文/商業(yè)美學(xué)智慧
互聯(lián)網(wǎng)+時代，信息泛濫，消費者目不暇接，注意力成了最稀缺的資源；同時，信息溝通高效便捷，交易費用降低，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效率提高，消費者追求自主、自我，重視口碑，企業(yè)再也不能強迫消費者，病毒營銷成為主流營銷方式，即針對目標(biāo)用戶開展有感染力的營銷活動，吸引用戶關(guān)注、談?wù)摗⒎窒磙D(zhuǎn)發(fā)，使?fàn)I銷信息像病毒一樣自我復(fù)制與擴散。
病毒營銷（viral marketing），又稱病毒式營銷、病毒性營銷、基因行銷或核爆式行銷，是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。病毒營銷直接從一位用戶傳播到另一用戶。這樣的信息一般是個人、直接、可信、有意義的。換句話說就是"讓大家告訴大家"，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)"營銷杠桿"的作用。
病毒營銷的核心是感染力。開展病毒營銷，核心任務(wù)是提升營銷活動的感染力，分為兩步：一是策劃病毒創(chuàng)意，就是要利用人性弱點，挑逗人性欲望，或者喚起人們內(nèi)在的情感反應(yīng)，或者吻合目標(biāo)人群的心理情緒與價值觀，說出目標(biāo)人群想說的話，實現(xiàn)共鳴。二是策劃營銷活動。互聯(lián)網(wǎng)+時代，營銷活動不再是傳統(tǒng)的廣告、公關(guān)、促銷，廣告內(nèi)容化、公關(guān)事件化、促銷活動化，營銷活動演變?yōu)樾缕娴膬?nèi)容、熱鬧的事件或者有趣的活動。
本書探索互聯(lián)網(wǎng)+時代引爆市場流行的密碼，嘗試解密病毒營銷創(chuàng)意策劃與活動實施方法。病毒營銷，就是感染力營銷。開展病毒營銷，核心任務(wù)是提升營銷活動的感染力，包括設(shè)計感染力（策劃病毒創(chuàng)意）、實施感染力（開展?fàn)I銷活動）兩個步驟。本書包括上、中、下3篇。
上篇是“感染力框架”，主要講解病毒營銷規(guī)律，介紹感染力的性質(zhì)與模型，包括第1章，共2個秘訣。
中篇是“設(shè)計感染力”，主要講解如何策劃病毒營銷創(chuàng)意，包括第2章——通過挑逗人性欲望來策劃病毒創(chuàng)意（如好奇、虛榮、嫉妒、傲慢、沖突、罪惡、稀缺、貪婪、唯美、情色、社交等），第3章——通過制造感覺情緒來策劃病毒創(chuàng)意（如驚訝、同情、喜歡、快樂、幽默、恐懼、憤怒、親情、友情、愛情等），第4章——通過激發(fā)心理共鳴來策劃病毒創(chuàng)意（如從眾、求異、時尚、搞笑、八卦、無節(jié)操、草根、焦慮、行善、民族、體育精神、人生勵志、逆襲等）。共37個秘訣。
下篇是“實施感染力”，主要講解怎樣開展病毒營銷活動，包括第5章——選擇具體的營銷活動形式，如內(nèi)容（包括文章、網(wǎng)絡(luò)文體、故事、視頻等）、事件（包括造新聞、炒作、造神，借勢事件、借勢名人、跨界聯(lián)合等）、活動；第六章——開展病毒營銷活動要遵循的基本溝通規(guī)律，包括簡單、具體、相關(guān)、創(chuàng)新等。共16個秘訣。
本書總結(jié)的病毒營銷策劃的55個實際操作秘訣：
剛好看到一份資料，也從另一角度印證了病毒營銷的作用。4A巨頭之一埃培智集團(tuán)旗下的品牌規(guī)劃公司FurtureBrand 發(fā)布了一項以品牌感知力為評判標(biāo)準(zhǔn)的研究報告《FutureBrand Index 2016》榜單從6大關(guān)鍵維度下的18個屬性來進(jìn)行評估。6大維度及18個屬性如下：
1.與用戶建立強烈情感聯(lián)系：Personality（個性）,Story（品牌故事）,Trust（信任）；
2.貫穿品牌觸點的連接體驗：Consistency（品質(zhì)一性）,Seamlessness（跨平臺實時無縫溝通）,People（客戶服務(wù)）；
3.提升生活水準(zhǔn)：Pleasure（愉悅）,Wellbeing（福利）,Respect（尊重）；
4.振奮人心的未來愿景：Purpose（目的）,Inspiration（勵）,Authencity（可靠）；
5.重新定義產(chǎn)品服務(wù)范疇：Innovation（創(chuàng)新）,Thought Leadership（領(lǐng)導(dǎo)力理念）,Individuality（品牌身份認(rèn)同）；
6.傳遞可持續(xù)價值：Indispensability（必要性）,Resource management（資源管理）,Price premium（品牌溢價）。
成功的病毒營銷應(yīng)該具有以下關(guān)鍵因素：
1 營銷必須有清晰明確的目標(biāo)定位
2 營銷必有焦點人物或焦點事件
3 傳播過程有可延展、可供利用的空間
4 信息內(nèi)容被目標(biāo)受眾高度認(rèn)同（或存在巨大爭議）
5 傳播過程不斷有更強大的聲音加入推波助瀾
6 信息利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行立體化快速傳播
7 病毒營銷真正的價值往往在傳播信息之外
8 操控者能把控和引導(dǎo)事件向既定的方向發(fā)展
移動社交時代，一切都失去焦點。解決戰(zhàn)略膠著，當(dāng)然可以用錢砸。可以將你砸到天上，也可以將你砸到泥里。至少我接觸到的結(jié)局，后者更多些。但這一定不是最壞的時代，甚至可能是最好的時代，雖然受眾的注意力碎了，但我們擁有更快更廣而且免費的傳輸網(wǎng)絡(luò)，我們擁有了扁平而強大的世界舞臺。每個人都被“網(wǎng)”高度鏈接，每個人都被“云”強勢賦能，雖然成功逆襲是小概率，雖然病毒營銷的展開需要多維因素的聚合，但外行干掉內(nèi)行，敬業(yè)干掉專業(yè)，在這個時代，一點也不稀奇！其實微信營銷就是病毒營銷，好的創(chuàng)意不僅能擊穿族群之間的障礙，更能實現(xiàn)人人互相傳染，一夜成名天下聞的激動人心的效果。給我們的啟示就是：shifting from media buyer to more of a content producer（從媒體購買者變成 內(nèi)容創(chuàng)造者）利用內(nèi)容和社交，將破碎了的人群重新黏合起來，實現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)和影響力的指數(shù)級增長。
美國著名商業(yè)分析師貝格花了數(shù)年時間研究病毒式營銷背后的機制，識別出了六大關(guān)鍵驅(qū)動力，這六大關(guān)鍵驅(qū)動力總結(jié)為STEPPS。
分別是：
社交——分享一些看上去不錯的事情;
觸發(fā)——即時喚起談?wù)撚?
情感——因關(guān)心而分享;
公眾——模仿我們看到他人所做的事情;
實際價值——可以為新聞工作者使用;
故事——用來傳遞信息。
而具體生產(chǎn)則包括以下內(nèi)容：
瀏覽(消費內(nèi)容)
獵奇，是我們?yōu)g覽內(nèi)容時非常基本的人性驅(qū)動；
窺私，在不同的SNS平臺體現(xiàn)不同，比如在朋友圈、QQ空間你會關(guān)注朋友的動態(tài)，但在微博里還會關(guān)注明星的動態(tài)；
八卦，人性與生俱來的心態(tài)驅(qū)使我們?yōu)g覽信息的重要因素；
娛樂，大部分人無聊的時候會關(guān)注一些好玩的東西(游戲性質(zhì)、消遣性質(zhì)……)；
熱點，永遠(yuǎn)是大眾愿意去關(guān)注的內(nèi)容，人在社會中不想自己變得落伍。
分享(產(chǎn)生內(nèi)容)
核心：認(rèn)同；
炫耀：比如吃喝玩樂的內(nèi)容，其實表達(dá)是一種炫耀的心態(tài)；
攀比：比如游戲、活動、比賽；
表達(dá)個性：和自己的愛好，職業(yè)相關(guān)；
表達(dá)大愛：其實我是很有愛心的人，和我做朋友沒錯；
從眾：不想顯得不合群，不想被out。
互動(贊，評論)進(jìn)行反向激勵
瀏覽和分享是病毒營銷里最關(guān)鍵的兩個行為，這決定了傳播中加入了多少用戶分享內(nèi)容(UGC)以及這些內(nèi)容能否被其他用戶所瀏覽、評論轉(zhuǎn)發(fā)互動以及激勵用戶再次進(jìn)行內(nèi)容分享。有人產(chǎn)生內(nèi)容、有人消費內(nèi)容，兩者互相刺激形成新內(nèi)容的閉環(huán)。
