一點點奶茶屬于創立于1994年的臺灣奶茶品牌50嵐，2010年開始50嵐選擇中國上海為起點（由于50嵐品牌名在大陸被注冊，因此改名為一點點），于2015年開始快速拓展，后期呈現每個月20家左右的新店數量來攻城拔寨，在一些城市開展了單店加盟和區域授權等靈活方式。由此算來，一點點奶茶進入大陸市場的時間僅有6年時間。
而彼時，國內奶茶品牌眾多，2007年進入大陸市場的都可茶飲憑借高超的運營管理，成為消費者心中認知度最高的奶茶品牌?，F如今，一點點奶茶成為令人喜愛的奶茶品牌，遍布于各地的奶茶店大多生意紅火，排長隊或者提前售馨的情況經常發生，大有超過COCO之勢。
一、關于一點點的兩個問題
一個新品牌發展竟會如此之快，我們總會產生一些疑問：
1.1一點點奶茶為什么這么火？
回答這個問題前，我們需要明確的是：一點點很火嗎？是的！
如何了解消費者對一件事情的關注度，很幸運的是我們生活在一個互聯網時代，離不開手機和電腦。而手機和電腦中的熱點討論、聚焦離不開百度、微信和微博。
筆者在百度指數中搜索“一點點”和“奶茶”這兩個關鍵詞時，得到以下結果：
從數據結果來看，“奶茶”關鍵詞在PC端的搜索次數整體呈現一個穩定的趨勢，可以理解為消費者對奶茶的一個常態的關注度。因此我們可以發現2017年以前，一點點的關注度和奶茶的關注度差不多，一點點還沒有成為消費者關心的熱點；2017年~2017年2月以前，一點點奶茶的關注度穩定，并且略微高于奶茶的關注度，而2017年2月后，一點點的關注度開始持續上升，并且明顯高于并拉升了奶茶的關注度。由此可見，一點點這段時間在奶茶行業中確實很火，并且是2月以后真正成為火爆網絡的奶茶。
而從微信指數上看一點點奶茶關鍵詞的熱度，與百度指數的整體趨勢相同，因此微信指數與百度指數可以相互映照。
關于，2017年2月其為什么一點點會突然在社交媒體上火起來，在微博上搜索時間在2017年2月~2017年3月，內容與一點點奶茶相關的微博，可以看到有大v：BOC-hu（粉絲數353597）發的微博，如圖：
這是一條閱讀數、轉發數和點贊數都已經過萬的熱點微博，由此可見這段時間內一點點的火爆的原因是一點點的隱藏點單和消費者對奶茶攻略的討論。這點筆者會在之后分析。
1.2一點點奶茶店為什么一直有人在排隊？
似乎任何時候看一點點門店，門前總是會排滿長隊，而對于任何喝過一點點奶茶的消費者而言，一點點奶茶的口味遠遠不值得大家排這么長的隊伍。
關于這一點疑問的話，筆者在美團app上搜索“一點點”，看了一點點的金海城購物中心店，龍湖時代天街店，下沙寶龍店，下沙學林店高沙店（筆者在杭州）四家奶茶店共計28+55+61+63=197條點評后，發現一點點點評內容的高頻詞匯為“排隊”，時間為10~15分鐘。而相比同地區的COCO奶茶店，點評內容主要是關注于奶茶內容本身。
由此可見，消費者對于一點點的疑問主要集中在排隊的火爆和奶茶的味道一般這兩點上。
二、詳解一點點模式
面對一點點奶茶的火爆，在回答疑惑之前，我們需要向明白一點點奶茶的模式到底有何特殊之處。
2.1以COCO為對比
研究這個問題之前，我們需要找一個參造物，分析一點點奶茶的特殊之處，因此筆者選擇市場上的奶茶龍頭品牌COCO分析，對比分析一點點的特殊之處。
2.1.1行業地位
根據餐飲檢索網上的內容，對比一點點與COCO的宏觀情況。
從這類數據看，在加盟費用、經營模式類似的情況下，雖然一點點的勢頭很猛，但從市場份額，門店數量來看，一點點的規模僅有COCO的一半，COCO依舊是奶茶市場的巨頭。
2.1.2市場關注度
但從另一個角度市場關注度來看，情況又有所不同：
筆者在百度指數中搜索“一點點”、“COCO”和“奶茶”這三個關鍵詞時，得到以上的結果：市場關注度上，一點點的關注度遠遠高于COCO，而COCO的關注度略大于奶茶的關注度。這可能與COCO是進入中國市場的成熟奶茶品牌有關，但這種數據特征與我們印象中的情況基本符合。
2.2分析思路
筆者接下去將分析奶茶店的成功與否的關鍵因素，并且逐項比較不同因素在COCO和一點點之間的區別，最終得出一點點奶茶為什么會如此火爆的原因。
通過查閱相關資料（知乎上有回答：如何零基礎開好一家甜品店/奶茶店。感謝作者：蘇先生），剔除一些不可控的因素如品牌、商標、合伙、租金等，筆者總結出選址、產品、門店設計三個方面。因此，筆者將從這三點分別對比分析一點點與COCO奶茶的區別。
2.3選址
奶茶銷售70%是walk in的消費者，沖動性消費為主，對人流量的需求很大。因此如果要考察一點點的銷售為什么這么火爆，前提便是奶茶店面的選址要合理，因此本著控制變量的原則，我首先需要考慮的是，一點點與COCO的奶茶店選址不會差別太大。
因此筆者在百度地圖上分別搜索“一點點”與“COCO”，并且將圖例都調整為5公里，得到下面兩張圖
通過以上兩張圖的對比分析，發現一點點與COCO的奶茶店布局都極為相似，主要集中在地鐵站沿線和西湖區等市中心，由此可見，兩者的奶茶店在選址方面差異不大，可以近似的認為，一點點與COCO奶茶店的人流量是等量的。
另外根據其中一個比較取巧的方法：找知名度高的類同行（類同行是指產品不同，客戶群吻合度高的其他門店）可以看出，COCO與一點點的選址類似也是符合的。
因此一點點的選址并不是一點點奶茶火爆的主要原因。
2.4產品和需求
對于一個奶茶店來說，奶茶產品線可以很多，但每個產品所對應的作用是不一樣的。根據波士頓矩陣的四象限產品的含義和特點來說，主要分為四類：問題產品、明星產品、金牛產品、瘦狗產品。
每一類型的產品對應的功能不一樣。一個好的產品品類線應該盡量包含明星產品（負責擴充產品線，充當標桿）、金牛產品（負責保證門店的盈利）、瘦狗產品（負責吸引流量），并且不斷淘汰問題產品。
因此一款產品的使命一旦確定，定價，促銷營銷相關的問題都容易解決，只有發揮其特定作用的產品，才是好產品。因此筆者將分析一點點與COCO的產品線特點。
2.4.1品類分析
筆者分別通過COCO與一點點的菜單，分析兩者產品線的區別
COCO的產品線主要分為紅綠茶、奶茶類、巧克力/咖啡、精選、特調/歐蕾、酸奶/雪泡/冰沙這六個大類，并且加料需要加錢，同時加冰需要消費者主動與服務員溝通。從這份菜單上可以推測，COCO的奶茶品類中，負責吸引流量的產品為紅茶、綠茶，價格略低，比較平民。負責盈利的金牛產品為巧克力/咖啡、精選，價格略高。而負責擴充產品的明星產品為特調/歐蕾、酸奶/雪泡/冰沙，由此可見，COCO的菜單整體還是遵循比較傳統的設計風格，各類產品都有涉及，品類種類、比例協調。
而一點點的菜單則略有區別，總體來說，兩者的產品類別差不多。但一點點的菜單的分類標準有點區別，它主要分為找新鮮、找奶茶、找好玩、找口感、店長推薦、紅茶拿鐵這六類，這幾類的分類角度是完全從消費者的消費場景和需求出發，新鮮、奶茶、好茶、口感是現在消費升級背景下的消費者最重要的幾個需求，通過這種需求分類直接將用戶進行分類導流。
2.4.2消費者需求分析
（1）基本需求分析
首先，我們可以看出，對于新鮮、奶茶、好茶、口感等基本消費需求，從兩者菜單分類可以看出來，COCO與一點點都有考慮到，這對于滿足消費者的需求很重要。但兩者的區別在于
1）分類標題不同：一點點的分類標準是完全從消費者的需求出發，以消費目的快速引導消費者選擇。這對于以沖動消費下的奶茶消費場景而言，消費者能夠滿足消費者的消費預期。設想的消費場景為，對于逛街中希望喝點什么的消費者而言，當他在奶茶店進行點單時，完全能夠根據自己的感受快速選擇到合適的飲料。而對于像COCO的菜單，消費者需要先明確不同類別飲料的區別。
2）每個類別的排版優先級不同：一點點的排列順序為，找新鮮-找奶茶-找好茶-找口感。COCO的排版順序為：紅綠茶-奶茶類-巧克力/咖啡-精選-特調/歐蕾。
所謂找新鮮-找奶茶-找好茶的統一對應的是，對應的是較為明確自己想要喝什么的消費者，而新鮮>奶茶>好茶這樣的優先級，也是一點點對于消費者越來越追求飲品新鮮、健康的需求判斷。而找口感對應的是不知道要喝點什么的，猶豫中的消費者。通過這樣的菜單設計，能夠兼顧到每種類型的消費者。
紅綠茶-奶茶類-巧克力/咖啡-精選-特調/歐蕾的順序也有這種消費者分類的意識在，但COCO對消費者的判斷應該是消費者最關心的還是想要喝到相應的紅綠茶和奶茶。這一點就可以判斷出兩家公司對于消費市場的理解。
（2）其他需求分析
我們可以接著分析對于其他需求的用戶來說，一點點與COCO是如何處理的。
一點點是通過店長推薦、紅茶拿鐵，這兩個類別來處理。紅茶拿鐵是其他奶茶店少有的新品類，而店長推薦則是通過再度推薦，促使消費者下單。而COCO的菜單主要是通過橫向擴充經營品類，盡可能多地留住消費者。
2.4.3產品原料：
整個奶茶的品牌歷史，就是圍繞著消費升級進行的。從最早幾塊錢一杯的街客，茶風暴，到后來十塊左右的快樂檸檬，Coco奶茶再到十幾塊一杯的一點點，以及今天二十多一杯的喜茶，中間還有高達30-40一杯的精品奶茶店，奶茶品質在一步步升級。
（1）從價格因素來看：
從價格角度（數據來自于好奇心日報）看，我國奶茶行業的門店開始走向品牌化，未來的行業品牌集中度必然越來越高。而一點點的價格區間與COCO和快樂檸檬相近，但味道更好；與20元的喜茶相比，價格又便宜；因此一點點切中的是中高端價位的新興的中產階級消費者。
（2）產品原料和設計上看：
一點點引入了很多奶茶上的創新，這些都能成為吸引年輕消費者的動力，并且持續引爆朋友圈。如“一點點”的星星簽，也是一個特別的包裝設計。消費者提問“這是用來做什么的”也成為社交分享的一個理由。還有一點點的奶蓋茶將奶蓋與茶分開的方式也容易激起消費者的興趣。
而在原料選用上，據說，一點點的奶霜是用安佳淡奶油，牛奶是味全的鮮牛奶，布丁用的統一鮮漾，養樂多等知名品牌。
2.5個性化定制產品
而對于兩者來說，COCO與一點點之間的最重要差別在于加料、甜度和冰塊。其實在COCO奶茶店里也能夠調整甜度、冰塊和加料，但這只是在菜單上用簡單的一行字進行表示。而一點點的特殊之處在于，它用兩個獨立的版塊，提供消費者選擇不同的甜度、冰塊和隨意加料，并且不加價。這就意味著，每一個人都可以通過自己定制甜度，溫度和不同的材料，來定制出符合自己口味的飲料。
2.5.1個性化定制奶茶很火嗎？
為了了解一點點奶茶的隱藏菜單這個話題的火爆程度，筆者通過微信搜索，查看了幾篇相關文章，并且選取了不同地區微信號的文章，通過分析其閱讀量了解一點點奶茶的隱藏菜單的關注度。
筆者選取了寧波、上海、嘉興、江蘇四個不同地區的微信號，了解到其相關內容閱讀量基本都過萬，用這些閱讀量的累積和可以粗略代表江浙滬地區關于一點點奶茶隱藏菜單的關注度，而江浙滬地區一直是奶茶消費的主要市場，可以代表消費者整體的關注度。由此可見，消費者對于一點點的隱藏菜單關注度很高，一點點的個性化定制的奶茶成功吸引了消費者。
2.5.2如何個性化定制？
一點點有不同的茶湯可供選擇作為奶茶的底，也有n多種配料可以自己隨意搭配，因為它的菜單主要以自定義的形式為主，每個人都有自己最愛的飲品配方。一個簡單的菜單被玩出來超多花樣。大家紛紛在網上分享自己獨家的奶茶搭配，一大群人追風，或者直接對著隱藏菜單到奶茶店點單。而一點點店里的服務員也在點單時，通過不斷的詢問“大杯還是中杯？”、“涼的還是熱的？”、“需要去冰嗎？”、“甜度需要怎樣為您調整呢？”、“需要加料嗎？”等來引導用戶自己選擇出獨特的奶茶。
2.5.3一點點的營銷？
這種個性化的方式，引發了社交媒體上的“一點點攻略”、“一點點測評”、“一點點隱藏菜單”等等熱點，吸引了一大批微博大V的參與，極大激發了消費者的熱情。如沙茶醬（粉絲150萬），新浪福建（粉絲86萬），BOC-hu（粉絲數35萬）等
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由社交達人引發的一點點分享熱潮，持續激發著喝過一點點奶茶的消費者分享和DIY不一樣的喝法，同時也點燃了潛在消費者的熱情并將攻略視作珍寶。這種大量基于用戶和社群內容創造的形式，發酵迅速，黏度極高，是品牌四兩撥千金進行傳播擴散的最佳社會化營銷手段。
這種線上參與的熱情直接延續到線下，各式各樣的DIY和線上口碑最高的那幾款也使消費者成為回頭客。遍地都是一點點門店的江浙滬朋友們興奮地跟風，不管好喝與否都要發個朋友圈打卡。而其他沒有一點點門店入駐的圍觀群眾朋友們抵擋不住一次次的朋友圈的撩撥，將“一點點”三個字謹記在心，一旦獲知附近哪里入駐，便難掩內心好奇與激動紛紛而上。
而在著名的網購消費決策平臺——什么值得買上，一篇《我買回了“一點點”奶茶所有的網上推薦搭配，實測告訴你哪些款值得買》甚至根據網上推薦的奶茶搭配，買回了90杯不同的奶茶，進行測評。
這種個性化點單的方式甚至形成了一種類似于網紅產業的用戶群。知道隱藏菜單的鄙視排著隊卻滿臉疑惑不知道一點點哪里好喝的什么都不懂，喝一點點的鄙視喝COCO的跟不上潮流。頭部消費者能夠侃侃舉出一系列諸如奶青、波霸、養樂多綠、珍玻椰的新詞匯、并順便列出十余種不同配料的排列組合，獲得屬于獨特的肯定和關注。這種特殊的用戶關系使得頭部的核心用戶能夠吸引到其他用戶不斷嘗試、追隨去喝一點點。
2.5.4分析個性化產品線的價值
而從商業模式的角度看個性化點單的方式，可以構成出下圖的模型：以由一個傳統企業和一個個性化訂制企業組成的雙頭壟斷市場為例。設兩企業對稱地分布在一個空間的圓上,且消費者均勻地分布在空間里,則這兩個企業面對的消費群密度相同。傳統企業生產的是標準產品，如圖中的C點，而個性化定制企業的產品可以以一段圓弧表示，如圖中的A~B，其中L~R代表企業個性化定制范圍，A~L和R~B代表常規細分市場。由此可見，如果企業的產品更富吸引力,則能獲得更大的市場份額。
結合一點點的情況來看，這種個性化產品線主要有兩點好處：
1）營銷：A~L和R~B代表的常規細分市場，主要體現在菜單上提供的品類，這一點COCO和一點點的品類基本相似，因此常規市場下對應的營銷方式為生產—銷售的推動式營銷，主要是新品銷售和促銷打折。而對于L~R代表的個性化市場時，這片市場對應的是感知—響應的拉動式營銷，需要使消費者感知到品牌，主動產生需求，而企業則只需要響應消費者的需求即可。因此這種方式需要消費者廣泛參與到產品的設計中，表達自己的需求，如一點點的通過隱藏菜單的火爆刺激消費者的需求表達。
2）價值：每一個顧客心中都會有理想的產品和價格，顧客的心理價位—產品的實際價格=企業為顧客提供的價值。因此一點點的自定義奶茶其實是提高了顧客的心理價位，在不加價增加成本的情況下，從而提高了企業為顧客提供的價值，塑造了企業品牌。
2.3門店設計
關于排隊這一點，好像地球人都知道去一點點喝奶茶都是要排隊的。但這到底是為什么呢?。恳卮疬@個問題必須仔細分析奶茶店的門店設計。
傳統臺式奶茶店吧臺一般為“一字型”排列，所有工具設備都在一條線上，務求快速出單，提高效率。
一點點反其道而行之，故意設置阻礙，降低做單速度。一點點吧臺一般為L型或者是U型，操作區域相對較大，將操作流程中所需的工具分散，每個員工又是各司其職，所以經?？吹降陜葐T工走來走去很忙。L型布局大大降低效率，CoCo單品制作速度大約在10-30秒左右，一點點則需要1-3分鐘。最終的結果，即使CoCo和一點點顧客數量差不多，總是一點點在排隊，而且店員似乎都很忙。
最終，一點點門店內形成了門庭若市卻又不會讓客人等得太久的場景，同時店內的員工還顯得非常忙碌。
三、回答文章開頭提出來的兩個問題
3.1回答：“為什么一點點奶茶店一直有人在排隊？”
（1）門店的動線設計，限制了服務員的工作效率，增加了排隊時間。
（2）一點點刻意為之的營銷策略：
一點點似乎有意保持排隊長度，甚至據北京商報記者調查發現，工作日排隊進行購買時店員通知取貨的頻率較高，幾乎每個號碼都會喊到。但在周末人少時購買，店員通知取貨的頻率降低，不排除一點點有意增加消費者的等待時間。
有些門店甚至推出的一些排隊類似的營銷活動，如某店主在店門前做了一個小廣告(詳細說明：退錢時間在第二天的下午4:30到6:00)，并且自己提著個電子喇叭在樓下打著廣告：“瘋了，瘋了，喝奶茶不要錢了!今天喝奶茶，明天把錢再退給大家!”到了第二天，因為退錢規定時間，退錢的時候大家都排隊，場面異常熱鬧，憑著活動卡片退錢的是一批，買奶茶的又是一批，不知情湊熱鬧跟著也買杯奶茶的也是一批。
（3）個性化奶茶的制作
一點點提供自定義奶茶，因此在制作奶茶時，需要由一位服務員全程制作，而且每位消費者的要求不一樣，會減緩奶茶的制作速度。而coco的員工分工細化，效率很高，一個人收銀，一個人加料，一個人調制。這樣一來，每個員工基本不用挪動位置，降低走動距離。
同時點單過程中，服務員不斷引導消費者點不同口味的奶茶，這其中也增加了等待時間
（4）排隊具有群眾核驗效應：
市場營銷學中有一種理論叫做群眾核驗效應：即消費者在對餐飲和服務質量不了解的情況下，僅以排隊隊伍的長度來判斷餐飲和服務的質量，決定自己的取舍。這時，隊伍的長度成為一個外在的提示物（extrinsic cue），幫助消費者估計產品或服務的質量，降低購買決策的選擇風險。這種效應在像奶茶這樣的一次性的沖動消費場景中更為明顯。
這種被隊伍吸引過來的消費者，主要是抱著想要了解這家店里的產品到底有什么好的心態過來嘗試以下，這對于一點點這樣的奶茶店來說，是一種很好的獲客方式。
3.2回答：“為什么一點點奶茶這么火”
（1）一點點產品好：
一點點的產品具有很多新品，同時通過個性化的定制能夠調配處不同口味的奶茶，滿足不同消費者的需求和獵奇感。同時菜單設計的人性化和產品加料的免費也著實吸引到很多消費者。
（2）一點點營銷好：
雖然不知道最開始一點點是如何引爆社交圈，但關于一點點的定制化產品的引起了很多的關注度，并且持續吸引熟客和慕名而來的新用戶。
（3）刻意為之的排隊現場，獲客效果好。
