摘要：消費者投訴假冒商品的成本之高，難以想象。而作為第三方運營平臺的天貓，理論上沒有任何打假的動機和決心，也關閉了由消費者打假的入口。那么對于品牌方而言，如何利用自身的能力，從銷售渠道的管理、商品質量的鑒定角度，從消費者角度出發，幫助品牌進行品牌商品的鑒定，成為本文意圖探討的出發點。

事情是這樣的：2016年6月，我在天貓網店“恒立運動專營店”購買了一件“YONEX 2016 全英公開賽限量版T恤”，商家顯示從上海發貨，24號下午發貨，25號我就收到了。基于對“天貓無假貨”，及馬云先生信誓旦旦的宣誓，我的第一信任是直接剪掉吊牌扔到垃圾桶，然后衣服扔進洗衣機快洗，因為第二天早上就約了朋友打球，我希望穿上這件全新的賽服，給自己增添一點信心（其實是希望裝逼）......??

然而當我回過味來，卻發現這件衣服的質量奇差無比，首先包括主體圖案、YONEX在左臂袖口上的巨大LOGO，既不是繡的，也不是透氣式的。隨后登陸天貓，看了下商家注冊地、商品發貨地址都是深圳，而這件T恤的實際物流發出點卻是在上海的某地，并且未標明詳細發貨地址。

隨后我發起的退貨退款要求，被商家以“吊牌丟失、影響二次銷售”為由拒絕。再下來，就是我怒而發起“假冒商品投訴”，最終被天貓完全忽略的過程。當然，在這個過程中，我也利用萬能的百度，了解到我買到的這件T恤上的印花采用的是最廉價的熱轉印技術，因為袖口上那個十多厘米大小的LOGO，看起來就像是一塊貼在衣服上的橡皮一樣，厚，且不透氣。而隨后我專程到實體店買了幾件YONEX，VICTOR的羽毛球T恤，印花部位則全部是透氣式的工藝，據說這個技術應該叫熱升華。

撇開這件事的整個撕逼過程不談，但從IT角度分析一下，YONEX 品牌方（包括YONEX 日本、中國大陸及臺灣）應該如何避免類似的“渠道造假”，從而最終造成對品牌的傷害。

首先，我們說零售行業是渠道為王的行業，但是并不能因此就要求每個消費者在購買前，一定要致電YONEX官方客服，確認該店（實體店、網店）是否為品牌的官方授權渠道。不僅消費者不可能有這樣的消費習慣，而且從流通理論來講，零售商品的分銷、特賣、打包出售等，確實會發生最終銷售方脫離品牌監管的情況。

第二，我們談二次銷售。如果一件YONEX的T恤被授權經銷商打包處理給了某特賣場，消費者又如何鑒定該產品的真偽呢？從我個人的經歷來看，除非這件T恤做工真的很差，在工藝、設計上與原品存在極大差異，那么經銷商造假并獲利、而又被發現的可能性是非常少的。

因此，上述問題就可以分解為兩個因素——渠道管理，和最終商品鑒定、品質管理：

首先我們談渠道管理：

渠道是否應該受到監管——很顯然監管渠道的代價過高，流通環節復雜的情況下，即使是天貓這樣想做垂直電商的平臺，也無法避免串貨、渠道分散經營的問題。理由就是：任何一個品牌方，無論在線下還是線上，都希望除了自己的“旗艦店”之外，有大量的代銷店的存在。這種“群狼”效應在品牌溢價高、商品存在較高毛利的情況下，是非常有效的。舉例而言，如果我在天貓搜索“羽毛球 運動T恤”這樣的關鍵詞，第一頁100%都被YONEX的旗艦店、專營店所占據，那我還有什么別的選擇嗎？所以這里的結論就是：渠道要監管，但是不能針對消費者制定這樣的策略，消費者沒有必要去辨認這家店是否認證銷售渠道。

但是很可惜，我購買這件T恤的專營店，并非YONEX中國大陸地區的授權經銷商。然而更讓我感到可笑的是，雖然YONEX 中國大陸地區的客服（021-5298 5611）和售后技術支持（021-5950 7622）都從電話上確認了這家店并非授權經銷商，所銷售的商品，也確定是假貨無疑。但是其官方卻不能提供相應的假貨證明。

深究YONEX中國大陸地區的政策，則是這樣的：

消費者無權送檢任何YONEX商品。

只有認證零售商才有資格送檢客戶質疑的產品。

認證零售商在上海地區，經詢問可以提供送檢負責的天貓商戶，幾乎為零，僅有“上海棒棒體育”可以轉實體店，由其代為送檢。

認證零售商不提供非本店售出商品的送檢服務。

而同時，對于消費者提出的“假冒商品”投訴，天貓則表現為：

在商品詳情頁發起的“假冒商品”投訴按鈕不可用，點擊則提示“該類型舉報暫時僅可針對淘寶商品發起發起”，相當于天貓強行告訴消費者：我們這沒假貨，你也不能投訴！（https://detail.tmall.com/item.htm?spm=a1z10.3-b.w4011-4663874063.31.Clh9FY&id=527691653053&rn=cb670a50465063d14c7cde2c0e2a7efd&abbucket=9）

消費者必須在48小時內提供該“假冒”商品的品牌方所提供的鑒定結果報告。

消費者逾期不提供以上鑒定報告的，投訴失敗，交易成功。

與此同時，針對消費者提出的“假冒商品”投訴，天貓給該專營店提供了反駁機會：

提供該銷售產品的品牌方的出貨證明。

提供該出貨證明所對應的商品的物流單。

最后，我從“恒立運動專營店”得到了上述兩個文件，其宣稱，該T恤為YONEX臺灣地區的授權經銷商轉賣給他們的。而“恒立運動專營店”也向天貓提供了以上兩份證明文件的“電子圖片”，注意是經過網絡傳輸的“圖片”，而非實物文件。當然這兩份文件在我的強烈要求下，“恒立運動專營店”的客服也通過旺旺發給我了，但我只能說——圖片上的文字重疊、模糊不清，而且為黑白圖片，根本無法辨認真偽。最終，天貓以“恒立運動專營店”提供的這兩份文件為由，駁回了我的“假冒商品”投訴。

從以上分析可知：

對于消費者的投訴而言，成本是相當高的。

YONEX品牌方并沒有提供對渠道的有效的監管，當消費者一再強調該專營店并非YONEX中國大陸地區的授權經銷商后，該店可以輕易的轉移他的供貨渠道為YONEX中國臺灣地區——這一根本無法有效監管的渠道。

而天貓中國的態度則更加惡劣：被投訴者居然可以不通過品牌方、第三方證明其清白，而居然可以自己洗白白！而洗白白的方式又如此的簡單——幾張可以隨便PS的照片！

因此，我只能說：YONEX品牌在中國假貨泛濫的原因，真的是由于自身的不努力，對渠道監管的忽視造成的。而這種追責從官方角度而言，幾乎為零！

如果寄希望于天貓這種第三方平臺，則更是愚蠢之至，試想：

天貓如果真的發現有造假品牌的案例出現，對天貓的影響是好還是壞？

對于在天貓交了“保護費”，而且所售商品抽成的專營店，和一個普通的消費者而言，天貓客服、小二的處理方式會偏向誰？

天貓制造的偏向賣方的投訴保護罩，又在暗示著什么？

從博弈論、利益最大化、成本最小化的角度考慮，獨立運作的天貓零售商品抽檢部門，怎么可能真正對平臺內的零售商品進行抽檢？試問你們做過怎么樣的檢查？檢查頻率？抽樣報告？懲罰機制如何？整體效果如何？

最終無論是天貓，還是淘寶，甚至到1688，形成了完整的造假產業鏈，會對品牌方造成什么樣的影響？

不過，YONEX打假不力的結果，我們已經看到了，起碼在我們的圈里，大家是不愿意買YONEX的。

再回到最終商品鑒定、品質管理：

即使渠道監管失效，那么作為最商品的使用者，也就是消費者，如果能有效的鑒定商品的真偽，或者確保商品確實是YONEX所產，那么對于渠道建設、監管的無效，也可以完全忽視。

當然，這假設建立在所有的消費者都知道如何簡單的鑒定、鑒別所購買到的YONEX 商品的真偽。而此文也有意在這方面作出探討，希望對零售行業有所裨益。

先闡述一下YONEX傳統的驗證真偽的方法：對于服飾類，YONEX只有紙質的吊牌和標簽可供查驗。對于科技含量較高的羽毛球拍，YONEX采用的是拍身的編碼解讀方式、加激光蝕刻的方式，還有常見的激光防偽貼紙。

簡單評論一下，紙制品的仿造應該可以說沒有任何門檻可言。激光防偽標簽在國內早就泛濫，不值一提。而各大論壇推薦的拍身的編碼鑒別方式（YONEX官方網站對編碼的解讀沒有任何說明），得到的編碼方法是：桿身7位制造流水線編碼、椎管2位周數＋2位月數＋1位年數＋2位生產線＋2位國別。其他辨別真偽的方法包括：獨特的繞線孔、蝕刻字體為縱向三段式等。而這些方法在筆者看來，第一沒有任何實際防偽門檻，第二在解毒上存在相當大的偏差，比如我手里的一個從YONEX授權經銷商處購買的球拍，根本無法看出三段式激光蝕刻與偽品的區別，而制造工藝、拍柄木質材料也可以說“相當粗糙”，在感嘆“大牌也就這么回事”的同時，也讓我不由得不懷疑這拍子是否也是從1688弄來的。

由此，筆者構思了一種真正的鑒別真偽的方式：

從理論上說，普通消費者完全沒有能力鑒別手中的球拍的真偽（前述那件衣服的證偽，則是買了正品之后發現外觀、手感差異太大），那鑒別真偽的方式方法，就必須從普通的外觀鑒定（編碼、激光蝕刻、激光貼紙）、走向真正的具有信息化社會特征的全物流監管體系的證偽方式。

原理1：十多年前我所在的ERP研發企業，創新了“編碼追蹤”的思維邏輯，應用在藥品行業。即消費者可以依據所購買藥品包裝盒上的“生產批次”，追蹤到藥品生產的廠家、流水線、投料配方、原材料采購訂單，直至藥品生產的每一個環節。

世異時移，藥品行業的“生產批次”受限于廠方管理信息系統、包裝印刷、流通環節的影響等多個因素，其作用也相對弱化了很多，甚至很多藥品的批次號并不能嚴格的追蹤，但這個方法的思想理念，仍有可取之處。

原理2：我平時習慣使用中國銀行的電子銀行，其免費配發的電子口令網銀盾很有特色。即在網銀交易（如轉賬）環節，用戶需要輸入手持的網銀盾上顯示的6位數字形式的動態口令（每分鐘更換一次），而一旦用戶輸入的數字和電子銀行系統的驗證機制不匹配，則交易失敗。

創新的物流編碼驗證真偽方式：

從以上兩者的啟發，可以創建一種新的商品真偽驗證體系，其工作邏輯及流程如下：

品牌方所生產的每一件商品，均有唯一的編碼，并計入其IT系統，作為對外驗證的基礎編碼A（相信所有的品牌生產方、或OEM 授權商均有這樣的barcode 管理系統，并落實到每一件可以獨立銷售的商品上）。

品牌方對其所轄下的認證渠道商，配發具有唯一設備號的電子驗證工具（類似中國銀行的網銀盾，配發及制造成本極低），作為對外驗證的基礎編碼B。

任何渠道所銷售出去的商品，均由其電子驗證工具生成一行物流編碼，并使用熱敏打印紙生成、貼在該商品的外包裝盒上，作為對外驗證的物流編碼C。

消費者取得商品后，如需要驗證商品的真偽，則登陸品牌方的官方網站、微信等，提交商品信息／編碼（可以按類目檢索該商品、或直接輸入barcode），再輸入該商品外包裝盒上的物流編碼，提交后等待品牌方驗證真偽。

品牌方收到信息后，首先可以根據barcode確認商品類目是否一致，其次可以根據消費者提交的基礎編碼C，確認該編碼是由哪個渠道生成的，再后可以根據該物流編碼C，核對相應的數字生成日期、生成邏輯是否與品牌方電子驗證系統的編碼生成方式相匹配。不匹配的，則自然是偽品。

所有被檢測物流編碼C，檢測一次后就作廢，不得重復使用。

真偽驗證分析：

消費者所購買的商品，其物流編碼C，肯定是由擁有電子驗證工具的經銷商生成，可以與品牌方的密碼生成邏輯形成一一匹配印證關系。

如消費者購買的商品，沒有物流編碼C，則可以直接判定為假貨，因為假設品牌方管理嚴格，要求所有的商品售出、批發（離開認證經銷商倉庫）必須簽發物流編碼。

對于偽造的物流編碼C，由于偽造者不可能知道編碼C的生成規律、邏輯（類似中國銀行的電子口令數字，理論上有10^6個可能性，不可能破解），因此造假的難度瞬間提升。

消費者驗證真偽的難度大大降低，而根據博弈理論，即使消費者的“抽檢”頻率在1%左右，仍可以對售假者帶來難以承受的抽檢結果。

對于“二次銷售”，即認證經銷商大批量甩貨給非認證經銷商的情況，由于接受甩貨的商家仍需要進行銷售，因此不會去進行真偽驗證，也便于最終消費者進行唯一一次的該商品的官方驗證。

對于認證經銷商可能出現的“濫用”電子驗證工具的情況，即假設某認證經銷商X實際采購了100個“弓箭－11”羽球拍，而利用電子驗證工具生成的500個物流編碼C的情況，廠方可以根據該經銷商實際的采購數量、發貨數量來核對物流編碼的生成數量，如出現額外的物流編碼C生成，則可以發起質疑。

對于假冒商品仿造基礎編碼A（例如球拍桿身編碼、椎管編碼）、分散發售給多個認證經銷商進行摻假銷售的情況（如認證經銷商X將進價￥1200的真品自用、而另外采購了進價為￥89的具有相同桿身編碼、椎管編碼的假冒球拍，并生成物流編碼C）。應對的方法則稍復雜：

一方面，基礎編碼A不再按照生產序列進行蝕刻，從而一方面給偽造者帶來猜測基礎編碼A的困難，另一方面，如果仿冒者在拿到正品球拍的序列號后，再進行偽造的周期拉長。

另一方面，基礎編碼C規定只應在最終銷售給消費者后方可生成。由于大部分消費者驗證產品真偽的周期都在一周之內，因此可以將商品的銷售流通效率作為經銷商KPI考核、采購折扣的指標進行考核。

對于流通較快的商品進行編碼A的完全“克隆”模仿，實際上變得不可能。

對于流通較慢的商品，如果經銷商與品牌方是“定期換貨”的方式，則由于產品的定期回收、更換、重新入庫質檢，則經銷商作假的動機完全消失。

流通較慢的商品，如果經銷商與品牌方的采購采取壓貨形式，則由于銷售周期的變長，利潤降低，經銷商“克隆”編碼A求得更高利潤的動機增強，而消費者“低價買入老款經典商品”的心理則加強，會形成及其不利的影響。在這種條件下，對于消費者提交的真偽驗證請求，品牌方應提供實物真偽驗證的服務。如在網站提示“您所購買的商品，與YONEX出貨時間間隔大于十個月”，建議消費者可以自費往返郵費，由品牌方提供售后質量鑒定服務，以維護消費者利益、品牌方的商譽。

以上，豈不是最佳的解決假冒商品的組織管理方法、技術手段？