這是墨墨原創的第67篇文章
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最近keep憑著新的廣告短片#怕就對了#又火了一把，隨后，keep的下載量沖到到了今年峰值。keep發展至今，已經第4個年頭，累計用戶1.7億，今天想與大家一起探討下它的運營策略。
本文邏輯：產品概況 → 產品分析 → 運營策略分析
產品概況
2015 年2月份iOS版上線，4月份Android版上線，上線后的Keep迅速將用戶數做到了百萬量級，獲得銀泰資本和BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）500萬美金A輪投資。
2018年7月用戶數達1.4億，獲D輪融資。發展至今，已經第4個年頭，累計用戶1.7億，月活3500萬。
Keep累計的安卓下載量：
?產品分析
PMF全稱Product-market fit，也就是產品和市場的匹配度，簡而言之就是你的產品是否能滿足既定市場的需求。
1、keep的目標用戶
keep用戶表面上是對減脂、塑形等有需求，但再往下挖，人性需求就浮出表面，當用戶變得更瘦、更美的時候，意味著能收獲更多的認可和贊美。
簡單的說，Keep是一款具有社交屬性的工具類產品。用戶可利用碎片化的時間，隨時隨地選擇適合自己的視頻健身課程進行同步訓練，完成后還可將成果分享到社區。
表層需求減脂、塑形、增肌
深層需求能有不錯的身材，保持身體健康
人性需求展示自己的成就，獲得他人的認可
2、keep的用戶畫像
keep的用戶畫像如下：
女性多于男性，女性用戶58%，男性用戶42%
年輕人居多，30歲以下的占到80%
學歷多集中在本科，本科學歷用戶有76%
一二線城市用戶居多，占比60%
keep的用戶是一群一二線城市的年輕人，他們日常工作壓力大，生活習慣不規律，更容易受肥胖、亞健康的影響，健身意愿強烈，但是網上的健身知識良莠不齊，對于如何如何科學健身一知半解，同時大段的空余時間少，很難長期堅持鍛煉。
3、產品定位
keep產品定位是為健身小白，提供一套工具化、標準化的健身方法。因此keep的主要功能有訓練課程、運動計劃。
4、業務模式
5、產品生命周期
Keep APP在2015年2月上線AppStore，從2016年8月1日開始有了正式下載量，在2018年3月份之前，日均下載量不足10萬。
從2018年上半年開始，產品的增長曲線開始變得陡峭，在用戶獲取上，標志著產品進入了成長期。
在2018年3月和8月，迎來了兩個峰值，下載量最高值達到164523，之后增長速度放緩。而到了2019年3月開始，下載量又開始密集的增長，可以看出keep在用戶獲取方面，還有不小的潛力。
?keep運營策略
接下來將根據范冰在《增長黑客》中提到的“AARRR模型”解析keep的運營策略，AARRR是指Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（獲取收入）、Refer（自傳播）。
1、獲取用戶
1）新媒體推廣
Keep在2014年11月啟動開發，2015年2月正式上線，在上線期間，keep就開始建立用戶的認知。
這時候keep開通了微博和公眾號，更新內容為健身、減脂等，為keep積累了第一批關注用戶。
除此之外，keep還發起了掃雷般的推廣，找到一批目標KOL，集中在知乎、豆瓣、貼吧，發布健身、減肥干貨文，這其中最受歡迎的是成功減肥的案例，配上減肥前和減肥后的照片，十分有說服力。
盡管彼時keep的產品還沒上線，但卻拓展了潛在用戶的池子，keep通過這樣的方式，不斷深入健身的認知，等到keep產品一上線，用戶順其自然地接受了keep的安利，紛紛下載APP。
2）種子用戶招募
在keep產品正式發布之前，keep開始尋找內測用戶。
keep的目標種子用戶鎖定為想要健身，但是又缺乏專業健身知識的小白。2015年1月22日，keep開始在微博招募“首席體驗官”，關注并轉發微博就可以報名。
根據官方的發布，首次招募就吸引了上千人關注，700多人轉發，根據網上的數據，內測的用戶總共有4000多位。
相當于在keep上線前，已經有了4000多位注冊用戶，他們不光是改善產品體驗和提報bug，這一批對健身有著強烈興趣的初始用戶，決定了產品初期的氛圍、運營走向，推動了keep迅速引爆。
3）明星推廣
通過娛樂明星推廣，2015年10月31日，朱亞文在快樂大本營節目上向全國觀眾安利了keep，快樂大本營和朱亞文雙方流量加持，讓keep的百度指數直線飆升，節目播出后的第二天，keep的百度指數沖到10731。
4）邀請知名IP合作
keep邀請了知名IP漫威、維密天使合作，針對于維密天使的特點，開發了維密天使腰腹部類訓練課程，超模KarlieKloss的課程，至今累計已有225萬人參加，并且開通了維密天使的話題討論區，通過參加課程訓練+話題打卡，引入大量對身材有追求的精準用戶。
和漫威合作，為實現用戶的英雄夢，為每個英雄都開發了對應的訓練課程，每完成一項課程，就可以獲得英雄徽章，集齊一套就可點亮漫威家族大徽章，游戲化的設置，為keep吸引了一大批漫威的死忠粉。
5）ASO
在ASO方面，keep也做的十分用心，光 iOS 12就有10864個關鍵詞，搜索結果排名位于前三的有2107個，搜索結果排名位于前十的有4629個。2015年2月登陸 App Store，就曾蟬聯 App Store 健康健美榜榜首數日。
除此之外，Keep還獲得了27次App Store 精品推薦，并入選了2015年度精選，“App Store年度精選”是蘋果應用商店含金量最高的獎項。
2、提高活躍度
根據艾瑞咨詢的數據，2019年，keep的月活數量達到了3500萬，近一年都一直霸占著健康健美榜前三的位置。
1）有特色的內容
keep的內容具有很鮮明的特色，除了通用的訓練課程，keep還“對癥下藥”滿足用戶細分需求。
通過數據發現，Keep的使用數據在開學前后波動很大，學生群體在寒暑假使用頻次很高，但是到了開學就不練了。
keep通過調研發現，原來學生群體使用keep多在晚上，但是課程動作太大，會影響到宿舍其他人，所以索性不練了，于是keep針對于這樣的需求，開發了零噪音系列內容，上線后累計有1800多萬用戶參與訓練。
2）豐富的活動
keep有豐富的活動，光今年6月份就有11個活動，包括了線上線下活動。keep的活動運營分為3類，一種是節假日的活動，如父親節的“keep 馬拉松丨致敬父愛”。
第2種是熱點活動，比如夏天到了，減肥瘦身的需求不斷高漲，keep配合這樣的熱點，上線了#減脂挑戰#。
第3種是和品牌聯名推出的活動，6月7日keep上線了和沃爾沃聯名的活動，只要打卡相關的訓練，就有機會成為沃爾沃的首席試駕官，實現了keep和品牌的雙贏。
3）激勵體系
大家都知道運動健身是有益的，但是對于大部分人來說運動過程卻是痛苦和難以堅持的。
根據世衛組織的最新報告，中國 20~59 歲的成年人中，有足夠休閑時間運動的比例人數僅為 22.8%，也就說 71.2%的 20~59 歲的中國人運動量不足。
根據keep公布的數據，線上有1.1億注冊用戶想要減肥，但實際上只有13%的用戶能夠成功瘦身，正因為有了這樣理想和現實的差距。keep的在產品設計上需要讓用戶能夠堅持下來，完成健身目標，于是有了獎勵體系。
當用戶堅持完成某項任務時，即可獲得對應的徽章，就像我們小時候風靡的小浣熊干脆面，無數小朋友為它瘋狂，不是因為它好吃，而是為了面中的水滸108將收藏卡。集徽章也是同樣的邏輯。
3、提高留存率
1）產品價值驅動
什么產品會讓你毫不猶豫地卸載？我想大部分都是因為這個APP對你沒有多大的價值，留著它還占內存。
所以你能給用戶帶來什么價值，是促使用戶持續使用的原生動力。所以完善產品設計、打磨產品價值是留住用戶的基石。
回過頭來看keep，keep給用戶的價值非常清晰，keep就是想通過運動指導，向大家傳遞正確的運動概念，實現有效的健身。
價值1：你想要的訓練我都有，專業權威而且免費
keep的訓練課程有健身、跑步、瑜伽、操課、行走、球類6個大類，每個大類下面又有非常多的子項目。這些課程從專業性、易用性、用戶實際的訓練感受等幾個方面來評估，審核通過后，才能上線。
這些訓練課程不是簡單的整合，而是邀請健身教練錄制的，專業性可想而知。這些課程，恐怕你花錢去健身房也未必能學到，但是在keep就能免費用。
價值2：簡單好操作，沒有時間和地點限制
上面說到了keep的訓練課程非常的專業，既然專業肯定就會有一定的學習成本，如何降低用戶使用門檻呢？
keep把復雜的訓練拆分成一個一個動作，比如上臂訓練，就被拆分成24個動作，你只要跟著視頻練就可以了。這樣一來還有個好處，就是不受地點和時間的限制，想練就練。
就這樣keep通過為用戶提供明確、超值的體驗，保證內容的專業性和實用性，建立了自己的護城河。
2）社交驅動
社交驅動，簡而言之是通過打造社交鏈，讓用戶投入更多的時間和情感，從而不愿意離開平臺。
社交的魔力大家不陌生，前有支付寶執著做社交，推出“校園日記”、“白領日記”，現有搜狐推狐友再次殺進社交領域。
而keep是具備社交基因的，畢竟一個人鍛煉是苦逼的，一起交流才有意思，再者自己千辛萬苦鍛煉出來的好身材如果沒人見證，豈不是浪費。
keep以UGC為依托，沉淀社區與口碑，通過豐富的話題促進用戶分享健身干貨和心得，這些優質的內容吸引著用戶點贊、評論、關注，一來二去開始互動，關系鏈就建立了。有了關系鏈之后，用戶離開平臺的成本也會隨之增加。
為了鼓勵用戶多分享，產品圍繞著發布做了很多體驗優化，一是增加話題，給用戶分享方向，二是對圖片美化增添了濾鏡、數據、貼紙功能。
3）用戶成長體系
成長體系，通過游戲化的設置，一步步升級打怪，就會有及時的反饋，還能有稀缺的特權，滿足用戶小小的虛榮心。
keep的用戶成長體系分為KG1到KG20 共20個等級，每個等級對應著不同的特權。
成長體系的設置需要滿足這幾個條件：1）門檻可突破 2）獎勵及時3）等級可期待
門檻可突破
門檻可突破的意思是指產品最開始的等級，是容易進入的，keep的第一個等級需要800成長值，基本上3-4次訓練就可以拿到，如果入關的門檻設置得過高，用戶很容易望而卻步。
獎勵及時
當你完成了某項訓練時，keep會立即提醒你獲得的成長值和等級提升，及時獎勵，并生成榮譽卡片促使你轉發給好友，加深獎勵感知。
等級可被期待
keep標明了每個等級可以獲得的特權，越往上的特權越具備稀缺性，讓用戶不斷的探索。
4、獲取收入
1）電商收入
keep在2016年4月發布的3.0版本中推出了電商模塊，商城目前有5個類目，輕食代餐、運動裝備、男子服飾、女子服飾、運動生活，這些商品都被keep貼上自有品牌進行銷售。
2）課程收入
知識付費被越來越多的人所接受，keep順勢開發了私家課，邀請了明星、草根大V來錄制視頻私家課，相比于千聊、荔枝微課的健身課程，keep的健身更有針對性，單價不高，集中在16.9元到99元，所以不少用戶也愿意為此付費。
3）會員收入
keep通過會員將各個收費板塊串聯起來，開通會員就可以享受課程精講免費看，私家課優惠券等。這其中最吸引用戶的付費點是專屬的訓練計劃，對個人身體狀況的評測后，會為你制定智能的訓練方案。
4）廣告收入
keep目前的月活已達到3500萬，廣告價值自不必說，keep現在有開屏、信息流、品牌活動等廣告形式，已建立和沃爾沃、斯凱奇、阿迪達斯等多個品牌達成合作。
5、自傳播
1）好友傳播
當你完成運動之后，keep會生成一張專屬圖片，提醒與好友分享你的運動記錄。
2）營銷傳播
在擁有 3000 萬用戶之后，keep創始人王寧決定給 Keep 拍第一支廣告片——《自律給我自由》在這次廣告中，keep突破了健身APP的束縛，向年輕人傳遞著健康、年輕和自律的生活方式。廣告片投放之后，Keep 的用戶量從 3000 萬增長到了 5000 萬。
不久前keep上線了最新的廣告《怕就對了》，用鏡頭直面每個人運動中的畏懼，用冠軍騎手、健身狂人、視障跑者等人的真實故事呈現克服「害怕」的勇氣，并在keep設置了相應的話題，呼吁用戶挑戰“害怕”，打卡成長。
keep營銷深刻地洞察到了用戶的心理，喚起了每個人內心更強大、更自律的一面，促使用戶之間形成自傳播。
結語
keep從當初的“移動教練”APP 發展成年輕人新潮的生活方式，有太多值得我們學習的地方。希望我們也能盡早搭建一套行之有效的運營體系，幫助產品發光發熱。
