2016年就要過去了，在這一年中，涌現(xiàn)了許多在營銷方面取得成就的典型。因此微互動(dòng)（wihudong）精選了本年度影響力較大的10個(gè)案例，和大家共同探索學(xué)習(xí)。本文中提及的那些例子主要是由企業(yè)主動(dòng)策劃、有具體的營銷目標(biāo)、在一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生了巨大影響的那些案例。

01 陰陽師手游：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆二次元群體

案例描述

陰陽師是一款以日本平安時(shí)代為背景，講述陰陽師安倍晴明探尋自身記憶故事的RPG游戲。這款游戲完成度很高，帶有很濃的日本漫畫風(fēng)格。因此在運(yùn)營的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)牢牢抓住了二次元群體。

1）在其運(yùn)營的初期，陰陽師參加了國內(nèi)最大的動(dòng)漫游戲展ChinaJoy，精心布置了京都古屋風(fēng)格的展廳，并安排身著和服的Coser的引導(dǎo)幫助游客了解這款游戲。參加漫展的往往都是二次元核心受眾，這樣就給他們留下了深刻的印象。

2）在游戲上線之后的活動(dòng)，比如丁磊直播游戲抽卡，就選擇了嗶哩嗶哩等二次元愛好者聚集的地方。此外，游戲還通過古風(fēng)音樂等方式宣傳這個(gè)游戲，這也是二次元、宅文化愛好者喜歡的模式。由于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)選擇的傳播渠道都是二次元人群喜歡的，因此在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了很強(qiáng)的“自來水”效果，使得游戲的影響力從小眾群體向大眾輻射。

效果

微博話題 閱讀36.4億 帖子1.6萬

微信文章 閱讀 845+萬 帖子3066篇（數(shù)據(jù)來自清博指數(shù)）

分析

陰陽師這款手游屬于二次元小眾風(fēng)格的游戲，但是網(wǎng)易卻把這款游戲運(yùn)營得非常成功，以至于把它轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘豢畲蟊娪螒颉木W(wǎng)易的做法中我們可以學(xué)到以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

1）對什么人講什么話。Cosplay、漫展、嗶哩嗶哩都是二次元受眾喜歡的，網(wǎng)易在用他們喜歡的方式和他們交流。

2）抓住用戶痛點(diǎn)。這個(gè)游戲最大的痛點(diǎn)就是玩家抽到SSR的概率很低，因此網(wǎng)易就直播丁磊抽SSR。

3）網(wǎng)易的運(yùn)作成本是從低到高逐漸上升的。比如讓玩家撰寫游戲攻略，這是以文字為載體的，花費(fèi)時(shí)間短，很快就能見效；后來慢慢過渡到高時(shí)間成本的音樂、視頻等多媒體領(lǐng)域。在這次運(yùn)營中，網(wǎng)易采用了全方位的操作手法，有條有理地進(jìn)行了戰(zhàn)略布局，最后大獲全勝。

評分：★★★★☆

02 衛(wèi)龍：蘋果風(fēng)三俗風(fēng)，文案換不停

案例描述

衛(wèi)龍策劃了從品名、文案、視頻到線下活動(dòng)等一系列營銷活動(dòng)，花樣不停。時(shí)間軸如下：

2016.4.5 短片《我的同桌是奇葩——逃學(xué)衛(wèi)龍》上線

2016.6.8 自導(dǎo)自演店鋪被黑

2016.7.11 張全蛋衛(wèi)龍車間直播

2016.9.8 iPhone7上市，衛(wèi)龍緊跟熱點(diǎn)，推出了蘋果風(fēng)文案

2016.10.21 衛(wèi)龍食品走出國門成為美國“奢侈”食品

2016.12.22 衛(wèi)龍網(wǎng)站裝修風(fēng)格臨時(shí)改為三俗風(fēng)

效果

微信文章2043，總閱讀664萬+（數(shù)據(jù)來自清博指數(shù)）

分析

1）在受眾群方面，衛(wèi)龍通過對自身的合理定位，找準(zhǔn)了電競、二次元等的受眾群，這些群體不僅網(wǎng)絡(luò)黏性高，在接觸到有趣的網(wǎng)絡(luò)信息之后也容易自發(fā)產(chǎn)生傳播話題，而且本身由于比較“宅”，對零食也有比較大的消耗量。

2）在方式上，衛(wèi)龍的每次營銷都非常吸引眼球。比如說，衛(wèi)龍本身是生產(chǎn)辣條的，這是一種比較低端的產(chǎn)品，卻偏偏要走蘋果的高端風(fēng)格，這就制造了當(dāng)下流行的“反差萌”的效果。再比如，衛(wèi)龍的“三俗”風(fēng)格界面，內(nèi)容很俗氣，但這種擦邊球的形式卻很新穎，也容易制造話題，引起網(wǎng)友的自發(fā)傳播，非常接地氣。

評分：★★★★☆

03 新世相：話題之王

案例描述

“新世相”策劃了一系列活動(dòng)，包括“4小時(shí)逃離北上廣”——活動(dòng)將贈送4小時(shí)內(nèi)趕到機(jī)場的參與者一張飛機(jī)票，贊助其離開北上廣；“中秋為什么不想回家”——征集了10位參與者，請他們和自己的父親談?wù)劜幌牖丶业睦碛桑φ勗诰W(wǎng)絡(luò)平臺直播；“丟書大作戰(zhàn)”——請黃曉明等明星把書丟在地鐵上，有意閱讀的市民可以將書撿走。

分析

#4小時(shí)后逃離北上廣#

微博話題：閱讀3510萬，帖子6145篇

微信文章：閱讀1236萬+，帖子3686篇（數(shù)據(jù)來自清博指數(shù)）

新世相公號：116萬閱讀 5200條留言 8萬條互動(dòng)留言 新增11萬粉絲

#中秋為什么不想回家#

微博話題：閱讀2764萬，帖子9556篇

#丟書大作戰(zhàn)#

微博話題：閱讀2.3億，帖子18.2萬篇

微信文章：閱讀151萬+，帖子870篇（數(shù)據(jù)來自清博指數(shù)）

分析

新世相在話題持久度方面的表現(xiàn)非常突出。例如“丟書大作戰(zhàn)”活動(dòng)，在11月15日活動(dòng)開始時(shí)，百度指數(shù)上顯示兩千多次搜索，直到12月10日還有四五百次搜索。而一般的新聞熱點(diǎn)事件在兩三天之內(nèi)，搜索熱度就會消失。

這是因?yàn)椋?）新世相抓住了城市白領(lǐng)的痛點(diǎn)。無論是逃離北上廣、中秋不回家，還是成年人逐漸下降的閱讀量，都是白領(lǐng)的痛點(diǎn)。有了痛點(diǎn)才有討論。2）這些話題有一定的爭議性，可以激起討論甚至辯論。當(dāng)意見不同的兩方就“要不要逃離北上廣”或者“現(xiàn)代人要不要看紙書”這樣的話題進(jìn)行辯論的時(shí)候，話題的熱度就不會在短期內(nèi)消失。

評分：★★★★★

04 支付寶：紅包的必爭之戰(zhàn)

案例描述

在今年的年頭和年尾，支付寶分別策劃了兩次發(fā)紅包活動(dòng)，引發(fā)了支付寶數(shù)以億計(jì)的用戶的積極參與。

1）集五福活動(dòng)是用戶利用支付寶平臺，通過加好友、與好友互換福字等方式，集齊五張“福”。所有集齊五福的用戶可以平分支付寶提供的2億現(xiàn)金。

2）AR實(shí)景紅包模仿了今年非常火爆的手游“口袋妖怪”的玩法：發(fā)紅包者可以先通過支付寶把紅包藏在某個(gè)地點(diǎn)，尋找者通過發(fā)紅包的人給的線索圖片，到達(dá)相應(yīng)地點(diǎn)，用手機(jī)掃描圖片中的物品，就可以拿到紅包。

效果

支付寶集齊五福的人有79萬人次。在春晚進(jìn)行當(dāng)中，支付寶“咻一咻”互動(dòng)平臺總參與次數(shù)達(dá)到3245億次，互換福卡的虛擬網(wǎng)絡(luò)好友有11億對。

分析

先說集五福。這個(gè)活動(dòng)或許是榜單上參與人數(shù)最多的活動(dòng)。

1）從參與方式上來說，由于支付寶有很大的用戶基礎(chǔ)，參與起來非常方便。

2）從參與內(nèi)容上來說，這種形式最容易讓用戶看得到實(shí)惠。

但是集五福活動(dòng)也是榜單上吐槽人數(shù)最多的活動(dòng)。

1）巨額獎(jiǎng)金和實(shí)際上用戶分到的獎(jiǎng)金數(shù)額之間有較大落差。

2）集齊五福誘惑太大，難度也太大，占用了用戶太多的精力。

再說最新的AR實(shí)景紅包。展望這種紅包的未來發(fā)展，我們能看到如下可能：

1）把發(fā)紅包變成一種游戲，增強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)性，因此有可能實(shí)現(xiàn)支付寶一直以來孜孜以求的目標(biāo)：社交化。

2）可以增加線下商家和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。比如有的商店希望吸引一定的人流量，就可以在商店里設(shè)置一個(gè)發(fā)紅包的地點(diǎn)。AR實(shí)景紅包剛上線時(shí)，因技術(shù)還不完善，造成了用戶鉆空子的現(xiàn)象，比如用戶刷的可能不是藏有紅包的物品，而是他人手機(jī)上這個(gè)物品的照片。不過支付寶方面已經(jīng)做出了反應(yīng)，對目前產(chǎn)生的漏洞進(jìn)行了修復(fù)。

評分：★★★★★

05 杜蕾斯：借勢奧運(yùn)熱點(diǎn)

案例描述

杜蕾斯并不是這屆奧運(yùn)會的官方贊助商，但是懂得借勢的杜蕾斯沒有錯(cuò)過這次營銷的機(jī)會。杜蕾斯使用種種和賽事有關(guān)的文案，來宣傳自己的產(chǎn)品，比如“不是每個(gè)男人都希望是世界上最快的”，并且在里約熱內(nèi)盧的大街小巷打滿了平面廣告，促進(jìn)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售。

效果

微博 閱讀9412.5萬 帖子5827篇

分析

誰都想借勢奧運(yùn)會為產(chǎn)品營銷助力，然而成為奧運(yùn)會的官方贊助商要花費(fèi)一筆不菲的資金。這個(gè)時(shí)候如果能巧妙地在措辭上繞開奧運(yùn)會的版權(quán)保護(hù)，同時(shí)又借到奧運(yùn)會的勢頭，引來一定的流量，就可以節(jié)省一大筆營銷經(jīng)費(fèi)。杜蕾斯的做法是：

1）同義替換。避開“賽事”“獎(jiǎng)牌”等禁止非贊助商使用的字眼，而是通過“比賽”“勝利”這樣具有普遍性的詞，暗示性地把品牌和奧運(yùn)會結(jié)合起來。

2）隱喻。用打比方的說法指代具體的比賽項(xiàng)目。比如“射得好”這一雙關(guān)語暗指正在進(jìn)行的射擊比賽。

評分：★★★☆☆

06 百事可樂：猴年就找全中國最有名的猴

案例描述

百事可樂借勢猴年新年，請六小齡童拍攝了一部以“親情”和“勵(lì)志”為主題的廣告，名為《把樂帶回家之猴王世家》，影片講述了六小齡童在因白血病去世的哥哥的鼓勵(lì)下，走上表演道路的歷程。影片中的兩句廣告語“苦練七十二變，方能笑對八十一難”和“把快樂一代一代傳遞下去，是為了讓更多人把樂帶回家”都比較感人

效果

廣告小視頻觀看量有2億人次以上，32萬人點(diǎn)贊，13.4萬人分享收藏

分析

百事可樂的猴年廣告在性質(zhì)上屬于商業(yè)廣告，卻達(dá)到了用戶自發(fā)傳播的效果。這背后可以學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)是：1）抓住了《西游記》這個(gè)國民第一IP。2）猴年春節(jié)前，有傳言說六小齡童的節(jié)目被春晚砍掉，這引發(fā)了大眾的熱議。百事可樂的這支廣告滿足了一些觀眾渴望在猴年春節(jié)看到“美猴王”六小齡童的心理。

評分：★★★★☆

07 小米手機(jī)：直播無聊，賣點(diǎn)有料

案例描述

為了證明新推出的小米Max手機(jī)的超強(qiáng)待機(jī)能力，小米手機(jī)在視頻網(wǎng)站bilibili上進(jìn)行了“小米Max超耐久無聊待機(jī)直播”的直播活動(dòng)。在這段時(shí)間內(nèi)，小米Max手機(jī)上沒有運(yùn)行任何程序，但每一個(gè)小時(shí)都會有人喚醒手機(jī)一次，證明手機(jī)還在運(yùn)行。每次手機(jī)被喚醒的時(shí)候，都會抽取幸運(yùn)觀眾，贈出小米手機(jī)。這場直播吸引了超越2千萬的觀眾。最終證明小米Max的續(xù)航時(shí)間長達(dá)17天21小時(shí)之久。

效果

微博 閱讀15.5億 帖子18萬篇

微信 閱讀3848萬 帖子17172篇（數(shù)據(jù)來自清博指數(shù)）

分析

有人把小米的這次直播稱作是最無聊的直播。不過其實(shí)這場看似無聊的直播卻吸引了大量的觀眾。

原因是：

1）過程無聊但主題明確：證明小米Max有超長的待機(jī)時(shí)間。這種做法突出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，讓小米長達(dá)兩周的超強(qiáng)續(xù)航能力給觀眾留下了深刻的印象。

2）采用了最直接的手段：用抽獎(jiǎng)的形式讓觀眾獲得實(shí)惠。雖然現(xiàn)在“免費(fèi)的午餐”這種吸引顧客的手段沒有過去這么見效了，但是愿意關(guān)注小米直播的人都有可能成為小米的顧客，因此抽獎(jiǎng)小米手機(jī)這樣的方式，對于目標(biāo)群體來說也有很大的吸引力。

評分：★★★★☆

08 天貓雙十一：晚會注重轉(zhuǎn)化率

案例描述

天貓采用了一系列手段，把這次雙十一的影響力放到最大。

1）天貓的“尋找狂歡貓”和“搶星衣”這兩個(gè)H5，運(yùn)用了AR技術(shù)，讓消費(fèi)者通過手機(jī)掃描特定物品，來贏取優(yōu)惠和獎(jiǎng)品。

2）天貓和浙江衛(wèi)視合作了今年的雙十一晚會，在晚會的互動(dòng)環(huán)節(jié)，只要用戶下載了手機(jī)淘寶和天貓App，就可以通過App參與競猜活動(dòng)贏取獎(jiǎng)品，還可以通過App購買晚會中使用的道具等物品。3)天貓通過直播的方式，以多個(gè)直播平臺擴(kuò)大雙十一晚會的影響力。比如在美拍平臺進(jìn)行的“揭秘版直播”在線觀看人次達(dá)到13萬。

效果

微博 閱讀21.6億+，帖子763.2萬篇

分析

天貓雙十一的銷售額比去年增長了44%。因?yàn)殡p十一銷售額本來就有巨大的基數(shù)，所以能達(dá)到這樣的增長速度是非常驚人的。歸根到底，這是因?yàn)樘熵堊⒅卦跔I銷活動(dòng)中植入一些能夠帶來轉(zhuǎn)化率的環(huán)節(jié)。

具體來說，這些環(huán)節(jié)主要表現(xiàn)為如下手段：

1）虛擬現(xiàn)實(shí)手段。在預(yù)熱階段，AR技術(shù)就把游戲和商品優(yōu)惠結(jié)合在了一起，對于有潛在購物的顧客來說，這是一種提示。

2）通過晚會節(jié)目互動(dòng)，促進(jìn)顧客下載天貓App購買商品。在節(jié)目氣氛的作用下，顧客有可能會購買一些自己原本不需要的商品。

評分：★★★★★

09 今日頭條：給用戶打開你的1000個(gè)場景

案例描述

今日頭條在北上廣深的地鐵站、公交站和電影院前投放了大量平面廣告和視頻廣告，引導(dǎo)受眾在特定的場景下主動(dòng)點(diǎn)開今日頭條，比如“今天睡不著，看今日頭條”，“今天在一號線上，看今日頭條”“今天要開會，看今日頭條”“今天下班別走，看今日頭條”“今天到早了，看今日頭條”，最后以“你關(guān)心的，才是今日頭條”這句話作為總結(jié)。

效果

今日頭條下載量超過4億

分析

今日頭條面臨的主要困境是，很多用戶想不起來打開這款A(yù)pp，也就是說，用戶還沒有習(xí)慣在今日頭條界面下閱讀這一場景。為了解決這個(gè)問題，今日頭條使用了一系列的辦法。

1）站在用戶角度思考。上下班路上、開會的時(shí)候都是用戶比較無聊的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候用戶即使不讀今日頭條，時(shí)間也是浪費(fèi)掉了，因此廣告提出的建議用戶很容易接受。

2）多樣化的文案覆蓋了大部分可以閱讀的生活場景。最典型的是“今天星期一，看今日頭條”“今天星期二，看今日頭條”，其實(shí)也就是無論星期幾都可以看今日頭條。

3）稍有變化、不斷重復(fù)的文案原本就有很強(qiáng)的洗腦效果，再配合今日頭條視頻廣告的鬼畜風(fēng)格，非常有利于用戶牢牢記住今日頭條想要傳達(dá)的信息。

評分：★★★★★

10 分答：知識付費(fèi)時(shí)代全面來臨

案例描述

分答是果殼旗下的一款通過語音進(jìn)行知識分享的產(chǎn)品。一些牛人在分答這款A(yù)pp上收費(fèi)回答網(wǎng)友的提問，其他網(wǎng)友可以交錢偷聽這些牛人的回答。由于分答邀請的答主本身就自帶影響力和粉絲群，因此分答的營銷重點(diǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的重點(diǎn)基本一致——都是邀請重量級的答主入駐。自從王思聰加入分答之后，就引爆了分答的影響力。

效果

42天收獲50萬個(gè)語音回答，有100多萬用戶付費(fèi)，訂單金額1800萬元

分析

分答作為知識付費(fèi)App的特點(diǎn)：

1）分答的回答時(shí)間一般不超過60秒，這一方面利用了大V們的碎片時(shí)間，不給答主造成太大的負(fù)擔(dān)，另一方面也要求答主們盡量用最簡潔的語言把問題表述清楚。這對于知識分享和知識普及來說，是一種新的探索。

2）此外，由于分答上的很多答主都是名人，這種一分鐘的回答給了很多網(wǎng)友接觸這些名人的機(jī)會。因此分答不僅滿足了網(wǎng)友的求知欲，還迎合了人人都有的八卦心理。

評分：★★★★★

另外，今年還有一些影響力較大的營銷事件，如杜蕾斯百人試套、羅爾的募捐事件以及YSL星辰口紅，這些品牌或者事件在炒作的過程中都曾經(jīng)受到萬人矚目，引發(fā)了強(qiáng)烈的跟風(fēng)浪潮，不過在風(fēng)平浪靜之后，卻出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)或者衰落。

總結(jié)

今年?duì)I銷手法的亮點(diǎn)

比如網(wǎng)易把小眾的游戲推向大眾，因?yàn)槎ㄎ痪珳?zhǔn)，引發(fā)了很多自來水的跟隨。再比如衛(wèi)龍做辣條營銷，通過變換文案這種成本較低的方式，帶動(dòng)了讀者的自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)。新世相則找準(zhǔn)了一些富有爭議的話題，在網(wǎng)上有比較持久的熱度。

今年的新趨勢

1）從營銷的對象上看，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)對營銷都存在需求；

2）從營銷的形式上看，營銷的手法更加多元化，一次大型的營銷事件的成功，往往是多方力量共同作用的結(jié)果。

3）今年的新趨勢有時(shí)候也是一些新技術(shù)帶來的，比如直播和AR的投入使用。這些手法改善了用戶體驗(yàn)，給用戶更強(qiáng)的參與感。

借鑒意義

在這些營銷手法中，像網(wǎng)易、衛(wèi)龍、新世相、今日頭條的做法，都是性價(jià)比比較高的操作手法。向這些公司學(xué)習(xí)營銷，哪怕沒有巨額的資金、超強(qiáng)的人脈、牛逼的技術(shù)，也有可能收到很好的營銷效果。我們可以學(xué)到的是：

1）精準(zhǔn)定位用戶群；

2）文案上要?jiǎng)?chuàng)新、要接地氣；

3）找準(zhǔn)痛點(diǎn)和有爭議的話題；

4）讓用戶習(xí)慣特定場景。

因此，別說什么只有大公司才能玩轉(zhuǎn)營銷，只要策劃得當(dāng)，普通公司也有讓產(chǎn)品紅起來的機(jī)會。想做到這一點(diǎn)，就要靠我們這些營銷了。

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