讓我們在購買之前暫停一下，考慮是否該在此時(shí)花這筆錢。
但是，為了減少這種“花錢之痛”，設(shè)計(jì)付款機(jī)制的人用了各種方法來幫助我們，讓我們不要暫停，不要考慮其他選擇，爽快地付錢。比如，信用卡、各種快捷支付方式、一鍵下單等等。
所以，行為心理學(xué)家會(huì)說，買東西時(shí)都用現(xiàn)金，可以極大降低你的消費(fèi)。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中幾乎沒人能做到全用現(xiàn)金付款。
第五個(gè)關(guān)于錢的心理誤區(qū)是：我們太相信自己。在用錢時(shí)，我們會(huì)相信自己以往對價(jià)格的判斷、選擇以及反應(yīng)。相信以往的決策，這會(huì)讓我們經(jīng)常犯下錨定、從眾等錯(cuò)誤。
錨定效應(yīng)是一個(gè)心理學(xué)名詞。它指的是，人很容易被一個(gè)隨機(jī)給出的參照數(shù)字影響。心理學(xué)做過很多相關(guān)的實(shí)驗(yàn)。比如，事先給兩組參與實(shí)驗(yàn)的人看不同的數(shù)字，一組看到的數(shù)字大，另一組看到的數(shù)字小，然后，請他們?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品開價(jià)，看到大數(shù)字的一組，開出的價(jià)格會(huì)更高。他們之前看到的數(shù)字，就是錨定數(shù)字。
很多產(chǎn)品所謂的建議零售價(jià)，也是為了給出錨定價(jià)格。
正確的做法是：質(zhì)疑那些看似非常隨機(jī)的數(shù)字，明顯標(biāo)出來的建議零售價(jià)，以及定價(jià)非常高的產(chǎn)品。
一款定價(jià)非常高的產(chǎn)品，真實(shí)目的很可能是為了賣后面那些相比之下沒那么貴的產(chǎn)品。丹·艾瑞里說：“當(dāng)你看到一雙定價(jià)2000美元的鞋子，或者標(biāo)價(jià)150美元的三明治時(shí)，要特別擔(dān)心次高價(jià)格的鞋子或三明治。”
行為心理學(xué)家丹·艾瑞里提出，人們在花錢時(shí)經(jīng)常會(huì)陷入的五個(gè)思維誤區(qū)，分別是：忽視機(jī)會(huì)成本、陷入相對和比較、把錢分類建立不同心理賬戶、逃避花錢的痛苦以及過于相信過往經(jīng)驗(yàn)。
再給你介紹下他提到的另外四個(gè)思維誤區(qū)。
第六個(gè)誤區(qū)是：我們會(huì)高估自己擁有的東西或可能失去的東西的價(jià)值。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒稱之為“稟賦效應(yīng)”。當(dāng)我們擁有了一樣?xùn)|西之后，這樣?xùn)|西在我們看來，就有了更多的價(jià)值在里面。
與之相關(guān)的還有一個(gè)名詞叫“宜家效應(yīng)”。它指的是，因?yàn)橛辛宋覀冏约旱耐度朐诶锩妫硺訓(xùn)|西在我們看來就有了更多的價(jià)值。比如，自己組裝起來的宜家家居，自己認(rèn)為就要更好一些；自己動(dòng)手做的手工板凳，其實(shí)質(zhì)量顯然不如工廠做的，但我們認(rèn)為自己做的應(yīng)該更貴更好。
在買賣房子時(shí)也很容易產(chǎn)生這種誤區(qū)。正確的做法是：不要相信自己的房屋裝修的很好，因此將來賣房子的時(shí)候，就認(rèn)為自己房子的價(jià)格應(yīng)該更貴。應(yīng)該認(rèn)識到，我們的品味很有可能只是我們的品味，別人或許有不同看法，因此不會(huì)給房子帶來價(jià)格增值。裝修本身沒什么不對，只要我們認(rèn)識到這一點(diǎn)：裝修可能只是提高房子對我們而言的價(jià)值，對其他人而言未必如此。
第七個(gè)誤區(qū)是：我們很在乎公平性和費(fèi)力程度。
著名的最后通牒實(shí)驗(yàn)，就說明了人對于公平性的重視，很多時(shí)候是可以讓人做出損害自己的利益的決定的。
最后通牒實(shí)驗(yàn)最簡單的版本是，兩個(gè)人平白得到了100塊，然后由其中一個(gè)人進(jìn)行分配。如果理性地來看，即使分給另一個(gè)人1塊錢，他也會(huì)接受這個(gè)分配，因?yàn)榉凑前捉o的。但是，大多數(shù)情況下，在少于一定數(shù)額時(shí)——實(shí)驗(yàn)者發(fā)現(xiàn)在每個(gè)國家這個(gè)數(shù)額都不同，分配都會(huì)被拒絕，因?yàn)榱硪粋€(gè)人認(rèn)為不公平。
生活中常見的例子是，在高峰期打車非常困難，這時(shí)候需要加價(jià)才能打到車，當(dāng)價(jià)格高到一定程度，有的人就會(huì)認(rèn)為，這不公平，因而拒絕再打車，寧肯走回家。或者即使付了高價(jià)，此后也會(huì)有一段時(shí)間拒絕使用同一個(gè)打車軟件，因?yàn)檎J(rèn)為這個(gè)公司做事不公平。
再比如，平常一把傘只賣10塊，雨天商家賣20塊，你會(huì)選擇淋雨還是選擇多掏10塊？
行為心理學(xué)家給出的建議就是：“不要糾結(jié)某樣?xùn)|西的價(jià)格是否公平，只需思考它對我們值不值。”如果你覺得值，那就痛快付錢，不要糾結(jié)于自己是否受到了不公平對待。
除了公平性之外，我們對某樣?xùn)|西是否費(fèi)了很多功夫的判斷，也會(huì)影響我們的認(rèn)知。
舉個(gè)例子，你的車壞了，你把它開到修車鋪去，如果師傅費(fèi)了半天勁才把車修好，你就認(rèn)為自己的錢花得值；但是如果師傅很快就把車修好了，你可能認(rèn)為，原來這么簡單，憑什么要收我這么一大筆錢？
但是，在修車人看來，“知識和經(jīng)驗(yàn)是有價(jià)值的”。修車人服務(wù)的價(jià)值，“并非來自我們看到的時(shí)間與心力投入，而是來自他們一輩子發(fā)展自身專長所投入的時(shí)間和心力。”盡管看起來毫不費(fèi)力，但是在背后他們可能付出了很多的努力，才達(dá)到這種境界。否則，為什么你不自己稍微學(xué)習(xí)下修理手冊，把自己的車給修了呢？
商界也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。所以，有些廣告會(huì)強(qiáng)調(diào)，自己的產(chǎn)品，經(jīng)歷了多少能工巧匠、多少道工序才做出來；還有一些商家會(huì)把產(chǎn)品的生產(chǎn)流程給透明化了。因?yàn)椋梢酝ㄟ^透明化來表現(xiàn)自己多么費(fèi)功夫。這些，都是為了讓用戶產(chǎn)生錢花得值的感覺。這個(gè)時(shí)候就要當(dāng)心，不要被表面上的費(fèi)工夫給騙了。還是要看產(chǎn)品和服務(wù)，最后到底好不好，對自己有沒有價(jià)值。
第八個(gè)在花錢方面的誤區(qū)是：我們會(huì)相信語言文字和儀式的神奇力量。
如果某樣?xùn)|西消費(fèi)的流程冗長、浮夸，我們大概就會(huì)為這個(gè)冗長浮夸的過程多付錢，盡管這些描述、過程和儀式可能并沒有給產(chǎn)品本身增添什么實(shí)際價(jià)值。
舉個(gè)例子，一瓶葡萄酒，如果只是簡單的包裝，拿到辦公室用一次性紙杯喝，我們可能不會(huì)覺得有多好喝，也不會(huì)覺得值得為這瓶酒花多少錢。但是，同樣是這瓶酒，放到一個(gè)高級餐廳，配上餐廳的氣氛、專屬的酒杯和服務(wù)生對這瓶酒釀造年份和方法的講解，價(jià)格就會(huì)貴上好幾倍。
當(dāng)然了，語言文字和儀式確實(shí)能夠改變我們體驗(yàn)?zāi)稠?xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。因此，如果你已經(jīng)花了錢，那么就擁抱它們，讓它們幫助你來增進(jìn)體驗(yàn)。你可以盡情去感受一瓶酒背后的歷史和匠心。
第九個(gè)誤區(qū)是，我們會(huì)把期望化為現(xiàn)實(shí)。“期望為我們提供理由，使我們相信某個(gè)東西將是好的或者壞的，美味的或者難吃的，期望并沒有改變這個(gè)東西的本質(zhì)，但是期望改變了我們的想法和體驗(yàn)感受。”
因此，有時(shí)候其實(shí)我們是在為我們的“期望”花錢，而不是在為這個(gè)產(chǎn)品的本質(zhì)花錢。如果想要改變這一點(diǎn)，就要把自己的期望和現(xiàn)實(shí)分開，提醒自己，不要把期望當(dāng)事實(shí)。
以上就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里提出的，人在涉及到金錢的決策上，經(jīng)常會(huì)有的思考誤區(qū)，以及怎樣才是正確的思考方式。希望對你有所啟發(fā)。
內(nèi)容參考來源：《金錢心理學(xué)：打破你對金錢的迷思學(xué)會(huì)聰明花錢》；作者：Dan Ariely、Jeff Kreisler
