為什么免費的巧克力讓我們瘋狂？為什么百老匯劇場里價格越高的位置賣得越火？為什么100萬美元帶來的愉悅感，400萬美元才能讓它翻倍？為什么議價時，一定要搶先報價，而且一定要獅子大開口？
在《無價：洞悉大眾心理玩轉價格游戲》中，作者[美]威廉·龐德斯通告訴我們答案：價格只是一場集體幻覺。在心理學實驗里，人們無法準確地估計“公平價格”，反而受到無意識、不理性、政治等不正確因素的強烈影響。可以說，價格是最為普遍的隱形說服大師。其實價格策略就是一場場騙局：
騙局一
假設你打算用125美元買件夾克，用15美元買臺計算器。計算器銷售員告訴你，你想買的那種型號在該商號的另一家分店10美元就能買到，但你得開20分鐘的車過去。你會去那家分店嗎？
大多數受訪者表示他們會去。另一組隨機選擇的受訪者聽到的則是問題的另一個版本：夾克僅售15美元，計算器要125美元。另一家店里的計算器賣120美元。值得到那家店去一趟嗎？
這次，大多數人說“沒必要”。
零售商想要搞懂百姓為何寧愿在這兒出高價，也不愿意費點功夫去別處買便宜貨。這樣的結果相當具有挑釁性，而且完全超出了標準經濟學的理解范疇。在問題的兩個版本中，買家都打算花140美元整，開20分鐘車也都能省下5美元。“為什么我們愿意為了買個東西開車穿過城區省點兒錢，換成貴重東西反倒不肯了呢？”泰勒說道，“顯然，這里有心理學的作用。對15美元的東西來說，省下5美元顯得挺多；而對125美元的東西來說，5美元算不了啥。”
騙局二
熱天的午后，你躺在海灘上，迫切地想來上一瓶冰鎮啤酒。一位朋友主動說，他愿意到附近唯一能買到啤酒的小雜貨店去弄點兒來。他提醒你，那兒的啤酒可能挺貴，所以他問你愿意付多少錢。只有店里的價格不超出你的限額，他才會買。如果超過了，他就空手回來。
20世紀80年代初，泰勒向企業高管們提出這個謎題，人們報出的保留價格平均是1.50美元。他又把同一個故事講給另一組聽眾，只不過把賣啤酒的地方換成了豪華度假酒店下設的酒吧。這組受眾報出的平均價格是2.65美元。
故事的兩個版本都明確指出，朋友買的是你最愛的啤酒品牌。不管在哪兒買，它都是同一種產品。酒店的氛圍與此無關，因為啤酒是買回來在沙灘上喝的。然而，高管們愿為豪華飯店的啤酒出平均兩美元的價格，但對小雜貨店賣的同種啤酒卻不愿出這個價。酒店附設的酒吧要價兩美元，人們覺得那是個公平的價格，小雜貨店要這個價兒，就成了敲竹杠。
泰勒建議小雜貨店“投資一些表面上看似多余的豪華設施，或是增設一間酒吧”，他認為這將提高人們對啤酒恰當價格的心理預期，進而帶來更多的銷量。
泰勒給小雜貨店的另一項建議是，賣超大容量的啤酒，不是通常的12盎司裝，而是16盎司裝。因為消費者記得一罐12盎司裝啤酒賣多少錢，卻恐怕不知道16盎司裝的啤酒該賣多少錢（他們可以算一算，但大多數人不會這么做）。此外，大容量裝啤酒要比小罐裝更容易帶來額外利潤。
“有機”和“綠色”的標簽讓高低檔超市都大賺了一筆。不管這些術語到底是什么意思，它們都別有用意：偏高的價格不再顯得像是在宰客了。
騙局三
再來一個啤酒問題：
老喬到貨架上選啤酒。有一種高級啤酒，售價2.6美元，另一種是廉價品牌，只賣1.8美元。高級啤酒更“好”（不管它指的是哪方面）。品酒的行家們給高檔品牌的質量打了70分（百分制），廉價品牌則只有50分。老喬應該買哪種啤酒呢？
杜克大學商學院的教授喬爾?休伯（Joel Huber），還有他的研究生克里斯托弗?普多（Christopher Puto），向一群商學院的學生提出了這道難題。學生們首選高檔啤酒，選擇高檔啤酒和廉價啤酒的人數比是2∶1。另一組學生則可從三種啤酒中做選擇，除了前述的兩種，還有另一種超低價的劣質啤酒，售價1.6美元，品質得分也最低，40分。
沒有任何一個學生想要買這種超便宜的啤酒。即便如此，它仍然影響了人們的選擇。選擇先前那種廉價啤酒的學生比例從33%增加到了47%。超低價啤酒的存在讓廉價啤酒變得名正言順了。
還有一組受試者，他們面對的三種選擇是最初的廉價啤酒和優質啤酒以及一種超一流啤酒。和不少高檔貨一樣，這種超一流啤酒要貴得多（3.40美元），但質量只稍微好一點點（75分）。
10%的學生表示，他們會選超一流啤酒。令人吃驚的是，其余90%的學生全選了優質啤酒。這下沒人想要買廉價啤酒了。
這簡直就像牽線木偶被繩子拉著走嘛！休伯和普多發現，只需增加一種很少有人會選的第三選項，他們就能擺布學生的選擇。
選擇一種美國產啤酒應該是件挺簡單的事情。好多“味道盲測”（指測試味道的人事先不知道喝的是什么品牌的飲料）都說，貪杯客們分不出百威、米勒或者銀子彈啤酒的味道。由于面向大眾的各種啤酒味道都差不多，所以你只需在價格和質量之間做個權衡就可以了（當然了，你必須好好考慮一下“質量”是不是市場營銷制造出來的幻覺）。
騙局四
行為定價理論的重要見解之一是，不賣的東西可以影響正在賣的東西。特沃斯基喜歡講下面這個故事：
在以所售產品質量好、價格高而出名的威廉姆斯—索拿馬（WilliamsSonoma）廚具連鎖店，有一種神奇的烤面包機，售價279美元。他們后來新增的一種稍微大些的型號，售價429美元。猜猜后來怎么樣？
429美元的型號滯銷得一塌糊涂。你又不是開寄宿學校的，要一臺更大的面包機來干嗎？可279美元的型號銷量差不多翻了一倍。
顯然，有人早就對威廉姆斯索拿馬賣的高質量面包機念念不忘了。只可惜價格叫他們望而卻步。279美元看起來有點貴。可等店里新增了429美元的型號，279美元的機器就不再那么像奢侈品了。人們可以給自己找理由說：這是一臺有用的機器，429美元型號能做的事情它全能做，而且它的價格還更便宜。新增了另一個價格點，盡管幾乎沒人會選它，它卻提高了消費者愿意為面包機支付的價格。
按特沃斯基的判斷，威廉姆斯—索拿馬并不是預先安排好這么做的。打那時起，零售商對價格的對比效應就漸漸開竅了。1992年，特沃斯基和伊塔瑪?西蒙森（Itamar Simonson）發表論文，擴展了休伯和普多的研究成果，指出了操縱性零售的兩大原則。
第一條原則：
避免極端。他們通過調查（對象包括美能達照相機、高仕鋼筆、微波爐、輪胎、電腦和擦手紙）表明，在消費者不確定的時候，他們會避免購買價格最貴或者最便宜、質量最好或最差、型號最大或最小的物品。大多數人傾向于走中庸之道。故此，要想賣出800美元的鞋子，方法就是在它旁邊擺雙1 200美元的鞋子。
西蒙森和特沃斯基寫道，就感知和判斷領域而言，對比效應無處不在，同樣的圓圈，如果周圍圍的是小圈，它會顯得大一些；而要是周圍圍的是大圈，它又會顯得小一些。同樣道理，同一種產品，倘若有吸引力較為遜色的產品映襯，它會顯得更迷人；而在吸引力更強的產品映襯下，它則會顯得沒什么特色。我們建議，對比效應不光要用在大小或吸引力等單一的屬性上，還要用在各種特性的權衡上。
第二條原則：
權衡對比。走進一家批貨店，店里會擺有數十種手袋，按任何人的標準，這些貨色都不是什么最高水準的精品。一種比較實用，一種更為時尚，另一種顏色則要有趣些，還有一種打六折。厭惡損失的消費者，對如此復雜多樣的選擇感到不舒服，她擔心自己選了甲又后悔沒選乙……
權衡對比原則認為，倘若甲物明顯比較差的乙物要好，消費者會傾向于購買甲——哪怕還有許多其他選項，哪怕根本沒辦法判斷甲是不是所有選項中最好的。光是甲比乙好這個事實就是一個賣點，它承載著遠比理性更大的分量。很明顯，購物者想選擇一個（對自己、對朋友、對仔細盤查她信用卡賬單的配偶來說）合乎情理的東西，緩解自己的焦慮。她可以告訴自己，買甲物是因為它比乙物要好得多。
權衡對比在奢侈品貿易中尤其重要，各品牌都有只賣自家商品的旗艦店。此外，擁有強勢品牌的零售商在價格上有很大的靈活性（一個非買百麗高跟鞋的購物者，對其他品牌賣什么根本不在乎）。“奢侈品的價格和任何成本都沒有直接的關系，”一份SKP的市況報告，“奢侈品定價的藝術，就是要量化產品對消費者的價值，不考慮成本、競爭對手或市場價。”
如：蔻馳對自己的每家旗艦店只分配一兩個超昂貴的手袋。它們陳列得漂漂亮亮，并用一種端莊、好認的大號字體標示其價格。這些手袋蔻馳賣不了許多，但就算一個都賣不出去，它說不定也挺高興。
舉個例子，他們有一種7 000美元的鱷魚皮包，還有一種樣子很相似的包，只不過是鴕鳥皮的，賣2 000美元。大多數消費者很難猜出哪種是7 000美元的，哪種又是2 000美元的，甚至還有人覺得鴕鳥皮的比鱷魚皮的更高級。
要讓權衡對比發揮作用，一個選項必須要“差勁”。因為幾乎所有人，甚至是蔻馳的客戶也在乎價格，所以，一種價格似乎高得沒道理的東西，在價格這個尺度上，無疑成了一個“差勁”的選項。7 000美元的包讓樣子類似的2 000美元的包更受人歡迎了（它便宜這么多，而且是出自同一個設計師的品牌）。于是，2 000美元的鴕鳥皮手袋銷量提高了——若非如此，消費者說不定會覺得它價格太貴、太過分而放棄購買它。
