先說我對百雀羚的認(rèn)識，記憶當(dāng)中就是綠色的瓶子，是治療雀斑的嗎？價位好像還是很便宜的那種，老品牌了。原諒我作為一個女人，對于護膚品牌認(rèn)識的極少。就是玉蘭油、韓后、蘭蔻......
百雀羚最近出現(xiàn)在大眾視線的是母親節(jié)前夕，5月11日的《一九三一》長文廣告，主打“與時間對抗”，這種民國諜戰(zhàn)風(fēng)廣告，形成了營銷圈的現(xiàn)象級事件。這篇文章的點擊率30000萬次。其實這個創(chuàng)意并沒有那么好，它之所以火到另一個級別，更多是因為形式上的創(chuàng)新。這一點非常重要。按照俗話說，就是第一個吃螃蟹的人，雖然長圖也不真的有多新。
大多數(shù)人其實都沒有耐心去看完那個長圖，同行們對這個案例印象這么深刻，我的朋友圈幾乎是第一時間刷爆了，大家一致好評。其實你有沒有想過，消費者有那么買這個廣告的賬嗎？其實沒有的。它的傳播點和記憶點都不是很明確。站在搞營銷的角度來說，它的消費轉(zhuǎn)化率更低。
消費者只會記得，百雀羚做了一個長圖很火，民國題材。但你去問他們細(xì)節(jié)？內(nèi)涵？大家都記不住。
火的東西會有無數(shù)人來效仿，奔馳《了界世下一覆顛候時是》，這個廣告創(chuàng)意做的是龍卷風(fēng)，所以文字全部是倒著讀，比如標(biāo)題：是時候顛覆一下世界了。京東圖書也在此刻做出了快速反應(yīng)，《給你的一份國人讀書報告》。寶馬中國更加簡單，一條明暗相接的線，一小排文字就搞定了，《這是一條時空的界線》。
說到快速反應(yīng)這塊，夏不飛說，他在做《三亞、三亞》提報的時候，那個是2012年，他順利的拿下了這個項目，一個好消息，一個壞消息。好消息是自己經(jīng)過整個團隊的努力，共同拿下了項目，壞消息是劉翔因為傷痛退賽。耐克在第一時間做出了應(yīng)急預(yù)案，這句廣告一直記憶深刻。
誰敢在顛覆從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。
我不知道耐克是不是提前知道劉翔要退賽，所以反應(yīng)這樣快。作為一個品牌部，可能會做出兩種應(yīng)急方案，就是最好的結(jié)果和最壞的結(jié)果。
我一直要求自己所有事情都要做最壞的打算，問問自己能不能接受，是否OK，然后做最好的準(zhǔn)備。
百雀羚是中國的特別傳統(tǒng)的品牌，做的是護膚品。它在反其道而行之，走年輕化，娛樂化的營銷。目的是想喚回大部分人的記憶以及激活新一代用戶。
《三生三世十里桃花》這個電影比較火，在網(wǎng)上的評價眾說紛紜，有人說不好，主要是因為倒模這項特效化妝技術(shù)不到位，場景設(shè)計的很好，不管是吹還是罵，總歸是熱點。百雀羚也做了同款的長圖，還是很美的。推出的是面膜，叫三生花，也符合這個電影的名字。
拋開電影熱度不談，三生花和電影兩者各方面也都挺合適。電影的受眾大多數(shù)是18-35歲的年輕女性，而三生花的受眾定位在年輕女性群體，走的是文藝清新，時尚輕復(fù)古的路子。三生花的包裝都是這樣的文藝復(fù)古風(fēng)，顏值頗高。
我身邊一個96年的妹子用的就是三生花系列，她還滔滔不絕的給我講了自己使用的功效，安利我。包裝的顏值一看就是小女生會喜歡的款。看來百雀羚還是做了一定功課的。
我發(fā)現(xiàn)了一個共識，在小海品牌群里，大家對于百雀羚的那句廣告語都非常認(rèn)可，好幾個人提到了：愿你出走半生，歸來還是少女。
這個視頻廣告《韓梅梅快跑》做的也很用心，韓梅梅通過“跑”穿越了，做的這一點很新穎。這句話的原句很熟悉：愿你出走半生，歸來仍是少年。前一段時間在網(wǎng)絡(luò)上很紅，雷軍都在說這句話，因為產(chǎn)品本身是護膚品，針對的是女性，所以改成了“少女”。第二個點這個視頻寫的就是一個女人前20幾年的成長，雖然20年沒有半生那么久，但我們把它定義成了半生，這個視頻的結(jié)尾，出走半生歸來那一刻她是一個小女生的面孔，其實你會發(fā)現(xiàn)最初的自己才是最美好的。不忘初心，方得始終。
她整個過程中包含了8090后的各個痛點，你有多久沒有停下來和自己聊一聊了。其實，我們每個人在這個社會的身份角色都很多，父親，母親，兒子，女兒，丈夫，妻子，媳婦，上司，下屬，老師，學(xué)生等等，中國人很焦慮，因為每天都在為別人做自己，我們承擔(dān)著這么多個角色，為了別人眼中的自己更好，卻從來沒有問過自己真正要什么，自己幸福嗎？
母親這一輩子沒有做過的事，要讓我去完成。
百雀羚產(chǎn)品其實是越來越年輕化，主打的需求來自兩個方面，一個是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品包裝更加個性化，護膚品，面膜，對標(biāo)的人群來說，更貼近。另一方面是精神需求，鼓勵女性勇敢地活出自己，做自己，不委屈自己。
再說一下百雀羚的劣勢，首先百雀羚已經(jīng)有86年了，快百年的一個老中國品牌，在人潛意識里的形象中還是根深蒂固的。
作為中國第一代護膚品，百雀羚在《中國好聲音》華少與《快樂大本營》何炅的名嘴里已經(jīng)獲得廣泛影響力，自從被當(dāng)做國禮贈予外賓后，更是在民間火了起來。包裝簡單，不油膩很好用，深受老一輩的喜歡，而且這應(yīng)該是市面上最便宜的美白產(chǎn)品了。
百雀羚是讓周杰倫代言的，“聽媽媽的話，別讓她受傷”，說實話，第一眼看到這個廣告詞，我是醉了的。作為一個89年出生的人，這句話傻老師也會唱。其寓意不言而喻：借助IP的力量定向輻射年輕消費人群。但好像市場并不買單，這個廣告做的連自然堂都沒有做過，國內(nèi)另一個標(biāo)桿型品牌自然堂今天在上海交響樂團音樂廳正式公布了新任代言人——00后歐陽娜娜。對，你沒看錯，一位15歲的妹子，雖然她目前的知名度和人氣遠(yuǎn)沒有周杰倫那么高。不過，反響還不錯噢。
廣告中被我們記憶過的，周董的應(yīng)該是當(dāng)年那句“你是我的優(yōu)樂美嗎？”也是這句話火了好久。而且這句話并不是歌詞噢。
有的時候，代言人和品牌要對標(biāo)，有共同的特征，能夠突出產(chǎn)品的特色，品牌是什么東西，有人做了通俗的比喻：你走在大橋上，護欄看似無用，卻讓你心里踏實。這就是品牌。
我是品牌策劃里的小學(xué)生，那天和珍姐聊未來要做品牌策劃，她說，你了解什么是品牌策劃嗎？都做那些內(nèi)容？需要那些能力？最后的結(jié)論是：我要去華與華。她的思路很清晰，幫我分析了很多的可能性，然后實操案例來說，就是進入一個廣告公司把你的創(chuàng)意賣掉。
世界上有兩件事很難，第一件事就是把你腦子里的創(chuàng)意裝進別人的大腦，第二件事就是把別人口袋里的錢放進你的口袋。
我做的是前者，也希望把前者做到極致。
地產(chǎn)策劃雖然很好，對于我來說，作為一個地產(chǎn)人，養(yǎng)成了學(xué)習(xí)的習(xí)慣。因為地產(chǎn)行業(yè)就要與時俱進，你卻步了就等于已死的狀態(tài)。但我還是喜歡每天去思考創(chuàng)意以及背后的邏輯。
品牌人，每一個品牌都像自己的孩子，用心去栽培，等待它開花結(jié)果。
那天我告訴自己以后有心栽花花不活，無心插柳柳成蔭，栽花的事少做，插柳的事多做。
