思維導圖

客戶成功經理職業發展指南-思維導圖.png

前言

客戶成功經理在推動增長、增加留存和減少流失方面所扮演的重要角色

第一部分　什么是客戶成功？為什么客戶成功是一種偉大的職業？

1　客戶成功經理：一種新職業的誕生

那些將客戶成功作為一種實踐的公司比他們的競爭對手增長得更快。毫無疑問，客戶成功經理的角色是這場數字化轉型的中心

客戶成功是通過增加收入增長，減少資本需求，開發更好的產品，從而留住更多的客戶來改變SaaS公司

Adobe曾被斥為‘過時的盒裝桌面軟件時代遺跡’，但在短短3年時間里，它已轉變為一家為其他大型企業服務的云計算公司

圖1.1　Adobe的增長

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最成功的公司將是那些重視創造企業文化，專注于在所有運營和流程中為客戶提供可擴展價值的公司。首席執行官和他們的商業領袖必須“專注于客戶的成功”，并適當地計劃和分配資源到這一功能領域，以便在一個常常不確定的宏觀經濟環境中保持他們現有的客戶基礎并增加收入

圖1.2　谷歌上搜索“客戶成功經理”短語的增長趨勢

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2012年1月1日至2018年12月31日，訂閱業務的收入增長速度大約是標準普爾500指數（18.1%vs3.6%）和美國零售指數（18.1%vs3.8%）的5倍

圖1.3　訂閱經濟指數

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《客戶成功：創新型公司如何減少客戶流失和增加經常性收入》

Salesforce仍在以每月8%的速度流失客戶。這意味著每年有96%的客戶流失

僅僅讓客戶使用你的產品或服務是不夠的。僅僅讓客戶登錄到平臺也是不夠的。他們是否按照你的設計來使用你的產品也不重要。你必須讓你的客戶通過使用你的產品或服務在整段時間周期——客戶的生命周期內獲得成功

投資于客戶留存和擴展計劃，比如客戶成功，本質上是一種更有效地獲得新收入的投入

圖1.5　收入成本

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客戶成功需要關注那些銷售部門不希望看到的業績指標，比如監控產品使用情況、檢查性能數據，并跟蹤客戶價值。即使銷售人員被要求這樣做，他們也是受到物質激勵驅動，從而忙著尋找新的銷售機會

服務部門，他們也不傾向于承擔這種通過日常面對客戶的方式來構筑宣傳和信任關系的職責，因為他們有“履行清單”的心態，更愿意尋找新的基于交易的服務來售賣

萊姆金在七年內將EchoSign公司的收入從0發展到年度經常性收入（ARR）達到1億美元。不久之后，它被Adobe收購。萊姆金將此歸因于他在客戶成功上的巨大投入

對SaaS先鋒如萊姆金，以及Box、Atlassian等公司來說，客戶成功意味著失敗和高速發展的區別

只要客戶留存率提高5%，公司就有可能實現從25%到95%的利潤增長

圖1.6　客戶成功成熟度

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圖1.7　按客戶成功成熟度劃分的凈留存績效

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隨著組織的成熟，你的業務將從以下四個關鍵驅動因素的增長中受益：提高的客戶留存、客戶擴展、增加的客戶支持，以及團隊間效率的提高

客戶成功成熟度的四個階段：

1. 反應性
2. 洞察力與行動
3. 成果
4. 轉變

2　定義客戶成功經理的角色

客戶成功是確保客戶在使用你的產品或服務時達到預期結果的商業方法。客戶成功管理是主動協調并處理問題以使客戶達到他們期望成果的過程

目標：提高留存率，減少流失，推動增長

作為一名客戶成功經理，客戶留存率是最重要的衡量指標

用專業術語來解釋的話，留存率指的是在一段時間內留存客戶的比例以及與之相關的合同收入

作為客戶成功經理，避免客戶流失是你的主要責任

客戶成功經理們還負責建立客戶忠誠度、提高滿意度、增加客戶的對外宣傳、增加產品的使用率，并推動增長和擴展收入

主要關注的是產生更高的客戶留存率、收入增長和有所提升的產品使用情況

你的產品開發團隊正忙于開發新功能和產品優化，從而每次新產品發布都會拉大消費差距。客戶成功經理就在這個經常波動的消費差距內工作

圖2.2　消費差距（Wood，2009）

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當你通過幫助客戶實現客戶成果（CO）從而使他們了解參與整個計劃的價值時，他們會更迫切地續費、擴展購買并擁護你

客戶體驗（CX）是一個獨立的領域，可以拓展快樂和滿意的客戶

CS=CX+CO

客戶成功是將客戶體驗與客戶獲得期望的成果結合在了一起

圖2.3　客戶體驗與客戶成果（Gainsight）

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橫軸（x軸）反映了交付結果對客戶期望的影響，縱軸（y軸）顯示了從客戶視角來看積極體驗的不同程度

凈推薦值（NPS）凈推薦值是一種大多數公司用來衡量總體客戶滿意度的核心測量方法。它顯示了客戶的健康狀況和忠誠度。它也是未來產品采用和增長的領先指標或預測

圖2.4　客戶滿意度的快照

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客戶留存和增加收入是客戶成功團隊的兩個最重要的目標

圖2.5　什么是客戶成功經理/什么不是

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客戶成功經理活動是主動發生的，20%是被動響應的。如果這個公式在你的公司是相反的，那么它就不是客戶成功

你都在通過解決方案所產生的結果不斷地推銷它。你的努力成果將帶來更多的商業交易，包括續費、增購、客戶轉推薦，或者三者兼得

客戶成功經理是地球上最有能力的人群之一

這個角色給你提供了一個難得的機會，去了解你的客戶是怎么想的，以及他們是如何使用產品的，比起市場、銷售、客戶支持或產品部門來說，你的了解程度要深得多。因此，你會在公司內外變得炙手可熱

對于真正高效和成功的客戶成功經理來說，成長的機會非常多

客戶成功經理進入各個部門——培訓、市場、產品、分析、運營、咨詢、專業服務、人力資源等

有技能的人會進步非常快，特別是在經驗豐富的客戶成功專業人才短缺的地方

客戶成功經理是一份有回報但富有挑戰性的工作，需要許多復雜的技能有效地組合在一起，以及高度的韌性

第二部分　優秀客戶成功經理的核心技能

3　客戶成功經理的一天

1.在做其他事情之前先檢查你的日歷

這是正確的。首先檢查你的日程表，而不是你的收件箱

2.回顧你的待辦事項清單

接下來你需要回顧待辦事項清單，依然不要查看你的收件箱；列出一個清單，其中應該包括前幾天推遲的事項、重要日期所觸發的事件，比如客戶到期續費、即將到來的業務匯報，以及任何今天需要注意的其他事情

4.關注新客戶

在被分配到新客戶的時候，你需要在初次接觸他們之前和之后立即采取一些具體的措施

在客戶關系管理（CRM）系統中更新所有已知的客戶聯系人，特別是電子郵件地址、電話號碼和當前頭銜，根據他們的角色、影響程度或決策能力來標記他們

基于已知的客戶聯系人，繪制一張組織結構、匯報關系圖。另外，你需要創建一個影響圖，以顯示所有已知客戶聯系人的決策鏈結構和連接點

在領英上聯系你所有的客戶。一定要給他們發條簡單的私信

偶爾為他們發布的帖子或評論點贊，來提醒他們你在關注他們

從銷售代表那里確定客戶對你的公司的要求是什么。他們試圖解決哪些業務問題？他們在實施時間表和可衡量的結果方面有什么期望？最終，你必須與客戶驗證它們是否達成

5.進行有關價值的討論

每一次與客戶的交談都應該是一次價值討論，這會幫助你的客戶更接近他們想要的結果。其中可能包括分享最佳實踐、對管理變革的策略提出建議、對客戶進行現有產品或新產品特性的培訓，或者深入研究使用你的產品所解決的特定業務挑戰

6.制訂客戶成功計劃

客戶成功計劃是一種機制，用于捕獲和跟蹤你和客戶之間達成一致的目標和時間表，以確保向客戶期望的結果前進

7.高層業務匯報（EBRs）

進行定期的業務回顧可以向客戶表明，他們正在朝著與你共同定義的目標前進

在業務匯報期間要傳遞的最重要的信息是，你正在為客戶的投資回報而努力

8.參與客戶成功團隊會議

時刻為你參加的任何會議做準備，包括客戶成功組內會議。確保你熟悉所有的內部更新，如新的流程、更新過的使用手冊、新的案例，或者更新過的最佳實踐

9.關注內部的風險/升級機制

除了針對客戶的續約評估，你接下來最重要的內部會議或行動將專注于對風險的管理。最高等級的風險類別包括實施情況、客戶情緒、客戶支持、產品、公司和續費

實施風險：某位客戶在產品實施或培訓過程中遇到挑戰的情況并不少見

可能有一位現有的客戶參與了專業服務團隊的交付，想通過正式的工作說明書（SOW）來實現一些額外的功能或定制化的配置。該說明書規定了產品將如何實施、配置，以及客戶與合作伙伴將需要哪些資源

情緒風險：有兩種情緒。第一個反映了客戶對你的公司和產品的看法。這通常記錄在凈推薦值調查表中。第二個反映了客戶對公司和產品的真實感受的評估。最終，后者是對未來續費風險的主觀判斷。在任何時候，你都應該能夠回答這樣一個問題：“如果我的客戶明天就要續費，他們會很迫切并開心地再續約一年嗎？

支持風險：客戶支持是公司中最關鍵的，但經常被低估的職能之一

你應該預先設置一些臨界值，以便在出現異常情況時自動通知你。例如：在特定的時間段內報告了太多的新支持工單；同時掛起待解決的工單太多；優先級最高或關鍵的工單太多；等待解決的時間過長

一定不要把“沒有支持工單”誤解為一件積極的事情。它可能是客戶完全脫離產品使用的信號

不要只是把它拋到支持團隊的手上。你需要經常詢問支持團隊的同事，比如：“我能做什么來幫助加速解決問題？需要我來聯系產研團隊嗎？需要我向領導申請嗎？

你需要通過定期的溝通來掌握召集資源的所有權，讓所有人都參與進來，但要注意不要自己去做支持工作

產品風險：始終帶著真正的協作精神與研發團隊打交道

你需要首先考慮在客戶成功團隊內部收集問題，讓數據成為你的擴音器。如果這60個問題中的20個都與同一個基本功能有關，那么你可以把這樣的信息帶回產品研發團隊：“這20個客戶（他們的年度經常性收入為280萬美元，本季度續費金額最高可達100萬美元）因為這個頻繁出現的產品功能缺失而存在風險。”然后你需要提供一些證明，說明如果這個問題沒有在一定時間內得到解決，會帶來什么影響

11.和你的經理一對一溝通

另一個重要的內部會議是與你的直屬主管的會議。會議的頻次應控制在每月或每兩月一次。雖然這些會議通常會變成關于策略和針對客戶的討論，但你應該主張在每次溝通中預留一部分時間來討論你的職業發展需求、職業目標、職業發展軌跡和你在團隊成員中的位置

客戶中的代言人計劃從客戶生命周期的第一天就開始了，目的是打造客戶中的支持者和宣傳者

學習如何高效地工作對你成為一名成功的客戶成功經理至關重要。無論你有5個客戶還是1000個客戶，你都應該利用技術和自動化平臺來延伸你的服務

14.產品培訓

客戶成功經理通常每天都和客戶待在一起，幫助客戶、培訓客戶、指導和建議客戶、幫助客戶從產品中獲得價值等

客戶成功經理實際面對的是公司的方方面面——從銷售到產品、到市場、到支持到服務，再到管理層。這就是我喜歡這個角色的原因，每天都有機會學習新東西

你能做的最重要的事情之一就是盡可能與你的客戶保持親密的關系。我建議你每天花一點時間去有意識地了解你的客戶和他們的公司

對客戶進行管理，以達到他們期望的結果，這一責任重大。這需要每位客戶成功經理在日常工作中掌握大量技能：前期準備、溝通、確定優先級、時間管理、同理心和后續跟進等。然而，這當中最關鍵的是前期準備和后續跟進。這個角色的很大一部分是通過有節奏的電話溝通、高層業務匯報、戰略性最佳實踐會議、培訓、產品演進圖綜述等與客戶進行互動

在與客戶互動之前，你需要問自己以下問題：

1. “我是否充分考慮過客戶對這次會議的需求和期望？”“誰將參加會議，角色安排是否合適？”“在開會前我能給客戶提供一些提升時間效率的東西嗎？”“如何衡量這場會議的成功？
2. 這個角色也會帶來充分的回報感。我個人一直糾結于這個由來已久的問題：“我為了什么而活著？”后來我意識到是為了幫助他人

“卓越的客戶成功經理”與“優秀的客戶成功經理”的三個核心能力

1. 要精通你的行業、類別和產品知識：擁有產品或服務相關的技術知識是你在專業技能之外的額外優勢，特別是當你能識別這種優勢所帶來的差異和競爭時
2. 解決問題的能力：它在任何商業領域都備受推崇。客戶把你看作他們信任的顧問，指望著向你請教解決問題的最佳方法。提高你解決問題的能力的最后一步是學會優先考慮哪些客戶應當得到你的時間和注意力。優先級意味著在正確的時間用正確的信息回答正確的客戶
3. 和客戶建立關系：作為一名客戶成功經理，在所有可以獲得的技能中，變得更有同理心可能是你應該培養的最重要的技能之一。客戶的成功被稱為“以人為本”的理念和努力

4　不斷發展的商業世界所需要的客戶成功技能

精通知識對你來說尤為重要。在公司成型的那幾年里，對公司所服務的行業/品類的廣泛了解將使你看到相關的痛點，你的目標市場是如何發展的，以及你的產品將如何解決實際問題

擴展行業和品類知識

品類：是產業的一個領域，包括正在解決某個公認問題的公司群

行業：是經濟的一部分，包括業務實體、知識工作者、產品和服務；如果你沒有必要的行業知識，那么想要出色地完成工作是比較困難的；你可以使用的關鍵工具之一是證書。許多行業和公司提供針對特定行業角色的認證

具備客戶所在領域的專業知識是我們對客戶成功經理的基本能力要求。這和商業語言的重要性是一樣的。要想成為一位優秀的客戶成功經理，必須同時精通兩者

參加了所有客戶的年度會議

1. 它幫助你了解行業或類別的趨勢
2. 它幫助你了解你的客戶是如何應對這些趨勢的
3. 你在同一行業或領域中建立的人脈，將為更深入的學習和可能的導師關系打開大門

如果你想在這里成功，你需要每周在工作時間之外多花五個小時來了解我們這個行業；找到房間里、團隊里、行業里最聰明的人，“跟蹤”他們，但并不是以令人毛骨悚然的方式，更多的是“總是觀察他們做什么，他們從哪里找到信息，他們說什么

專業小技巧：

1. 縮小你的選擇范圍，選擇會員人數較多或更本地化的群組
2. 不要害怕就該行業相關的話題提出問題并尋求建議
3. 關注行業內有影響力的公司
4. 關注行業博客

練習銷售演示和推銷

與用戶群體見面：許多公司定期為客戶舉辦小組會議，通常是一個交流、分享使用產品的想法和創意的討論會。這些會面通常為你提供了獨特的機會，來傾聽來自不同公司的意見，了解他們所面臨的各種挑戰，了解他們如何使用產品以解決實際問題，以及有創意的使用案例

5　學習如何與客戶產生共鳴并建立關系

在所有客戶成功經理應該掌握的技能中，與客戶產生共鳴并與客戶建立關系的能力是最重要的。我們需要記住這個簡單的觀點：你的客戶之所以是你的客戶，是因為在某種程度上，他們的高管決定與你的公司合作。你處于一種按需分配的關系中，一個被分配的位置。作為客戶成功經理，你位于該業務關系的中心

與客戶建立共情的關鍵技能提煉為以下7條原則：

1. 自省和有自知之明
2. 溝通時要有目的性、準確性和說服力，成為一位值得信賴的顧問
3. 堅持不懈地跟進以建立和增進信任
4. 當你不知道答案時，如何回應
5. 當身處困境時，保持專注和積極，并從中學習
6. 透過一面“以人為本”的同理心濾鏡，廣泛地與人接觸
7. 真誠地與客戶溝通：因為這是個人的，也是你自己的事

客戶成功經理視為行為道德標準

1. 黃金法則：己所不欲，勿施于人
2. 所有人的成功：我們的‘底線’要求我們不僅為股東爭取成功，也為客戶、同事以及他們的家庭和我們周圍的社群爭取成功
3. 孩子般的快樂：每天帶著童心工作
4. 初心：培養初學者的心態
5. 朋友們，保持饑渴：要有發自內心的雄心壯志

真正的自信來自謙遜。這是需要小心維持的平衡，特別是你必須“掌控場面”“成為專家”和“驅動客戶”。對很多人來說，謙遜意味著軟弱

圖5.1　一份客戶成功經理信條實例

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當你不知道答案時，如何回應

1. 直言不諱：你可以說你不知道這個問題的答案。但是你必須承諾在數小時或數天內提供后續的答復
2. 陳述你知道的內容：雖然你可能不知道完整的或確定的答案，但你很可能知道與它相關的信息
3. 贊美：稱贊客戶所提出的是一個非常好的問題
4. 停頓：在回應之前停頓和思考

你在客戶知道自己想要之前就知道他們需要什么！這種級別的合作關系使得你的客戶不太可能會考慮競爭對手

第三部分　將客戶成功付諸實踐

6　為客戶會面做好準備，像解決問題的顧問一樣提問

沒有全面了解客戶的典型癥狀是什么？你的團隊很難與一個客戶開展協作。你將需要更多的時間來準備與客戶的互動

圖6.1　從電話或會議中做記錄的示例模板

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盡職盡責的準備工作將使你與客戶的互動變得不同

從被動轉變為主動的最好方法之一是認真考慮為不同類型的客戶交流做好準備的具體策略。這樣做可以幫助你最大化與客戶互動的價值。不管你有多忙，關鍵是要堅持你的計劃

在你開始準備之前，這里有一些重要的注意事項：

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1. 確保你為與客戶的討論準備了至少75%的資料——這對于有重大意義的“關鍵時刻”或客戶旅程中的里程碑（比如高層業務匯報）尤其重要
2. 檢查客戶是否對最近的關系性或事務性的調查做出了響應
3. 如果數據顯示積極的趨勢，恭喜他們！如果數據顯示了消極的趨勢，那就計劃跟進一次溝通來找出下降的根本原因（假設這不是你最初計劃的一部分）
4. 你還可以很容易地看到，與更早前的四周相比，過去四周工單的平均數量有所增加。你可以將它作為與客戶對話的提示，來幫助你驅動更好的體驗。例如，“我注意到你們的支持工單數增加了。所以我讓我們的團隊做一個原因分析然后反饋給我”。現在你可以轉移到你想討論的話題上了，這樣客戶可能會更愿意接受

做好準備和盡職調查是你成為客戶成功經理的基礎。你了解的關于潛在或當前客戶的一點一滴的信息都是一項投資，最終都會得到回報

一個有價值的洞察是，找出他們敬重的競爭對手

找出他們企業最獨特的三個要素是什么。接下來，讓他們多談談自己的客戶。在他們所有的客戶中，他們最看重或最有價值的是誰？他們認為那些最具備價值或最好的客戶與他們做生意的三個最大的原因是什么？這些也是他們成為你的客戶的原因嗎？

每個公司都會收到抱怨。客戶對他們最常見的三種抱怨是什么？他們知道客戶離開的最常見原因嗎？另一個要討論的話題是他們的未來

一定要討論他們當前問題的實際或機會成本，向他們強調你對他們商業洞見的尊重。如果這個問題得到解決，他們認為可以節省多少錢？

7　定義客戶成果之旅

使用從客戶身上收集的信息來獲得你與他們的關系洞察，這種能力比以往任何時候都更重要。數據是一種強大的資產。可以說，除了客戶之外，數據是你最寶貴的資源

生命周期也被稱為客戶旅程

客戶生命周期通常有五個階段，每個階段的目的都有可能成功或失敗

生命周期中最常見的命名階段：

1. 考慮或評估
2. 購買
3. 新用戶引導
4. 產品采用
5. 續費和/或擴展
6. 流失

圖7.1　客戶生命周期（例1）

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圖7.2　客戶生命周期（例2）

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生命周期的每個階段中都有旅程地圖。旅程地圖是一種精益管理技術。它為客戶設計了一條路徑，從銷售到實施和采用，然后到完全投入，并希望客戶會續費

每個客戶購買你的產品或服務都是為了特定的用途，這可以歸結為三個問題：

1. 他們怎樣才能賺更多的錢？
2. 他們怎樣才能省錢呢？
3. 他們在努力提高效率和節省時間嗎？

圖7.3　一則旅程地圖示例

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在細分中最具影響力的工具之一被稱為價值細分，即對公司最有價值的客戶進行分類。通常有五種區分方式：合同價值、客戶規模、行業、品牌、客戶貢獻

三個最常見的指標依次是

1. 年度經常性收入
2. 客戶規模
3. 增長潛力

圖7.5　基于收入的細分市場

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1. 大型企業：這是每個客戶的收入貢獻最高的部分。在大多數公司中，客戶中的大型企業數量很少（占客戶總數的10%～20%），但貢獻了50%甚至更多的收入。公司通常也將這一組別稱為戰略或全球層次
2. 中端市場：按每個客戶的最高收入貢獻計算，這組客戶通常會由30%～40%的客戶組成，帶來相應比例的收入
3. 小型企業：這是“長尾”，每個小客戶的收入貢獻很低，但加在一起共同構成了一個不容忽視的收入百分比

8　用關鍵時刻來運作你的客戶旅程

企業對消費者（B2C）公司考慮關鍵時刻已經很久了。在前臺登記入住酒店是一個重要的關鍵時刻。它通常會為你接下來在酒店里的體驗定下基調

當你家里的有線電視服務遇到問題時，你打電話給有線電視公司來解決這個問題。他們對你的態度和幫助你的過程決定了你是否將繼續成為他們的客戶，或者你是否會向朋友和家人推薦這家有線電視公司

關鍵時刻的定義修改為三個部分

1. 當客戶在線上或線下查看一件產品時
2. 當客戶實際購買并使用產品時
3. 當客戶對產品提供反饋時。他們會向提供產品的公司、朋友、同事和家人分享

“任何時候”客戶接觸到你的企業，你就有機會讓他們形成想要與他人分享的持久印象。這應該成為一種激勵，讓我們抓住每一個機會去創造關鍵時刻

在沿途的每一點增加價值

有8個關鍵時刻對于客戶的長期成功是至關重要和有利的

圖8.1　客戶生命周期中的關鍵時刻示例

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從銷售到新用戶引導的切換

你需要在與客戶第一次見面之前掌握相應的內容

1. 通用的客戶信息，如公司的商業模式，產品的目標用戶（團隊和/或部門），他們為自己客戶的成功定義，等等
2. 關鍵的利益相關者，包括高層發起人和對接人，主要的聯系人，系統管理員（如果已經識別），以及他們的能力水平（如果知道的話）
3. 如果適用于你的產品或服務的話，數據質量和可用性
4. IT和安全需求，包括IT團隊是否已經參與或被告知這個項目、數據訪問所需的安全要求/過程、新產品的發布流程（以及任何中斷服務的日期）等
5. 與此項目相關的所有業務規定的時間表/截止日期
6. 銷售合同細節，包括購買的產品數量、賬號等，或者購買了任何付費支持計劃、任何付費集成插件，等等
7. 在存儲系統中記錄這些筆記，以供將來參考并與團隊中的其他人共享

歡迎客戶的到來并啟動新用戶引導環節

在與客戶高頻接觸的情況下，客戶成功經理或負責產品引導的團隊將首先安排與高層對接人溝通的電話或會議。電話或會議的目的是確保你驗證了關鍵的業務成果和項目計劃，以向他們介紹你的產品或服務

客戶成功經理或項目經理還應該發送一封用于后續跟進的電子郵件，附上會議紀要，總結項目計劃和下一步安排

在完成新用戶引導之后，這個過程會在你的客戶訪問軟件并首次登錄后結束。這是一個關鍵時刻，因為它塑造了客戶對產品或服務的最初印象。這些最初的看法很難改變

最重要的是，你希望他們看到你、你的團隊和產品對他們業務所產生的影響

大多數產品上線時都會對客戶進行某種形式的培訓，通常是在線的或虛擬的。如果培訓包括一些動手練習，那就更好了。最好的產品上線培訓中包括一些游戲化的樂趣，以保持終端用戶的持續參與

一個非常受歡迎的例子是，一個客戶在他們的Gainsight中隱藏了一些“復活節彩蛋”。這些復活節彩蛋只是一些簡單的小線索，用戶只有在培訓中保持專注才能找到它們

客戶的新主管或對接人

變化是每個行業的一部分。其中一個變化是當客戶中的主要或業務對接人離開公司或更換職能。這應該被看作你的長期合作關系中的直接風險

新的對接人將取代他們的位置，并且他可能關注一組新的優先事項

了解這些角色何時發生變化，接觸新的高管，并迅速確定任何新的優先事項，這可能決定著你與客戶的合作關系的未來

盡快與客戶聯系，確認高層對接人職位的更改。在電話或電子郵件中，當即請求他們介紹新的對接人。現在就打電話！

還需要通知你自己的公司，在客戶關系管理系統中記錄新的對接人和職位

需要在新的對接人和你方與客戶有關的所有團隊領導之間安排一次會議。會議的目的不僅僅是介紹你的團隊，而是再次介紹這段關系，告訴他們到目前為止已經完成的所有事情，并確定他們未來的目標。新的對接人可能會有一些復雜或意想不到的要求，但要讓新的客戶主管知道你把他們的利益放在心上。你要迅速鞏固關系

當你與新的對接人建立聯盟時，你應該調查一下之前的對接人發生了什么。如果他離職了，找出他去了哪里。你可以把他的新工作地點和所在公司告訴你的銷售同事，特別是如果他曾在你的公司有良好的體驗。利用這種聯系，因為這對公司來說是一個新的銷售機會

業務匯報：面向高管等更多角色

向客戶告知其健康狀況和總體進展的最有效方法是季度的業務匯報（QBRs）、高層業務匯報（EBRs）和系統自動產出的健康狀況報告或價值宣告

在高層業務匯報期間交付的健康狀況報告，是有效的客戶生命周期的重要部分。通過這份報告，你能夠向客戶說明他們所在的位置是真正有價值的，特別是當做得不錯并且有明確目的時

建議：如果沒有主管能夠參加，考慮重新安排或取消業務匯報。它被稱為“高層業務匯報”是有原因的

通過你所進行的任何投資回報率研究或評估，提醒客戶注意到目前為止所取得的進展和已被交付的價值

下一個要討論的內容是產品路線演進圖。探討它們的采用過程，并討論客戶案例研究，讓客戶了解所有計劃中或正在發生的產品進展，或服務項目更新

作為客戶成功經理，你需要確保你的高層業務匯報有足夠的價值，以便高管們能夠持續參與

你可能只會和主管們討論1～2個話題，或者3～5張幻燈片，因為大多數人會在會議開始后的30分鐘內離開

一個有效傳達會議最關鍵的要點的好方法就是使用執行綱要。把執行綱要濃縮在一張幻燈片上的演講中

寫好一份執行綱

1. 陳述問題——當前的情況，以及通過相關的事實證明這是一個問題
2. 說明不解決問題的影響（潛在的損失、浪費的時間），問題的根本原因，以及解決問題的障礙
3. 提出解決問題的建議；如果你已經采取了行動，那就講述從執行解決方案中學習到的或獲得的內容

圖8.2　高層業務匯報所產生的行動項的示例

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至少在續費前120天聯系客戶。其中的一個機會是將其作為高層業務匯報的一部分，討論到目前為止交付的價值，以及合作伙伴關系如何繼續蓬勃發展

如果出現任何問題或危險信號，在實際續費之前你還有一些時間來糾正錯誤

9　使用客戶健康分值來管理客戶

圖9.1　交付客戶的業務成果類型說明

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凈推薦值得分，或NPS，是一種核心測量方法，大多數公司使用它來衡量總體客戶滿意度。它顯示了客戶的健康和忠誠，也是未來產品采用和增長的領先指標或預測方式

10　客戶之聲與技術觸達策略

“我們有太多中小型企業（SMB）的客戶，我們的客戶成功經理不可能有效地觸達每一個客戶”。如果這些聽起來很耳熟，就需要使用技術觸達戰略來武裝你的客戶成功經理

圖10.4　一則新用戶引導技術觸達工作流示例

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圖10.5　一則續費管理技術觸達工作流示例

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在合同到期前60天通過電子郵件或產品內的消息提醒客戶也是一種最佳實踐。一些公司還通過折扣、活動門票、免費服務或培訓來鼓勵客戶（尤其是那些“不確定是否續費”的客戶）提前續費

一旦客戶發現了你的產品價值，這就是一個讓客戶成功經理邀請客戶成為你公司的代言人的很好的機會

當客戶響應凈推薦值問卷或客戶滿意度調查，同意成為你公司的宣傳者時，請求客戶為你進行相應的推廣

圖10.6　一則風險管理技術觸達工作流示例

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圖10.7　一則宣傳管理技術觸達工作流示例

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11　幫助客戶實現他們的業務目標

圖11.2　由客戶成功經理管理的客戶的簡單視圖（包括客戶分組和采用分數）

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圖11.3　客戶成功經理負責的客戶中部署和采用狀況的每周趨勢

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為了快速實現規模化，你可以每周通過電子郵件與客戶對接人共享采用信息

圖11.5　成功計劃過程

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一定要建立定性和定量的成功衡量標準

表11.1　定量和定性的成功衡量標準及相關誤區

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圖11.6　成功計劃：一個跨職能的協作過程

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客戶成功經理必須在幫助產品提高成熟度上發揮重要作用。作為客戶成功經理，產品必須是第一位的，因為產品確實是客戶選擇你的唯一最重要的原因

沒有好的產品，任何公司都無法生存。想要蓬勃發展，尤其是在SaaS領域

最后唯一能保證續費的，是客戶是否從你的產品中獲得價值。這就是為什么改進產品必須被放在第一位

客戶成功經理和產品團隊需要彼此

產品團隊需要聽到客戶的反饋，而客戶成功團隊需要了解產品是如何迭代來滿足客戶需求的

定義和監控一個產品團隊和客戶成功團隊可以共用的成功度量標準。這個度量標準應該與績效評估和浮動薪酬掛鉤，這樣每個團隊都會直接進行投入。這暗示著不要選擇滯后性的指標，比如客戶流失率。更確切地說，要找出一個能代表客戶是否從產品中獲得價值的關鍵指標，比如在前一章中介紹過的每日活躍用戶數

12　通過會面、積極的風險管理、客戶流失分析、擴張和宣傳來推動收入增長

我們經常從客戶成功和銷售主管那里聽到，客戶流失或減少付費（收入降低）有兩個常見原因：

1. 高管中的發起人發生變更；
2. 高管發起人在產品或服務中無法感知到價值

其根本原因可能有以下幾點：

1. 作為客戶成功經理，你沒有意識到客戶業務的優先級在不斷變化
2. 你沒有跟上“價值”對他們的意義的變化
3. 你的公司并不是高管們最關心的
4. 你沒有與客戶組織中多個層次的關鍵影響者建立聯系
5. 當支持者離開時，你措手不及，特別是在大量的中小企業領域，很難密切關注所有高管的變動

當客戶改變優先級和戰略時，保持與客戶的主管和決策者的一致對于保持和推動組織增長、幫助他們實現目標至關重要

圖12.1　識別并維護關鍵利益相關者

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從你的公司中尋找對應這些關鍵角色的人物。確定哪些關鍵人物角色應該與哪些人匹配（例如，客戶細分在中間組的首席客戶官與你公司的客戶成功副總裁匹配）

配置CRM系統來處理所有這些元數據，并在可能的地方實現自動化

利用自動化規則創建提醒并落實到具體行動，以提醒你分配的伙伴去和客戶聯系

你甚至可以考慮為主管們代寫，這樣他們所要做的就是點擊發送，或者通過代理為他們發送

圖12.2　對密切接觸的大客戶（企業）的對接和節奏

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圖12.3　對低頻次接觸（中小型企業）的對接和節奏

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圖12.4　隨著時間推移的利益相關者參與度

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作為客戶成功經理，你每天都會遇到管理客戶的風險。學習如何應對、巧妙化解和升級以尋求幫助，對你和客戶的成功都是至關重要的

客戶成功經理能夠解決這些風險中的大部分。然而，偶爾也會有一些風險需要你公司其他部門的關注和幫助，這些被稱為升級

圖12.5　風險與升級

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表12.1　風險類別矩陣

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定義的每個風險和場景，你將如何應對？你的第一反應是什么？誰為此負責？他們應該如何以及何時將其升級？哪些人和團隊會參與協助和通知？你需要創建標準執行手冊和相應的升級路徑

圖12.6　三種升級路徑

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根據我們的經驗，20是一個神奇的數字。如果你和8個人交談，你可能會得到5～6個不同的想法，很難分辨其中2～3個相匹配的想法是一種有跡可循的模式還是僅僅是一種巧合

了解到你最好的客戶是如何使用你的產品的，以及他們為什么重視你的產品

傾聽的天賦，將是你作為客戶成功經理所能擁有的最偉大的技能之一

客戶成功經理承擔著直接的商業責任。因此，對你來說理解與客戶擴展有關的基礎概念，很重要。有兩種擴展類型

1. “向上銷售”通常被理解為向現有客戶或業務單位銷售更多相同產品
2. “交叉銷售”通常需要一個新的銷售周期，因為它可能是針對現有組織中的新業務單位，也可能是針對現有客戶或業務單位的全新產品

表12.2　擴展類型示例

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表12.4　客戶成功經理擴展管理儀表盤

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客戶宣傳從客戶生命周期的第一天開始，目的是讓客戶參與內容貢獻

《哈佛商業評論》的一項研究中得到了證明。該研究顯示，84%的B2B買家都是通過他人推薦開始的采購過程，而同行們的推薦正影響著90%以上的B2B購買決策

在一個成功的客戶代言項目中貫徹以下所有要素

1. 交付價值：只管去做！
2. 展示價值：展示你做到了！
3. 建立宣傳里程碑

表12.5中列出的每一個事件或里程碑，如果它們直接來自客戶成功經理，都應該被視為客戶成功帶來的宣傳（CSQA）或客戶成功帶來的線索（CSQL）

表12.5　合格的客戶成功宣傳示例

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4.識別可能的擁護者：利用健康評分和技術手段，根據使用量、情緒和凈推薦值、已實現的價值、參與度、宣傳意愿、成功計劃進展，以及是否在積極參與市場營銷、社區活動或在線論壇，來快速而輕松地識別客戶

5.管理銷售推薦：找到一種方法來簡單宣告哪些是你的最佳客戶，哪些客戶能夠作為推薦對象。一定不要過度使用他們的信息，永遠記得要先獲得客戶的許可

6.宣傳和獎勵你的代言人。邀請他們參與宣傳表明你關心和欣賞他們，這是一種秘密武器，可以幫助你留住和發展最具戰略意義的客戶

7.上報貢獻：創建一個儀表盤，說明你作為客戶成功經理的所有出色工作的貢獻

第四部分　讓最優秀的客戶成功經理留下來并不斷成長

13　管理客戶成功團隊

三個主要概念

1. 如何根據客戶細分策略來管理客戶成功經理的工作負載和覆蓋率
2. 如何設計激勵結構來驅動正確的行為
3. 如何使用報表和儀表盤來驅動動作的嚴密性

客戶細分是衡量客戶成功最重要的方面之一。在這個領域投入時間和資源將幫助你更好地了解客戶，以及你的產品如何為他們提供價值。最重要的是，這有助于明確他們需要你做什么才能成功

客戶成功細分策略

1. 我們讓產品與市場契合的戰略是什么？我們期望我們的客戶群從哪里增長？
2. 我們客戶的共同特征是什么？規模、行業、產品應用場景？
3. 每個客戶分組中最常見的支持需求是什么？我們現在是否在用正確的方式處理這些問題？
4. 我們如何衡量成功？這些措施是否符合我們客戶的成功愿景？
5. 如果要在每個客戶領域取得成功，客戶成功經理需要哪些技能？

管理的客戶群的年度經常性收入規模為200萬～500萬美元，客戶數量的中位數為11～50

圖13.2　大型企業客戶成功經理所管理的客戶群年度經常性收入和客戶數量比率

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在大型企業組，你通常需要在客戶類型的復雜性方面有管理經驗的客戶成功經理。這些技能通常包括管理同一組織中廣泛的利益相關者，如來自不同業務單元、具有不同職能等。客戶成功經理還需要高管的支持，必須與客戶一起推動重大的管理變革

中端市場客戶成功經理管理的年度經常性收入的中位數也在200萬～500萬美元，有58%服務于中端市場的客戶成功經理管理的年度經常性收入超過200萬美元

一個這樣的客戶成功經理管理著100～250個客戶

更重要的是在對外觸達策略中實行“數字化優先”，并在“及時”的基礎上依靠人工干預

圖13.3　中端市場客戶成功經理管理的客戶群年度經常性收入和客戶數量比率

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在客戶收入最少的小型企業領域，客戶成功經理所管理的營收中位數為100萬～200萬美元，54%的小型企業客戶成功經理管理的年度經常性收入不到200萬美元。小型企業客戶成功經理所覆蓋的客戶數量中位數為101～250人，然而，有37%的小型企業客戶成功經理管理的客戶數量超過250

需要提高數字化觸達的比重，并且只關注那些有續費風險、擴展或宣傳機會的客戶。在默認情況下，你的團隊需要在這個部分高度投入

圖13.4　小型企業客戶成功經理管理的客戶群年度經常性收入和客戶數量比率

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作為客戶成功經理團隊的領導者，你需要幾種不同類型的儀表盤來有效地管理團隊

表13.1　用于管理客戶成功團隊的儀表盤

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14　為客戶成功經理創造職業路徑

三個客戶成功核心能力的組合：

1. 掌握知識
2. 解決問題
3. 與客戶建立關系

表14.1　客戶成功經理（專業線）的職位級別

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表14.2　客戶成功經理（管理線）的職位級別

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表14.3　不同工作級別映射的核心技能示例

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