兩年半的時(shí)間，從《第一財(cái)經(jīng)周刊》的新手，到《好奇心日報(bào)》的創(chuàng)始人兼總編輯，楊櫻如何通過內(nèi)容，一步步打造她的內(nèi)容王國？
《好奇心日報(bào)》的創(chuàng)業(yè)背景
2014 年，紙媒體的轉(zhuǎn)型是熱議話題，而急需轉(zhuǎn)型的原因是，新媒體無法在紙媒體中發(fā)展壯大。在紙媒體體系中做新媒體，其廣告銷售只有打包出售的方式，它無法獨(dú)立成長。而且，紙媒體體系中，新媒體處于次要地位，從成本等方面考慮，紙媒體中的新媒體都無法擁有完全獨(dú)立的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)。
同時(shí)，當(dāng)時(shí)人們已經(jīng)習(xí)慣在手機(jī)中瀏覽大量內(nèi)容，并對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有很大的需求。同時(shí)，恰逢微信公眾號(hào)興起，我們思考較多的問題是，如果世界上已經(jīng)有很多選擇，尤其是當(dāng)公眾號(hào)也有很多優(yōu)秀的原創(chuàng)號(hào)時(shí)，為什么還要給用戶增加一個(gè)選項(xiàng)。
我們當(dāng)時(shí)的想法是，除非可以給產(chǎn)品增加一種調(diào)性，然后把它變成一種人群的標(biāo)簽，否則沒有做這個(gè)產(chǎn)品的必要。
創(chuàng)造這種調(diào)性的自信，來源于在周刊工作時(shí)奠定下來的兩個(gè)洞察。第一，應(yīng)該為年輕人提供一個(gè)體面的閱讀產(chǎn)品。第二，很多閱讀形式，從紙轉(zhuǎn)移到新媒體，本質(zhì)上的內(nèi)容沒變化，但載體和呈現(xiàn)方式已有翻天覆地的改變。這意味著接收內(nèi)容的頻率，與內(nèi)容展現(xiàn)形式也隨之改變，而我們認(rèn)為展現(xiàn)形式也是內(nèi)容的重要部分。
《好奇心日報(bào)》的內(nèi)容之道
《好奇心日報(bào)》有個(gè)特點(diǎn)，它的內(nèi)容看似簡單，但撰寫內(nèi)容有很多，不難學(xué)習(xí)但要求較高的規(guī)則。商業(yè)報(bào)道是核心，而《好奇心日報(bào)》的內(nèi)容核心定位有三個(gè)關(guān)鍵詞，商業(yè)洞察、生活方式和年輕中產(chǎn)。
商業(yè)洞察來源于《好奇心日報(bào)》和《第一財(cái)經(jīng)周刊》的淵源，我們以公司為報(bào)道主體，報(bào)道公司里的人，公司里的產(chǎn)品。我們認(rèn)為公司是現(xiàn)今商業(yè)社會(huì)的基本單位，與人是社會(huì)的基本單位一樣。
生活方式已經(jīng)是老生常談，在消費(fèi)升級(jí)、年輕化等詞語還未流行時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)生活方式已經(jīng)到了，每個(gè)人必須選擇的地步。例如 ，今天到底喝沒有名氣的獨(dú)立品牌咖啡，還是喝星巴克？很多人會(huì)提及選擇綜合癥，而選擇綜合癥從何而來？是誰制造了選擇綜合癥？
以同樣的目光換角度觀察，一個(gè)物品很美，而誰制造了這種美？誰把這種創(chuàng)造力從無形的想法變成有形的產(chǎn)品，并且把它銷售到世界各地？研究這背后的過程是非常迷人的事情，所以我們把這它定義成報(bào)道生活方式的一種形式。
年輕中產(chǎn)是指，在全球人口結(jié)構(gòu)的比例中（2015 年數(shù)據(jù)），現(xiàn)年 20 到 29 歲區(qū)間的人口比例最大。《好奇心日報(bào)》可能是中國最賺錢的商業(yè)雜志，它的成功建立于對 80 后的話語權(quán)上。而今，《好奇心日報(bào)》希望可以對 80 到 00 年代的人群進(jìn)行闡釋，或中立的觀察。
人口紅利不可小覷。一般而言，社會(huì)的變動(dòng)，總是與最大數(shù)量人群結(jié)構(gòu)捆綁。如現(xiàn)今美國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入衰老期，主要是因?yàn)槿丝诨鶖?shù)龐大的，戰(zhàn)后嬰兒潮一代已高齡，圍繞中老年人創(chuàng)業(yè)或許是欣欣向榮的方向。往后，20 到 29 歲區(qū)間內(nèi)巨大的人口數(shù)量，會(huì)支持相當(dāng)多的消費(fèi)，也會(huì)給社會(huì)的商業(yè)結(jié)構(gòu)帶來相當(dāng)多的改變。
上圖是《好奇心日報(bào)》做內(nèi)容的一個(gè)方式。曲線圖是標(biāo)普指數(shù)和七家公司的對比，下面的標(biāo)線是標(biāo)普。這七家公司有兩個(gè)規(guī)律，分布于下方的是傳統(tǒng)工業(yè)的數(shù)據(jù)，分布于上方的是生活方式公司。生活方式公司是我們約定俗成的說法。
上圖有較明顯的對比，它闡述的是社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，即從制造業(yè)到，以創(chuàng)意、或生活方式相關(guān)商業(yè)公司的轉(zhuǎn)變。《好奇心日報(bào)》初創(chuàng)時(shí)做過一個(gè)不專業(yè)的隨機(jī)調(diào)查，收集人們認(rèn)為的，最值得信賴的三個(gè)公司。我聽到的有耐克、可口可樂、騰訊等等。為什么一家公司也能有粉絲？為什么有的公司有粉絲，有的沒有？
后來我們給生活方式公司定了三個(gè)指標(biāo)：第一，它是一個(gè)有粉絲的公司；第二，它的變動(dòng)會(huì)引發(fā)所在行業(yè)的變動(dòng)；第三，它在未來依然具有成長性。我們把這類公司叫做 TOP 15。可口可樂最終未被列入，主要的原因在于，我們認(rèn)為它已經(jīng)進(jìn)入成熟期，且它的創(chuàng)新并不能表現(xiàn)于核心產(chǎn)品的變動(dòng)上。
《好奇心日報(bào)》每天觀察的公司約 300 家，可分為兩類：一類是生活方式的大公司，共 15 家，再涉及它們供應(yīng)商、合作伙伴、競爭對手，就有約 100 家。另一類是有創(chuàng)造力的，還未獲得大量用戶與聲譽(yù)的創(chuàng)業(yè)公司或個(gè)人。他們是好奇心的代表，有專門的欄目，叫 100 個(gè)有想法的人。
《好奇心日報(bào)》在內(nèi)容方面的工作，并無想象中復(fù)雜。我們沒有內(nèi)容運(yùn)營的崗位，原因是，我們不曾以運(yùn)營的思維去經(jīng)營內(nèi)容。內(nèi)容是《好奇心日報(bào)》的天性，我們天生就喜歡做這些事情，不會(huì)額外附加運(yùn)營。
很多人說《好奇心日報(bào)》的風(fēng)格比較年輕，有趣。但是，年輕是不是意味著一定是逗比的？或一定是搞笑的？一定是娛樂化的？嚴(yán)肅的內(nèi)容和死板的內(nèi)容之間是否有區(qū)隔？我們認(rèn)為嚴(yán)肅的內(nèi)容，表達(dá)的是非常嚴(yán)肅的內(nèi)核。但嚴(yán)肅的內(nèi)容并非需要以報(bào)告，或非常刻板的形式呈現(xiàn)，更應(yīng)以盡量通俗、直白的語句，闡述嚴(yán)肅的內(nèi)容。
我們對年輕的定義還包括界面與文章風(fēng)格。我們使用的顏色多充滿青春氣息，以黃色作為 Logo，飽含朝氣與活力。我們還要求記者寫文章，能用三句話概括文意，簡要表明這三句話的邏輯，提高文章喚起讀者的閱讀興趣的成功率。
《好奇心日報(bào)》選題
《好奇心日報(bào)》每個(gè)工作日早晨都會(huì)有選題會(huì)，各式欄目的編輯帶領(lǐng)相應(yīng)的組員，審核組員所匯報(bào)的選題，并解釋選題通過或不通過的原因。編輯們再聚在一起開編輯會(huì)。《好奇心日報(bào)》是編輯中心制，即編輯掌握較多的思維方式，但記者可以提供消息與事件背景，共同確定選題。
立場和價(jià)值是《好奇心日報(bào)》強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。讀者認(rèn)為，只要內(nèi)容生產(chǎn)者公開地傳達(dá)信息即可，不需要攜帶立場，讀者可自行判斷。而事實(shí)上，信息的篩選本身就帶著立場，選擇何種內(nèi)容的稿件，或披露稿件中的哪部分內(nèi)容，均是一種篩選，所以并不存在完全中立的報(bào)道。
《好奇心日報(bào)》在這點(diǎn)上更進(jìn)一步，會(huì)明確地指出不當(dāng)?shù)淖龇ǎ⒔o記者規(guī)定很多禁區(qū)。有人說《好奇心日報(bào)》比較特別，而這種特別的來源，并不是我們對信息的篩選有特別的手段。所有信息都公開于互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)人都可平等地獲取。區(qū)別在于，我們知道該做什么，不該做什么。
每天被斃掉的選題大致分為三類：第一類，因?yàn)楹猛娑鴪?bào)的獵奇類選題，除了獵奇并無價(jià)值。第二類，跟中國讀者相關(guān)性太弱，即讀者不明白為什么要看，或?yàn)槭裁匆诮裉炜吹膬?nèi)容。最后一類，記者沒法跟編輯理清來龍去脈與價(jià)值的選題。
《好奇心研究所》的由來
無印良品曾出版《生活研究所》，這本書研究了，如家居收納等問題，提供解決方案，并從解決方案中總結(jié)優(yōu)點(diǎn)。其中的借鑒之處在于，眾包提供方案的方式。眾籌眾包當(dāng)時(shí)還未流行，所以我們做了《好奇心研究所》項(xiàng)目。它最早的目的是，從用戶處收集各類意見。
MindStore 提過一個(gè)問題，項(xiàng)目如何渡過冷感期。《好奇心研究所》項(xiàng)目的冷感期長達(dá)三至五個(gè)月，這期間只有幾百個(gè)回復(fù)。現(xiàn)今每期《好奇心研究所》至少有 2000 回復(fù)，視選題不同而定，可多至約兩萬回復(fù)。對《好奇心日報(bào)》而言，這不僅是產(chǎn)品唯一的 UGC 部分，還是聽取讀者意見的形式。
《好奇心研究所》的選題其實(shí)包含，對生活或商業(yè)的預(yù)判，我們希望能跟讀者印證一些想法，或是吸取更好的意見。回答都被整理成報(bào)告，反饋給讀者并引起討論。我們可能在這個(gè)部分發(fā)現(xiàn)一些新的、未曾注意過的變動(dòng)，或是現(xiàn)今人群不同的心態(tài)。
典型例子是，《都市空巢青年》帖子。我們意識(shí)到很多年輕人在剛開始工作時(shí)，處于單身獨(dú)居狀態(tài)，并總結(jié)了約 20 個(gè)特點(diǎn)，表述一個(gè)典型空巢青年的生活方式。帖子取得較大反響。《好奇心日報(bào)》能寫出這種引起共鳴的帖子，并不完全是我們的功勞，而是在發(fā)出問題后，有無數(shù)讀者給我們貢獻(xiàn)了答案。
《好奇心日報(bào)》中，編譯或原創(chuàng)，只是獲取信息的方式，核心在于如何提取信息的價(jià)值，并把價(jià)值轉(zhuǎn)譯給讀者。最重要的是，信息的價(jià)值可以給讀者留下什么。信息的獲取人人平等，但信息的解讀并非如此。《好奇心日報(bào)》樂于并善于，把信息以平和近人的方式分布給所有人。
很多人問《好奇心日報(bào)》最后想成為什么樣的媒體。“我們希望成為中文世界最好的媒體之一”。“最好”是指，做一個(gè)有操守的媒體、有責(zé)任心的媒體、有職業(yè)道德規(guī)范媒體，就像《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日報(bào)》——都是我們敬佩的媒體范例。
同時(shí)也非常希望《好奇心日報(bào)》能成為一個(gè)人群的身份標(biāo)簽，“我是看《好奇心日報(bào)》的人”，這不僅是對《好奇心日報(bào)》的認(rèn)可，還是用戶對自己品味的認(rèn)同。
