互聯網通過改變信息的傳輸方式和效率，打破了商業交易中的信息不對稱，改變了買賣雙方之間的權利格局，從而引發了從交易場所到傳播環境、買賣關系等一系列的變化。面對新的營銷變量和語境，很多傳統企業大呼品牌的玩法變了，過去那套打法失靈了!

首弘創客“獨影天幕”

面對突如其來的變局，多數傳統企業表現得很迷茫，不知道怎么辦。其實，不必把互聯網想得過于神秘和復雜，在面對不確定性的時候，最好的方法就是回歸基本面，正如貝佐斯所說的，一味地擁抱變化，不如賭對不變，因為對于十年之后的變化你可能無從得知，但判斷十年之后什么不變則相對容易。

營銷同樣如此，互聯網時代，品牌的玩法變了，但總有一些規律性的東西仍然保持不變。

傳統廣告失效了，但消費者的心智規律沒變

互聯網尤其是移動互聯網的崛起，改變了人們獲取信息的方式，過去我們獲取信息的渠道只能通過電視、報紙、廣播等傳統媒體，它們發布什么樣的信息我們只能接受，根本沒有選擇的權利。但現在不一樣了，互聯網不僅帶來了海量的信息源，而且還為我們每一個人提供了信息發布的平臺，我們不僅可以選擇過濾我們需要的信息，而且還可以作為信息發布者發布我們自主創造的信息，這對于傳統營銷者來說無疑是巨大的災難，因為你發布的廣告沒人看了，或者通過網絡搜索可以輕易地戳穿廣告內容的虛假性。

互聯網對傳統商業的沖擊首先是從渠道開始的，其次就是傳播環境。在中國，定位理論有很多的忠實擁躉，定位理論的一個核心觀點就是“認知大于事實”，意思就是通過廣告轟炸可以定義品牌在消費者心智當中的認知，比如沃爾沃=安全、可口可樂=正宗貨、王老吉=降火，定位理論認為，營銷的任務就是幫助品牌梳理適合自己的定位，與競爭對手建立差異化認知。

定位理論的實施離不開傳統的廣告模式，然而，進入互聯網時代，傳統廣告逐漸式微，于是有人就說定位理論失效了，消費者不再相信廣告，而是更相信朋友之間的推薦。并舉小米等互聯網品牌的成功不是因為定位的成功，而是產品的極致，認知不再大于事實，營銷重新回歸產品為王時代。

產品永遠為王，只不過過去幾年我們有些營銷過度了，至于對定位理論的否定，筆者則不贊同，傳統廣告模式的失效只是證明定位實現的傳統路徑走不通了，但定位理論總結的消費者的心智規律則仍然有效，互聯網時代，品牌仍然需要定位，因為只有這樣才能讓消費者記住你，也才能與競爭對手建立區隔。

很多反對定位理論的人經常舉互聯網品牌的例子，其實這些互聯網品牌的成功也離不開定位，只不過戰略往往隱藏于戰術之中，開始的時候往往是不自覺的，比如小米的定位是“為發燒而生”，百度的定位是“簡單可依賴”，360的定位是“網絡安全”。

定位理論沒有失效，只不過品牌與消費者溝通的方式變了，以前是通過媒體高空轟炸強制灌輸，而現在需要通過社交的方式，通過互動和參與感來贏得消費者對品牌定位的認同。

交易場所變了，但營銷的任務沒變

互聯網將交易從線下的實體空間搬到了線上的虛擬空間，前者是發生在具體的空間里，是人圍著商品轉，而后者是發生在時間序列里，變成了商品通過物流圍著人來轉。

這種時空的轉換，也帶來了交易雙方地位的變化，過去商家坐著等顧客上門，現在則是商家絞盡腦汁要擠進消費者的生活當中去，去占領消費者盡可能多的碎片化時間。

此外，與空間里的商業相比，在時間序列中，消費者的選擇由于突破了物理限制，變得更加自由和多元，客流攔截變得更加困難，而且消費者之間通過網絡實現了串聯，變得不那么好糊弄了，所以傳統企業主覺得生意越來越難做，越來越不了解伴隨互聯網成長起來的這批消費者。

但是無論怎么變化，有一點始終是不變的，那就是營銷的任務：發現并滿足消費者的需求。不管是空間下的商業，還是時間里的商業，誰能夠更好地滿足消費者的需求，誰就更有競爭力。

在互聯網面前，傳統企業為什么落伍了?根源就在于無法融入這一新興消費群體的生活，不了解他們的需求狀況;同理，互聯網公司之所以異軍突起，也并不是因為它們有特殊基因，而是因為它們更好地滿足了消費者。

比如小米是從全員泡論壇每天看用戶上百條的評論，一點點改善迭代做起來的;三只松鼠創始人在創業初期每天堅持做在線客服，了解消費者的不同需求。

通過在線的互動和大數據，品牌可以了解每一位消費者的個性化需求，這就是電商相比傳統商業的優勢所在，在工具面前不存在先來后到，無論是傳統企業還是互聯網公司，大家都是平等的，傳統企業之所以在互聯網時代陷入困境，根本還在于思維問題，不去主動擁抱消費者的需求，沒有看到互聯網時代，用戶的需求已經高度細分和個性化，仍然寄希望于通過標準化來降低成本。

不管到哪一個時代，企業比拼的永遠都是誰能更好地滿足消費者的需求，只要抱住這一點就不會迷失方向。

產品永遠為王

這是顛撲不破的商界真理，產品是營銷的基礎，任何營銷戰術的實施都需要一個好的產品來支撐，在過去，由于買賣雙方的信息不對稱，還能糊弄消費者一時，但進入互聯網時代，任何產品都是透明的，像史玉柱這樣的“商業奇才”再也不可能出現。

在工業時代，由于標準化生產，產品的好壞只能通過功能性這一維度來對比，好產品的標準就是品質好、耐用，但進入互聯網時代，消費者的個性化需求得到解放，在這種趨勢下，消費者不再滿足于基本的功能性需求，開始要求更好的體驗和產品的社會性需求。

過去，好產品的標準是由企業制定的，在產品宣傳中往往強調更強、更先進的技術，這是典型的技術思維;現在，產品的好壞則是由消費者說了算，消費者關注的不是你采用了什么技術，而是用起來的感覺到底爽不爽，這是用戶思維。諾基亞是技術思維的代表，蘋果是用戶思維的代表，論技術實力蘋果比不過諾基亞，但消費者最終選擇了蘋果。

從工業時代進入互聯網時代，“產品為王”不僅沒有過時，反而得到了加強。只不過與過去打造產品的方式有了很大的不同，不再迷信自己的技術，而是將整個過程向自己的粉絲開放，讓他們參與進來，根據自己的需求和喜好設計產品。從封閉到開放，從追求完美到在試錯中不斷完善，這是兩個時代生產思維的不同，產品永遠為王，只不過好產品的評判標準變了，傳統企業需要從原來的思維模式中跳出來，積極擁抱互聯網時代的新工匠精神。