作者戚澤明 來源?首席故事官CSO?
作者 戚澤明：故事學院創(chuàng)始人&首席故事官，多位行業(yè)第一CEO的演講設(shè)計師
※本篇為知識IP大本營“讓知識變?yōu)樨敻弧比珖仓v北京站演講
主要觀點?Main Points
知識從來都是付費的
目前火得一塌糊涂的“知識付費”，其實大家不是為“知識”在付費
付費的不是知識，而是服務(wù)
知識就是力量，但絕大部分知識都是用來炫耀的—培根
碎片化時代，“門客化服務(wù)”才有前途
一、知識的焦慮
亞歷山大圖書館—人類最早的圖書館。
亞歷山大大帝當年有個巨大的夢想：管理宇宙和世界。
因此他和他的繼任者們開始修建圖書館，決心把世界上所有書籍都聚集于此。他們執(zhí)行了一項書籍掠奪政策，即取得手稿，進行復(fù)制，然后收藏手稿原本，歸還手稿復(fù)制件，同時所有經(jīng)過亞歷山大港的船只，一旦獲得圖書，馬上歸入亞歷山大圖書館，另外，他從雅典檔案館借出所有的手稿原本，并仿造了大量的副本歸還給希臘，而真跡原件卻被送往亞歷山大圖書館了。據(jù)說亞歷山大圖書館館藏的各類手稿逾70萬卷，它被譽為古代藏書最多的圖書館。
除了收集羊皮紙藏書，托勒密國王們還花費巨資供養(yǎng)30～50位學者在亞歷山大圖書館工作及生活。幾個世紀之后，古代大多數(shù)最知名的學者都曾在該圖書館工作過，其中包括歐幾里德（幾何之父）、阿基米德（神奇地發(fā)現(xiàn)了杠桿原理、螺絲釘和圓周率）、伽林（1400年來最具影響的醫(yī)學作家）。亞歷山大圖書館支撐了地中海文明800年。
我最開始了解亞歷山大圖書館的時候就在想一個問題：面對那么多的藏書，各代帝王會不會焦慮啊？
后來我看到我們國家的一則史料，宋太宗集當時的知識之力和國力，編撰了一部《太平總覽》，把過去1600部典籍、名著匯集到《太平總覽》里。然后，宋太宗每天都看兩三卷，很累，大臣就勸他，“皇上，您這天天看書太累了，少看點吧?！苯Y(jié)果皇上回答了四個字，這四個字流傳至今叫做：“開卷有益”。我想那個時候宋太宗一定是患有知識焦慮的，因為天下知識太多了，可是真的多嗎？
我在《富足》里面看到一個數(shù)據(jù)，說從人類直立行走到 2003 年，在大約四百萬年間，人類創(chuàng)造了 5 艾字節(jié)的信息，一艾字節(jié) 1 后面跟上 18 個 0，這個存儲量相當于 50 億部 1G 電影，到了 2010 年人類每兩天創(chuàng)造 5 艾字節(jié)，到了 2013年每 10 分鐘創(chuàng)造 5 艾字節(jié)，這個數(shù)據(jù)來自 Google 董事長施密特。
二、知識是什么
哈耶克把知識簡單分為兩類：硬知識和軟知識。硬知識是指能用諸如語言、文字、數(shù)字、圖表、公式等方式表達和傳播的知識。軟知識是指沒有辦法用語言、數(shù)字、文字、圖表公式等方式表達和傳遞的知識，比如訣竅，只可意會不可言傳。
邁克·博蘭尼將知識分為顯性知識和默性知識(tacit knowledge)，硬知識就是顯性知識，軟知識就是默性知識。
野中郁次郎從認識論的角度，將知識劃分為“顯性知識”（Explicit Knowledge）和“隱性知識”（Tacit Knowledge）兩大類。
英國詩人艾略特在 1934 年寫的一首詩里提到了信息、知識和智慧的關(guān)系，后人將這個衍生為 DIKW 模型，最底層的是資料（Data），然后是信息（Information），之后是知識（Knowledge），最頂層是智慧（Wisdom）。在這個模型里，知識和智慧由于包含了更多個人思想在里面，屬于更有價值的東西。
此外，還有一手知識，二手知識，三手知識，四手知識……
我們且不考慮這些沒完沒了聽了讓人腦袋發(fā)張的結(jié)論，把上面提到的都成為廣義的“知識”。
三、知識從來是付費的
孔子在講學的時候，要收幾條臘肉作為學費或者伙食費，陳安之講成功學盛行的年代，他的光盤，他的書，以及整個套餐全部都是收費的，我還記得我大學的時候優(yōu)米網(wǎng)開始做線上培訓(xùn)，還專門有一個學生的優(yōu)惠學習卡。
除此之外，我們上學，我們讀書，我們學奧數(shù)，我們學書法，等等，我們過去的人生經(jīng)歷中貌似學到的知識都是付費的。
從更久遠的歷史看知識免費才是趨勢
一開始甚至文字都很少使用，大部分人都不識字，人們熟知的摩西、佛陀還有耶穌基督，都是借助口語傳播社會文化的大師——據(jù)圣經(jīng)》記載，耶穌只有一次用指頭在沙堆上寫了幾個字，而且隨即抹掉它們。
再到后來，西方僧侶抄書，東方也是貴族皇室編纂各種書籍，你看，那個時候只有貴族才可以學習知識。
再到后來印刷術(shù)發(fā)明之后，教育才開始普及，才有更多的人開始有資格學習知識。但是還是付費的啊。
再之后，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，知識大爆發(fā)。
整個歷史上，知識一直都是要付費的，甚至很長一段時間付費都學不了，你得有身份，互聯(lián)網(wǎng)誕生，整個知識開始大爆炸式發(fā)展，知識不再是奢侈品，不再是少數(shù)人所占有的資源，而是大多數(shù)人隨時可以獲取的東西，知識到了免費的時代。
知識的特性在互聯(lián)網(wǎng)時代告訴我們要免費
我們都說我們處于一個知識經(jīng)濟時代，知識經(jīng)濟跟農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟不一樣，知識不是對抗性的，知識不是對抗性這一事實跟我們使用知識付不付錢沒有關(guān)系，專利版權(quán)以及反盜版技術(shù)可以保護某一種知識，并且讓那些不付錢的人得不到，但是這是法律的產(chǎn)物，并非只是內(nèi)在屬性，知識本身就是用之不竭的。知識不是對抗性的，事實上，使用知識的人越多，用知識創(chuàng)造知識的可能性就越大。
知識的收費和免費有一個很典型的代表，精英化的TED大會是收高價的，但是演講視頻全部免費放到網(wǎng)絡(luò)上供人下載。
我的職業(yè)是演講設(shè)計師，我是個講座控，控到什么程度呢？大約在2013年左右，那時候我在互聯(lián)網(wǎng)上很難找到一個我沒有聽過的講座。放到以前，簡直不可想象，而互聯(lián)網(wǎng)可以做到，而且，是免費的。
從“知識購買者”看知識應(yīng)該免費
·· 免費是人性
滴滴的投資人朱嘯虎曾經(jīng)講過一個故事，他說一開始的時候微信綁卡的時候很少，朱嘯虎的一些朋友像高盛、摩根斯坦利的一些投行家他們不敢綁卡，覺得很不安全，后來微信聯(lián)合滴滴開始補貼紅包，這些投行家為了10塊錢補貼都去綁卡了，免費是人性，是大部分的人性。
在付費這塊也是一樣，某付費平臺，付費用戶其實只是占到總用戶的1%。
·· 焦慮感，這個時代最搶手的商品
我們每一個人都在攀比，發(fā)個朋友圈修圖修半天，要在這種贊美和恭維中獲得前進的自信。不比不行啊，畢竟比起自己的失敗，更可怕的是別人的成功。眼看著周邊做直播網(wǎng)紅，做微商的賺的盆滿缽滿，浪潮一波又一波襲來，而我呢？還他M的還在上班。
怎么辦啊？
尼瑪買不起雄安的房，上不起清華周邊的幼兒園，可是我愛學習啊，我這個月看了3本書，聽了5堂課，我每天還做好幾組keep，你呢？
《經(jīng)濟學人》去年撰文說中國的中產(chǎn)階級是全世界最最焦慮的。
美國作家何偉曾在《尋路中國》中，恰如其分地評價中國人這種驚心動魄的生活：
新發(fā)現(xiàn)差不多每天都有。其中最重要的發(fā)現(xiàn)，就是中國人普遍具有這種感覺：一切都在快速地變化著，沒有幾個人敢自夸自己的知識夠用，人們隨時都會面臨新的情況，需要去琢磨透徹，來不及辨明方向。而成功的人之所以成功，就因為他們先做后想。
胡建彪說自己做事的出發(fā)點就是消除焦慮。
羅振宇說：“他買了，滿足他自己內(nèi)心的焦慮，讓自己變得更好，這就是這些產(chǎn)品功能之一?！?/p>
你是焦慮的，所以課程一個接一個買，專欄一個接一個訂，演講，寫作，理財，古典音樂，無所不包含。
·· 課程這麼多，學生都不夠用了
好像一夜之間，我們都愛學習了。談到讀書，我們從小就在一句名言中長大：中國人人均0.7本書每年，韓國7本，日本40，俄羅斯55本，以色列64本，不愛讀書民族，是沒有希望的。
中國圖書市場一半是由教材，公務(wù)員考試等等托起的。這個是剛需，是硬需求。
畢竟，我們都了解自己，看上去都不怎么像是個愛學習的人，我們看幾張圖（這幾張圖是我在領(lǐng)教工坊肖知興老師朋友圈看到的）
最近，知識付費火了，好像沒有人談MOOC了。2012年《紐約時報》的一項研究發(fā)現(xiàn)，在24家MOOC平臺上，最終完成學習規(guī)劃用戶平均占比僅有7.6%。
另外，我可以問一句微信群分享你還聽嗎？
所謂的知識付費，就是上一輪在微信群免費分享，大家聽得再也不想聽了，現(xiàn)在收個10塊8塊你再聽一遍。
·· 碎片化不是學習的方式
我個人有過一段碎片化學習的經(jīng)歷，我的高中是河北衡水中學，每次跑操之前我們都會有幾分鐘時間，這幾分鐘時間就用來背單詞或者成語，你想想看，一天跑操3次，每次5分鐘，一天就15分鐘，15分鐘可以背很多個單詞和成語，一年365天下來，這個量是很大的。
但是高中，尤其是衡水中學是比較特殊的，當你離開那個環(huán)境談碎片化學習的時候，那是什么樣子？真實的情景應(yīng)該是刷朋友圈，看到一篇干貨，然后馬上點擊收藏，然后就再也沒有然后了。
領(lǐng)教工坊的肖知興老師說，真正的學習者，本質(zhì)就是在自己的大腦里構(gòu)建一套知識體系，肖知興老師老師把他形容成一座腦子里的圖書館，任何新進來的信息都要與之前寄存的知識體系發(fā)生化學反應(yīng)，相當于對知識體系的一次未更新，這個過程叫學習，沒有圖書館支撐，都是偽學習。
肖知興老師還說碎片化學習在沒有知識體系支撐下，有害的概率大于有利的概率。為什么？告訴你片面的結(jié)論，卻不表明邊界條件；只說一種適應(yīng)的情況，卻不說999種不適應(yīng)的情況，如果沒有獨立思考能力，按照去做，那是一件很恐怖的事情。人性就是這樣，喜歡簡單的結(jié)論，喜歡冒充有知識的感覺。
所以，對于大部分人來說碎片化學習是個偽命題，你至少得有有兩個前提，第一個你是否有一個知識框架來吸收碎片；第二個，你是否在在碎片聽完之后練習。很多課程，演講、寫作，聲音等等都是通過刻意練習才能習得的技能。
所以，我們總結(jié)一下，所謂的“知識付費”等等是什么呢？我覺得Keso說得很有道理
“付費閱讀更多的是階段性熱鬧，很多內(nèi)容不是真的值得付費，有微信紅紅包后，大家養(yǎng)成了付費習慣，把付費當成一種互動和游戲”。
對于知識來說總的趨勢是免費，互聯(lián)網(wǎng)時代，知識就跟空氣一樣，空氣有人付費嗎？也是有那么一點的，陳光標曾經(jīng)就賣過新鮮空氣，但是大部分人不會下單的，或者有下單的，那也是出于好玩，出于娛樂。
那為什么“知識付費”這么火呢？
我曾經(jīng)到新浪微博參觀過，當時申晨老師跟我們說，新浪做微博是因為要做微博，別家做微博是因為新浪做了微博，看上去比較火的“知識付費”也是這樣，在中國很多事情都是這樣。
四、付費的不是知識
幾年前，當聽到陳坤的微信公號開始招募會員并且大賺700萬的時候，很多人都震驚了，這是知識付費嗎？
你只要繳納18塊錢，就可以成為陳坤微信平臺的月度會員。只要168塊，就可以成為陳坤微信平臺的年度會員。成為會員以后，不僅可以閱讀“行走”系列書籍、陳坤的私房音樂、查看陳坤的私房照，還能提到陳坤的語音給你說晚安、早安。你還可以在會員討論區(qū)中參與討論。
這明顯不是知識付費。
我們來看看，視頻網(wǎng)站的會員，這是為知識付費嗎？或者叫為內(nèi)容付費嗎？內(nèi)容免費啊，但是你是會員 ，你網(wǎng)速快，無廣告，可以提前看到達康書記表情包，
這顯然不是知識付費，也不是內(nèi)容付費。
這其實跟聯(lián)邦快遞一樣，更快，本質(zhì)上沒有區(qū)別，那是什么？
荷蘭德高望重的大律師Jos Hellebrekers提到一個有趣的比喻：
他說：客戶想要一個法律服務(wù)產(chǎn)品，就像他想要一間房屋一樣，雖然房屋是由磚瓦組成的，他可以從網(wǎng)上找到磚和瓦，運氣好一點的，也還能找到粘結(jié)劑，但是他不能直接獲得一個完善而完美的房屋；也就是說，他可以在網(wǎng)上找到法律規(guī)定和案例，但是他可以找到一個解決他自己法律問題的完美方案嗎？
所以，付費的不是知識，甚至不是內(nèi)容，而是一種服務(wù)！服務(wù)收費，天經(jīng)地義，不是什么熱點。
好，結(jié)合我們剛剛說的兩個前提，第一個是碎片化學習是個偽命題，你要有知識體系，還要練習才能習得；第二個是知識的大趨勢是免費，當前的“知識付費”其實是“服務(wù)付費”。
那么，我們要引出一個新的話題，碎片化時代，什么樣的服務(wù)最容易付費？
五、碎片化時代，知識服務(wù)門客化
2016年，樊登還沒做起來的時候講了一次刺激他創(chuàng)業(yè)的故事：有一個北京的房地產(chǎn)商特別有錢，為了讀書雇了兩個大學老師，每個月給每個人支付3萬的工資，讓他們讀一本書，每天在奧體森林跑步的時候他們跟著屁股后面講。
羅胖最早的視頻節(jié)目片頭語是這樣說的：“古時候有很多有錢人，自己明明有一雙眼睛，但自己是不讀書的，他們是雇別人來讀書給自己聽。從今往后，我就是您身邊的這個讀書人，讀書是一件很苦的事，所以我的口號是：死磕自己，愉悅大家?！?/p>
高曉松在采訪的時候說自己就想做個門客：我就是這么生活的一個人。反正什么時代來了我也是給大家當門客，小時代來了，我就聊吃喝玩樂。如果大時代來了，我也可以聊聊天下大事，挺有意思的”
其實樊登講的故事，羅胖的片頭語，以及高曉松說的門客，其實本質(zhì)上是一樣的。
其實都是說碎片化時代，服務(wù)應(yīng)該“門客化”，這種服務(wù)才是有價值和有前途的。
門客是什么？古代的豪族都會養(yǎng)一些手藝人，各種各樣的，我們知道的成語比如雞鳴狗盜、毛遂自薦、荊軻刺秦，這些都是門客，門客有好多類，不僅僅是說你只是個幕僚給提提建議什么的。
所以，不管我們談的是”知識付費“啊還是內(nèi)容付費什么的，都不是給你上門課，比如告訴你怎么寫作，作為開課的個體賺一筆錢是沒問題的，但長久來說是沒前途的，絕大部分人買了不聽，聽了不練，聽前沒有知識體系構(gòu)建，聽后沒有相應(yīng)地刻意練習，走不遠。
碎片化的服務(wù)講的更多的不是傳統(tǒng)意義上的“知”，而是“識”，有什么區(qū)別嗎？
最近高曉松重回優(yōu)酷開講《金瓶梅》，很多人擔心高曉松早已把肚子里的學問掏空，沒話可講，高曉松說，《曉說2017》這檔節(jié)目主要講“知識”一詞中的“識”，“知識包含知和識兩個概念，我要講的是‘識’，不管是對是錯我要有自己的見識，把肚子里陳芝麻爛谷子的‘知’都拿出來沒意思，但‘識’會隨著你的年紀增長而提高，這種東西是掏不空的?！?/b>
我們看看典型的服務(wù)門客化的產(chǎn)品，比如為你讀書類的，這個市場上很多了，樊登讀書會等等，其他細分的比如得到專欄里《李翔商業(yè)內(nèi)參》把一天的商業(yè)資訊精選點評后告訴你《馬徐駿說雜志》把頂尖雜志的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選一下翻譯給你，還有每天聽見吳曉波，一個財經(jīng)作家把他的見聞所思所想告訴你，這都是典型的“服務(wù)門客化”的表現(xiàn)。
培根說過，知識就是力量,但是同樣的，這是一句大家只看前面，沒有看后面的話，他的后半句是：大多的知識是拿來炫耀的。知識是可以作為消遣，作為裝飾的。
我舉個例子，“得到”有個欄目叫做每天聽本書，我有一次聽講解《出版人》，這本書講的是《時代周刊》的創(chuàng)始人亨利盧斯，他重新設(shè)計新聞雜志，是傳媒行業(yè)的顛覆者，在傳媒行業(yè)的地位跟科技界喬布斯的地位一樣，這本書介紹到亨利盧斯，他改編新聞，并且加上自己的觀點和態(tài)度，語言夸張，挑動大眾情緒，當時很多媒體人都批判他，說他是思想毒瘤。我在聽到這的時候，突然一想，這不就是咪蒙嗎？咪蒙不就是當代版的亨利·盧斯嗎？我覺得這個觀點很有趣，他可以變成一個我的談資。所以，得到上的東西是傳統(tǒng)上狹義的知識，本質(zhì)上他是供你消遣，給你提供談資，或者幫你增長見識的。
六、服務(wù)門客化的工具是有前途的
小密圈的創(chuàng)始人吳魯加說過一段很好的話，他說“《大教堂和集市》里提到：有兩種建筑，一是集市，開放在那里，從無到有，從小到大。一種是大教堂，嘔心瀝血，幾代人幾十年才能建成。
在我眼中，得到是大教堂，美輪美奐，成本很高。小密圈是一個開放的集市，任何人都可以進來搭個攤子，有些人嗓門大，有些人東西好，他們自然能吸引來更多圍觀者和參與者。
用集市的方式，讓更多人能參與到內(nèi)容這門生意里，這件事如果做成了，我們會很滿足?！?/p>
小密圈還有小鵝通等等，這種工具可以滿足各種各樣的服務(wù)需求，除了我們說的“知識服務(wù)”之外，還可以有其他的，比如說就像陳坤的每天給你發(fā)早安晚安的語言。
七、再談打開率
談到這里還會有人說很多訂閱打開率低的問題，確實這是現(xiàn)實，我覺得這些是由于付費的人沖動消費，買了很多專欄、課程，看到一個就買一個，演講，必須要學?。懽?，當然要會寫了！理財，需要啊！古典音樂，陶冶情操??！當用戶焦慮感下降，不再那么沖動，比如只買一個課程或者訂閱一個專欄，那時候打開率自然會上去，比如我也買了很多課，訂了很多專欄，但是吳伯凡老師的《伯凡·日知錄》是我每天睡前都聽的。
八、我們怎么做
我們故事學院開創(chuàng)了演講設(shè)計師這一全新職位，為有公眾演講需求的人提供演講稿設(shè)計+PPT設(shè)計+舞臺呈現(xiàn)培訓(xùn)的一站式的服務(wù)，這本來就像古代門客幕僚做的，比如我們也有網(wǎng)上的付費課程，但是這個我們覺得前途不是很大，所以，我們本身就是門客式的服務(wù)，那么怎么再搬到互聯(lián)網(wǎng)上來呢？我們接下來會有新動作。
END.
