系統的說說這個話題。

第一，產品經理第一個重要的點就是設計和推動產品中的各個關鍵點。

如果我們將產品中的各個環節來拆分，可以有市場、用戶、需求、功能、交互、視覺、內容、數據、運營、傳播、推廣、變現等階段和要素，每個部分都有其中的關鍵點。

例如當我們考慮產品時，如何去獲取流量？有哪些低成本的流量獲取方式，能夠在產品的機制中就讓它運轉起來？這個時候產品設計要去解決這樣一個問題，就是一個關鍵點。而就產品的載體本身，整個產品外在的表現、內在的交互、信息應該怎么處理、數據怎么去分析，這是一系列的，都需要我們的產品經理、產品設計師去考慮。

用另一種話語體系來說，這就是抓住「主要矛盾」，每個環節中的主要矛盾。我們都知道推動事情真正難的地方，就是找到這些主要矛盾、關鍵點，很多事情做不好，也在于關鍵點沒有推動起來。

對于設計，其實范疇會更大一些，我們為什么要做這些事情、去做哪些功能、功能的主干是什么樣的、哪些點（界面里面的要點應該是怎么樣的，信息應該怎么去呈現），和業務、和戰略的需求如何對接，這些都是設計。只不過團隊分工不同需要有人擅長畫圖標，有人能夠去做前端的開發等等。同樣，作為產品經理，就要對產品里這些核心的骨架、這些關鍵點來負責。

所以這就要我們能夠掌握強大的邏輯分析能力，掌握用戶調研，掌握各種各樣的手段，具備綜合的判斷能力，能夠抽絲剝繭，透過紛繁的外表，直接抓到關鍵點，并且推動這些關鍵點向有利于產品的方向發展。

第二，產品設計師和產品經理經常要做的另外一個重點事情就是協調和溝通。

我們會發現做產品不只是一兩個人的工作，涉及到非常多的角色。想要讓產品往前推進、想要讓產品成功就需要各個崗位能夠協同配合起來。產品經理、產品設計師等往往能夠在中間起到產品樞紐的作用。有些團隊里，老板本身就是樞紐，其實并不在于具體誰在做，而是一定需要這樣的角色和職能。

正因為這里的工作是要和產品的每一塊都銜接起來的，所以產品經理的知識面、知識樹要完整，能夠去跟各種地方去做對接，能夠去把握和判斷。這就是為什么經常會說產品經理要懂技術、懂業務等等。產品的各個部分的確都需要懂，不然怎么銜接？

這里面也引申出來一點，個人的溝通能力要夠強。不能整天在那半天悶不出來一聲，或者說幾句對方就火了這也是不行的。所謂的溝通能力是什么，不是說花言巧語，而是去跟人溝通一個問題的時候，能夠非常邏輯清晰的把這些事情說明白，并且根據對方的反應能做調整，能夠讓對方信服和接受，能夠讓對方往你現在判斷認為正確的方向去推動，這就是溝通能力。

第三，典型的幾個方面的細分職業/工作。從產品的戰略到策略，從用戶研究到概念設計、交互設計、視覺設計以及技術和其他各個角色的協同，然后再到運營和傳播，下面簡單介紹。實際上不同產品、類型、行業的差異很大，做社交產品的、做電商的、做互聯網金融的、做教育的，等等，會很不一樣，無法一概而論。

產品策略

當我們作為一個產品設計師、一個產品經理進入到一個產品的時候會有職務高低的差別，因此我們對產品的控制力就會不同。比如說我們自己獨立在負責一個產品或者一個產品線的時候，就要考慮整個產品的壁壘和優先級的建立等等，如果是一個初級的產品經理或產品設計師，剛剛開始做這種工作，那你可能會負責其中一個模塊，或者幾個模塊的產品設計，或者去推動各種資源的利用等，這是有很大差別的。

如同我們一開始說的「關鍵點」，不同領域的關鍵點同樣差異很大。對于很多產品、或者產品的階段來說，把商業邏輯理清楚是最重要的，如何賺錢、如何提升轉化率等等。而另外一些，則會更看重產品增長、爆點、鉤子等等。這里面的產品策略都會有差別。

產品的定位其實是由很多因素決定的。比如說對于市場機會的洞察、對于行業的發展和用戶群體的劃分等等。《定位》這本書也講了很多內容，但是美團的王慧文在群聊時也提到，他覺得這本書對現在互聯網很多公司并不適用（把觀點列出來供大家參考）。

作為產品經理經常會考慮的事情就是產品壁壘問題。因為我們要面對的是各方面強有力的競爭，如果在往前走的時候沒有一些壁壘存在的話，就意味著這個產品很容易被人抄襲，因為你沒有什么可以防御的措施。比如我們玩過的各種網絡游戲，你玩的游戲角色擁有的防御力就好似一個產品的防御力量，防御值夠高才能堅持更久，才能贏。很多產品抱怨自己被抄襲，但是在叢林世界，防御力不夠、護城河不深，也的確就是很脆弱。

一個產品里面可能有技術的壁壘，我比競爭對手的技術更先進，有更快的下載速度、音頻編碼的技術等等，這些都能幫助我們去建立技術壁壘。可能競爭對手想要去復制我們的技術，需要投入極大的甚至得不償失的力量才能做到。再比如說營銷的壁壘，很多時候一個產品的用戶在人群里面的數量是有限的，當一個產品快人一步地去把這些用戶都刷了一遍的話，那老二老三再進來的時候就會遇到問題，你后進來的產品和先入為主的產品到底有什么區別？

舉一個當年58同城和趕集網的例子，因為前段時間我剛好聽了趕集網創始人的一個分享，他提到一個有趣的現象。當一個用戶在一個廣告里先后看到58同城和趕集網的時候，他應該會選擇使用哪一個呢？發現那時用前者的更多，因為用戶的心智已經被之前的營銷打過烙印了。當二者功能和體驗的差異不是很大的時候，往往用戶會說，我先知道的誰就會先用誰。

人們在接受一個新事物的時候往往具有一定的抵觸心理，尤其是已經有了熟悉的相似產品可以使用的情況下，多數人并不會冒險去使用一個新的產品，所以這個時候營銷的壁壘就顯得非常重要了，我們需要通過各種方式把產品能夠推送到用戶面前，去搶占用戶。當然我們也經常看到設計成為壁壘，對于一個產品來說，擁有一個好的設計壁壘能夠在一段時間內幫助我們迅速地獲取流量，幫助我們形成品牌并樹立口碑，能夠在媒體里面獲得更高的曝光，這也是給我們的產品添加壁壘的方式之一。

（這些都是具象的讓大家理解產品經理的職責，弄清楚并且推動一個一個的關鍵點）

還有很多點是產品經理要去把握的，例如產品中優先級的問題，在我的知乎專欄《可能性 | 產品與大設計》里面，其中有一篇文章就是在講各種各樣的優先級。比如說從用戶和需求的優先級到界面交互和視覺的優先級，再到信息內容呈現的優先級等等，確定一個產品里的各種優先級其實是非常核心的任務。我經常聽到很多人會抱怨，你的產品中哪個點哪個點沒有做好，為什么會這樣，你們怎么這么糟糕等等，其實這就是一個普通用戶和一個專業人士之間的區別。

作為一個產品經理、一個產品設計師，在產品中的每一個地方我們都會去權衡優先級的高低，而不是把用戶的所有要求去一一滿足。其實產品中存在的問題往往不難發現，我們隨便拉一個產品過來你都能發現有這樣那樣的問題，但是為什么很多問題都沒有去解決呢？因為資源往往是有限的，當我們要投入一些資源在某件事情上的時候，就必然會出現這件事做好了，另一件事情可能就會做得差一點的情況，因此很難做到十全十美，那這個時候就一定要去區分各種層面優先級的高低，這也是我們在做每一個產品的每一個決策的時候要考慮的因素。

（下面我講的很多是以產品設計師的視角來說的，會更偏向設計師一些，但是對于產品經理其實也是適用的，不同的說法，實質一樣）

用戶研究

用戶研究也是我們在做產品的時候非常重要的環節。用戶研究是一個持續和長期的事，也是產品經理必然要去做的，只是很多時候沒有特別科班的拿出來詳細討論，而在 UX（用戶體驗）領域說的比較多。

我們雖然經常說哪些人是我們的用戶，以及我們的用戶是什么樣的，但是其實我們每個人的視野都是有限的，往往只能看到周圍有限的人和我們自己，這是遠遠不夠的。所以這就需要我們使用一些用戶研究的方法，真正地幫助我們去理解產品的用戶。

這就涉及到一些必須建立的基本觀念，其中特別重要的一點就是要知道用戶的問題在哪里，并且要理解用戶問題背后的原因，而不是照搬他們的意見。如果去問用戶對于這個產品有什么意見，然后用戶說完了你回去照著做，可能明天遇到另一個用戶又是不同的意見，這時候該怎么辦呢？

還有一些我們在做用戶研究的時候使用的具體方法，我們要確保沒有影響到用戶，不誘導用戶，而是以各種各樣的方式去間接地觀察他們，去審視他們行為背后的原因。比如說我們在網上去做問卷調查，或者說直接上微博搜索用戶各種各樣的反饋，直接去看很多用戶行為背后的數據，目的都是為了去排除干擾，去找到真正影響用戶的因素。

概念設計

在做一個產品時，將產品由需求落實到具體的解決方案里。想法和解決方案是不同的，后者才是能夠落地的關鍵。里面有很多問題，比如說怎么樣去定義好問題的邊界，怎么樣去設計邊界的探索，怎么樣定義設計的概念等。做好這一塊，對于產品設計師、產品經理分析和解決問題的能力是很大的挑戰。

順便介紹一個設計的方法——極限探索。如果現在有一個課題，隨便一個什么題目，無論是做個工具產品，或者是想解決比如現在的共享單車等等問題。我們可以在一開始就去進行海闊天空地想象，去列出幾百種有可能的解決方法，不管這些想法是靠譜也好不靠譜也好，只有你真正的去（用）這些方法探索的時候，你才會發現可能性的邊界在哪里，哪些是可行的哪些是不可行的，把中間區域劃出來，然后靠近這個邊界的這些想法往往能夠延伸出一些有效的解決方案。我們之前就做過這樣的實驗，你真的去窮舉的話一般來說就是幾百種，幾百種之后你就再也想不到一些新的可能性了。

其實我們就是在各種資源和條件的限制下，不斷的去探索邊界，將概念落地。

交互設計

交互設計這一塊其實有著非常多的原則和方法，現成的有很多設計規范，比如說蘋果的 HIG 等等，讀過之后你會發現里面講了非常多的建議、原則還有方法，這會非常有助于產品交互上的理解。我的建議是作為產品經理，即使不用自己落實到交互設計的細節（每個公司/產品情況都不一樣，有些公司產品經理直接會把交互做了，有些則只需要明確需求），也應該對這些方面有良好的感知，有自己的判斷力。

雖然交互設計現在看起來很多人都能做，但是真正能做好的仍然不多。而交互的背后，又和產品的轉化、功能的實現等等緊密相關，所以值得重視。

視覺設計

對于一個產品設計師、產品經理來說，可以不用會畫圖標畫界面等等，或者把這樣的技能掌握的很深入，但是一定要去建立基本的審美觀。現在很多團隊的產品經理、產品設計師就存在這樣的問題，大家往往缺乏一些基本的審美，這就會導致你不知道什么樣的東西才是大家都覺得好的，不知道這個視覺效果如何處理。也就是說如果我擺了幾個選項出來而你不知道如何去選，這將會是個很可怕的事情。

很多人只能依靠自己主觀的喜歡，比如說我喜歡藍色喜歡綠色等，這就不對了，每一部分的視覺設計應該都得能講出背后的道理來才行，比如說我為什么要用藍，為什么要用暖色調，為什么用冷色調，以及為什么要利用鄰近色、互補色等等。得知道紅黃藍綠等等這些貌似很簡單的顏色之間有什么關系，什么是色相環以及整個的色彩空間關系如何表現等，實際上在這些現象背后有非常多的理論和書籍。很多人都知道一個經典的故事，喬布斯在讀大學的時候去旁聽了一門課叫字體的設計，他發現一個小小的字體背后的設計都有著很多考慮，這就為之后設計蘋果的一些產品奠定了一定基礎，也許他并沒有去真正畫這些字體，但是他有了足夠的判斷力，能夠區分好壞并且知道要去關注哪些細節，這也是我們一定要去做好的。

技術與協同

產品經理和產品設計師也應該掌握必要的技術知識，當然掌握必要的技術知識并不是要求你一定要會寫具體的代碼，但是你對各種各樣的技術知識要有足夠的接受度，比如說你要知道在目前的技術條件下什么能做什么不能做，最近有哪些新的技術，對一些前沿的東西你要有足夠的敏感度。

運營與傳播

在互聯網上面做產品，不止是產品本身那么簡單，并不是說我們把整個產品框架做好了，做好產品的交互、視覺、內容等等，然后讓這個產品成功上線就完事了，其實這僅僅是剛開始，這個產品上線只是完成了第一步。接下來比如說這個產品怎么去獲取流量，你怎么樣才能讓更多的人看見。這也是我發現很多產品經理、設計師出身的人不太具備的一點，比如他們寫了一篇文章發布在微信公眾號或者其他平臺上之后，卻發現根本沒有多少人去讀，流量很少。也許他們的內容寫得還不錯，但為什么會這樣呢？就是因為他們只會設計好一個產品甚至是一個頁面，但是不知道怎么樣去傳播產品，不知道怎么樣在各種平臺上去吸引流量，去把自己好的東西告訴大家。

酒香不怕巷子深是因為酒還能在空氣里傳播，但是如果在做一個互聯網線上產品的時候，你沒有跟用戶去做一些延伸的空間，沒有讓盡可能多的用戶知道你的話，就永遠是個死的點，是擴散不出去的，甚至算不上一個產品，只有被用戶使用的產品才能被真正定義為產品。這就意味著我們要對產品進行各種各樣的傳播，用各種方式去讓用戶知道我們，讓用戶使用我們的產品并且產生一定的黏性，然后在使用產品的時候能夠和他們發生關聯，這才是做產品的一個完整過程。

第四，職責之外，產品經理需要具備的兩點非常重要的素質。而且我認為這兩點對于每一個人來說都很重要。前面都是在告訴大家一些技能的點，而這兩個點是職業的點，一個是執行力、一個叫主動性。

想法不值錢，只要將想法轉化為方案，又將方案推進下去，變成實際，才叫有執行力。這很簡單，不再贅述。

而關于主動性，有一個很經常發生的情況，當還在工作時間，自己的工作已經做完了，然后沒有事情可做，這個在別的職業是可以的，但是在產品設計師、產品經理這個職位是不可能的。只要你在工作時間，你在看這些產品的時候你一定能找到事情做，一定有各種方式去完善產品，哪怕你去研究用戶反饋，你去理解這些產品數據等等，不存在沒有事情做的狀態。

對于產品經理和產品設計師，如果發現你的執行力，你在想去做一件事情的時候主動性不太強，或者說你總是要別人推著才能往前走，那很可能要重新考慮自己的職業方向，要不要選擇這樣一個職業。只要你選擇這樣一個職業，要想做好，保持持久的戰斗力，或者說是安全感，不會被行業淘汰，就要確保你的執行力和主動性是足夠的。其實在當下這個社會，對于各個行業、職業的人來說，都是這樣。

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我寫作的領域：互聯網、產品、設計、職業、年輕人的成長

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馬力，超過10年經驗的產品經理和設計師，最美應用創始人，創新工場早期成員，豌豆莢創始成員&產品經理，IBM用戶體驗設計師，在互聯網產品設計、工業設計、時尚設計領域都有比較多的積累，同時，也是北京郵電大學數字媒體與設計學院的校外導師。

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