一、市場背景與研究目的
移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，幾乎對所有的PC互聯(lián)網(wǎng)平臺和傳統(tǒng)行業(yè)都掀起了一場新的革命，對于媒體行業(yè)來說更是如此，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者人人自危，但他們又不得不面對殘酷的現(xiàn)實：移動閱讀已經(jīng)成為用戶獲取資訊的最主要手段。今天，不管是互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，還是傳統(tǒng)媒體都紛紛涌向了移動新聞客戶端，爭奪資訊入口。個性化訂閱、碎片化、場景化、內(nèi)容聚合等形式已經(jīng)形成了新聞類客戶端的發(fā)展趨勢。艾媒咨詢發(fā)布的《2015-2016中國手機(jī)新聞客戶端市場研究報告》顯示，2015年手機(jī)新聞客戶端用戶達(dá)到5.28億，中國手機(jī)新聞客戶端在手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率達(dá)77.8%，相比2014年的71.0%提升明顯。本次報告選擇了新浪新聞、澎湃新聞、今日頭條作為研究對象，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計以及內(nèi)容運(yùn)營的分析，探討移動新聞客戶端產(chǎn)品增強(qiáng)用戶黏性，提升用戶活躍度的可行性策略。
二、競品選擇及原因
手機(jī)新聞客戶端分為四類：
1新聞門戶移植類，在手機(jī)新聞客戶端市場搶占了先機(jī)，擁有強(qiáng)大的信息采集系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實力。延續(xù)了PC時代的競爭格局，在移動端展開激烈的市場爭奪，不僅是對門戶網(wǎng)站內(nèi)容的遷移，更是門戶網(wǎng)站在移動化聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略布局手段。代表產(chǎn)品有新浪新聞、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等；
2傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型類，2014年傳統(tǒng)媒體開始紛紛推出獨立新聞客戶端，是傳統(tǒng)媒體尋求深度融合的重要舉措，在內(nèi)容生產(chǎn)和編輯上擁有無可比擬的優(yōu)勢，但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才缺乏、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗不足、體制約束等是其發(fā)展的瓶頸。代表產(chǎn)品有人民日報，澎湃新聞，新華社。
3聚合類，具備強(qiáng)大的移動互聯(lián)網(wǎng)基因，主打精準(zhǔn)推薦，基于對用戶的使用習(xí)慣、社交關(guān)系等的數(shù)據(jù)挖掘，通過特定算法精準(zhǔn)計算出用戶感興趣的新聞內(nèi)容并推送。它的角色不是新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者，而是海量內(nèi)容的抓取者和整合者。代表產(chǎn)品有今日頭條，百度新聞，ZAKER。
4垂直類，針對財經(jīng)、科技、體育、娛樂、時尚等垂直領(lǐng)域，為某一分眾群體提供新聞咨詢采集和整合的平臺。它不追求大而全，主打特點是在細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)性，避開了與巨頭的直接廝殺，但其瓶頸是用戶規(guī)模有限。代表產(chǎn)品有虎撲體育，橘子娛樂，和訊財經(jīng)。
本報告選取了前三類用戶群體為全體網(wǎng)民的新聞產(chǎn)品，分別以新浪新聞，澎湃新聞，今日頭條為例進(jìn)行研究，試圖找出它們的優(yōu)勢以及劣勢，探討如何擴(kuò)大市場份額，提升用戶活躍，增強(qiáng)用戶粘性。
三、產(chǎn)品分析
1.綜合分析
2.產(chǎn)品迭代分析
新浪新聞
可以看到，新浪新聞從2013年開始加強(qiáng)與微博的關(guān)聯(lián)：增加微博熱點內(nèi)容，可以顯示來自微博的相關(guān)評論等。借助微博的力量提升新浪新聞的用戶活躍。
2014年1月推出的4.0.0版本，增加了“訂閱頻道”的功能，可以借此功能收集不同用戶的個人偏好等個性化數(shù)據(jù)，為后續(xù)的精準(zhǔn)推薦做數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。果不其然，在2014年11月推出的4.4.1版本增加了“猜你喜歡”功能，計算出用戶感興趣的內(nèi)容并進(jìn)行個性化推送，進(jìn)而提高用戶的使用感受，增加用戶黏性。同時這一版本還推出了“大V評論”的功能，這一功能首先增加了新浪新聞的內(nèi)容原創(chuàng)比例，并且提高了新浪新聞的觀點質(zhì)量，還會吸引一部分大V的粉絲進(jìn)入新浪新聞，一舉多得。
2015年年底正值支付寶布局社交場景，新浪新聞與支付寶進(jìn)行了合作，支付寶好友間可分享新聞內(nèi)容，還可以將新聞分享到支付寶生活圈，為新浪新聞增加了一些社交元素。
2016年6月推出的5.1.0版，支持將內(nèi)容分享到陌陌，進(jìn)一步增加社交元素，至于效果還需要更多的數(shù)據(jù)去探究。2016年9月推出的5.4.0版本將直播單獨設(shè)為一個頻道，開始重視移動直播這塊領(lǐng)域，至于直播內(nèi)容，新浪新聞可以做的內(nèi)容有很多，但要做的與傳統(tǒng)的電視新聞直播有所不同還需要更多探索。
澎湃新聞
2014年11月推出的2.0.0版本新增了“訂閱頻道”功能，這一功能的推出比新浪微博晚了10個月，它可以為用戶提供一定程度的精準(zhǔn)內(nèi)容，但相比基于算法的個性化推薦還是差了點，而目前澎湃還沒有推出這樣的功能。
2.1.5版本推出的“評論和問答支持回復(fù)”功能，可以產(chǎn)生觀點的碰撞和交流，有助于提升用戶活躍度。2.2.6版本開通了微信登錄的入口，并且支持短信注冊，方便了用戶的注冊和登錄，有利于增強(qiáng)用戶黏性。這一版本還加入了“視頻直播”的功能，但視頻直播的入口很不好找。2.5.8版本的“問答社區(qū)”開辟了一塊區(qū)域?qū)９┯脩籼釂柣卮稹＞o接著2個月后的2.8.6版本則進(jìn)一步優(yōu)化問吧功能，支持對問吧里沉淀的內(nèi)容做搜索。2015年8月推出的3.0.1版本支持豆瓣登錄和分享，方便了內(nèi)容的傳播，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶和影響。同時新增的“回復(fù)提醒”功能，則有利于促進(jìn)用戶活躍，還可以喚醒一部分的沉默用戶。3.2.8版本增加了“海貝商城”，這一商城使用“海貝”進(jìn)行交易，而“海貝”的獲取必須進(jìn)行分享、提問、推薦等活動后才可以獲得，有助于增強(qiáng)用戶活躍，提升用戶數(shù)量
。2016年8月的4.0.0版本新增了“視頻直播廳”功能，但這一功能的入口特別隱蔽，使用感受并不好。
今日頭條
今日頭條在開始的版本中就加入了社交元素：支持QQ登錄，可分享文章給QQ好友或群。借助QQ龐大的用戶群體增加了自身產(chǎn)品的用戶量。2.9.0版本繼續(xù)完善社交體驗：突出好友動態(tài)，支持微信分享。
3.3.2版本新增“專題功能”，豐富的產(chǎn)品內(nèi)容，畢竟有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐才是最基礎(chǔ)的；“好友推薦功能”又是社交屬性的進(jìn)一步強(qiáng)化。3.6.0版本可以直接顯示收到的贊和評論數(shù)，這樣功能的加入有利于滿足用戶被贊同的需求，增加用戶黏性和活躍度。4.2.0版本支持搜索頭條號，完善了頭條號的使用體驗，使得這些今日頭條旗下的媒體/自媒體平臺能夠獲得更多曝光和關(guān)注，擴(kuò)大其影響力，進(jìn)一步更愿意輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造更好的用戶體驗。
4.4.0版本加入了“頭條話題”功能，為用戶討論某一話題創(chuàng)造了特定的區(qū)域，激發(fā)了用戶參與討論的欲望，增加產(chǎn)品的用戶活躍。
5.4.5版本強(qiáng)化了文章的信息來源，證明今日頭條開始注重作品的版權(quán)問題，這一態(tài)度一定可以使產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。5.6.2增加了“火山直播”頻道，但這一頻道的直播內(nèi)容貌似與新聞沒什么關(guān)系，反而更類似于YYlive這類直播平臺。2016年7月推出的5.7.0版本加入了“問答”功能，比澎湃新聞晚了一年多。5.7.2版本開始引入小說資源，這確實吸引了一部分空閑時間較多的用戶。5.7.8版本優(yōu)化了文章贊賞功能，激勵內(nèi)容生產(chǎn)者提供更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造更好的用戶體驗。5.8.1版本支持給符合條件的用戶授予“V”的標(biāo)志，幫助企業(yè)、機(jī)構(gòu)、媒體和自媒體在移動端獲得更多曝光和關(guān)注，在持續(xù)擴(kuò)大影響力，實現(xiàn)品牌傳播和內(nèi)容變現(xiàn)。
3.產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖
新浪新聞
澎湃新聞
今日頭條
可以看出，新浪新聞對內(nèi)容的分類最詳細(xì)；澎湃新聞對內(nèi)容的分類有些重疊，并且名字很奇怪，用戶無法一眼就知道每一類代表什么內(nèi)容；今日頭條的分類和新浪新聞類似，稍有不同。最突出的是新浪新聞繼承了門戶網(wǎng)站的基因，在發(fā)現(xiàn)頁面設(shè)置了更多的生活化內(nèi)容，比重最大的是“鮮城”，但在瀏覽“鮮城”時，特別容易出現(xiàn)內(nèi)容刷不出，自動退回上一級的情況。澎湃新聞則是典型的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，產(chǎn)品架構(gòu)簡潔嚴(yán)肅。今日頭條結(jié)合了兩者的特點，不會特別嚴(yán)肅，也不會內(nèi)容太過龐雜，并且是唯一具有“好友動態(tài)”這一功能的產(chǎn)品，社交元素更豐富。
四、內(nèi)容運(yùn)營分析
這三款產(chǎn)品都以提供新聞資訊為主，這些內(nèi)容是其根基，所以本文主要探討三個產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營是如何展開，有何優(yōu)勢與不足以及一些個人的建議。
1.概念
內(nèi)容運(yùn)營是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，提高產(chǎn)品的內(nèi)容價值，滿足用戶的內(nèi)容消費需求，提升用戶的黏著和活躍度，擴(kuò)大品牌的認(rèn)知程度。它的核心是內(nèi)容供應(yīng)鏈。內(nèi)容供應(yīng)鏈又包括三個方面：產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)者，內(nèi)容消費者。其中，內(nèi)容消費者決定了產(chǎn)品的內(nèi)容給誰看，誰會對這些內(nèi)容感興趣從而提供可轉(zhuǎn)化的流量；內(nèi)容生產(chǎn)者可以說是產(chǎn)品的發(fā)動機(jī)，是保證內(nèi)容流轉(zhuǎn)效率和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化能力的動力；產(chǎn)品是渠道和平臺，要明確定位內(nèi)容消費者，要努力維系內(nèi)容生產(chǎn)者，同時對用戶的反饋進(jìn)行跟蹤和推進(jìn)。圖示如下：
2.作用
滿足用戶的內(nèi)容消費需求
用戶的消費需求可以分為初級需求、高級需求。
A初級需求：獲得感興趣的新聞資訊，提出自己的看法以及與別人進(jìn)行交流。
看到新浪新聞和今日頭條的設(shè)計類似，都將頻道和對應(yīng)的內(nèi)容直接展現(xiàn)出來。點擊進(jìn)入資訊頁面后，兩者的設(shè)計也類似，評論框都在頁面下方，可以直接輸入評論，并且都有收藏和轉(zhuǎn)發(fā)功能，不同之處在于新浪為評論設(shè)置了116字的字?jǐn)?shù)限制，今日頭條沒有限制。進(jìn)一步點擊進(jìn)入平路頁面，新浪將評論分為了熱門評論和最新評論，今日頭條則將兩者混在了一起。
澎湃新聞將頻道導(dǎo)航隱藏在了頁面左邊，查看一個板塊的內(nèi)容時其他板塊的標(biāo)題會被隱藏，頁面更加簡潔，同時新聞的展現(xiàn)設(shè)計也更加整齊，會給讀者一種專業(yè)的感覺。點擊進(jìn)入新聞頁面后，發(fā)現(xiàn)有兩處評論入口，分別在右上角和左下角，可以看出澎湃激發(fā)用戶評論交流的想法更強(qiáng)烈，此外澎湃為評論設(shè)置了800字的字?jǐn)?shù)限制，但這個字?jǐn)?shù)限制是否會太寬松，畢竟真有人發(fā)表800字評論后也很少有人能耐心地看完這么長的文字吧。同時與新浪類似，澎湃也將評論分為熱評論和最新評論兩種，不同的是澎湃為評論里面的用戶交流單獨開辟了一個追問板塊。
B高級需求：獲取自己關(guān)注領(lǐng)域里的權(quán)威解讀
針對這一需求，三款產(chǎn)品都提供了專欄訂閱的功能，新浪新聞與澎湃新聞的設(shè)計類似，將內(nèi)容劃分為幾大類和數(shù)小類，用戶點擊訂閱即可方便地閱讀其中內(nèi)容，不同之處在于新浪的分類更細(xì)，更加貼合廣大用戶的不同細(xì)分需求；并且第一大類命名為“獨家”，吸引力比較大。
與他倆不同，點擊進(jìn)入今日頭條專欄內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)其設(shè)計更像是一個個小社區(qū)，有版主和小版主進(jìn)行管理，每個用戶可以在自己感興趣的專欄內(nèi)發(fā)表內(nèi)容，還有跟帖評論。這樣有助于提升用戶活躍，還可以浮現(xiàn)出一批意見領(lǐng)袖，今日頭條還為符合條件的用戶加V，建立個人品牌，進(jìn)而更有動力創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成良性循環(huán)。
3.內(nèi)容生產(chǎn)及運(yùn)營模式
新浪新聞與澎湃新聞都更偏向于傳統(tǒng)模式：由官方人員完成內(nèi)容篩選和編輯發(fā)布，對新聞的篩選和文案能力要求很高。這依賴于運(yùn)營人員的編輯策劃能力，以及巨大的工作量。
這樣做的優(yōu)點是有助于保持內(nèi)容的質(zhì)量和及時性，運(yùn)營人員的深度參與，可以保證選題角度、標(biāo)題文案和內(nèi)容排版的質(zhì)量，保證了整體的品質(zhì)和調(diào)性，不僅提升了用戶的閱讀體驗，還對打造產(chǎn)品品牌，樹立UGC的內(nèi)容標(biāo)桿起到重要作用。
但這種模式的缺點也很明顯：1運(yùn)營人員工作量大；2與用戶割裂，策劃內(nèi)容時的整個過程都是單向的，代表的是運(yùn)營人員的觀點和想法，這就使得產(chǎn)出的內(nèi)容不是從用戶角度出發(fā)的；3內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，大家都在追熱點，而熱點又是相同的，導(dǎo)致了內(nèi)容差異小，用戶注意力被嚴(yán)重分散；4覆蓋的用戶量有限，內(nèi)容的產(chǎn)出量由運(yùn)營人力決定，展現(xiàn)渠道是由產(chǎn)品形態(tài)決定，但龐大的用戶量隱藏著眾多的細(xì)分需求，兩者之間的需求必然導(dǎo)致這些長尾需求無法被滿足。
今日頭條的模式則能夠較好地應(yīng)對這些問題：基于對用戶的使用習(xí)慣、社交關(guān)系等的數(shù)據(jù)挖掘，通過特定算法精準(zhǔn)計算出用戶感興趣的新聞內(nèi)容并推送。對一款產(chǎn)品來說，用戶量越大，用戶的特點、差異也就越大，但反過來說，滿足不同用戶的差異化需求程度越好，產(chǎn)品的受益就越大。要達(dá)到這個效果，就要把用戶按照不同緯度分類，如人群類型、興趣、活躍度等，再有針對性的為不同人群提供個性化的內(nèi)容。
4.具體做法
A官方產(chǎn)出
是由編輯或內(nèi)容運(yùn)營人員，獨立策劃和制作完成，一般是優(yōu)質(zhì)、深度或重要的內(nèi)容。優(yōu)勢是可以控制內(nèi)容時機(jī)和質(zhì)量，達(dá)到滿足用戶需求和傳遞產(chǎn)品調(diào)性的目的；劣勢是人力成本高，不適合量產(chǎn)。例如三款產(chǎn)品近期圍繞“長征”所出的專題：
B用戶產(chǎn)出
是指內(nèi)容由用戶策劃、制作產(chǎn)出，即UGC/PGC+二次加工，二次加工不是指修改其內(nèi)容，而是通過產(chǎn)品策略或人工運(yùn)營的手段，去優(yōu)化內(nèi)容展現(xiàn)形式或優(yōu)先級排序。例如前面提到的用戶評論的優(yōu)化排序，將優(yōu)質(zhì)的、受歡迎的短評排在前面。還比如今日頭條通過算法，為用戶推薦有價值和個性化的內(nèi)容。
C其他細(xì)節(jié)
內(nèi)容的排版美化
比較之下，澎湃的頁面排版是最整齊簡潔的，采用統(tǒng)一的圖片加標(biāo)題的上下排版形式。新浪的排版也比較整齊，上方可均勻顯示5個頻道內(nèi)容，下面是滑動banner，接著是小圖+標(biāo)題+摘要的新聞資訊，整個頁面規(guī)矩整齊。今日頭條的排版最亂，沒有明確的排版規(guī)則，可能與推薦算法有關(guān)。
帖子回復(fù)
目前我還不知道三款產(chǎn)品是如何處理這個問題的，理論上說要在帖子的前幾樓預(yù)埋回復(fù)，否則就不能保證評論區(qū)的輿論導(dǎo)向，會影響整個討論的氛圍，從而影響話題的效果。更嚴(yán)重的是，如果前幾樓有人質(zhì)疑或謾罵，就可能毀掉這個項目。
PUSH推送
我目前還沒有系統(tǒng)的觀察到它們是如何做推送的。理論上說，無論P(yáng)USH推送如何細(xì)分，總會有打擾到用戶的情況，比如一個用戶在看直播，這種情況下無論推送何種內(nèi)容總會給他帶來一定的煩躁感。所以，要努力去尋找產(chǎn)品收益與用戶體驗之間的那個臨界點，在用戶可以忍受的范圍內(nèi)，提升產(chǎn)品的收益。
啟動圖
我在寫報告時刻看到的新浪新聞和今日頭條的啟動圖都很簡單，在頁面下方放置了loga+名字+slogan。澎湃在開始1-2秒顯示內(nèi)容與他倆類似，但之后會浮現(xiàn)出一個廣告海報，這算是變現(xiàn)的一種手段。個人認(rèn)為在啟動頁面空閑時，可以好好利用這一資源傳輸產(chǎn)品調(diào)性，比如這樣：
五、總結(jié)
當(dāng)前新聞客戶端市場競爭激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在當(dāng)今內(nèi)容為王的時代，新聞客戶端在不斷進(jìn)行功能添加和完善的同時，應(yīng)首要關(guān)注作為一款新聞資訊軟件的核心要素——內(nèi)容豐富度、內(nèi)容質(zhì)量、新聞時效性。此外，社交化將是下一個變革點。在社交功能方面，今日頭條走的最快，包括問答頻道、好友動態(tài)、話題討論、社區(qū)等形式，同時進(jìn)行大v打造，這樣可以改變以往的單向閱讀模式，提高用戶的參與度，增強(qiáng)用戶粘性。但也要注意，新聞客戶端的社交不能簡單地堆砌社交板塊，應(yīng)圍繞其核心功能和其品牌理念來建設(shè)，加強(qiáng)功能間的聯(lián)系過度，從而“自然”地促使用戶參與社交。
