2016是中國移動互聯網直播元年，熱度在仲夏似乎達到了高峰。從騰訊的斗魚、Now，百度的云直播，新浪的一直播，到國民老公王思聰的熊貓TV等，各路人馬，竟相登場。
可是，縱觀當下中國的直播業態，多集中于以網紅、游戲為主的C端服務模式，由數字媒體主導，反而企業在營銷上的直播運用相對缺乏。作為一種新工具，直播具有場景即時性、感官移情性和互動參與性等優勢，能為企業內容營銷注入活力。若只用在網紅獵奇上，有點可惜！
既然如此，中國企業做內容營銷如何正確開啟直播模式呢？本文解析國際最前沿的企業直播案例，總結歸納企業利用直播踐行內容營銷的5個重點方向，學起來！
1.滿足用戶的好奇心
面對一些較為復雜、抽象的產品服務類別，比如B2B和醫療，消費者或多或少有點好奇：產品到底是怎么做出來的？內容營銷可以解惑，但若只用文字描述，難免有點冰冷；圖片再美，畢竟只是一個定格瞬間；視頻倒是形象不少，不過與直播的身臨其境感相比還是缺了些鮮活。為了激發和滿足消費者對產品的興趣和好奇心，何不嘗試一下直播？
【案例】2015年7月20日，B2B巨頭GE公司推出以#DRONEWEEK為主題，為期五天的無人機直播，從東海岸到西海岸，五個不同的地點（如Houston、Tehachapi）對五個GE的前沿行業（如深海鉆井，風力發電）進行了全面深度的介紹。帷幕背后是精彩！
在第三天的直播中，無人機掠過壯觀的加州Tehachapi風力發電場，從幾百米高空俯視白色的GE風力渦輪機，竟然還捕捉到站在這白色大家伙上自豪揮手的工人。同時，在GE的社交媒體上，也同步解答了在線觀眾的好奇探究。如：“大風車”每天的發電量是多少？工人們站在百米支架上工作，如何克服恐懼？
此次GE公司的首次無人機直播活動，全方位實時展示，靈活再現了復雜技術的背后，充分滿足了公眾的好奇心，從而激起對產品的興趣。
實時直播：好奇嗎，這里有你想要知道的一切！
2.降低產品的距離感
Hermes，心中永恒的夢？很多高端品牌，就比如奢侈品吧，對還沒有接觸到的用戶或尚在培養中的用戶來說，給人的感覺總是神秘而陌生，遠在天邊，不在眼前。神一般的品牌，你們可否走下高冷的神壇，拉近與潛在購買者的距離？額，直播everything？
【案例】2015年米蘭時裝周上，意大利頂級奢侈品牌Versace采用既奢華又輕松的方式閃亮了國際家具展(Salone del Mobile)。4月13日，Versace組織了一場早餐會（breakfast in bed），在直播平臺Periscope展示了來自米蘭家居的優雅。
兩位高顏值模特，身穿最新款的金色系家居服，展示Versace設計的軟床、抱枕、桌椅、玻璃器皿等。比如，這款在直播中亮相的La Coupe des Dieux座椅，是由當家掌門人Donatella Versace設計而成。椅背上是希臘回紋圖案，金色和青銅色為主的線條勾勒出感性輪廓，再印上經典的Versace巴洛克圖案。精致、奢侈，撲面而來!
這份時尚，卻也不是那么遙不可及。這不，溫暖的陽光，浪漫的“早餐”，慵懶的早晨！這些芬芳的畫面，讓Versace Home Collection在尊貴之外，也多了些生活氣息……
品牌直播：走近我，靠近我，擁抱我，讓距離消融！
3.制造用戶沉浸感
當今世界，體驗經濟大行其道！面對虛擬電商的沖擊，企業要創造非凡實體體驗的追求，比過去更為迫切！君不見，茫茫沙漠中，迪拜建起了世界上最大的室內高山滑雪場，爽歪歪！但是，不管迪拜酋長多么土豪，實體體驗的范圍畢竟受限于物理空間，想要擴大體驗的輻射范圍嗎？那就制造沉浸感，讓體驗空間之外的消費者也能感官移情，共襄盛舉！
【案例】2015年11月，社交平臺Snapchat在美國洛杉磯首發Story Explorer功能，用戶可以看到在某一時刻，內容從多個不同視角的展示。比如NBA巨星勒布朗.詹姆斯的投球瞬間，從球場不同地點的視角捕捉，實現360°無死角呈現。
Wow，這么生動的直播新技能，小鮮肉Justin Bieber比誰Get的都快。2015年底，當他在American Music Awarads演唱會上動情演唱Never Say Never時，很多用戶在演播廳內不同位置捕獲精彩瞬間，并同時上傳。Snapchat后臺對視頻進行甄選，剪輯再發布。于是，沒進場親歷的歌迷們也可沉浸于Snapchat上多維度的Bieber表演中。此外，還可以插入評論，如“被小哥完美側顏秒殺”；“正面動感舞姿竟然有電眼相贈”；“近距離的小哥大汗淋漓也是蠻心疼的”；“后排的我就這樣深望著大屏幕上的偶像……”就這么全面，就這么任性！Snapchat多角度流直播，幾乎完美再現Biber演唱會上的熱情與體驗。
直播：無論你身處何方，與核心體驗感同身受！
4.品味產品中的故事
內容營銷，故事王道，老先生，老太太都這么說！一張老照片（如泰安尼克號劇照），一個品牌符號（如Nike?Swoosh）都是一個個濃縮的故事。又比如，不少品牌常利用節日跟風，做應景海報之類。這些內容營銷舉措固然不錯，不過，若故事復雜委婉，需要多些鋪墊，慢慢品味，故事的表達能更豐富些嗎？
【案例】2016年5月28日，膀大腰圓的美國人民一重要節日。啥？全民漢堡日呀！McDonalds焉能放過這絕佳的跟風好機會，首次使用Facebook?Live直播它家如何慶祝節日。是直播吃漢堡還是做漢堡？盡想著吃，俗了不是!
人家McDonalds直播的那是藝術：場景，繪畫工作室；主角，藝術感爆棚的長發馬尾，絡腮胡畫家Bevin。他在空白畫板上畫著麥當勞的經典款Big?Mac和Quarter?Pounder?with?Cheese，一邊作畫一邊興奮解說漢堡的各個部分及繪畫技巧，比如他最喜歡的小巧圓頭豬鬃畫筆，適合用來畫紅色番茄醬。Bevin大叔，還不時還配上舒緩又極具誘惑性的描述：“有時候，我覺得我需要一個圍兜，因為畫著畫著口水就出來了.……”兄弟，你筆下的何止是食物，你畫的是麥當勞經典款，那是一代人的回憶呀。漢堡有價，歲月無價！在短短半個小時內，McDonalds的這次Facebook?Live直播獲得1500個贊和2000個評論。
那些年，我們一起吃過的麥當勞漢堡！那么多的故事，一張海報豈能裝的下？
直播：-讓你慢慢品味綿長的產品故事……
5.發出轉型信號
行業歷史悠久，有深厚的傳統，好事！但也可能是了無新意的包袱。說你呢，Cruise郵輪業！也許是好萊塢電影看多了，郵輪業的刻板場景不外乎是委婉的的爵士樂，慢舞的大爺大媽，游泳池里喧鬧的熊孩子。千禧一代年輕人對老派的游輪業說：謝謝，我們不約！
哎，要改變對產品的刻板印象，沒點新意，看樣子不行了！怎樣才能表現出品牌告別陳舊，擁抱新生呢？那就用新媒體直播做內容營銷，發出變革信號吧…
【案例】Royal?Caribbean?Cruise為改變郵輪游給千禧一代年輕人帶來的刻板印象，決定從“新”出發。2015年11月，以#Come Seek為主題推廣新路線，邀請那些喜歡刺激和挑戰的年輕人，如網絡紅人Dan Moore，開啟加勒比海七天五島的冒險之旅。主要過程通過Periscope直播平臺向世界宣告，同時精彩直播瞬間也結集于紐約時代廣場上播放。
如，第一天，Dan從Puerto Rico發來直播：我迷上了Las Playas的天然水滑梯，在Barbados的懸崖上，你說是表演后空翻還是深海潛水，才能吸引沙灘美女注目？激烈運動后，不來杯由機器人調制的特色雞尾酒怎么行？美好生活，愜意無限……
除了實時跟蹤體會Dan的郵輪刺激，觀眾還可以在社交平臺實時投票建議，下一站，他們該去Barbados野生動物園，與猴子親密接觸？還是到St.Maarten騎沙灘車？精彩，延綿不絕！現在，你還覺得郵輪是上一輩人喜歡的出行方式嗎？品牌新想象，萌芽了！
擁抱直播，需要勇氣與愿景；轉型，開始了…
總結
超越網紅、綜藝和游戲，國際前沿的企業內容營銷直播，重點放在以下幾個方面：第一，滿足消費者好奇心；第二，降低品牌及受眾距離感；第三，創造身臨其境的沉浸感；第四，娓娓道來，產品的故事與沉淀；第五，擁抱直播，引領商業前沿，破除刻板印象。企業，總有一款適合你！
[作者簡介]
竇文宇教授是國際知名廣告研究學者、社交媒體及內容營銷專家，現任香港城市大學商學院副院長，EMBA（中文）課程主任。更多案例分析與教學經驗分享，敬請關注@竇文宇新浪微博，或微信號contentwise（竇文宇教授-內容營銷專家）。【編輯香港城市大學商學院助研程丹丹】。
