我們看到好的文案之后都會有這樣的感慨：“這文案真是說到我的心里去了”、“我去，就是這樣的，你咋知道”、“這廣告多有人情味”等等，但這樣的文案屈指可數，大多數的廣告都毫無新意、說了等于沒說。它們仿佛都是從一個模子里刻出來的，就像我們每天上班路上形形色色的路人甲，呆板無趣，面無表情。
不知各位看官有沒有發現這樣一個問題，大多數經典的文案都出自老外之手，國內（尤其是大陸）的文案大師的數量也很少。這其中當然有國內的廣告史發展較短的原因，但更大的原因我覺得是東西方表達方式的差異。說白點，就是中國漢字文化太博大精深了！
中國漢字文化太博大精深而導致我們寫不好文案？
對！一定程度上確實是這樣的。
英語表達起來也更口語化，更直白，西方人也注重思維過程，不會刻意追求表達層面，文案大多都在“說”；而中華五千年的華夏文明，我們的文字歷史更悠久，也更復雜，大多數文案都喜歡把玩文字游戲，都是在“寫”。
但文案的本質還是傳播與交流，所以“寫”出來的文案往往更書面化，不利于傳播。同時書面化的東西總是給人一種硬邦邦的感覺，沒有“說”出來的文案有親和力，利于交流。
這是我們需要改進并向國外的文案大師學習的地方。
一、你的說法太官方
如果你還在癡迷于玩文字游戲，寫那些干巴巴的官方文案
那么來聽聽那些文案大師們是怎么苦口婆心地勸你的：
文案要寫的如同熱心且容易記憶的私人談話，就像在飯局上對鄰座的人講話。 ——大衛奧格威
文案就是說話。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??——小豐
要寫的讓大猩猩都能明白。簡單、直接。 ? ? ? ? ? ? ? ? ?——尤金.施瓦茨
文案就是說話，讓下面這些官方又書面的說法見鬼去吧！
如：XXX，誠招全國代理商
小米廣告：一面科技，一面藝術
隨處可見的對偶體：樂視生態年，惠享狂歡季
某錢包的文案：智能連接 輕量接入自由大生活
某汽車的文案：讓自由 征服道路
如果你在現實生活中不這么說話，那么請不要把這些文字帶到你的廣告中。來看看那些能隨口說出來的文案是怎樣的：
人頭馬：人頭馬一開，好事自然來
MINI的文案：別說你爬過的山，只有早高峰
香奈兒五號：你懂我又不懂我
左岸咖啡館：這是春天的最后一天，我在左岸咖啡館
記住，別去寫，而是去說。
二、所要表述的概念太大
很多文案人都希望在自己的文案當中加點情懷，但是又不知道如何準確地切中用戶的情懷痛點。于是就將自己的文案使勁地往那些大眾所關心的“母題”上靠，如：愛、新生活、夢想等等，但是這些情懷都太大了，你的產品根本撐不起這么大的概念。就好比卓別林穿了姚明的衣服走在大街上，你不會覺得很別扭嗎？
如下面這些廣告：
百年努力，服務大眾
我們關注一切
讓理想成為現實
別克新概念能源車，為先進生活理念而來
你可以看出這些是什么產品的廣告的文案嗎？如果在上面的文案后面加品牌和產品的話，最少可以加10個以上，那你有什么自信會讓用戶看到這些廣告語之后首先想到你的產品而非別人的呢？
例如“我們關注一切”，哪個產品不可以這樣說？貌似每個產品都可以這樣說啊！又如“別克新概念能源車，為先進的生活理念而來。”先進的生活理念，這是多么大的一個范圍！電器、家具、各種服務、高科技產品等等都可以標榜自己是為了先進的生活理念而來的，那用戶憑什么就會想到一款車上呢？而且，一款車就可以帶來先進的生活的理念嗎？這些都是典型的高估自己產品作用的文案！
所以，不要給你的產品扣上那些大而無當的帽子，這樣反而會埋沒他們自身的特性，你的產品的某個功能就只能解決一個問題，為用戶帶來某個好處，千萬不要貪得無厭。如你的手機待能力強，只要說“充電五分鐘，通話兩小時”就好了，如果你把他改成“續航能力強，讓世界充滿愛”，用戶還會形成記憶點嗎？
遠離那些諸如愛和夢想之類的詞吧！它們會讓你的產品失去原本的特色，這些雞湯留給段子手就好了，文案還是踏踏實實地將產品的特色告訴目標用戶就好了。
三、極端的形容詞
我在之前的文章中就已經明確地反對過形容詞在文案中的濫用了。這是因為形容詞總是給人一種抽象的感覺，不能在用戶的腦中形成具體的圖像，自然也就不會引起用戶的積極感受。
更有甚者，很多的商家為了突出自己的產品和服務，總是使用那些極致的形容詞，試圖去吸引用戶的眼光。如“豪華”、“至尊”、“遙遙領先”、“國內首家”、“最正宗”、“尊貴”等等。第一個人這樣說可能會有一定的效果，但是當所有人都這樣說的時候，用戶早就麻木了。不信可以讀一下下面這些文案：
xxx活動火熱報名中
凱迪拉克全新豪華轎車問世
對您而言意味著尊貴，華美，恒久
國內首家XXX體驗商
成交量遙遙領先
城中最文藝的餐廳
xxx才最正宗
你會有感覺嗎？
肯定沒有！為什么？因為滿大街都在這樣說啊！當所有人都在宣稱自己的產品是最正宗的、自己的成交量是遙遙領先的、自己的理念是國內首個提出來的時候，你讓用戶相信誰？久而久之，用戶慢慢明白了，這些說法都不可信。這時候他們腦子里已經形成了“廣告=謊言”的認知，雙方都失去了彼此最起碼的信任，這樣極致的形容詞真是害人不淺。
而且很多的商家在寫廣告文案時，根本懶得動腦，將別人的文案一股腦搬過來，只是換一個品牌名字，于是文案的寫作竟然形成了一成不變的固定模式。如“報名”前一定加“火熱”，“銷量”后面一定加“領先”，“問世”前一定要加“驚艷”。當文案都變成這樣的面目后，首先你已經不尊重自己的產品了，又如何吸引用戶呢？
放棄那些極致的形容詞吧！它們遲早會成為產品的殺手，文案需要的是事實，是態度。如我個人比較喜歡的日本某縣的旅游廣告語：
他喜歡天空，我喜歡大海?
只有動詞和名詞，語句簡練但足夠將賣點描述清楚，而且有文案人自己的態度，一點都不做作。
四、無說服力的號召
我們周邊總會充斥著這樣的一些文案，他們沒有說服，沒有指出痛點，也沒有說明產品的具體優勢在哪里，只是硬生生地為用戶洗腦，我把這類型的廣告稱之為對用戶思維的強奸。比如下面這些：
裝修就上土巴兔
我選京都念慈菴
買賣二手車，上瓜子二手車直賣網
這些文案都缺少一個讓用戶改變的理由。比如土巴兔的廣告，用戶看了之后就會想，為什么我裝修要選這個網站？明明我家樓下那些農民工裝修也不錯啊！而且還便宜，我為什么要上這個網站呢？這些文案都只是在強行將自己的意志轉移到用戶的大腦里，卻沒有給用戶一個改變的理由。這難道不是對用戶思維的強奸嗎？
這時候相信會有很多讀者跳出來反駁，這樣的廣告簡單直接啊！明確告訴消費者自己是干嘛的。比如“怕上火喝王老吉”不是也很火嗎？
我們分析一下王老吉的廣告。它的高明之處就在于“怕上火”這三個字上，“怕”利用的是普通大眾的恐懼心理（前面的文章已經提到過），而且“怕上火”已經將自己的特色與其他涼茶區別開了已經明確了自己的優勢。試想，如果把廣告語換成“喝涼茶就選王老吉”，還會有那樣的效果嗎？
類似的廣告還有“累了困了喝紅牛、“真房源才安心，買房賣房上鏈家網”這些文案雖然都非常簡單，而且都是大白話，但是都明確了自己產品的優勢是什么，給了用戶選擇自己產品的理由，自然比硬生生地為客戶洗腦高明了不少，而且更容易讓用戶記住。
當然，上面提到的土巴兔、京都念慈菴和瓜子二手車的廣告并不是沒有效果，簡單地文案還是有一定的殺傷力，不過想要取得好的市場反響就需要不斷地在用戶耳邊洗腦，需要更大的市場投入來支撐，成本會很高。
（今天更新完畢，我每兩天會更新一篇良心的文案干貨，歡迎各位看官關注我哦！PS:祝各位圣誕快樂！）
