11月，麥當勞推出了雙層勁堡系列，主打的白芝麻雙層勁脆鱈魚堡味道不錯，吃了好幾次，發(fā)現(xiàn)一些有趣的東西。
每份鱈魚堡套餐的價格是15元，包含一個漢堡，一杯小可樂。有次，點餐時我說要鱈魚堡，點餐的服務(wù)員問我，是要套餐還是單點。我有些驚訝，沒有意識到這款漢堡可以單點。便隨口問了下，單點多少錢一個。服務(wù)員的回答又讓我吃了一驚，21元一個（貌似）。套餐才15，單點竟然21，這是什么邏輯？我問服務(wù)員，有人單點嗎？他笑了笑，沒有。
是啊，排除一些極個別的案例，自然是沒有人點的。有21元的單價懸著，點一個15元的套餐，不僅便宜了幾塊不說，還等于白撿了一杯可樂。何樂而不能為？轉(zhuǎn)念一想，這么明顯的一個定價“失誤”，麥當勞的管理層沒有發(fā)現(xiàn)嗎？當然不可能沒發(fā)現(xiàn)，或許還是有心之為。讓我們想想這樣做的好處。21元的漢堡，本來就沒有被寄予有多少人單獨購買，它更像是一個參考坐標，讓你明白一個鱈魚堡套餐的價值。對于21元的單價來說，套餐實際上對于消費者進行了大幅的讓利，消費者得了便宜。如果沒有這樣一個高價的漢堡作為襯托，我們很容易根據(jù)套餐15元的定價，判斷鱈魚堡的價值在10左右。那么，它在麥當勞的漢堡系列中就是一款低檔次的漢堡。你的文案可以寫的很高端，但價格擺在哪里，很難翻身。如此，即使21元一個的鱈魚堡一個都賣不出去，鱈魚堡也還是成功的。
過幾天再去，發(fā)現(xiàn)鱈魚堡套餐出了24元的超值套餐。我問服務(wù)員這24元里面包含什么，回答是漢堡+可樂+薯條。這個定價依然沒有給21元的單點漢堡多少空間，但它對于15元的套餐有沖擊嗎？會有一些，但不會太大。超值套餐比一般套餐多了一份中薯條，價格上多了9元，而一份中薯條的單價也是9.5元，意味著這個所謂的超值僅僅是便宜了5毛錢。為什么會推出24元的套餐呢？我的直觀感受是15元的套餐分量不夠啊。為什么麥當勞漢堡套餐的經(jīng)典搭配是漢堡+可樂+薯條，我相信流傳這么多年，這樣搭配對于一個普通人來說填飽肚子是沒問題的。現(xiàn)在突然少了一個薯條，當然是不夠吃的了。按照經(jīng)典搭配推出24元套餐也是情理之中的事情。
為什么不一開始就推24元的超值套餐呢？
我們看一下麥當勞漢堡套餐的價格分布。一共有七款漢堡套餐，分別是 麥辣雞腿堡18元 、 巨無霸24元、原味板燒雞腿堡23元、培根蔬萃雙層牛堡 26元、麥香雞15元、雙層吉士漢堡 22元、麥香魚 22元。
也就是說在23-24元這個價格上，套餐競爭最為激烈。一款定價為24元的新套餐可能在價格上不會顯得突兀，但在價格上也毫無辨識度。很容易在推廣的初期，淹沒在眾多相同區(qū)間的漢堡中，難以脫穎而出。這樣想來，麥當勞圍繞雙層勁脆堡的推廣也著實費了番腦筋。
首先，為了讓雙層堡顯得逼格高端一些，在套餐之外設(shè)置了一個高價的單點漢堡。通過標高漢堡的單價，讓消費者明白漢堡套餐的巨大讓利，從而吸引人去爭取這個虛假的優(yōu)惠。同時，讓利也不會降低雙層堡的形象。
其次，15元的漢堡套餐并不足以滿足一個正常人一餐的需求，推廣一段時間后會面對不夠吃的窘境，從而會使消費者再購買其它東西填飽肚子。久而久之，看起來優(yōu)惠的套餐并沒有給消費者帶來真正的實惠。在雙層堡推出之前，麥當勞的定價者已經(jīng)預(yù)見到它要回到漢堡+可樂+薯條這樣的老路上。但直接定在24元，這款漢堡很難脫穎而出，迅速建立起自己在消費者心目中形象。
因而，麥當勞先走了第一步，在價格上“讓利”刺激消費者的購買，推動這個系列的漢堡建立辨識度，然后再回到一個正常的價格序列中，完成這個新品的推廣。
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2014年11月31日 ?于環(huán)市東路麥當勞
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