昨天寫了廣告的浪費原則，要壓倒性的投入。正巧，昨天華與華商學院開課。我們的華與華商學院，是一個員工內部培訓的學院，商學院有一個項目，叫mini-EMBA，這個名字是中歐商學院的戰略學教授呂鴻德老師上次來華與華講課時給我們取的。華與華商學院mini-EMBA的產品呢，叫做“名校EMBA原裝進口課程”，就是把全球各大商學院最優秀的課程原裝引進到華與華做員工培訓。我們會請中歐、長江、清華、上海交大的教授，也會請耶魯、哈佛、西點軍校的教授。請這些教授，當然要花很多錢。不過，今天我們在中國最幸運的就是，只要你在中國花得起錢，那么你在全世界都花得起錢。因為中國是最貴的。
中國為什么最貴，亞當斯密的《國富論》里有理論，在貧窮的國家里薪酬水平低，在富裕國家里薪酬水平也不高，只有在快速增長的國家里薪酬水平最高。這個道理，一想就了然，這就解釋了今天中國民營企業的薪酬水平遠遠超過了外企。
好了，回頭講柏唯良教授講了什么。
221、我們不知道的，遠遠超過了我們所知道的。
他說，營銷不是科學，因為在營銷里，我們不知道的事情，遠遠超過了我們知道的。在營銷里，沒有什么是確定正確的，今天對的，明天可能不對。在這里對的，在另一個地方可能不對。在營銷里，我們不斷的嘗試，我們的失敗總是超過我們的成功，當然，我們的成功能夠消化我們的失敗。因為我們嘗試失敗的時候，那只是一次失敗，而我們成功一次的時候，我們就會大量復制。
所以營銷和工程不一樣，比如橋梁工程師，他不能蓋五座橋垮了四座，只有一座沒垮，而且也用不了多久。而營銷的，恰恰就是這樣，我們蓋五座橋，四座都垮了，只有一座能用。但因為我們把這方法大量復制，但競爭對手也會復制我們，所以過一陣子這辦法也沒有競爭力了。
對于一個橋梁工程師來說，關于橋梁的所有事情他都知道，都必須知道。對于一個營銷工程師來說，他不知道的遠遠超過了他說知道的，而知道自己不知道，就已經很進步了。
營銷人、醫生、賭徒，這三個職業很相似，都是不知道的事情比知道的事情多，而且往往是當我們知道該打那張牌的時候，游戲已經結束了。
營銷就是在失敗的海洋游泳，我們的工作是什么呢？是提高成功的概率。
222、華與華的經營使命：讓企業少走彎路。
柏教授的話，我深有共鳴，華與華的經營使命，我想了十五年，確定為“讓企業少走彎路?！币驗槲覀儾荒艹兄Z能幫人成功，華與華的任何一個成功案例，我們可不能說人家是靠我們成功的，那太不要臉了。我們發揮的作用，就是讓人少走彎路，在加上柏唯良教授的話，提高成功的概率。
在西貝莜面村成功之后，有無數公司在外面講課，說西貝案例是他們做的，只有我沒在外面講過，我只應賈國龍董事長要求，和他一起出席過一次勺子課堂關于西貝案例的大課。因為勺子課堂有他的投資，我去一次也是給他干活。后來中歐商學院請我去講西貝案例，所謂“中歐商學院請”，也不是中歐商學院請，是一些和中歐商學院合作，在中歐教室里授課的培訓課程，他們不知道用了多大面子又請到了賈董。賈董讓我跟他一起去。我說大哥我不去，我已經跟你講過一回了，我不想去講，一是我的時間不愿意往哪兒分配，二是不想做一個到處講成功案例的人。講成功案例，會給人一個誤導，認為這樣干就能成功，那聽課的餐館老板，他誤以為找華與華就能和西貝一樣成功。那不是荒唐嗎？西貝是您的成功，華與華才是我的成功，我為您服務，只是干我的活而已。
市場上由于我的聲音少，其他雜音很多，就經常有人問我了：“西貝到底是不是你們做的??？某某公司說是他們做的呢！你怎么解釋？”
我說：“反正不是我做的?！?/p>
對方很吃驚：“那誰做的？”
我說：“西貝董事長叫賈國龍，是他做的。華與華才是我做的?！?/p>
“那西貝的成功和你們有什么關系呢？”
“也沒啥特別的關系，就是正常的業務合作關系。我們是西貝的其中一個供應商，有人供應食材，我們供應品牌營銷服務。”
后來，又來一個奇葩客戶，到公司質疑華與華：
“某某公司說，西貝的成功，是他們之前定位的成功，幾年前的定位，現在作用顯現出來了。華與華創意的I LOVE 莜，純屬多余，西貝本來已經有一個方標，為什么要增加一個I LOVE 莜呢？請問你們怎么解釋？”
解釋個屁，趕緊把他攆出去。
我們的原則，是只在信任我們的人身上下注，不花一分錢資源去爭取那些懷疑的人。
這些討論，也說明一個道理，營銷是不確定的，我們不知道的事遠遠超過我們知道的事。我們不斷的試錯，直到我們終于找到正確的方法。
但是——
你以為成功了之后你就知道你是怎么成功的嗎？
上面那個話題——你認為西貝的成功，是之前定位的成功，還是I LOVE 莜的成功？
這個問題就問錯了！就這兩個選項嗎？成功是因為做對了很多事，不是這么簡單總結的，我們總結成功，往往得到誤會。只有兩種人會這么簡單的總結成功，一種是傻子，一種是騙子。我不愿意講“成功案例”，就是因為我不是騙子，又不愿意做傻子。
前幾天我還跟賈國龍說，我們要認真總結一下西貝到底怎么成功的，不是說您成功了，您就知道自己是怎么成功的。我認為，我猜想，我們可能開創了一個全新的中餐產品組合，西貝現在有一種“類西餐”的特性，就那幾道菜，吃得住，百吃不厭，每天去也沒問題！如果是這樣，我覺得西貝的潛能今天才發揮出10%。
營銷就是這樣，我們不斷的猜猜猜。
我們知道一些事，我們不知道另一些事，有些事我們知道我們知道，有些事我們知道我們不知道，還有些事我們不知道自己不知道，那才是最可怕的。
華與華的經營使命是什么——讓企業少走彎路，提高成功概率。
“成功”應成為我們的禁用語，必須和“概率”一起使用——“成功概率”。
只有這樣，才能保證我們的實效超過我們的承諾，因為我們本來沒承諾什么。
公司一直有同事對華與華的咨詢費定價不服氣，認為我們的成功概率比別人高得多得多，為什么我們的定價只有別人的一半？我說因為我們跟別人賣的產品不一樣，別人賣的是奇跡——只要你堅持執行我的定位，就一定能得到巨大的成功奇跡——如果你沒得到，是因為你自己沒堅持，半途而廢，功虧一簣。
而我們的產品呢，是少走彎路和成功概率，你本來就是賣概率的，概率能值天價嗎？奇跡才能定天價。
我們也創造過一些奇跡，但那也是有概率的，概率不是100%，你收一個新客戶錢的時候，你保證不了一定能創造奇跡。我們要求自己：“不是奇跡，就沒有意義?！泵恳患露家瞧孥E，但是，他還是概率。華與華設立每年一百萬人民幣，每五年一次一百萬美元的超級創意大獎，就是激勵奇跡。但是我們對客戶仍按概率和服務定價，不按奇跡定價，這樣路才走得長，盡量讓每個客戶都覺得超值，超值率要達到80%。
所以營銷人不能把自己抬得太高，今天把自己說成神，明天就下不來了。隨著市場的進步，客戶的整體智商提高了，都知道營銷是不確定的，沒有神。那時候你下不來了，把自己架得高高的給架死了，怎么辦？如果本來就是騙子，當然騙得一年是一年。問題是咱是正經人家，不是騙子啊！
223、營銷創新漣漪論
柏唯良教授給我的第二個觀點，是“營銷創新漣漪論”。他說，如果你把一顆石頭扔進水里，它激起的漣漪是一圈比一圈小，很快水波就消失了。但是你把一顆營銷創新的小石子扔進市場的水里，它激起的漣漪是越來越大！比如你做了一個小改善，能提高5%的銷售收入，而這固定成本是沒有變的，你的利潤率可能就提高了3%。假設你原來的利潤率是10%，現在13%，你的利潤就提高了30%，這是多么巨大的改變！
這也是我經常在公司培訓講的，接到一個新客戶，不要急于去跟人家創造偉大革命，先找到小改善，隨便做一點改善，就值回咨詢費票價。既得隴，復望蜀焉，你再去創造奇跡。奇跡需要時間，需要概率，而以今天中國企業粗放的營銷效率，你既然是華與華的專家，眼角瞟一眼都能找到值回你票價的改善。
224、多花錢論
柏唯良教授的第三個觀點——多花錢論。
他提了一個黃金問題：“假如給你的預算翻一倍，你會做什么？”
他說，很多公司每天都在想怎么節省成本，怎么少花錢。卻沒有花時間去想怎么多花錢。我在什么地方能多花錢，多花兩倍、三倍的錢。因為當你在一個地方壓倒性投入，其他好幾個花錢的科目可能就消失了。花錢越多，成本越低，效率越高。投入越大，風險越小，成功概率越大。這就呼應了我昨天的廣告浪費論。
今天繼續去上一天柏唯良教授的營銷課。
