046｜創意營銷：創意的本質，是“舊元素的新組合”

營銷中的“傳播模塊”

你是一個珠寶商，想通過創意營銷，比如贊助明星珠寶首飾，在電影結尾獲得鳴謝，促進品牌和產品的傳播，但效果都不好，怎么辦？

要解決這個“怎么辦”的問題，我們首先要理解它的本質。想獲得品牌和產品的傳播，創意確實是一件大殺器。但是，到底什么才叫有創意？創意的本質是什么？

概念：創意營銷

美國廣告大師詹姆斯·韋伯·揚說：創意，就是舊元素的新組合。我第一次聽到時，有一種被雷劈中的醍醐灌頂感。

什么叫“舊元素的新組合”？舊元素讓人有熟悉感，新組合讓人有陌生感。舊元素的新組合，讓人既熟悉又陌生，因此激發“居然還可以這樣”的驚嘆，引發傳播。

這個“舊元素的新組合”，聽上去很玄乎，真的有用嗎？它可以怎么幫到我的珠寶銷售呢？

Alan Perry是美國北卡州W小鎮的一位珠寶店老板。2010年的黑色星期五，（相當于中國的雙十一），他推出了一個非常有創意的活動：如果你兩周內在本店買了珠寶，圣誕節當天，只要距離本店500公里的A小鎮下雪超過3英寸，珠寶你留著，錢我全額退給你。

啊，還有這種好事？珠寶本來就要買的，萬一下大雪，還能退錢？這個消息，一下子傳播開了，甚至A小鎮的居民，都開車500公里到W小鎮買珠寶。Alan的珠寶店，門庭若市，銷量大漲。

這就是“舊事物的新組合”。珠寶，和下雪，都是舊事物，但居然還能根據下雪厚度，來決定珠寶的價格，這就是新組合，這種熟悉的陌生感，就是創意，激發了“居然還可以這樣”的傳播。

我想，很多人一定關心，那后來，這個A小鎮真的下大雪了嗎？很不幸，這個很少下雪的A小鎮在圣誕節當天，居然真的下起大雪，厚度竟然達到6英寸！Alan的小店門前，排滿了退錢的人，他一共退了40多萬美金。

但你可能萬萬沒想到的是，Alan早就為自己的銷售額購買了“天氣保險”。這種不怎么下雪的地方如果居然下起了雪，而且是3英寸以上的大雪，保險公司會賠付Alan的損失。

這還是“舊事物的新組合”。珠寶、下雪，和天氣保險，這都是舊事物，但是被重新組合在一起，產生了一次教科書級的創意營銷。后來這位Alan根據自己的方法論，繼續推出了“結婚當天如果下雨婚戒免費”的活動，取得了很好的效果。

運用：

這太有趣了，我也想把自己的產品，和舊事物組合在一起，做出令人驚嘆的創意營銷，應該怎么做？我們來學習四個具體的組合思路。

第一， 和經典傳說、故事、小說、影視等組合。

珠寶，和西游記怎么結合？

有一家珠寶商，用西游記里孫悟空的緊箍咒、金箍棒，做了兩款戒指，寓意“愛你一萬年”，讓人眼前一亮，引發了不小的傳播。

第二， 和經典藝術作品組合。

大家對經典藝術作品再熟悉不過，比如《蒙娜麗莎的微笑》，極具情感穿透力。那你的產品，怎么和蒙娜麗莎這個舊元素，產生新組合？想不出來，沒關系，看看別人是怎么做的。

（下方圖片是潘婷借助蒙娜麗莎做的創意營銷：修復被歲月損傷的秀發）

第三， 和新聞事件組合。

和新聞事件組合，也就是我們常說的蹭熱點。在這點上，杜蕾斯都不是鼻祖，我們必須致敬邦迪創可貼。

1999年的朝韓峰會，朝鮮的金正日和韓國的金大中會面，轟動全球。邦迪創可貼借勢推出一則廣告：邦迪堅信，沒有愈合不了的傷口。這則創意，把創可貼，和朝韓峰會腦洞大開地組合在一起，刷爆當時的媒體。

第四， 和廣告作品本身組合。

寶馬100歲生日時，奔馳發來賀電：感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感覺很無聊。暗諷你還是個孩子。

這則賀電刷爆媒體。寶馬很快回應：君生我未生，我生君已老！暗諷廉頗你已經老了。

這兩家公司相愛相殺的廣告，彼此借勢，雙贏而歸。

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劃重點

創意，就是舊元素的新組合，讓人既熟悉又陌生，因此激發“居然還可以這樣”的驚嘆，引發傳播。具體組合方法：

1）和經典傳說、故事、小說、影視組合；

2）和經典藝術作品組合；

3）和新聞事件組合；

4）和廣告本身組合。

好了，今天的“怎么辦”，就回答到這里。你是做什么產品的？你的產品怎樣才能和這四種元素結合，獲得巨大傳播呢？