轉(zhuǎn)載自：Digitown/數(shù)字重陣 2015-08-11
2015年，最大的零零后正值15歲，三年后，他們將開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)。作為“去中心化”傳播環(huán)境下成長(zhǎng)的第一代人，他們對(duì)于個(gè)人價(jià)值的理解，意識(shí)形態(tài)的認(rèn)識(shí)，以及個(gè)性體驗(yàn)的重視，匯聚成為強(qiáng)大的力量，逐漸改寫(xiě)商業(yè)世界的游戲規(guī)則。相比九零后和八五后，零零后強(qiáng)大的自我中心意識(shí)，較強(qiáng)的媒介成熟性，以及對(duì)流行文化更富個(gè)性的解讀，都為未來(lái)的商業(yè)傳播帶來(lái)新的命題。奧美中國(guó)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)公司W(wǎng)ebinsight，發(fā)布《零零后研究》，站在代際研究的視角，以零零后的文化屬性為切入點(diǎn)探討未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)變遷，為品牌傳播提供了有價(jià)值的參考。
強(qiáng)大的表現(xiàn)欲，重視個(gè)人體驗(yàn)
成長(zhǎng)于WEB2.0時(shí)代的零零后不同于他們的父輩，大多對(duì)“槍打出頭鳥(niǎo)”的從眾觀念持否認(rèn)態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)今15歲左右的青少年比較5-10年前的同齡人，對(duì)“他人如何看待自己”的關(guān)心程度下降了7個(gè)百分點(diǎn)。而蓬勃發(fā)展的自媒體，簡(jiǎn)單易用的手機(jī)應(yīng)用，更讓零零后天然地具有“作為消息源，成為關(guān)注中心”的意識(shí)。愈加開(kāi)放的信息環(huán)境也使得他們的價(jià)值觀多樣化，除了關(guān)注成績(jī)與排名外，其他技能的突出，比如音樂(lè)、繪畫(huà)、創(chuàng)客、計(jì)算機(jī)、運(yùn)動(dòng)等，都能使更多零零后得到“表現(xiàn)欲”的滿足，完成社會(huì)認(rèn)同需求。
與忠誠(chéng)于某一品牌相比，零零后更加重視體驗(yàn)和參與。調(diào)查顯示，在過(guò)去十年中，15歲左右青少年對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度下降了7%，與之相對(duì)的是“個(gè)人體驗(yàn)”的重視。比如，對(duì)于零零后來(lái)說(shuō)，旅游的樂(lè)趣在于自拍，用圖片編輯軟件來(lái)美化，然后發(fā)到社交平臺(tái)上引發(fā)議論，而不再是花心思購(gòu)買旅游紀(jì)念品。微博監(jiān)測(cè)顯示，“XX愛(ài)好者”、“XX一族”等標(biāo)簽在00后的個(gè)性化標(biāo)簽中排名靠前[見(jiàn)圖1]。而那些具有傳奇?zhèn)€人經(jīng)歷、富有故事的人物也往往在傳播中擁有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。
意識(shí)到這一點(diǎn)，為營(yíng)銷者帶來(lái)了重要啟示：零零后強(qiáng)大的個(gè)人意識(shí)預(yù)示著個(gè)性化消費(fèi)浪潮的到來(lái)，而大規(guī)模制造的邏輯，一統(tǒng)天下長(zhǎng)達(dá)百年，產(chǎn)品與服務(wù)必須在為大規(guī)模制造而生的資產(chǎn)、供應(yīng)鏈、流程基礎(chǔ)上，進(jìn)行內(nèi)容傳播改革，充分滿足年輕消費(fèi)者“成為關(guān)注焦點(diǎn)”的欲求，同時(shí)講好自己的故事，讓品牌自身具有話題性和內(nèi)在活力，為解決個(gè)性化消費(fèi)與規(guī)模生產(chǎn)的沖突尋求道路。
面對(duì)壓力充滿自信，關(guān)注健康的“宅族”
對(duì)于即將升入高中的零零后來(lái)說(shuō)，91%的壓力來(lái)自于學(xué)習(xí)。然而他們卻普遍對(duì)此充滿信心。調(diào)查中， 55%的學(xué)生對(duì)壓力抱有積極樂(lè)觀態(tài)度，其中的22%更表示“要努力面對(duì)”[見(jiàn)圖2]，相當(dāng)一部分人在繁重的課業(yè)之余仍學(xué)習(xí)其他技能作為自己的特長(zhǎng)或在考試時(shí)的加分項(xiàng)，如鋼琴或者計(jì)算機(jī)。而互聯(lián)網(wǎng)的咫尺天涯， 更讓零零后成為“宅族”，無(wú)論假期長(zhǎng)短，70%的人選擇留在家中，學(xué)習(xí)、社交、娛樂(lè)，都能在更加舒適的環(huán)境下完成。宅在家期間，除了30%的時(shí)間用來(lái)學(xué)習(xí)，打游戲和上網(wǎng)玩手機(jī)也分別占據(jù)16%和14%[見(jiàn)圖3]。
同時(shí)， 零零后也是關(guān)注健康的一族，他們對(duì)食品健康有著很強(qiáng)的關(guān)注度，十年間，較為健康的飲品，比如100%純果汁、茶飲料、果蔬飲料消費(fèi)分別上升17個(gè)、13個(gè)和11個(gè)百分點(diǎn)。而對(duì)西式快餐、可樂(lè)和速溶咖啡的消費(fèi)分別下降5個(gè)、13個(gè)和9個(gè)百分點(diǎn)[見(jiàn)圖4]。
積極面對(duì)壓力，關(guān)注健康的“宅族”為品牌帶來(lái)潛在機(jī)遇：未來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該更加側(cè)重于幫助零零后解決學(xué)業(yè)的煩惱，幫他們放松減壓，“宅”的更加舒適，或者反其道而行之，為他們營(yíng)造更加健康、戶外的生活選擇，引導(dǎo)健康的生活方式。
“萌”化的傳播語(yǔ)言，與偶像共生
作為浸淫在 “御宅族”亞文化中的群體，當(dāng)今的零零后有著自己獨(dú)特的傳播語(yǔ)匯。“萌萌噠”，蠻拼的”等“萌”化的語(yǔ)言充斥著社交媒體。調(diào)查顯示，零零后使用網(wǎng)絡(luò)表情的次數(shù)高于90后55% ，是80后3倍。相應(yīng)，品牌如果能夠在傳播當(dāng)中恰當(dāng)利用“流行語(yǔ)”，則能博得好感度上升。同時(shí)，零零后“碎片化”的課余閱讀時(shí)間，要求更簡(jiǎn)短的內(nèi)容，品牌傳播應(yīng)該使用更加精煉、直指人心的文案，提高傳播效率。
與80后不同，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的零零后的追星方式更偏重于感情寄托與身份的認(rèn)同。調(diào)查顯示，零零后51%的微博內(nèi)容都與偶像相關(guān)[見(jiàn)圖5]，而社交媒體的存在，更史無(wú)前例的拉近了這些粉絲與偶像之間的距離，他們不僅可以選擇穿戴與明星同款的服飾，更可以選擇與偶像“共生”的生活方式，比如模仿他們同齡的偶像TFboy和 H2K的生活習(xí)慣，行為舉止等等。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)深度發(fā)掘偶像明星的各個(gè)生活角落，如讀書(shū)、排練、健身，衍生出各種活動(dòng)，比如如“和XX一起讀一本書(shū)”、“和XX一起做作業(yè)”、“XXX的健身計(jì)劃”等可以產(chǎn)生粉絲群體極大的共鳴，從而帶來(lái)可觀市場(chǎng)潛力。
重實(shí)用性的網(wǎng)購(gòu)一族，影響家庭購(gòu)買決策
零零后對(duì)于媒介的成熟和敏感，使他們對(duì)潮流有著理性的判斷。相比十年前，當(dāng)今的零零后對(duì)“為時(shí)尚而放棄實(shí)用性”的贊同率下降了6%。作為與電商共同成長(zhǎng)的一代，81%的零零后在微博上提及自己的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，與十年前相比，當(dāng)今零零后的現(xiàn)金支付意愿下降了18個(gè)百分點(diǎn)，儲(chǔ)蓄意愿下降了8個(gè)百分點(diǎn)，負(fù)債消費(fèi)的接受度上升10個(gè)百分點(diǎn)[見(jiàn)圖6]。更值得注意的是，他們對(duì)潮流的敏感和信息搜集的能力，也使得他們?cè)诩彝ベ?gòu)物決策中有著重要的話語(yǔ)權(quán)。在高科技產(chǎn)品的選擇上，越來(lái)越多父母會(huì)聽(tīng)取零零后的建議。對(duì)于家長(zhǎng)而言，需要快速了解商品信息，以及用戶評(píng)論來(lái)做出判斷；對(duì)于孩子而言，方便查找、公信力高的平臺(tái)也有利于快速挑選商品，并獲得家長(zhǎng)的首肯。
這一點(diǎn)對(duì)于一些并非以青少年作為目標(biāo)用戶的企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該將新生代的審美和價(jià)值觀納入考量，充分利用父母在購(gòu)物時(shí)與孩子的互動(dòng)，重視親子關(guān)系在購(gòu)買行為中的影響力，以家庭元素作為市場(chǎng)增長(zhǎng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。
