注：“桉樹CRM“已于2016年8月正式更名為”桉術CRM“。
桉術CRM：你是否好奇，經濟大范圍不景氣的情況下，星巴克價格仍舊不低，但為什么每次走進星巴克還是得排長隊呢？今天介紹的是低靡經濟背景下，星巴克的CRM新思路。
當消費者愿意為大品牌支付高于產品價值的價錢時，品牌知名度成為了企業業務增長的關鍵因素。營銷將企業與客戶聯系起來，并影響消費者的消費習慣。掌握最新的營銷趨勢和技術有利于企業實現增值、穩定增收。營銷傳播即為商品和服務創造需求。一般企業都有首席營銷官和品牌經理職務，并且會提供足夠預算，用于品牌管理和創建良好客戶基礎。變革管理是營銷管理的本質，墨守陳規的企業必將死路一條。
星巴克背景分析
星巴克的品牌定位是為客戶提供高品質體驗。星巴克以高價出售其高品質的產品和服務。產品的高品質和良好的客戶體驗是其與市場上其他咖啡品牌的主要區別。星巴克以意大利酒吧為主題設計店鋪，為客戶提供家庭式的溫暖體驗。為了形成重視客戶基礎，星巴克始終堅持客戶滿意度至上的理念，故客戶忠誠度很高。整合企業與客戶的溝通是星巴克客戶關系管理的重點。
為了應對服務業的激烈競爭，星巴克采用了積極的戰略以維持其作為市場領導者的地位。星巴克的7P營銷組合包括：產品（Product），價格（Price），地點（Place），促銷（Promotion），人（People），過程（Process）和物理環境（Physical environment）。該營銷組合的主要目標是建立溝通，向客戶傳遞價值。星巴克采用了許多不同的營銷策略，如客戶關系管理（CRM），整合營銷傳播，創造良好的客戶體驗，以及社交媒體營銷等等，努力與中低收入者建立客戶關系，并保持下去。但這種營銷組合策略的缺陷是過于關注短期目標，而忽視了公司的長期利益。
為了推廣產品，星巴克還通過提高產品獨特性和差異性實現差異化產品策略，并在創新產品及服務，獲得市場的競爭優勢。通過提高商鋪設計吸引力、打造獨特消費環境、展現優雅品味、提供高品質咖啡豆，星巴克成功將自己打造成市場上最好的咖啡品牌。星巴克的主要目標市場是專業人士，商人，游客，以及大學學生。星巴克還因地制宜，根據不同地區和國家的口味、文化差異，調整產品和服務，在國外設立門店，打開國際市場。
公司推廣、銷售產品的渠道有四個，分別是食品服務商、消費性包裝品、特許商店和星巴克連鎖店。星巴克通過制定強大的分銷網絡，在消費者購物、用餐、旅游和工作時接近他們，是該企業在分銷戰略方面的競爭優勢。星巴克的果汁和飲料制作過程也是同類產品中的佼佼者。為了保留天然成分，公司通過高壓巴氏殺菌（HHP）工藝制備飲料，以保持果汁的營養。除了門店體驗和精湛的HHP工藝，飲料的健康程度也是一個獨特賣點。
移動應用
近幾年，星巴克開發了智能手機應用，提供了便捷的購買選擇。客戶能使用的手機應用生成的條碼在特定商店中消費，給星巴克店員掃描條碼即可完成付款，還可以通過PayPal充值。由于處理速度快，而且客戶不再需要排隊等待服務，也減少了攜帶錢包的不便，這種付款方式對消費者來說，是最靈活便捷的支付方式。星巴克推出的兩款iPhone應用程序分別是：“星巴克移動會員卡”（Starbucks card mobile）和“我的星巴克”（my Starbucks）。移動會員卡應用程序能讓客戶同時享有星巴克會員卡及移動商務的所有功能，還推出了Android版本。公司在利用技術迎合客戶需求的同時，還在提供移動商務交易方面獲取競爭優勢。另一方面，盡管經濟疲軟和經濟危機導致客戶反響并不樂觀，但公司的強勁經營表現還是為其全球擴張戰略做出了貢獻。
移動支付和星享卡手機應用是星巴克當前營銷策略的拓展。2009年至2010年，星享卡使用量增加21％，美國共6800家星巴克門店開通該服務。移動營銷計劃似乎為星巴克獲取了更多建立客戶長期關系機會。通過下載手機應用，消費者以開放手機權限為條件與星巴克交換，獲得更優質服務。客戶在獲得福利的同時，也帶來一些隱患，包括個人信息安全，交易安全等。為了提高下載手機應用給消費者帶來的好處，星巴克采取了積分制度，客戶通過手機應用完成一定購買量后可獲得相應積分，積分達到一定數量即可獲贈咖啡。可見，星巴克運用智能手機應用提高了客戶消費的便捷程度，提高了星巴克核心服務的質量，提高了客戶忠誠度。
根據上述案例研究，可以得出五大關鍵營銷方向：
1移動營銷在加強客戶關系中的重要性
2移動支付技術的潛在可轉移性
3頻繁互動和價值創造的潛力
4整合線上、線下營銷策略的必要性
5一般情況和星巴克特定背景下，移動支付技術存在的局限性和風險。
移動端營銷或將成為星巴克與消費者接觸和互動的重要渠道，將在未來的營銷策略中發揮重要作用。可能提高移動端營銷在營銷組合中的比重。移動技術可以幫助企業發展客戶關系，并為消費者創造積極體驗。但同時，由于手機應用只是一個交易平臺，客戶在手機客戶端上交易的同時，體驗的是線下服務，所以移動端營銷也要與線下經營相結合，包括咖啡師沖調咖啡的技能，門店的良好區位，實體店促銷，實體卡讀取硬件和店內環境的等等。
局限
但是星巴克的移動端CRM創新也存在一些局限，包括客戶端在不同國家本地化可能受到限制（有些國家缺少相關技術支持），增加經營成本（增加條碼讀取器，等），增加潛在風險（無需驗證的簡單觸摸式支付交易可以引發資金風險），缺乏獨創性（這項技術并非星巴克獨有，競爭對手可以輕易復制）等。
結論
經濟放緩導致星巴克難以保持高端品牌形象，根據星巴克的應對策略，我們可以學到以下幾點：
1）調整人力資源政策滿足員工的需求，將員工培育成品牌推廣者，從而提高客戶關系管理效率；
2）不斷改善產品質量，以產品提高客戶生活質量；
3）謹慎制定擴張策略，避免事與愿違（以前就發生過擴張失敗影響已有業務的案例）；
4）堅持社交媒體營銷策略，同時不斷創新營銷理念；
5）因地制宜制定符合各地／國情況的營銷策略；
6）通過折扣等優惠活動吸引中低收入群體消費（比如，眾所周知，星巴克在希臘的價格最低）
7）作為知名品牌，應以不同方式“回報”客戶付出的高價，以在波動的經濟環境中保證客戶忠誠度。
編譯|桉云科技，原文有刪改，轉載請注明出處桉云科技，并附文章地址
作者|Stavroula Panagiotaropoulou
