4.3.3、產品科學
事業理論之下，是產品科學。產品科學，就是你的產品之所以先進的科學理論，因為這個科學，你的產品領先于競爭對手；如果你的產品科學得到傳播和廣泛認同，則得到消費者更大的支持，也是對社會的知識貢獻。
企業所經營的，本身就是科學知識；企業是經營知識的機構，也是為人類創造新知識的前沿。
前面我也使用了“專業理論”這個詞，事業理論、專業理論、產品科學，可以說就是企業為顧客解決問題的道、學、術。這三者之間的界限比較模糊，比如莆田餐廳，“三分靠廚師，七分靠食材”，這是他的事業理論，也是產品科學；但他的招牌菜“百秒黃花魚”，黃花魚蒸一百秒最鮮美，這就是產品科學了。軒媽蛋黃酥，既然是蛋黃酥，和莆田餐廳食材科學一樣，她的產品科學，是蛋黃原料，軒媽在蛋黃品質的檢測上下了大功夫，定了絕對的原則，“沒有好蛋黃，軒媽不開工”，就是軒媽的原則，也被華與華發掘，成為蛋黃酥產品科學的修辭學表達。足力健的事業理論是“老人要穿老人鞋”，為什么呢？因為老人足弓下塌，前腳掌變寬，穿鞋容易擠腳；還有年紀大了，穿鞋是彎腰不便，系鞋帶不便，足力健的產品科學，就是寬松鞋頭、腳脖子處固定，不用鞋帶，不用鞋拔子，能站著一腳蹬穩穩的穿進去，“專業老人鞋，認準足力健”。“家有寶貝，就吃西貝”，西貝要做專業兒童餐，就要有兒童膳食的產品科學。
產品科學，是你從事這一事業的基礎，產品科學的梳理在營銷傳播策劃之前，不是在找定位，而是把你自己捋清楚，你的產品到底是怎么干的，自己有理論自信。而確定了產品科學之后，他可能成為你的傳播口號，也可能不用，這在修辭學上判斷。
產品科學必須確實是獨到的，領先的，或者是有硬門檻的，否則，就成為網友都會寫的廣告文案，捂起耳朵說別人的話了。
我歷來認為，定位是你自己定的，不是去市場調研找來的，不應該去問顧客怎么想，或者他有什么心智。顧客什么都不懂，能有什么心智呢？既不應該問顧客，也不應該看競爭對手，應該問自己。你要從事這個行業，這項工作，你總是有個觀點，覺得這事該怎么干嘛！這才是最重要的！如果你覺得自己是對的，就要有這個自信，教會顧客接受。
比如華與華推廣“超級符號”，不是研究發現客戶要購買超級符號，也不是調研發現競爭對手沒有超級符號，是我們研究出了超級符號理論。就像洽洽提出“掌握關鍵保鮮技術”，也不是調研發現消費者認為堅果關鍵是保鮮，或者發現競爭對手沒有講保鮮，而是我們自己對堅果的認識，“堅果，關鍵是新鮮”這是產品科學；“掌握關鍵保鮮技術”，“有油哈味，就是保鮮不到位”，是和消費者溝通的修辭學。
所以，定位，確定你自己是什么，做什么，怎么做，是企業自己的觀點，自己的事，怎么和顧客溝通，那是修辭學的事。
成立二十年，華與華一直在專業理論和產品科學上不停的探索，形成了如下自主知識產權的理論：
（1）超級符號理論，
（2）文化母體理論，
（3）播傳理論，
（4）元媒體理論，
（5）企業戰略菱形模型，
（6）產品戰略圍棋模型，
（7）]品牌三角形理論，
（8）五個市場理論，
（9）價值之輪模型
（10）貨架思維
這些理論，這些知識，是華與華創造的知識，也是華與華經營的知識，華與華的業務，就是經營這些知識。用這些知識指導我們的每一件咨詢產品生產，而這些知識的普及，也符合我們的市場利益。現在，華與華方法的知識，有的已經廣為人知，被社會廣泛使用；有的還在蓄勢積累中。我的工作，就是研究和推廣我的知識。而推廣公司的知識，也需要對這些知識產權進行投資，華與華的廣告，就是一直是對華與華方法的投資。
從2008年開始，我就開始打“超級符號就是超級創意”的廣告，在剛開始幾年，沒有人知道什么是超級符號，也沒有人知道我在說什么。現在，超級符號已經成為中國市場原創的最重要的營銷傳播理論，并形成一個學派了。
幾年前，一位來華與華講課的顧問老師，講完課坐飛機回北京，下飛機就打電話給我：“華老師，我有句話要跟你直說！你說你是做廣告的，我在飛機上，看見航機雜志上幾家營銷咨詢公司的廣告，你的廣告做得最差！而且完全違反你自己的理論！別人的廣告，都是助力某某企業從多少億到多少億；你的廣告呢，是超級符號就是超級創意。我作為客戶，我肯定是找那個能幫我增長多少億的，我管你什么自說自話的超級符號呢？”
我回答說：
“謝謝老師！您說得完全對，但是我不能那么做。如果我也把標題寫成‘助力某某從多少億到多少億’，我能寫下的數字，比他們還要加多一個0，而且我的這樣的成功案例的數量，也是他們的十倍以上，但是我有兩個原因不能這樣寫，一，這不是我的功勞，我不能偷天之功以為己有，人家成功了，我也確實助力了，但我如果都寫成自己的功勞，雖然人家也理解，沒意見，但我自己再跟他見面的時候會臉紅，會不好意思；二，我不希望新客戶來找我的時候抱有這個預期，我并不能承諾，甚至不能暗示，我能也‘助力’他實現同樣的成功。恰恰相反，我要明確提醒他我不能！我唯一能對新客戶做出的承諾，就是‘華與華不會故意把你弄死。’沒錯！‘華與華不會故意把你弄死。’弄死的概率還是有的，但絕對不會‘故意弄死’。不過我相信我們已經把弄死的幾率降到趨近于0了。因為我們的風險偏好，遠低于我們所有客戶的風險偏好。我們的原則是不敗兵法，不會冒險。客戶不需要擔心我們的方案的風險。那么，什么叫‘故意弄死’呢，就是隱瞞風險，鼓動客戶做巨額廣告投資。咨詢這個行業，最容易的就是用客戶的身家，下自己的賭注，賭贏了我揚名立萬，賭輸了他銷聲匿跡。企業家很容易上賭桌，而且賭輸了他不會投訴我的，因為他不能承認他輸了。別的人問他跟我合作得怎么樣，他還是會說‘還行！還行！’絕對不會說我把他害慘了。因為他不能承認自己很慘，只會咬碎了牙齒往肚里吞，擦干眼淚堆出笑容宣布成功。
“華與華的哲學，是消極的，不是積極的，您看我們的價值觀，不騙人，不貪心，不夸大；最高的效率是不返工，最快的進步是不退步；還有我們的業務原則，不投標，不比稿。全部是‘不’字打頭的，全是消極。我們的戰略哲學，是不敗兵法，強調一生不敗，絕不追求最好的結果，永遠保障最不壞的結果。全是‘不’。
“在知識上，我們也是‘不’字頭，信奉王陽明說的：‘我等用功，不求日增，但求日減，減一分人欲，則多一分天理，這是何等簡易！何等灑脫！’還有康德的話：‘我們的任務是消極的，不是擴展人類的知識，而是恰恰相反，加以縮小和限制，而這種消極的態度正有其積極的意義，就是堵塞一切錯誤的源泉，而這正是哲學家最根本的任務。’康德所說的‘堵塞一切錯誤的源泉’，就是哈耶克說的：‘避免知識的僭越’。我們有知識，但是我們的知識是有限的，在知識照顧不到的地方，只能交給自然、社會和命運，如果知識一定說他能辦到，那就是知識的僭越。
“華與華的這一原則，就是古希臘醫生希波克拉底確定的醫生的職業守則：‘不明知有害而為之。’醫生不能保證治好病人，但是，不會采取一些自己明明知道有害的治療方式。
“接著說廣告，說品牌，廣告就是承諾，品牌就是承諾。當然，承諾越大，顧客越容易被打動。但是，我們選擇了不承諾，這是咨詢業的性質決定的，就像醫生不能承諾藥到病除。”
承諾，就是立約。一個品牌，就是一個品牌契約，你承諾什么，華與華只承諾不騙人，不貪心，不夸大，不故意把顧客弄死，盡心盡力，絕對誠實的去做。其他的就不要承諾了，讓客戶自己去判斷。
4.3.4、品牌的立約和立法
說到重點，說到關鍵了，所以增加一個小標題。
做品牌有兩個層次，立約與立法。
品牌就是和顧客的契約，一句口號，就是合約條款。契約首先是長期的，有的口號，開始時并不那么有吸引力，但只要承諾是認真的，他就會越來越有力量。有的企業喜歡改口號，因為兩個原因，一是心急，總要不斷的拔苗助長，第二就是沒有認真的立約的態度。
立約是承諾，還有一個比立約更高層次的，是立法，立法，就是事業理論和產品科學。華與華走的，就是立法路線。建立一整套的理論和方法體系。立法必須是開放的，就像當年做DVD，要把制式開放給全行業使用一樣，只有大家都使用你的制式，才有最大的市場，這個市場你可以領先，但是，必須與大家分享，并且大量培養競爭對手。
有句話叫做：“謊言重復一千遍就是真理。”這句話是錯的，謊言重復不了一千遍，五百遍就會破產，謊言要想成為真理，必須有暴力加持，就像說這句話的戈培爾一樣，法西斯的勢力還在，他的話就是真理；希特勒倒了，他的話就是狗屎。在一個自由競爭的市場，謊言是無法長期生存的。只有真理才具備重復的力量。
所以，華與華講營銷的兩種價值觀，一種是利用信息不對稱，沒有真相，消費者也不需要真相，只需要用強勢的斷言、巨大的承諾、和巨大的廣告投資，去占領他的心智；第二種價值觀，是終身致力于讓信息對稱，假如消費者都是專業的，都有辨別能力，那我的產品賣光了，才輪到別人賣。
如果你是態度端正的，科技領先的，確實比別人強的，你就走第二條路。
各門各派，蠱惑人心的說法很多，所謂魔高一尺，道高一丈，總是魔道更高。為什么呢？因為魔道敢承諾，敢下手，孤注一擲，而且有成功的，失敗的是“沉默的大多數”，失敗者是沉默的，不在場。但是，魔道代表人物，總是過幾年就要換一個，因為他畢竟是假的，不能長期存在。而正道總是匍匐前進，日日不斷，滴水穿石的積累，最終踏踏實實的建立王道樂土，并且能傳諸后世。
我希望華與華的所有客戶都走立法路線，就是把自己的事業理論和產品科學梳理清楚，長期投資，而且投資于行業的基礎科學研究，建立對得起顧客，也對得起自己良心的品牌。
