SEM賬戶結構大致分為四個層級：賬戶、推廣計劃、推廣單元、關鍵詞與創意。

關鍵詞層級。

1、關鍵詞狀態

有效：表示關鍵詞可正常推廣

審核中：表示系統正在對關鍵詞進行審核，通過審核的關鍵詞才能正常推廣

不宜推廣：表示關鍵詞因不符合推廣標準而無法正常推廣

暫停推廣：表示關鍵詞設置了暫停，無法正常推廣

2、出價

關鍵詞出價即你愿意為該關鍵詞所支付的最高價格，在無溢價的情況下，實際點擊價格會等于或低于出價。

單元與關鍵詞都可以出價，如果兩者都設置，則以關鍵詞價格為準

3、匹配模式

目前匹配模式有三大類：廣泛匹配、短語匹配、精確匹配，其中短語匹配又分為三類：核心包含、同義包含、精確包含

匹配方式流量由大到小排列是：廣泛>短語-核心>短語-同義>短語-精確>精確

之后會對匹配方式進行專題講解

4、訪問URL

訪問URL是網民點擊了企業的推廣信息后，實際進入的頁面網址

關鍵詞和創意都可以設置URL，當關鍵詞單獨設置了訪問URL時，網民點擊的URL以關鍵詞的訪問URL為準。

通常建議，不同的關鍵詞對應不同的訪問URL，例如，產品A的關鍵詞就對應產品A的產品介紹頁面，品牌詞則對應網站首頁或企業介紹頁面。

5、移動訪問URL

指在移動設備上，網民點擊了企業的推廣信息后，實際進入的網站頁面。

通常建議移動訪問URL添加移動站的網站，而非PC站的網址，如果沒有建立移動站，建議建一個，移動站的用戶體驗與轉化功能遠高于PC站在移動端的表現。

8、監控

可將關鍵詞加入監控文件夾。監控文件夾是一個虛擬的文件夾系統，可以將分布在不同單元的關鍵詞放在同一個監控文件夾內進行重點關注。

監控文件夾列表目前最多能容納20個監控文件夾，整個賬戶能監控的關鍵詞數量為2000個，可自由安排每個監控文件夾關鍵詞數量。

監控文件夾是獨立于賬戶結構之外，僅用于方便重點關鍵詞的管理，不會影響賬戶結構，從監控文件夾中刪除某個關鍵詞，并不會刪除實際賬戶里的關鍵詞。

9、轉移

將關鍵詞從某單元轉移到另一個單元。

創意

1、創意結構

創意包括標題、描述、顯示URL和訪問URL，其中前三個都是讓網民直接看到的信息，訪問URL是網民點擊推廣信息后實際進入的網站地址。

2、創意撰寫

如圖，左側是是創意撰寫區域，右側是創意預覽區域。創意撰寫時需要注意字數限制，超出限制的字數將無法提交。

3、通配符

1）關鍵詞通配符

通配符是能夠替代單元內所有關鍵詞的符號，以增加創意飄紅幾率。

使用標志是用大括號{}括起來，即：{默認關鍵詞}，其中“默認關鍵詞”幾個字可以替換為同一單元內的任何已有關鍵詞。

飄紅：當創意中有與搜索詞一致或意義相近的部分時，這一部分會變成紅色，更加吸引網民的點擊，例如搜“廈門英語培訓”時，這條創意里面，和“廈門英語培訓”相同或相近的部分都會變紅。

如果要增加飄紅，就需要在創意中多提到與網民搜索詞相近的關鍵詞，而一個單元內往往有十幾個以上關鍵詞，難道每一個關鍵詞都要寫一條對應的創意嗎？

為了便利，系統就推出了“通配符”這個功能。只要把關鍵詞用通配符來替代，那么在廣告展現時，通配符部分會自動變成網民搜索詞所觸發的那個關鍵詞。

2）地域通配符

在創意標題前插入{投放地域}，搜索用戶會根據所在位置看到不一樣的地域信息，北京的用戶看見的就是北京，上海的用戶看見的就是上海，且地域信息會飄紅。這個功能的用法非常簡單，只需點擊“插入地域通配符”的按鈕就行，不需要修改括號中的內容。

4、創意狀態

有效：表示創意可正常推廣

不宜推廣：表示創意因不符合推廣標準而無法正常展現

暫停推廣：表示創意已設置為暫停，此時這條創意將不會被展現

5、默認URL

1）默認訪問URL

就是網民點擊推廣信息后進入的那個網站地址，通常按照創意內容進行設置，如果創意主打優惠價格，則默認URL可設置為優惠活動頁面，如果創意是介紹產品，那么默認URL可以設置為相應的產品頁面。

關鍵詞也可以設置訪問URL，若關鍵詞單獨設置，則以關鍵詞的為準。

2）顯示URL

顯示URL是顯示在推廣信息中的，通常建議用官網主域名，美觀且能作為宣傳。

6、移動URL

同默認URL，只是使用場景改為移動端。

7、設備偏好

勾選“移動設備優先”后，該創意在質量度相同的情況下，優先在移動設備上展現。通常移動設備優先的創意，建議設置得短小精致，言簡意賅。

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內容參考：百度營銷中心，艾奇sem,徐潔東說營銷等資料整理