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直覺鎖：瞬間將大腦鎖上

第一章?一旦認出就會鎖住

1 一旦確定就會認出

大腦之所以能夠瞬間自動的對事物做出好壞的判斷，是因為大腦在接收信息的時候會啟動直覺判斷——快速粗評.

直覺判斷最根本的原則，是借助過往經驗為信息匹配上意義.

有了意義我就能認出這些事物是否是好的、高檔的，從而對其產生好壞的判斷。

不為信息賦予意義，我將無法理解自己看到、聽到、觸摸到的世界，無法確定眼前的事物是什么，以及對我來說是好是壞。

意義，讓大腦對那些純粹的信息做出確定的判斷。一旦確定，就等于大腦認出了信息的好壞，就會被鎖住。而鎖住是為了讓人們做出相應的反應，產生某種行為。

2　大腦如何認出信息

大腦的運轉是需要內容的，這個內容就是情感和意義。讓大腦產生直覺鎖的核心硬件是杏仁核、下丘腦等邊緣系統。而啟動這些系統的，就是在信息進入大腦后被賦予的價值和意義。信息被賦予意義后，我們就分出了好壞，事物就帶有了情感，我們就知道是該靠近一些還是躲遠一點。

意義就是人們思考的素材和工具，沒有意義人們的思考就無法繼續。

大腦邊緣系統負責快速做出好壞的評估，對信息形成直覺和第一印象。直覺一旦形成，大腦就會鎖上，也就是確定了信息是好是壞，接下來，就會馬上啟動情緒反應。

這種反應完全是自動化完成的，是不受意識控制的。而這一連串的反應，都是在杏仁核被激活的情況下進行的。

3　直覺鎖：第一時間的第一感覺

印刻效應

母鵝孵小鵝的時候，小鵝破殼而出的一瞬間，會本能地認定自己第一眼看到的可移動的物體是自己的母親，它們會本能地跟在后面奔跑，而且會產生“依戀”關系。這個現象的驚人之處在于，一旦小鵝對某個物體形成了這種跟隨反應，它就很難再對其他物體形成這種反應了。也就是說，這種跟隨反應是不可逆轉的。

印刻效應是我們所說的直覺鎖腦的一種現象——對印刻的對象（印刻者）快速地、無條件地接受和信任。印刻對象不單是人，也可以是一個觀念、行為或者任何事和物。

印刻是大腦憑直覺產生的，它在很大程度上取決于第一印象。

形成印刻效應有一個關鍵的要素，那就是“敏感期”。

比如第一次接觸和遇見、青春期、結婚、生子等重大事件發生時期，都可以讓人們產生印刻效應。

也就是說，人們面臨明顯不確定的時期、大腦對事物重新產生認知的時刻，人們的認識最容易發生改變，也最容易產生印刻效應。

商家在包裝產品的過程中可以借助人們敏感時期容易形成印刻效應的特點，讓用戶對自己的產品產生迷戀。

ps：為什么女人在心情不好的時候容易通過消費來改變心情；在情緒不穩定的時候不要做重大決定。這些都是印刻效應的“敏感期”在起作用，這個時期是最容易受到影響的時刻。

一見鐘情在一起的情侶，最終修成正果的可能性更高。

心理學家蒂莫西·威爾遜和他的同事做過一些相關的實驗和調查。

他們發現，首次約會的男女雙方都滿意時，也就是他們彼此的第一印象都比較好時，他們兩個人將來在一起的可能性就比較大，也會相處得更長久。

這說明了第一印象對人們的影響是持久和深刻的，這是因為第一印象在人們的大腦中形成了直覺鎖。直覺鎖是自動、快速地產生一種好或壞的感覺，從而影響人們行為的一種現象。

直覺鎖一旦對人們產生影響，將是比較持久的。

第二章?直覺鎖加密原則之一：定向啟動

1　有效的定向啟動

“啟動效應”

即人們所受到的前一刺激，能夠影響到其對后續某一刺激的加工。

一些被人們忽視的、無意識接收的信息，會影響到人們之后的行為。就比如用描寫老年人的詞語造句時，無意識接收的信息，影響了人們之后的行為——走路的速度變慢了。這其中最重要的是這種改變是人們自動地、無意識地完成的。

2　預先設定就會帶鎖

定向啟動就是通過事先設定信息，把人們的行為引向特定的方向。

你想讓人們想到什么，或者把他們帶向哪里，讓他們感受到什么，就需要對信息做相應的設定。

要實現定向啟動，預先設定信息是非常重要的環節，心理學又將其稱作預置。

我們可以通過預置信息來影響人們之后的行為。過去的某個刺激，若是影響了你的行為和思維方式，或者影響了你接收后來產生的另一個刺激的方式，便叫作預置。簡單來說就是預先設定。

3　大腦如何產生信任

大腦在接收信息的時候，會無意識地去理解它。這是大腦的一個特性，除非它沒有關注到，否則無論是聽到的、看到的、聞到的還是想到的，大腦都會對其進行解讀。

對于大腦來說，它只有理解了信息，才能知道信息對自己來說意味著什么。而一旦理解了，大腦就會確認信息的真實性。

就比如：“你可以不去想象一頭白熊嗎？”

你要執行這個指令，首先要理解這句話說的是什么。理解它的時候，你的腦中就會聯想到一頭白熊。不然你根本不知道該如何去理解這句話。就在你理解的時候，這頭白熊已經沖進了你的大腦。能呈現在大腦中的信息，會被認為是真實存在的，這句話中的白熊對你來說也已經存在了。

這使你在執行不去想起一頭白熊的指令時，你總是要先想到它。結果每指令一次這個指令都會想到白熊一次，你只要不想想起它就等于又在想起它。如果沒有合適的方法，你是很難把大腦制造的這頭白熊趕出去的。

大腦要想理解信息說的是什么，就需要呈現它，而呈現在大腦中的信息，會被默認為真實的信息。也就是說，大腦在接收信息的時候，會默認其為真實，只要大腦沒有問“為什么？怎么會這樣？這怎么可能？”就算接受了它。大腦理解它、認出它的過程，就是相信它的過程，也是說服自己的過程。

大腦不會輕易被一些信息難倒，它的存在就是為了理解這個世界，它不會隨便說不知道、不明白，為了理解這個世界，它總是拼盡全力。也可以說，懷疑不是人的本性。大腦對信息的處理模式默認為“理解它”，而不是“質疑它”。

人們看到你事先設定信息時，會按照你的設定去理解它。

就比如雞蛋包裝盒上印有“安全、無農藥殘留、無抗生素”的信息，人們選擇買這些雞蛋，就表示接受了這樣的陳述。

其實人們沒有任何的依據去相信這些信息，他們不知道雞飼料是不是用沒有農藥殘留的糧食加工而成的，也不知道這些雞如果不用抗生素，是怎樣避免患上雞瘟的。

這些他們都不知道，甚至可能沒有一點相關的常識。即便人們有某些依據，也是接受了別人為他提供的陳述。人們的大腦只是在憑借一種假設展開合理的推理，最后得出一個“可以放心吃”的結果。

人們大腦中的形象，只要能夠被構建，就能夠被解釋；只要能夠被解釋，就會被認為是存在的、合理的、真實的。大腦的這種運作機制，很容易使人們產生確認偏誤。

你大腦中所構建的形象畫面，會成為腦鎖，讓你高估事物存在的可能性。人們一旦相信，就會進入另外一個階段，那就是自證預言。

4　定向啟動的三個原則

信息指向要一致的原則

即信息指向要一致。在一組信息中，不能每個單個信息都有各自的指向。信息組中的信息只能是遞進關系，不能互不相干。如果用戶接收的信息不能一致性地指向一個形象，大腦的聯想就是混亂的，很難達到定向啟動的效果。

在一個有效的信息組中，單個信息元素的數量一般是3～5個。

信息量太少的話，指向不精確，無法達到精準的啟動。單個信息越多，信息越復雜，這也無法形成直覺鎖。

3～5個信息元素組成的信息組，既能說明問題，同時也能讓信息帶有情感。無論是圖片還是文字，又或者是其他的信息，都可以采取這種模式來設計。

體現出一致的價值觀和情感

星巴克、蘋果、優衣庫之所以能啟動用戶的不同感覺，最根本的原因就是他們所有的信息，店面設計、內部陳設、服務員的服務方式等，一切信息都一致指向同一種情感和價值觀，所以才給了你那種感覺。

ps：名要符實

信息與受眾要一致的原則

不能引起情感共鳴，也不能有更大的推動作用。

第三章?直覺鎖加密原則之二：情感匹配

1　大腦決策的核心是情感

信息在進入人們的大腦后，大腦需要認出信息才能知道該如何對待這些信息。

大腦最終對信息有感覺是因為信息被賦予意義后帶有情感。

情感才是讓信息產生各種感覺的基礎。大腦認出信息的過程就是感受到信息中情感的過程。

帶有鮮明情感的信息會對大腦快速產生影響，讓大腦做出好壞的判斷。

情感匹配是信息匹配上鮮明的情感，讓大腦在接收到信息的一瞬間產生喜好鮮明的第一印象，從而產生直覺鎖，影響人們的行為和決策。

2　如何自帶好感

情感匹配有兩種方式

一種是讓事物本身帶有情感，

另一種是將事物與帶有情感的信息關聯起來。

3　情感要符合人們的期待

產品屬性和定位已經設定了產品在人們心目中的期待，以及對其的情感。如果商家在營銷過程中不能保持和用戶心中對產品情感期待相一致，那么產品就在做著違背自我的事情。

4　復雜和混亂都是在破壞情感

信息復雜化，破壞了信息和符號中所帶的情感。大部分信息中不帶鮮明的情感，最關鍵的原因是信息復雜，破壞了彼此的情感，也就是想要表達的東西太多，而喪失了原有的情感。

5?與有情感的事物發生關系

要想讓產品帶有某種情感，就要讓產品與帶有鮮明情感的事物建立關聯。簡單的做法就是為產品配上帶有鮮明情感的圖片和畫面，甚至是配上一個帶有情感色彩的故事。

要想為產品匹配情感，還有一個方法就是將其放入帶有鮮明情感的情景中。

在人們的心中，那些出現在有鮮明感情色彩的情景中的事物都會帶有鮮明的情感。

第四章?直覺鎖加密原則之三：少而顯著

1　少就可以帶鎖

少量的信息可以讓大腦在瞬間憑直覺快速、高效、不費力氣地對信息進行粗評和判斷。

少量的信息，避免了干擾

少量的信息更容易讓大腦在瞬間鎖上的另一個原因是大腦有自由發揮的空間，可以輕易地編織一個前后一致、流暢、連貫的故事。

們習慣性地去搜索信息中傳達出的模式和秩序，來讓信息變得確定。

簡單、少量的信息，為大腦的自我意志提供了發揮空間。大腦接收到少量的信息，更容易根據自我意志迅速通過聯想進行補全，來預測信息所指事物可能的樣子。

大腦要的是確定感，即關系、關聯和模式，確定是大腦的意志所在。

2　少而簡單容易讓人相信

信任與兩點相關

①認知放松，也就是能夠輕松地認出信息

②一致性，就是信息因果的關系，前后保持一致不能互相矛盾

想得少、線索單一、思路連貫沒有干擾，才是人們快速相信、產生信任感的基礎。這里我們要強調一點的是，我們說的快速建立起自信和信任感，是從直覺的層面建立起信任，而不是理性的層面。

那些簡單易懂的信息更容易讓人們產生信任和更有說服力。說話也是這樣，在闡述你的觀點的時候，最好采用比較簡短的、結構簡單的語句表達自己的觀點。

要想讓人們感覺你說的是真的，就要少而簡單。

3　只要不費力氣大腦就會喜歡

少最根本的目的是大腦可以少投入，付出的代價少、容易掌握，做某件事情不費力氣

大腦會優先關注那些投入少、簡單的事情。

要想讓信息瞬間快速吸引住用戶，還要讓用戶感覺實現目標代價很小，這樣人們更愿意相信你的觀點和解決方案。

那些能夠簡單省事地獲得和做到的事情，會瞬間勾起大腦的興趣。

ps：抖音短視頻和樊登讀書之所以做得很成功，就是遵循大腦這樣的特性。

4　從細節中可以快速提煉出情感

大腦為了快速地對信息做出判斷，所關注的信息是非常有限的。大腦只能憑借單一線索進行直覺判斷，也就是大腦很多時候通過局部少量的信息來對信息做出直覺判斷。

人們會試圖通過少量的細節推出本質，大腦把注意力集中在少量的信息上，就是為了把注意力集中在細致的線索上

大腦試圖通過細節推演到整體、全局、深層、內在，從而產生窺一斑而知全豹的效果。在大腦看來細節等于本質和內在品質。

細節對人們的決策和認知起著決定性的作用，那是因為細節中帶有更鮮明的情感。

人們關注細節就是在試圖避免干擾，通過細節獲取鮮明的情感，對信息做出快速的判斷

想讓信息對人們產生快速的、強有力的影響，就要利用信息中鮮明的情感，鮮明的情感來自單一的元素。

5　價值來自細節

人們判斷一個事物的價值很大程度上來自于細節，細節中的情感決定了其價值。

如果細節處理得好，就在人們的心中形成了良好的印象。所以，要想讓產品變得有價值，就要善于展示細節。

6　如何制造正向擴散

光環效應是由大腦聯想機制的連貫性和一致性引起的——如果一個人在某一方面比如聰明程度得了高分，他的其他一切不相關的方面（比如人品、實力）也都會得到高分。

光環效應也遵循少的原則。光環效應還是情感的作用，是在情感匹配后，由情感的擴散造成的，光環效應的主要心理原理是連貫性思維。

只要在比較核心和直觀的方面比較突出，就會產生光環效用。少而突出的信息中帶有情感，會激起大腦的思維的一致性和連貫性。因此會產生正向擴散，讓人們感覺好的都好

7　光環就是保護層

我們在情感匹配的章節中說過，事物一旦被匹配上情感，就很難改變。其實光環效應就是被匹配上了鮮明的情感，從而使人們不能夠客觀地看待事物。

能夠鎖腦的就是人們的情感和意志。情感和意志一旦入駐，人們要的就不再是事實，而是對自我意志的滿足，即證實自我的認識和感覺。

一旦某種突出的印象變得顯著，人們就會對其他的一些不盡人意的地方忽略不計，更愿意原諒其失誤和差的表現。

人們的情感越強烈，意志便越強烈。光環效應就是人們在自我意志的作用下對事物產生的執念。

第五章?直覺鎖加密原則之四：易于獲得

1　輕松認出大腦就會鎖上

我們在做優化的時候，其中有一個硬指標是到達率，就是你的信息有多少能夠有效到達用戶的大腦。

要想做到信息有效到達，就需要讓大腦在第一時間認出信息，而這又需要信息能夠易于獲得。

回想的輕松程度對人們的決策影響更大。

獲取的輕松程度決定著人們對信息的判斷，而不是數量。在很大程度上，決定你對事物判斷的是你的感覺，而不是事實。

大腦在接觸到信息的時候能否產生直覺鎖，要看大腦能否更快速、輕松地認出信息，獲得對信息直覺的理解。也就是說，大腦是否能輕松地從記憶中提取到與相關信息相似的內容，并與之產生關聯和匹配。直覺鎖是靠聯想機制完成的。

信息與自我發生關系的時候，即便大腦搜索不到相關的記憶和經驗，大腦也會自己“無中生有”。此時信息對大腦的影響，完全取決于信息所激起的自我意志的強弱程度

2　增強畫面感

畫面可以增強大腦的獲得感。畫面增強就是在信息中盡量避免抽象的概念，盡可能地把信息生動形象、直觀地以畫面的形式展現出來。

生動形象的信息，一方面會瞬間啟動大腦的想象，使大腦容易構建和聯想，這樣大腦就可以輕易地獲得、想起和提取信息；

生動形象的信息中會有細節，細節可以使信息顯得直觀豐滿，同樣給人以真實感

大腦習慣與新近的事件關聯起來，讓信息與最近發生的事件建立關聯，會大大提升大腦的獲得感。

大腦根據實例呈現在腦中的輕松程度，來判斷事件發生的概率”

把數字和概念，以及那些抽象的信息，用生動形象的圖像表述出來，是讓大腦對信息瞬間產生直覺鎖的重要技巧。

3　增強替代性

要想讓人們接受一個模糊抽象的概念，最好的辦法就是借用人們能夠理解或知曉的另一個概念和事例來描述它。

替代是用人們熟知的、能夠理解的信息，替代另一個模糊信息的做法。替代性增強就是指你的信息要盡量讓大腦想到熟悉的相似事物。

對一個問題或概念，如果無法直接獲得可能的答案和理解，大腦也不會輕易放棄，不會輕易說不知道。凡是被大腦關注到的信息，都會得到大腦的確認，否則大腦就不會停止思考。大腦會在自我情感和意志的作用下，采用替代的方式理解信息——啟動啟發機制和替代模式。

信息看上去像什么，那它就是什么。替代的問題越容易讓人們產生聯想，就越容易做出解答，大腦就越容易鎖上。

4　增強熟悉感

曝光效應

個體接觸一個刺激的次數越頻繁，對該刺激就越喜歡的現象。

曝光效應其實是情感增強的結果

這樣刺激就成了一個安全的信號。安全是友好的表現，而友好會激起人們的好感。從對信息的漠不關心和反感，到認為安全，再到產生好感，都是重復實現了情感的增強

熟悉感增強就是借用受眾熟悉的概念、熟悉的方式、熟悉情景、熟悉的工具、熟悉的形象等熟悉的事物，來表達你的信息。這樣既能提升信息的可信度，也能快速產生直覺鎖。

5　增強典型性

要想讓受眾快速認出信息，還可以通過提升信息中的典型特征和形象，來讓受眾僅僅通過捕捉到信息中的典型特征直接做出判斷。

在直覺模式中，大腦可以僅通過一些線索還原出整個對象。

大腦快速粗評依賴的是情感，無論形式怎么變化，目的都是試圖從中獲得鮮明的情感，從而確定是好是壞的判斷。

典型性啟發屬于一連串可能同時發生且聯系緊密的基本評估，最具典型性的結果與特性描述結合在一起，就會生成最有條理的信息。

ps：如看到發型很個性的人就會判斷他（她）們是藝人或者理發店員工

6　增強愉悅感

心情的好壞會影響我們的決策，如果人們感到愉悅，在接觸到信息的時候，人們會更積極主動地認出它。

大腦在接收信息的時候，會快速做出情感判斷，第一時間區分出好不好、喜不喜歡、需不需要。當大腦處于愉悅狀態下的時候，愉悅感會改變人們對信息的判斷，會把這種情感投射到信息中。所以在心情愉悅的情況下，人們看什么都美好，看什么都喜歡。

第六章?直覺鎖加密原則之五：情景開啟

1　情景決定價值

人們的思維是情景化的，當你以情景為基礎向他人傳遞信息的時候，就將人們的思路限制在了一個范圍內。

把信息放在情景中，給人的感覺是信息言之有物。情景化的信息，容易讓人們聯想到形象的畫面，易于大腦進行獲取。信息情景化擺脫了不確定性，讓人們可以直接做出反應。

常常是產品的銷售情景在決定著人們對價格的判斷，很多時候是受情景左右的。

情景是人們對事物做出快速判斷的另外一種依據。在不同的情景下，人們對同樣的主體有不同的認識。把主體放在什么情景中，主體就有什么樣的價值和意義。這就是情景的力量。

2　情景決定感覺

情景的設置告訴我們，不必改變事物本身，只需改變它所在的情景，就能讓人對它產生不同的態度和感覺，其實情景就是在制造感覺，成功的情景設置就在制造與消費期待相一致的感覺。

3　借助情景開啟需求

情景開啟需求

把產品放進一個假設的情景中，圍繞情景描述如何使用產品，人們的需求就會被開啟。

首先設定使用的情景，將用戶放入一個既定的框架內，限制用戶的思緒。銷售員要做的第一件事就是設定使用情景，讓他和顧客交談有個扎實的基礎

人們的直覺系統，不會衡量某種可能發生的概率，只要是大腦能夠聯想到的，就會被認為是事實，尤其是當大腦圍繞一個情景思考的時候，很容易相信那是真的。這時大腦就會試圖盡力避免這種可能發生。

ps：如電視連續劇《安家》里面房似錦把一套頂樓的軌道房賣給宮醫生。

理性鎖：深度地將大腦鎖住

第七章?理性是變相的認出

1　你為什么能做出更加適當的行為

理性鎖是人們通過理性思維模式對信息做出的確定的判斷。直覺鎖確定的是信息的好壞，而理性鎖確定的是信息更好還是更壞，也就是更加細致和精準的決策。

大腦憑直覺做出判斷后，并不會持續受制于直覺鎖。直覺會在第一時間確定信息是好是壞，并對大腦產生影響。但是大腦并不是只需確定好壞那么簡單，我們生活在一個復雜的環境中，需要更加精確、更加全面、更加長遠地對事物做出評估，而不是簡單粗評。

2　構建事物未來可能的樣子

人類與其他動物的根本區別是人可以根據線索，來構建事物發展下去可能的樣子。也可以說理性能夠更加精準地掌控未來和預測未來。

ps：人類可進行前置思維，可以結合當前想象未來的樣子。

3　賦予了新的意義

理性鎖是大腦通過對信息更加全面、更有價值、更有意義、更系統、更長遠地分析，對信息的確定，是為了讓行為更適當，以求獲得最大化的利益和價值。

第八章?理性鎖加密原則一：情感增強

1　情感轉變給人理性的錯覺

人們的認知不同，對其感覺也不同。人們就是通過這種看似理性的認知來喚起感覺，影響人們的行為的。情感和認知是緊密結合在一起的，都是信息的處理方式。也就是說，認知決定著人們的感覺，感覺決定著人們的認知。

人們在決策過程的中，認為自己做出了理性的判斷，但其實還是在圍繞情感兜圈子。整個決策過程是信息改變了人們心中的情感，事實一點都沒有變，而這種情感的改變給了人們理性的錯覺。

ps：所以說人們常說換個角度看問題，也是這種感覺。事情和人都沒有任何改變，只是看問題的角度改變一下那心情立馬就不一樣了。

2　得與失哪種情感更強烈

得與失相比，大腦對失的感覺更強烈，而且大腦對“失”非常敏感，它會自覺自動地對“失”的情感進行規避。大腦的這種能力就像雷達一樣，可以自動規避任何“失”的可能。避免損失是大腦的根本意志所在。

我們一定要明白的是，每條信息大腦都會為其匹配上情感。信息中的這種情感決定著人們的偏好傾向。

3　聯合強烈的感情因素影響決策

理性鎖是對信息更全面、整體地做出評估。人們在結合了更多因素后，認為自己做出了更好的決策。但是通過以上內容你會發現，所謂的更全面、更整體，其實還是在圍繞情感兜圈子，還是在以情感為基礎做決策。情感給了人們理性的假象和錯覺。

第九章?理性鎖加密原則二：意志增強

1　意志增強就是動力增強

大腦會把更多的意志投入到引起自身關注的事情上來。

意志增強就是讓信息對大腦的作用達到能夠激起人們行為改變的程度。

人們對某些事情考慮得越多，行為就會越偏激。這是人們的思維產生了定向渴望的結果。人們停留在大腦里，圍繞一件事物不斷地思考，就是眶額葉在不斷地為它賦予新的意義，也就是在增強它的意義。

人們產生行動是意志增強的結果，突出細節是促進受眾產生購買行為的有效方式。

2　激起大腦補全的意志

不清楚的信息、碎片化的信息、部分的信息等，都是用戶在接收信息時受到限制，沒有接收到完整的信息。當信息受到限制的時候，信息的效果大大地增強了。

當大腦關注到模糊的、碎片的、部分的信息時，想要理解它，就需要投入更多的精力。大腦會根據碎片和局部的信息，對其進行心理補全，即在大腦中完善信息，模擬事物可能的樣子。

對碎片和模糊的信息進行補全，是大腦的意志所在。

大腦投入的意志越多，人們的記憶就會越深刻

3　增強限制感

要想激起大腦的興趣和意志，就要巧妙地在目標中加入限制

如果限制不能伴隨著過程而發生，也會讓人們對目標失去興趣。

在完成目標的過程中，讓人們持續感到適當的限制，是非常有必要的。

人們喜歡少做決策，而不是多做決策。限制會讓人們把注意力鎖定在眼前的目標上，在目標上投入關注，會激起人們完成它的渴望，帶著這種渴望去完成一個任務，人們就能感受到成就感和愉悅感

簡單的、能夠輕松實現的目標，會讓人們認為事情可行、可操作，會激起人們的積極性

ps：這也就解釋了為什么人們會對游戲上癮。

4　從背景中分離出來的方法

大腦會特別關注那些顯著的、與眾不同的信息。能夠成為讓受眾關注的對象，從眾多競品中脫穎而出，就能成功捕獲受眾大腦的關注，就能讓大腦投入更多的意志參與其中。

同質化其他產品，就可以讓它們成為背景，突顯出存在差異的產品。

表達焦慮

人們在表達和呈現自己的想法或觀點的時候，有一種害怕說錯、害怕說不清、害怕說不全、害怕說得沒有吸引力的顧慮心理。這種表達性的焦慮，使得人們在表達上多了很多累贅。在這種心理作用下，人們會試圖把自己想到的、意識到的都表達出來、呈現出來，以此來消除自己的焦慮。

如果有選擇性地突出主要信息，說服力就會增強，就會促使人們投入更多的意志。

第十章?理性鎖加密原則三：時間優化

1　借助時間來優化你的目標

大腦是一個時間機器，它做出的大部分決策和判斷都是指向未來的。

通過對信息進行整體評估，來預見和預期事物未來可能的樣子。

大腦所做的大部分努力都指向未來，而理性很多時候會指向更長遠的未來

人們的理性最終都指向未來，想要掌控未來。

想要讓人們接受某個改變，不要讓他們立刻做出改變，而是讓他們在未來的某個時間段做出改變，人們就會愿意接受改變。

以漲價為例舉例說明

一個方面是，在用戶接收到漲價的信息時會產生抵觸心理，但是在漲價的事實發生前，人們沒有宣泄的對象。讓用戶的抵觸情緒沒有釋放的對象。這樣避免了用戶和商家的正面沖突。

第二個方面是，在遙遠的未來，人們的各種意愿都不清晰，所以情感也不強烈。即便要漲價，用戶也會感覺與自己沒有多大的關系，自己還說不定買不買呢。

第三個也是很重要的方面是，隨著各大媒體對“漲價”這件事情的曝光，用戶對漲價已經產生了適應性，做好了充足的準備接受這種假設。真的到了漲價的時候，用戶已經麻木了，所以會比較容易接受。

總結：這是借助現在對遙遠的未來發生的事情進行優化的方法。這其中真正發揮作用的，是時間改變了人們對漲價的感覺。

當下人們對它的判斷都是指向未來的，都是對它們未來的可能性進行判斷。相比過去和現在，未來對人們的吸引力更大。

人們時刻都在抗拒真實的、有局限的自己，這也是在抗拒現實，而抗拒現實的動力來自人們認為未來會更好的心理。

將過去和現實的那些線索與職位高度匹配起來，就需要適當地用過去的和現實的因素進行催化，制造一個現有線索通向美好未來的必然性。

2　引發決策焦慮改變偏好

人們容易受到感覺的影響，從而改變自己的偏好，就比如緊迫感。

壓縮時間給人們制造的緊迫感，會讓人們失去理性憑直覺做出選擇。

3　解除未來負面的可能

人們的感覺更多指向未來，于是都希望通過當下的努力去規避未來的風險

ps：比如快到12點了，你雖然不是太餓，但還是會找些能吃的食物先提前應對饑餓。

讓人們在當下看到、想到、觸摸到未來可能發生對自己不利的事情，就可以促使人們在當下積極地做出改變。

如果信息能夠觸動人們對“未來自己”的責任感，就可以說服他們去做一些有利于自己的長遠行為。

4　沒有未來的未來

人們在追隨某一事物的時候，一定是認為它可以滿足自我意志和情感的需求，或者是發現了其中的價值和意義，但是時間會證實人們對事物的期待是否會實現。

要想不斷地牽制他人，就需要不斷地提供美好的可能

ps：比如賭博。

對未來優化的極致是將未來指向更加深遠的未來——人們無法觸及的未來。

你要想借助未來優化自己的信息，就要讓信息與未來的自我發生關系。

第十一章?理性鎖加密原則四：價值鎖定

1　鎖定已經產生的價值

鎖定事情中的價值

把沒有達成終極目標的結果看成是收益，從而讓人們感覺自己的付出是值得的、是有價值的。

收益和價值已經產生，人們不但不會放棄懷疑，而且會更加堅信自己的選擇。

比如你緊張專注地工作了兩三個小時后，就會拿起手機玩會兒游戲或者看看微信微博。這都是由于你認為自己已經做了一些積極的行為，認為自己的努力已經有了收益。

這樣的認知會讓你產生一種心安理得的感覺。積極努力的行為會減輕人們在放縱自己時的內疚感和罪惡感。

發現每個行為、每個階段、每個事物的價值，是每個人需要訓練的一種能力。就比如有句話說：“這個世界價值無處不在，沒有價值是因為缺少發現價值的人。”

2　鎖定已經投入的價值

同樣的事情，從不同的角度詮釋就會有不同的效果

沉沒成本

沉沒成本是指由于過去的決策已經發生了的，不能由現在或將來的任何決策改變的成本。簡單地說，我們把這些已經發生不可收回的支出稱為“沉沒成本”。

人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅要看這件事對自己有沒有好處，而且也要看過去是否在這件事情上有過投入。也就是說，我們投入的成本會影響我們的決策和選擇。

當人們對某件事情開始投入時，會伴隨著產生某種意志。如果事情沒有按自己的預期發展，人們會投入更多的意志試圖去抗拒這樣的局面，結果人們會在其中越陷越深

3　情感重心就是價值所在

事物在人們心目中的價值，是隨著情感的變化而變化的。對人們來說什么最有價值，要看人們的情感重心在哪里。在人生的不同階段，或者同一件事情的不同階段，人們的情感重心都是不同的。這就意味著即便是同一件事物，在人們心中不同階段的價值也是不同的。

4　如何讓價值唯一化

選擇太多會降低人們對選項的滿意度，這其中還有一個原因，就是面對各種不同的選擇，大腦會把各種選項的優點相加，拼湊出一個完美的選項。

機會成本

我們因為做出一個選擇，而喪失可能獲得的最大利益，這就是機會成本。

人們的選擇越多，機會成本就越大。而人們意識到的機會成本越大，被選中的那個選項帶給人們的滿足感就會越低。也就是當選擇太多的時候，并不能讓我們對自己做出的選擇更滿意，而且很多時候反而會讓我們更加不滿。這是機會成本造成的一種決策心理。

第十二章?理性鎖加密原則五：行為優先

1　先有正面的行為，后有喜歡

富蘭克林效應

富蘭克林效應是指你會漸漸喜歡上你為其做過好事的人，而漸漸討厭你傷害的人。

人們對自己的認識靠的是自己做過的事、擁有的東西、說過的話等來定義的，是這些東西塑造了人們的自我。

2　引導行為優化目標

登門檻效應

登門檻效應是說如果你能讓一個人先接受一個小小的要求，那么接下來如果你向他提出一個大的要求，他更有可能接受。

為了深度影響人們的行為，今后你可以對這種行為進行優化，讓事情變得更加有效率。人們的大腦認為自己投入更多關注和意志的事情才是重要的事情。而隨口答應這樣的行為，需要人們投入更多精力關注才會真正變得重要。所以要想事情能更有把握，在今后別人答應幫你忙的時候，你就要讓你的事情占據他人更多的大腦資源，從而提高做事的效率。

3　增強參與感

每個人都會支持他參與創造的事物。也就是說，參與是支持的前提。這是因為在參與的過程中，人們在事物中注入了情感，情感就是價值。

參與感更重要的是在你參與其中時，人們的自主感會增強。

自我鎖：持久地將大腦鎖住

第十三章?與我相關就會重要

1　自我鎖：更頑固的腦鎖

在人們對信息進行評估判斷時，直覺一般排在首位，快速做出判斷；理性隨后跟上，更加深入全面地對信息進行評估。如果你圍繞一個信息再糾纏下去的話，人們就會試圖將其與自我建立關聯。

很多事情都是這樣的，你停留在思想里的時間越長，你會發現事情與自我的關系越密切。

自我鎖在很多時候會讓直覺鎖和理智鎖失效，自我鎖比直覺鎖和理智鎖在人們的意識層面停留的時間要更長。所以要想長時間鎖住用戶的大腦，信息最好與用戶的核心自我發生關系

2　大部分人的信念

正向偏見

簡單地說就是大部分人都認為自己即好又對，掌控著自己的未來，有美好的未來。

正向偏見是一個正常人保持身心平衡的正常的、也是最基本的心理狀態。正向偏見是人們生而為人的最基本的社會生存動力

如果一個人不能維持這種正向偏見的心理平衡，人們就會陷入焦慮和抑郁的狀態，甚至會走向崩潰的邊緣。

ps：人類用正向偏見抵御現實焦慮情緒的侵蝕，用未來美好的暢想促進當下更為積極的活動。

3　大部分人的自我意志

自我意志

自我意志是自我的執念，和事實沒有太大關系。

自我意志產生后，一方面人們普遍以某種方式偏愛著自己已有的偏見，也就是對其產生情感，更相信、更偏愛自己的觀點。這種心理現象叫作“偏見同化”，就是，我做了與自我信念（我是個好人，一個能夠為別人伸出援手的人）不一致的行為，導致我后來再不斷地做一些事情來證實自己沒有做錯，我骨子里偏愛著自己是個見義勇為的人的自我信念，遇到與其相左的事情時，我會努力地維護自我的信念。

人們會積極主動地證實自己的自我信念，搜索能夠證實自我信念的信息，做那些與自我信念一致的事情，而不是證偽它。這就是所謂的證實偏見，人們普遍偏好能夠證實自我假設的信息，而不是那些否定假設的信息。

人們的自我信念一旦產生，就會步入一種局面，即保持、進入一種狀態——證實自己是那樣的存在，或抗拒、逃離一種狀態——避免自己成為與自我信念不一致的存在。變成、成為、證實、保持、持續、逃離、抗拒一種狀態是人們普遍的自我意志。

第十四章?自我鎖加密原則一：強勢關聯

1　如何與用戶建立強勢關聯

一旦信息與自我建立關聯，自我鎖就會產生。自我鎖中有一種加密方式就是讓信息與自我建立強勢關聯。強勢關聯是將一件事、一個行為、一個狀態、一個形象等與你整個人聯系起來、等同起來。強勢關聯是信息觸及了人們自我的核心，比如信息直指你是個好人還是個壞人。

2　和你一樣的大多數

人們只能通過他人的言行舉止去認識和了解一個人，所以你的行為就在告訴自己和他人你是怎樣的人。你自己和他人也是這樣來定義自己的。這是因為人們通過對你的言行舉止賦予意義和情感來認識和理解你這個人，而這其中的意義和情感很多時候是約定俗成的。

建立強勢關聯的第一步就是，先讓某個行為與目標群體建立關聯，即你想要改變人們的某種行為或者狀態。

一是找準改變的目標人群

二就是設定改變行為和狀態——使用產品的行為，做不做某事的行為等

三是在你的表述中將行為和群體建立一種普遍的關系，比如星巴克咖啡是都市白領的標配

3　向中心收縮：個性化鎖定

“向中心收縮”就是個性化

那就是與個人信息建立關聯，這樣一來信息的個性化就會增強

比如與個人的年齡、生日、同學、姓氏、出生地、同樣的經歷等信息聯系起來，只要這樣的線索出現在信息中，用戶就會體驗到個性化，都能將個人鎖定。人們會特別關注和重視那些與自我相關的人或事，這種現象被稱為內隱自大。

建立強勢關聯，個性化增強是非常重要的一個環節。

4　人格化你的信息

建立強勢關聯的最后一個環節就是將行為和狀態與用戶的整個人等同起來，也就是你這樣做或者不這樣做就意味著你是個怎樣的人。這個環節就是人格化，將行為或者狀態與人格特質建立關聯。

5　強勢關聯是情感強勢增強

情感的增強是對人們影響效果的增強。

在強勢關聯中這種情感的增強，指向的對象有兩個，一個是自己，一個他人。也就是說，讓自己感受到自己是怎樣的人，還是讓他人感受到自己是怎樣的人。情感到達的對象的設定決定了你在設計和傳播信息的時候的方式。這也決定了你的信息是否能夠有效地增強。

有激勵自己的因素在里面，想讓自己成為那樣的人，但是更多時候是為了向別人展示，在暗示自己的同時也暗示他人。

第十五章?自我鎖加密原則二：進入的渴望

1　自我是進入某種狀態的執念

自我不是一個已經完成的東西，它是一個需要在未來不斷完善的狀態，所以自我始終是存在于未來的。自我是一種進入某種美好狀態的意志和執念，也可以說：自我的意志是表明、證明、證實“我”是一種美好的存在。

人們追尋的是一個不存在的東西，是自我的意志和執念本身。人們的自我意志和執念越強烈，自我感越強烈。自我是需要不斷投入意志和努力去完善和感受的東西。也可以說你的意志不存在，自我就不存在。

自我所謂的美好需要通過外在實物和形式或者內在的想象來感受和呈現，可見、可觸摸，也就會變得實在可感受，即存在。

自我的意志就是試圖將自己精確地放進一種模式里，一種指向美好未來的模式。這種模式往往符合這樣的結構，那就是“如果你怎樣，就會怎樣，即實現自我”。

2　增強儀式感

人們試圖通過儀式這種刻意的行為，將自己帶入一種預設的狀態——專注、認真。反過來也可以這樣理解，儀式可以讓一件事情對我們來說變得重要，讓我們全身心地投入其中，認真對待。

儀式除了能啟動重要感，還可以喚起專業感。

要想儀式感增強，就要把使用和制作過程的重要步驟獨立出來，放大細節，強調其意義，這樣可以讓事情有段落感，而不是囫圇吞棗。

當我們確定一件美好重要的事情即將發生的時候，會產生一種強烈的期待感，非常渴望能夠進入這樣的狀態。這樣的期待讓我們進入一種儀式感極強的狀態。

事物對人們的價值是如何被增強的，那就是通過不斷想象而被增強的。所以，人們在進行這種儀式的時候，就在不斷地增強對事物的期待，期待就是在想象，就在增強其價值。

3　增強自我連接

自我連接就是人們想要遇見、看見、想到、確定、變成美好的自我，以及實現自我意志的所有行為。

新興的信息載體是如何實現自我連接功能的？

確定未來的自我

人們對刷屏上癮，其中一個重要的環節是刷屏這個簡單的動作，不費什么力氣，導致人們可以自覺自動地完成。而且這個行為還能為自己制造獲得獎賞的可能。所以就刷屏這個行為本身來說，人們就很容易上癮。

人們試圖在當下確定未來的事情，也就是試圖把未來的事情解決在當下。

看見美好的自我

你的大部分意志就是為了讓自己變成這個樣子。看到照片上的形象你就感覺良好，感到強烈的自我存在感。所以，它在無形中成了用戶真實的自己連接美好自我的器官，通過這個器官人們可以看到期待中的自我。

展示美好的自我

每個人都抗拒空虛、乏味、無聊、無助、疲憊、平淡、平常的生活狀態，這會讓人們有強烈的匱乏感。自我意志很大程度上就是努力擺脫不如意的狀態，讓自己看到、想到、變成理想中自我的狀態，告訴自己和他人，自己不是某種不如意的狀態

即時的反饋

即時的反饋使得這種行為和自我意志之間建立了穩定的必然關聯，是增強自我連接功能的關鍵所在。

第十六章?自我鎖加密原則三：逃離的意志

1　增強自主感

在選擇的時候如果能夠增強自主意識，就會對人們的決策行為產生有效的影響。

自主感增強就是讓用戶意識到自己在做一個決策，而不是別人強加給自己的。

自主感增強就是讓人們的自我意識增強，通過用第一人稱“我”，會將人們從無意識的狀態，也就是默認的狀態拉回到有意識狀態，提醒自我這是在為自己做決定，讓自己對這個問題投入思考和關注。

2　重設有效的參照點

很多時候人們的參照點是個無法觸及的假象和幻想，這個假象是通過非常專業的手段打造出來的。

你在買的那一刻的購買行為，已經實現了自我連接，即得到產品我會怎樣的想法

人們在乎的是是否能夠自我連接，開啟一種可能，變成自我的想法。也就是產品是否激起了人們的想法，而不是真的有用。

生活中，人們渴望逃離一種狀態，就是因為自己的參照點出了問題。而這參照點往往是過于完美的。只要你能展示完美的標準，人們就會愿意接受，人們就會抗拒自己。

3　假設一種負面可能

人們總是習慣用這樣的言辭，就足以說明這種言辭的效果是顯而易見的，是很直接的。

假設一種負面的可能就會激起人們抗拒和逃離的意志，來避免錯誤、失敗、挫敗、失控、低效、萎縮、失去、失誤、減少、流失等。

4　感到自我是一種負面的存在

讓人們體驗到自己在以一種負面的狀態存在著，比如不盡如人意的狀態、不仁不義的狀態、老土的狀態、錯誤的狀態等負面的狀態，人們就會很容產生補償心理，想要通過某種行為來對自己的負面存在進行補救和彌補。

讓人們產生自責感的一個技巧就是指出他人的某種行為是冒失的、不妥的。

另外一種激起人們自責感的技巧就是對他更好。

人們在做事情的時候，心中都帶著一種設定和預期，當事情不是自己認為的那樣或者沒有達到自己的預期就會產生挫敗感。在挫敗感的作用下，人們會特別渴望擺脫無助的、不知所措的狀態，這時人們就會試圖抓住任何可以抓住的東西。所以，人們在受挫的狀態下是很容受到其他人的影響的。

人們在遭受挫敗的時候很容易屈從權威，或者是試圖逃離。

人們渴望一種狀態的時候，讓人們看到真實的自己與想象之間的差距，感受到失敗、無能為力、失誤等負面的情感，人們會產生沮喪和挫敗的糟糕自我感覺。

第十七章?自我鎖加密原則四：逆反心理

1　人人都有堅硬的殼

人們是不會輕易接受新的觀點、積極做出改變的。相反的，人們會抗拒改變。

一旦人們接受了某種錯誤的信息，就很難再改變它。

這就表明了信念可以獨立存在，即便支持信息的證據被否定，信念也可以存在。之所以信念能夠脫離事實而存在，最重要的原因是人們的自我意志。否定了自我相信的東西，就等于否定了自我，也就是否定了我這個人。

這些信念都是自我建立起來的銅墻鐵壁，如果墻倒了，這就意味著自我不存在了

信念固著

信念是服務于自我的，而不是服務于事實的。

2　不可能，絕對不可能

當人們遇到與自我相違背的信息時，人們不但不會改變，相反的會激起人們抗拒的意志，這種意志會促使人們去反復驗證和求證自己所堅信的觀念。

當你反對一個人的時候，他不但不會接受你的建議，相反的，你的反對會激起他去找各種理由來維護自己的原有觀念。在這種情況下，人們為了強化自我觀念會去重復地做一些事情，來驗證自己原有的觀點。

人們會抗拒事實，渴望進一步求證和重復驗證的心理。

人們會通過強化和維護來穩固自己的信念，讓自己更加相信自己是對的。

3　逆著他來才能順了你意

在人們的心中，對一些事物的認知是早就存在的，而不是面對事物的時候才產生的。

元認知

元認知，就是對自己思維本身的思考。

人們用在思考否定自己信息上的時間遠遠多于肯定自己信息的時間。符合自我信念的信息能夠順利地通過人們的大腦，就比如地球是圓的、地球有引力等。如果是與自我信念相背離的信息，大腦就會卡在那里，投入更多的關注。你要明白的一點是，人們很多時候要的不是事實，而是抗拒否定本身。

4　成為人們信念的一部分

未來的商業社會是一個以你為中心的世界，也就是未來將是個圍繞你的自我運作的商業世界。你的世界越來越自我，這個世界越來越懂你。

成為用戶信念的一部分，要比告訴用戶什么是對的、什么是好的更能走進用戶的內心。

第十八章?自我鎖加密原則五：認知傲慢

1. 嘗到甜頭，就吃不了苦頭

“知識的詛咒”

人們無法脫離現有的知識去看這個世界。也就是一旦你接受了新的認知，就很難再回到之前的狀態，你的思維模式就會受到現有知識的影響。

人們一旦接受現在的觀點和狀態就很難再回想起之前的觀點和狀態。人們站在現在回看過去，會自動地讓事物過去的記憶與現在保持一致。

人們認為自我是一致的、穩定不變的。這是因為大腦無法恢復和構建過去對事物的想法和認知。一旦接受新的觀念，大腦就想不起這個信念最初的和之前的樣子。

所以，要想改變人們現有的認知，就要為人們提供新的體驗和知識。自我在接收到新的知識和體驗的時候，會自動將其吸納入自我的認知系統當中，讓其成為自我認知和信念的一部分。所以想改變他人的觀念和認知就要升級人的自我觀念，而不是直接否定它。

1. 向用戶展示使用后的理想效果；

2. 讓用戶使用后看到效果；

3. 讓用戶想象自己使用后的結果；

4. 展示超越現實的美好情景等。

2　啟動既定的自我

借助人們自我保持一致性的這種心理，你可以將人們的自我優先預設在一個范圍內，這樣人們的行為就會與預設的自我保持一致。

當你將用戶放進一個預先設定的框架里，用戶就會產生思維的一致性，圍繞這個框架去思考問題。

你向用戶推銷你的產品的時候，要先將用戶設定在一個既定的狀態里。讓用戶感受到自己已經這樣做了，自己是這樣的人。接下來把你推銷的產品放進這個用戶已經存在的框架里，用戶就會很坦然地接受你推銷的產品。在預設的時候你可以將用戶的任何人格特質作為預先的設定。

3　抗拒的局面下，如何升級他人的認知

認知傲慢

當人們知道事實后，就會認為不過如此，這個理所當然，我就知道是這樣的。這就是知道后，你產生的一種傲慢心理，即所謂的“事后諸葛亮”。

一旦人們認為自己知道，如果想要直接改變人們所知道的觀點，人們就會產生抗拒心理。所以當別人知道是什么的時候，想要直接改變人們對事物信念和態度就是件非常難得事情。

首先，肯定和認同他人；

其次，把他人放進與自我一致的模式里；然后，升級他人的認知；

最后，讓他人接受你的信息。

4　讓他人產生心理優勢

向他人透漏一點難以啟齒的、有點尷尬的事，人們就會產生心理優勢，對你放松警惕。人們在面對他人一些奇怪的問題時，總是會認為他人不懷好意，這就是人們在第一時間對信息的反應。首先你要肯定對方的認識和感覺，然后根據這種認識講一個難以啟齒的故事，讓對方產生心理優勢。

一旦產生心理優勢，人們的認知傲慢就會增強。在這種情況下，人們氣認為局面在自己的控制之下，放松對他人的警惕，從而站在心理優勢的高地對他人敞開心扉。

5　根據用戶偏見講故事

很多時候，人們在沒有看到一些事物的時候，對事物的偏見和信念就已經存在，而不是看到事物的時候才產生了某種偏見。比如你沒有看到一個胖子的時候，就已經對他存在偏見了。你認為胖子行動不靈活、不健康等，這種偏見不是看到胖子之后才產生的。

記住人們要的不是事實，而是感覺，特別是面對暗示著自己對錯、好壞的信息時更是這樣。

要想改變用戶的現有認知和情感，就要抓住人們的認知傲慢心理，編一個人們能猜到開頭但猜不到結尾的故事，在故事中改變人們的觀點。

后記總結與感悟

說實話，我完全是奔著書名來讀這本書的，讓我很好奇：鎖腦，怎么鎖？鎖了之后會怎樣？

書中解釋人類行為其實是意識和潛意識相互影響的結果，大腦有自動補全功能，一件事情如果沒做完或者沒有想明白，大腦就會一直找尋一個覺得合理的解釋才肯罷休。

而商家的一些促銷活動、游戲以及抖音或者有聲書籍等都運用了符合大腦特性的原理。

整本書也是結合了很多經過試驗驗證的心理學原理展開論述，舉了很多現實生活中的實際案例輔助證明觀點。

比如：框架效應、認知偏見、信念固執、認知傲慢等。

閱讀完整本書，讓我受益匪淺，之前日常生活中遇到的解釋不了的現象都或多或少知道了緣由。其實，很多時候你以為做了所謂正確的決定可能并不是你以為那樣的。大腦完全是“不靠譜”的，會受到很多影響從而做出不理智的選擇。

人們的選擇完全是情感和意志共同作用的結果，并不是所謂很理性的。但其中最為重要的就是有關自我，它以你是什么樣的人，應該做什么樣的事，作為框架，從而讓你做出符合這個自我身份的選擇。

想想真的挺可怕的，本以為是“我”掌控著一切，而實際是“我”以為“我”掌控著一切！因為人腦的特性就是容易受到情感和意志影響的。

所以，要想做一個“明白人”，就要不斷提升自己的認知、做正確的自我評估、弄清楚哪些是自己能改變的，哪些是自己無法改變的？把控好自己能掌控的那部分并努力使之做到最好，結合自己實際情況酌情選擇下一步行動。