副標題：怎樣在這個事實根本不重要的世界里使用說服力 。（《Win bigly: Persuasion in a world where facts don't matter》）

作者斯科特·亞當斯（Scott Adams），呆伯特系列漫畫的作者，還著有《巨人的工具》。

這本書表面上是在講特朗普如何用最高水平的說服力當選了美國總統，實際上是對說服力的描述和總結。萬維鋼說，如果這本書不是公開出版就好了，可以作為武功秘籍。（實際上分析特朗普為什么能當選的書或文章不少，比如蒂姆·哈福德就曾把特朗普和二戰時隆美爾在非洲的戰法、貝佐斯創亞馬遜初期的商業打法做過類比。我們國家的李宗吾在《厚黑學》中也提到厚而無形，黑而無色。）

1.說服力的三個等級：武器級、認知科學家和商業級。

亞當斯認為，特朗普，曾經的幾個美國總統和喬布斯都是武器級的。這個級別“不僅要你們喜歡我，還要不喜歡我的對手，還要聽我指揮。”

認知科學家因為對人腦有很深的研究，所以這項技能他們也懂，只是沒有用武之地。

商業級：市場營銷，品牌形象管理和危機公關都屬于這個級別。這個級別只需要做到“你們喜歡我就行”。

2. 武器級的說服力是什么樣的？

① 大方向正確，有小細節錯誤。

比如特朗普說修墻這事，但大家都知道邊境控制不一定非得修墻，有些地方也不適合修墻、更適合用鐵絲網，有的地方適合電子巡邏系統。但是，事實不重要！邊境問題重要，所以先把注意力吸引過來！

② 強人的武器級說服力都是方向正確，對理念給出相應的理由，以及從不道歉。

③ 先同步，再領導

比如日常生活小孩子喜歡打游戲，最好的辦法不是一上來就批評，而是先同步：這游戲確實很好玩，你打的不錯；再同步：要想游戲打的好、打出水平，就必須有頭腦、有知識才行，所以還得好好學習，特別是重點學好數學。

3. 說服力的理論基礎：人大部分情況下都是非理性的

非理性有兩個來源：認知失調（cognitive dissonance）和確認偏誤（confirmation bias）。所以人們都是活在自己的幻覺中，這也是為什么說“事實根本不重要”。

① 什么是認知失調？?

當你發現你的行為和你心目中的自我形象不相符時，你不會認為心目中的自我形象可能有問題，而是產生一個幻覺來解釋自己的行為。

認知失調的兩個特征是：荒謬推論別人的本意、超越當前情境的人身攻擊。前者現在在網絡上比比皆是，比如某個人的一句話被隨意曲解，并由此得出荒謬的結論。

② 什么是確認偏誤？

我們平時觀察世界不是像科學家那樣：以事實為根據，產生觀點；而是像律師一樣，先有觀點，再去找事實來支持自己的觀點。

4. 武器級的說服力不是誰都可以擁有，但是可以不斷積累。

強人的養成是一個正反饋系統 —— 你表現出一定的說服力，別人就把你當成說服力強的人，你就把說服力當成個人的招牌技能，別人就更愿意被你說服。

那在實際中如何操作呢？比如，在任何一個領域想達到前1%很難，但可以練習三個技能，每個都練到前25%，這幾個技能相互配合，那你就是個稀缺的人才。

比如本書作者亞當斯，會寫作、畫漫畫、了解辦公室政治，所以他寫出了呆伯特漫畫系列。

再比如特朗普，他的談判水平高，曾經出過一本書叫《交易的藝術》、決策能力強、公共演說水平出類拔萃、有幽默感、精力充沛、臉皮厚、身材高大。

5. 說服力的應用：

① 人心比事實重要：所以說服是，我做這件事并不是為了改變世界，而是為了改變世人的看法。

② 催眠術：催眠術和說服力一樣，核心原理是利用人心中已有的感情去說服對方 —— 他心里已經有了這個種子，你只是幫著種子長大。所以催眠最好建立在對方不反對這件事，甚至是很喜歡這件事的基礎上，比如“無痛分娩”。

所以說，催眠也是用的人的非理性，通過互動，讓人到達某種狀態。催眠的時候人的意識是完全清醒的，催眠師只是讓人非常放松，把他的話聽進去，并不能讓你做不想做的事，更不能讓你去殺人。

③ 視覺想象是第一說服力。

例子還是特朗說要修墻，但他沒說墻的具體樣子，但聽者會自己去想象墻的樣子。

反例就是共和黨內初選時的Carly Fiorina，Carly曾擔任惠普的董事長兼CEO，在論述反對墮胎時，她采用了講故事的經典做法，聲情并茂地講述了一起因墮胎而導致的醫學事故。真實、充滿細節，有畫面感，充分調動了人們的情緒。

可是，她的支持率卻從辯論之前的15%掉到了4%！這是因為她把自己的形象和死去的嬰兒聯系在了一起 ——?她給了太多細節，導致人們一想到她，就會同時想起死去嬰兒的畫面。

④ “吸引力法則”的正作用

前面在探討好運氣話題時，給了很多論證說吸引力法則不靠譜，但它還是有好處的 —— 讓你認同成功這個畫面感。所以自己想象自己的成功，不一定會成功；但如果由別人來想象你的成功，他們則會幫你成功。

⑤ 防守反擊的說服技術、以及怎樣轉守為攻

試想：一個人犯了什么樣的錯誤可以被原諒或者不能不原諒？答案是“動機”。大多數人會看犯錯誤的人的動機，所以當犯錯誤被指責或者無端被指責時，你很難辯解清楚，而且不管怎么做都是減分。這個時候就該離開這個層面，把話題引向更高的層面，證明自己的“動機”是好的。

案例：2010年，iphone4出了“天線門”，喬布斯并沒有道歉，而是說：“我們不是完美的人，手機也都不是完美的，但我們總是盡我們所能，讓用戶滿意。”

⑥ 預說服

這是《影響力》的作者羅伯特·西奧迪尼的觀點。意思是：正式說服你之前，先給你設個局，妙處是只影響，不明說。

比如丹·艾瑞里的《怪誕行為學》里提到的一個實驗（當然，這本書里的很多實驗后來都被證明不可驗證）：讓受試者先認真閱讀一些跟“年老”有關的詞，比如退休、療養院、佛羅里達，但不明確出現“老”字。觀察表明，受試者離開實驗室之后，他們走路的速度居然變慢了！

再比如本書作者亞當斯，他去跟風險投資人開口要價之前，會故意講幾個江湖傳聞，某創業公司拿到了多少融資之類，而且只聊數目大的。（個人覺得，這種預說服中還包含了“錨定”。）

⑦ 進階用法：不直面問題，說其它的，還給一個鮮活的畫面

例子：羅馬教皇發表了一番批評資本主義制度的言論，CNN問特朗普有何感想。特朗普說：“我會告訴教皇，別說這些沒用的了，現在ISIS馬上要來梵蒂岡抓你了，他們可不是什么善類，他們會砍人腦袋，把人裝籠子里扔水里淹死。”

⑧ 幾個說服力方法有效程度從低到高：文字游戲、憤世嫉俗互相比爛、曉之以理、做類比、已有的習慣、內心的渴望、小恐懼、身份認同、大恐懼。

最后用Maya Angelou的話來總結：人們會忘記你說過什么，忘記你做過什么，但是永遠都不會忘記你帶給他們的感情。I've learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.