【行動派?學習日記】

[打卡寶寶]：王燕

[打卡日期]：2019/7/21

[學習內容]：

[學習筆記]：

社群就是關系的發展過程，90%的中國企業目前處在社群1.0階段，即信息傳播和廣告展示的階段，社群2.0階段更多的是情感層面的交流。

企業要做的是為用戶提供價值，能留住消費者注意力的不是廣告，而是有價值的內容。在新媒體和新營銷時代，每一個有夢想的企業都應該在互聯網中構建自己的品牌部落。企業通過塑造社群，應該培養出這樣一群用戶：他們在出現一些關于企業負面或抱怨的信息時會主動替企業解釋，進而幫助企業化解危機。我們必須明白，同樣的話，用戶說出來比企業自己出來說更有效果。

哈雷品牌社群的成功就是因為以下4個方面的努力：塑造生動形象的品牌故事或神話；培育獨特的社群文化；提供可識別的社群身份要素；使社群彼此交流和聚集成為一種需要。

第6節　引爆社群，往往是通過內容引爆

通過內容沉淀用戶，然后將垂直用戶群培育成為社群或平臺，接著向那些想和用戶發生關系的企業進行兜售。豆瓣網、譯言網、鐵血論壇、羅輯思維、小紅書、一條、石榴婆的報告、金屬加工、水木文摘等

商業經營的本質就是內容—用戶—商業。

互聯網正在走入圖像、音視頻時代。這個時代的游戲規則、玩法、參與者的技能都將有顛覆性的變化。

內容形式創新，是接下來相當長時間內的熱點（VR/AR等）。

內容營銷主要從分享、協同、給予客戶答案的角度來向消費者傳遞信息，而傳統的營銷更多是通過打斷用戶思考、視角、聽覺來硬性傳遞產品信息。企業創建內容的核心是將瀏覽者轉變成購買者，讓購買者成為回頭客或狂熱的追隨者及倡導者。

在互聯網上，數字營銷最重要的是做好企業的內容，即要把產品、品牌以什么樣的形式、方式、故事講出去。

消費者喜歡的是具有幽默精神、娛樂精神、感知到企業價值的內容。但是企業在官網、微博上的內容依舊是消費者討厭的“裝正經”。

第7節　連接思維，引爆社群傳播鏈條

新4C法則中需兼顧營銷傳播的效率，即如何讓信息在目標客戶群中引爆。人與人的連接將詮釋傳播的效率，通過對社群節點的拿捏，可以讓信息“滲透”到目標客戶，直達核心，從而減少擾民的無效廣播。

正如鄧肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出的“小世界”理論，其核心發現就是社會網絡上經過數量不多（路徑較短）的緊密聯系的一群人，具備了傳遞性好、相對獨立的小世界圈子。

社會學家格蘭諾維特提出的弱連接理論也可用在連接營銷中。其發現，與一個人的工作和事業最密切的社會關系并不是“強連接”，而是“弱連接”。“弱連接”雖然不如“強連接”那樣堅固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。

尼古拉斯·克里斯塔基斯在《大連接》中針對強弱連接也提出了自己的看法，他認為：強連接引發行為，弱連接傳遞信息。弱連接常常扮演不同群體間橋梁的角色，通過弱連接可以將不同圈子連接起來，連接起來的標志性表現為：信息可以通過這些圈子的弱連接迅速滲透到強連接構建的社群中。

本書探討的是在合適的場景（context）下，找到特定的人群（community），通過合適的內容（content），引發快速的裂變和人與人之間的連接（connection），達到理想的效果。

第2章 充滿魅力的場景

第1節　從流量入口到場景之爭

互聯網爭奪的是流量和入口，而移動互聯網時代爭奪的是場景。場景之所以比流量入口重要，是因為移動互聯網時代的生活更加碎片化。

互聯網從業者應把握場景內涵，或打破BAT互聯網大佬們延續下來的市場格局，創造新的優勢領域。

阿里和騰訊投入百億級資金，建立自身的移動支付體系，背后潛臺詞是培養用戶手機移動支付的習慣，核心是高頻場景。

場景之爭的核心是：用戶在什么時間會用我們的產品？在什么樣的場景下可以使用我們的產品？我們的產品在用戶生活的場景中充當什么樣的角色？

“場景需要規模效應”這句話可為從業者指明方向，因為場景最終帶來的是用戶，如果一個場景無法覆蓋龐大的人群，那么這個場景就不是“風口”，不是機會。

英國有一家中高檔超市，主打新鮮食材。超市在網上開了一個直播頻道，直播農場里的油菜地、奶牛養殖場和養雞場。通過奶牛的角度來拍攝（把攝像機掛在奶牛身上），奶牛晃動的視角可生動地告訴你，超市的食材是自然野生的。逼真的場景復原，讓抽象產品描述變得簡單。

“場景”在移動互聯網營銷中的應用，有別于傳統營銷的4P。場景不等于銷售渠道，其是由人、地點、時間等多重維度界定出來的一個小世界。場景就是傳播的環境及相關因素的總和，它是營銷發生的背景。場景關注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態的集中。

第2節　場景感知時代的到來

對場景信息進行處理，意味著獲得洞察用戶的能力。收集和處理用戶的場景信息是非常有用的。通過移動互聯網、社交網絡、傳感器、交易行為、網頁瀏覽行為等收集到的數據來刻畫用戶此刻的場景，對用戶的需求做出預判，給出每個用戶的信息畫像，一人一像。

信息畫像融合用戶的情感和物理信息，為用戶提供最有價值、最充實、最匹配的體驗。

第3節　場景思維顛覆商業

企業經營中一個非常關鍵的節點是定價。我們正在從傳統的產品定價轉向場景定價，從批量集中售賣走向碎片拆開來賣。

傳統定價是圍繞產品的定價，同時兼顧競爭對手、價格穩定性和統一性等方面，是以自我為中心的慣性行為。在聆聽用戶的需求、與用戶互動的過程中，企業采用新科技、新方式可以重構定價模式，實現敏捷性的場景定價，從而實現碎片化購買。

Uber公司通過車輛供應情況、用戶需求情況來敏捷調整價格，輕松實現價格的加減，從而實現打車場景的有序運行。出租車公司在面對敏捷創新價格的挑戰時，應該如何做呢？

企業開發一款新產品，要想賣得好，必須占領消費者生活的時間和空間，要在消費的具體場景中尋找產品痛點。無論是產品設計還是產品營銷，都必須基于消費者具體、特定和鮮活的場景。研究消費者場景可以發現新產品機會，制造消費者場景可以開辟新產品空間，展示消費者場景可以驅動消費者的購買行為。

王老吉的成功得益于將涼茶由藥飲重定位為預防上火的飲料，為更好地喚起消費者的需求，它在電視廣告中選用了消費者認為日常生活中最易上火的幾個場景，吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品、吃燒烤等，把王老吉涼茶植入其中。

[堅持習慣]：

讀書＋10000步+破所知障+精減+早起

[今日感悟]：