12讓銷售手冊(cè)變成你的終極武器

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 講師：李立恒（阿里軍校校長(zhǎng)）

前段時(shí)間一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)始人兼CEO找我，說讓我?guī)退麄兊牡赝茍F(tuán)隊(duì)去做一個(gè)分享，然后我就去了。去了以后我就先跟底下的幾個(gè)個(gè)別的sales做了一個(gè)簡(jiǎn)單的交流，我讓他把他們一天的安排給我做個(gè)分享、聽完以后我覺得其他的環(huán)節(jié)都沒有太多毛病，都還行。然后當(dāng)時(shí)我跟這個(gè)CEO反映的一個(gè)問題，就是說，我說我發(fā)現(xiàn)你這邊的一些sales，特別是新人，有一個(gè)毛病和習(xí)慣不太好，他說是什么，我說就是出門什么都不帶，除了那張嘴。

我相信在銷售里面做的時(shí)間長(zhǎng)的，就能聽懂這句話，包括我們?cè)诎⒗锏臅r(shí)候也是，特別是新人，我個(gè)人是非常不主張出門什么都不帶，就帶張嘴。大家別誤會(huì)，什么都不帶，不是說你包都沒有。我是說在拜訪的過程當(dāng)中，資料這種東西都不帶，就是帶張嘴侃侃一通，然后就走了。為什么這么說？首先第一點(diǎn)就是說，我們也是通過這么多年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分析。首先從第一個(gè)邏輯來講，哪怕是說這個(gè)新人，他的技能啊能力啊綜合條件比較高，那我們認(rèn)為你什么都不帶，從商務(wù)禮儀角度來講，也是不是特別合適。特別是銷售有時(shí)候還承擔(dān)了整個(gè)公司的Marketing或品牌的傳播者的這么一個(gè)角色，所以當(dāng)時(shí)在阿里是有明確的規(guī)定。

今天我想可以跟大家分享的一個(gè)話題是什么呢？就是說關(guān)于sales keys，也就是銷售手冊(cè)。那首先我要先表達(dá)一下銷售手冊(cè)在整個(gè)銷售的過程當(dāng)中它的一個(gè)重要性。我認(rèn)為他有三個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)我們都知道，就是有時(shí)候我們談客戶談到一個(gè)關(guān)鍵部分的時(shí)候，可能你就差什么呢，你就差一個(gè)證據(jù)，證明。我們的這個(gè)產(chǎn)品多么多么好，講到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)化一點(diǎn)嘛，就是叫好評(píng)，要好評(píng)如潮，你得有圖有真相，這是我們現(xiàn)在經(jīng)常說的。當(dāng)你說到一個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，如果你又有圖，有視覺的部分能夠來對(duì)應(yīng)你語言的部分，遙相呼應(yīng)，它就會(huì)成為一種佐證，這個(gè)時(shí)候效果特別好。

如果你老是說，大家就看不到，對(duì)你表達(dá)這些東西一定會(huì)大打折扣，這一點(diǎn)我們是非常有感觸的。如果我們?cè)偕仙粋€(gè)level，比如說我們說從物理學(xué)，就是視覺體系和語言體系，實(shí)際上它是兩個(gè)很獨(dú)立的體系，但是他倆的交叉是非常有學(xué)問的。比如說當(dāng)我們用語言來表達(dá)某個(gè)事的時(shí)候，如果同時(shí)用戶耳朵在聽，眼睛在看，這個(gè)時(shí)候他大腦里面形成的圖形，和單單聽覺所構(gòu)成的圖形，或者單單視覺所構(gòu)成的圖形是完全不一樣的，當(dāng)然這個(gè)也不是我發(fā)明的，這是有科學(xué)的證明。就像看電影，如果你只是看畫面沒有聲音，在你腦子里面形成的一個(gè)圖形是一個(gè)模型，但如果聲音加上畫面，你形成的是另外一個(gè)東西。從這個(gè)角度來講，當(dāng)我們跟客戶溝通的過程當(dāng)中，用戶只能通過聽覺，其實(shí)是不夠的，如果再加上視覺，那這就是perfect，完美。

還有第二點(diǎn)，就是有時(shí)候我們?cè)谡勔粋€(gè)比較嚴(yán)肅、比較敏感的話題，或者是特別謹(jǐn)慎的時(shí)候，包括那些數(shù)字性的東西，我們一定得有些相關(guān)的材料，給他留下作為一個(gè)參考。因?yàn)橛械臇|西客戶是不可能現(xiàn)場(chǎng)就能夠去認(rèn)可或者不認(rèn)可，有的東西看到圖像了或者看到什么東西，那我就認(rèn)可了。特別是一些行業(yè)性的東西，回去之后他自己說不定還要去百度，還要去搜索。這個(gè)時(shí)候我們說那好，我這份就留給你了。其實(shí)也是引導(dǎo)他要去往這個(gè)方向去思考，這也是一個(gè)小的技巧。

第三點(diǎn)也是我前面說的，我覺得最起碼他是一個(gè)商務(wù)禮儀。那我們說大，就是我們中華民族嘛，你去串門也沒有空手的，空手去對(duì)別人也是一種不尊敬。第二呢就是咱再往下小一點(diǎn)，今天的sales和以前不一樣了，今天你還擔(dān)任著整個(gè)公司的Marketing，擔(dān)任你的品牌的布道者和傳播者。就是說這也是一種形象，對(duì)吧？就是你去拜訪一個(gè)客人，最起碼你要給客人足夠的尊重，用戶看不看是一個(gè)邏輯，但是我們帶不帶是另外一個(gè)邏輯，所以說我覺得銷售手冊(cè)它的這個(gè)重要性是擺在這的。

關(guān)于怎么去制作這個(gè)sales手冊(cè)，我倒想給大家來分享一下。過去我們?cè)诎⒗锏臅r(shí)候一些經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代不一樣了，工具越來越多了，而我們那個(gè)年代的銷售手冊(cè)比較傳統(tǒng)，因?yàn)榇蠹叶贾滥莻€(gè)時(shí)候我們sales比較窮，筆記本電腦買不起，因?yàn)樘F好幾萬，簡(jiǎn)直是奢侈品。那個(gè)時(shí)候怎么辦？我們通常會(huì)打印，用A4紙把我們想要講的業(yè)務(wù)啊產(chǎn)品啊，用打印紙的形式把它打印出來。

大家知道我們當(dāng)時(shí)賣的這個(gè)產(chǎn)品，本質(zhì)上是一個(gè)網(wǎng)頁，那一個(gè)網(wǎng)頁有很多可被點(diǎn)擊的地方，那每個(gè)點(diǎn)擊進(jìn)去之后呢，又是另外一個(gè)頁面，二級(jí)頁面、三級(jí)頁面。那我們等于是要全部把它打印出來，才能還原一個(gè)完整的產(chǎn)品。在那種情況下我們是什么？我們是用膠帶紙把打印紙的首尾相連，這樣可以排得很長(zhǎng)，有的網(wǎng)頁打印出來之后要好幾米長(zhǎng)。作為一個(gè)銷售材料，我們還給它起個(gè)名字叫手風(fēng)琴，因?yàn)樗梢岳_，可以合上，就跟樂器里面那個(gè)手風(fēng)琴似的。那可想而知，在那個(gè)資源或者是技術(shù)比較匱乏的時(shí)候，我們也是在想辦法就是怎么去利用什么形式給用戶去做展示，用戶才能看得明白。我們想了各種辦法，最后發(fā)現(xiàn)這個(gè)辦法是挺管用的。

所以我重點(diǎn)想說的不是手冊(cè)的這個(gè)形式，因?yàn)榻裉斓男问揭埠芏?，比如說PPT、word，現(xiàn)在還有很多流行H5的，包括一些flash。今天的科技在制作銷售手冊(cè)這個(gè)方面，真的是比較多元化。但是我這里要談的，不是制作這個(gè)sales手冊(cè)的形式，我們想談什么？什么是sales手冊(cè)？也就是說這個(gè)手冊(cè)它的目的是什么？它的作用是什么？這里面放什么內(nèi)容？那我覺得這個(gè)很重要。至于它的形式，只要是合你胃口就可以了，你開心就好。

那好，那我們?cè)賮砜纯?，sales手冊(cè)在整個(gè)銷售過程當(dāng)中它起到什么作用？我總結(jié)下來，有兩大核心目的非常重要。第一個(gè)就是展示，就像說我今天是賣電視機(jī)的，那我總不能背著個(gè)電視機(jī)去拜訪客戶吧，我怎么展示，我怎么給他看呢？好，那我通過一個(gè)VCR或者是圖片也可以。也就是說你是賣什么的，你總得給客戶看看，不管你賣的是一個(gè)實(shí)際的東西還是一個(gè)虛的東西。那當(dāng)然有人說了我賣的就是一個(gè)實(shí)際東西，我包里就帶著，那這更好。那我想表達(dá)的說有的產(chǎn)品有的行業(yè)，比如說像這種服務(wù)性的產(chǎn)品、虛擬產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定得有演示，這是一個(gè)很基本的目的。

第二個(gè)就是佐證、證明，這個(gè)我覺得非常重要，就是就像我們前面說的一樣。如果還要說第三個(gè)也有，我覺得這個(gè)也很重要，就是一個(gè)完整的銷售手冊(cè)，實(shí)際上就代表一個(gè)完整的銷售思路，過去我們?cè)诎⒗锏臅r(shí)候?qū)τ谶@部分的訓(xùn)練是非常的嚴(yán)格的。比如說我們?cè)谂R近畢業(yè)的時(shí)候，我們都給學(xué)員留下一個(gè)作業(yè)，就是你要去制作屬于你自己的銷售手冊(cè)。我們前面說了，當(dāng)你知道公司的業(yè)務(wù)了，你也知道這個(gè)產(chǎn)品了，什么都清楚了，這個(gè)時(shí)候當(dāng)你要去奔赴戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，你的武器裝備沒有。所以銷售手冊(cè)實(shí)際上就是每個(gè)sales自己的那個(gè)武器，就那把槍。由于每個(gè)sales的風(fēng)格不同，制作銷售手冊(cè)的版本就不同，每個(gè)學(xué)員必須要親手去把自己的裝備給他研發(fā)出來，設(shè)計(jì)出來，而且還要講出來，你不能只是說我做好了行了，我就走吧，不是。你怎么使用，就是這個(gè)裝備的使用方法，我們現(xiàn)場(chǎng)全部要模擬一遍。

大家可以試想一下，我今天去談任何一個(gè)客人，如果事先沒有一個(gè)思路，這事就成什么事了，就好比是腳踩西瓜皮，我溜到哪是哪，那就太散了，效率很低，凈做很多無用功。那什么樣的時(shí)候效率就高了？就是我去談任何客戶，我先不說是針對(duì)客戶什么狀況，就是我有一個(gè)基本的框架，有一個(gè)很核心的銷售思路。就像我們總結(jié)下來，挖需求，拋產(chǎn)品，講故事，然后提簽單。那我總得有個(gè)思路，但這個(gè)思路得往里填充很多內(nèi)容。所以說每個(gè)sales都要去學(xué)會(huì)制作出屬于自己風(fēng)格的銷售手冊(cè)，最后我們發(fā)現(xiàn)真的是不同的風(fēng)格，你看有孔雀風(fēng)格、貓頭鷹、無尾熊還是老虎，不同銷售性格的sales，他們的手冊(cè)都不一樣。

那一個(gè)好的銷售手冊(cè)實(shí)際上就等于是你把你現(xiàn)場(chǎng)要表達(dá)的這個(gè)思路用手冊(cè)的形式把它表現(xiàn)出來，而不是說這個(gè)銷售手冊(cè)和你的思路是不搞的，他應(yīng)該是結(jié)合在一起。這一點(diǎn)我希望大家一定要明白，真正的銷售手冊(cè)，和你的思路是融合一體的。反之，我聽你講完了你的銷售，我一定就能想得到你的銷售手冊(cè)是怎樣的，他是這樣一個(gè)關(guān)系，這是第一點(diǎn)，千萬要記住。

第二點(diǎn)，既然是一個(gè)完整的銷售思路，也就是說你整個(gè)思路是怎樣的，在這個(gè)手冊(cè)里面可能你的內(nèi)容填充就不一樣。比如說我的銷售思路是第一步，我要一句話講明白我們公司的一個(gè)實(shí)力，那好我怎么去證明我公司實(shí)力，我要放什么內(nèi)容，我要放什么圖片，我要放哪些數(shù)據(jù)，來證明我公司實(shí)力。比如說我的思路里面第二部分是拋產(chǎn)品，那我要去怎么安排。那當(dāng)然了，對(duì)于很多sales來講，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代不一樣了，產(chǎn)品文檔都是公司提供的，那這里我想說一句，公司提供的只是一些業(yè)務(wù)支持，業(yè)務(wù)資料，我們說的是屬于我們自己的銷售手冊(cè)，就是我們的武器裝備，這還是不一樣的。

第三，一個(gè)好的銷售手冊(cè)既然是一個(gè)完整的銷售思路，那么就意味著我們一定要學(xué)會(huì)把這個(gè)思路，或者把這個(gè)手冊(cè)控制在一個(gè)時(shí)間段之內(nèi)。也就是說，假如你做完了手冊(cè)以后，我讓你講完，你需要花多少時(shí)間。這里面有很多版本，比如說一個(gè)完整版本，講完它要15分鐘，那這里面呢，大家可以去調(diào)，有的是半個(gè)小時(shí)15分鐘5分鐘，這些東西以前都是我們訓(xùn)練的必備科目。

最后一個(gè)部分就是怎么去使用它，說到使用啊，真的是比較有技巧了。我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多人不會(huì)使用這個(gè)sales keys，其實(shí)正確的使用，它真的是能夠讓你做到事半功倍。我們打個(gè)比方，有時(shí)候比如說你把手冊(cè)拿出來，擺到桌子上要打開，然后有的人啊他就是找不到。比如說當(dāng)它講到某一個(gè)話題的時(shí)候，他需要快速翻到這一頁，他翻不到，說明它不夠熟練。我們以前怎么做的，就是我嘴巴到哪，我手就能翻到哪，而我眼睛是不可能盯著sales keys看的，我眼睛要盯著用戶的眼睛看。

為什么呢？因?yàn)槿绻阕约旱氖?，眼睛和嘴完全在那本?cè)子上，其實(shí)你完全不知道用戶是在看還是在聽你，你說了也白說。所以你一定要訓(xùn)練到什么程度，就是你嘴巴到哪，你的手就翻到哪。比如當(dāng)你說到我們公司在哪一年獲得了誰的投資，你這個(gè)手一翻就能翻到這篇文章或者就能翻到這個(gè)圖片，然后手一指，然后你眼睛要看著用戶，你要看他的反應(yīng)，你要看他的變化，你能捕捉到很多東西，有助于你接下來做分析、做判斷。

所以以前我們都是這么訓(xùn)練，整個(gè)sales keys一定要練到很熟，那通常有很多sales不練，嘴巴講到那個(gè)，你看我們公司前兩天剛剛獲得一筆巨額融資，誰投的，你不相信啊，你等會(huì)兒我找你看，你等會(huì)啊，啊在哪呢？唉呀壞了在這個(gè)，在什么地方呢？唉呦這個(gè)這個(gè)時(shí)候場(chǎng)面很尷尬，你懂的，場(chǎng)面非常非常尷尬，其實(shí)用戶心里就想笑。有的sales犯錯(cuò)了，明明講的是這個(gè)結(jié)果，你翻到那里去了。咱先不談專不專業(yè)，我覺得還是人性，就是你不尊重我。換位思考，你坐在office里面，今天有人過來向你推銷某個(gè)東西，你先不說這個(gè)東西你喜不喜歡，你買不買先談一個(gè)基本的邏輯，如果這個(gè)人進(jìn)來以后連這個(gè)東西都說不清楚，實(shí)際上你會(huì)認(rèn)為什么，這是對(duì)你的不尊重，而不是說這東西不好，說他不專業(yè)。我覺得這跟專不專業(yè)還是沒有關(guān)系的，首先我覺得最基本的就是你對(duì)人家是不是尊重。

也就是說你是干理發(fā)的，你跟我講說我剪子不會(huì)拿，那你這個(gè)就是對(duì)我不尊重，現(xiàn)在再說一點(diǎn)，你對(duì)不起的不是我，你最對(duì)不起的是什么？是全世界的理發(fā)師，你是在侮辱他們。那就跟畫畫一樣的，是吧？你說我是個(gè)畫家，結(jié)果你把這個(gè)葫蘆畫成瓢，你最對(duì)不起的不是這支筆，不是這個(gè)紙，其實(shí)你最對(duì)不起誰，就是畫家這兩個(gè)字。這是我個(gè)人的觀點(diǎn)。

所以我們以前在阿里的時(shí)候?qū)ales的這個(gè)培養(yǎng)和訓(xùn)練在這部分是要求非常嚴(yán)格的，甚至我們把這件事情上升到一種職業(yè)操守，我們不希望給客人留下一個(gè)感覺，阿里巴巴的sales原來是這樣子的。我們希望給他塑造一個(gè)正面積極的一個(gè)全新的銷售形象，這是當(dāng)時(shí)我們做這件事情的一個(gè)目的。那當(dāng)然了，這個(gè)事情在業(yè)務(wù)上一定能夠起到幫助，這個(gè)不用說了，可是我們當(dāng)時(shí)做這件事情，之所以說在那個(gè)學(xué)校里面，就是去培養(yǎng)用戶培養(yǎng)這個(gè)sales怎么去做手冊(cè)怎么使用，甚至可以毫不客氣地告訴你們，就是我們?cè)谌プ鲅菥毜臅r(shí)候，每個(gè)學(xué)員必須上臺(tái)，全部要去演示一遍，甚至要演習(xí)五遍六遍十遍N遍。因?yàn)檫@要考試的，這項(xiàng)考試不通過，對(duì)不起，你不能上崗，你不能畢業(yè)，你哪里來哪里走，那你回去，至少我們不能用你，很嚴(yán)格。

所以說在那個(gè)年代其實(shí)很多我們拜訪過的客人，這是有數(shù)據(jù)的，哪怕最后沒有跟我們合作，毫不客氣地說，就是客人對(duì)這家公司，或?qū)ξ覀冞@家公司的sales是雙手點(diǎn)贊的，留下了非常好的印象。也就是說在那個(gè)年代很多人對(duì)公司的了解，對(duì)阿里的認(rèn)知其實(shí)是從sales開始的。并不是說像今天這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá)，我們可以通過其他方式來了解這家公司，這一點(diǎn)我們作為前阿里人是非常自豪的。

我記得很清楚，那個(gè)年代我們開網(wǎng)上論壇，就是把所有客戶集中在一起去開會(huì)的時(shí)候，很多客戶就很激動(dòng)，說你看我跟阿里巴巴合作，除了在業(yè)務(wù)上得到一些東西以外，我們從他們身上學(xué)了更多的東西。就是每次通過和我們的sales打交道，總會(huì)覺得說為什么阿里巴巴的sales總是那么的有激情，總是那么的正能量，學(xué)識(shí)淵博，積極向上。為什么我公司里的sales就不如人家？我們的客戶很多時(shí)候都會(huì)問說，你們公司是怎么給你們洗腦的？你們?cè)趺磿?huì)天天那么有激情？你們?cè)趺床恢＞?？你們跟個(gè)機(jī)器一樣的永不停歇。那為什么我招的人就不如你們厲害呢？你們老板到底是誰？到底給你下了什么套啊》你們是不是傳銷公司？就是客戶各種疑問，其實(shí)不是這樣。

首先核心是什么？我覺得首先我們做sales的一定要對(duì)得起我們這份職業(yè)。銷售這個(gè)職業(yè)，它已經(jīng)不是一年兩年十年了，它的發(fā)展歷史應(yīng)該是百年以上了。在我們還沒有出生以前，就有很多人在做這個(gè)事情，我們要尊重他，這個(gè)職業(yè)是有操守的，需要我們每一代sales把它傳承下去，然后再留給下一代。

今天講到這個(gè)銷售手冊(cè)，可能我會(huì)多講一點(diǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)好的銷售手冊(cè)，就是能代表你自己的風(fēng)格，代表你一個(gè)完整的銷售思路。你是怎么談客戶的，那你就用這個(gè)銷售手冊(cè)的形式把它做出來。那么怎么去使用它更好呢？就是我們說的，你肯定要去訓(xùn)練嘴到手到，然后眼睛也要看著你的客戶。那同時(shí)呢，銷售手冊(cè)你要經(jīng)常的更新。有人說了，難道我不用手冊(cè)就不能簽單了嗎？不是這個(gè)邏輯。其實(shí)這是一個(gè)習(xí)慣，你只要成為習(xí)慣就好。當(dāng)然了，現(xiàn)在銷售手冊(cè)的形式比較多樣化了，應(yīng)該來說現(xiàn)在的這種科技的進(jìn)步對(duì)我們這部分的幫助特別大。

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我不是JackMa:

銷售手冊(cè)其實(shí)就是證明工具，考慮KP類型和時(shí)間長(zhǎng)度可以多準(zhǔn)備幾個(gè)版本，凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。