這兩天，許多人的朋友圈，都被一部名叫《西游記之大圣歸來》的國產3D動畫片刷屏，許多人標榜自己為“自來水”、“純凈水”，為這部他們心目中“堪比好萊塢的良心動畫片”搖旗吶喊。

壓倒性的口碑甚至還影響到了院線排片，在《小時代4》與《梔子花開》兩部“粉絲電影”的擠壓下，原本這部電影在7月10日上映首日的排片率只有10%左右，然而到了上映的第三天，居然超過了19%。今年以來，僅有另外一部動畫片，來自日本的《哆啦A夢》做到過排片逆增長。據實時票房統計，截止7月15日，票房總收入超過2億元。

▲ 《大圣歸來》海報。

電影的營銷方式有很多，病毒營銷、粉絲經濟、網絡水軍，這些投入大、風險小的模式也創造出不少高票房的經典營銷案例。但是“口碑營銷”，有玩兒砸的，鮮見成功者。“大圣”這場頗有“遺世而獨立”意味的口碑營銷，究竟怎樣練成？

1、“自來水”好評轟炸朋友圈。一些號稱是自發組成的水軍，自稱“自來水”首先在朋友圈，瘋狂轟炸好評，“國產動漫的業界良心”、“口碑爆棚”“猴子”……這些是網絡上關于《大圣歸來》的評價中出現的“高頻詞匯”，它們形成強大的輿論刺激大家觀影，最夸張的是，“自來水”除了在自己的朋友圈、微博和評分網站上義務宣傳此片之外，臨近影片上映，他們也開始到一些知名的微博大號、微信公眾號下面留言私信，向大V們“推銷”此片。然后，在“國產動漫”大旗的感召下，這些行為也變得具有了民族情懷。

2、大面積點映引出背后故事。大圣歸來作為一部資源不足的片子，如果它直接上映，可能難以獲得超過1成以上的排片，而最終，它竟然用了差不多一半的排片量來做點映，把生死大權完全交付到口碑手上，這樣做風險很大，如果上座率和口碑不好，可能排片會進一步被壓縮。

而這樣令人吃驚的做法之后，幕后團隊很快拋出了系列“背后的故事”，比如：導演不肯改劇本導致資方撤資的情懷，導演自己掏腰包歷時五年傾心力作的悲情，影片因資金短缺開展眾籌讓109個孩子成了影片出品人……這里不談營銷點是感人還是賣慘，結論是，最終節約了高昂的宣傳費用，以自身的鋌而走險+精良制作+國產不易，獲得超高口碑和票房回報。

3、僅僅是產品質量+確實沒錢豁出去了，貌似還不足以呈現今天的局面，這時我們注意到一個有趣的現象，就是觀眾對《小時代4》等同期影片表現出的“逆反式”反感。當“天時地利人和”的口碑之作撞上《小時代4》們，觀眾的逆反心理已經被爛片、粉絲影片折磨到極限，突然在它們之中，沖出一個“良心之作”，正好給群眾提供了一個“反抗渠道”，并以此有情懷、有節操的抵制爛片，然后通過輿論發酵徹徹底底的讓大圣逆襲，引爆院線，這種莫名的復仇快感，迅速演化成“大圣”成功的另一個契機，這是其他影片復制不了、玩兒不來的。

而事實上這部影片與很多優秀的互聯網產品的設計與商業化有很多相似之處，那么這個相似是什么呢？下面從7個方面談談頂級產品的設計思維與荊棘之路。

1、用時間沉淀一切，組建靠譜的產品團隊

8年拍攝一部動畫片，這是極致的最高境界！在喊快速迭代的同時，我們需要認真思考極致產品的投入，因此騎驢找馬的思維或許對于互聯網公司而言是一種基于的生存戰略，一方面以現有的產品維持生存的問題，另外一方面則是聚焦未來打造擁有知識產權的王牌課程至關重要，要做到這種極致你必須：

首先是忍得住寂寞

其次是忍得住寂寞

最后還是忍得住寂寞

如果一定要補充一條則是，你先得想辦法活下去，哪怕做一些卑微的項目與服務，也要有一個靠譜的團隊~~田曉鵬和他的團隊之前就做了多年好萊塢動畫外包。這次的電影，團隊花了8年時間——孵化4年，制作4年。其中經歷了許多艱難困苦，卻始終為了成品的質量堅持了下來。靠譜的團隊，不僅要有牛人，更要有為了共同目標堅持努力的決心與毅力，這就做產品必須具備的品格，為了更好的說明這一點，請各位產品設計者去了解一《大圣歸來》原畫手稿的吧（摘自：視覺志）

你要知道但是手繪原圖需要一筆筆畫出來！這的需要多少的精力，這正如設計每一頁PPT

這正如每一本分析手冊

這正如每一次的產品優化

這正如每一次改版后的顏值圖

這正如每一次修改體驗過程

這正如每一次設計認知過程

2、打造用極致體驗和產品定位

《大圣歸來》團隊用了八年時間來打造這部電影，在人物設計、特效、劇本、臺詞、配樂等各個方面都下了很多功夫。直接就奔著打造“中國動畫史佳作”的目標去的。互聯網公司做產品，也應該朝著“優質”不斷進軍。

動畫制作耗資過億，尤其是3D動漫制作，要做到栩栩如生的話，成本都是以秒來計算的。對于一款互聯網的商業產品而言，需要打磨每一個用戶體驗方能成為佳品，而不是用火箭的速度去迭代一款產品！

3、智慧與資本是打造產品的任督二脈

在制作的過程中，制作組曾經因為資金鏈斷裂險些讓《大圣歸來》胎死腹中，后來采用眾籌集資的方式才使制作得以為繼。在互聯網+時代一款完整的互聯網產品在其成長的過程中，已經需要資本與智慧并存才能實現。智慧在于需要明確目標群體，才能因此作出調研分析，為產品設置、改良提供依據，運用互聯網思維的方式去節約成本。一般來說，提起西游記題材的動畫片，受眾應該是兒童居多。而團隊并沒有將《大圣歸來》打造成一部《喜洋洋灰太狼》《熊出沒》類型的低齡作品。而是現在這種各年齡段人群都能樂在其中的佳作，如果是眾籌成兒童片的話，估計《大圣》胎死腹中了～～～

4、堅持產品情懷和底線

在追求快速成功與回報的商業環境中，堅持夢想與情懷真非易事。在合作中，田導遭投資商在影片制作的過程中，為了自身利益或者個人想法，以金錢為要挾，要求改劇本，遭到田導的拒絕，之后無情撤資。在影片中，孫悟空不允許別人動他的猴子猴孫，就算是玉皇大帝也不行，照樣一棍子大鬧天空。產品經理也應如此，知道自己的底線，用戶和需求本身就是他應該珍惜的底線。生命中，總該有一些東西，是神圣不可侵犯，是應該為此堅持了，需求也是，愛情也是。

5、最合理的產品營銷方式

歷經八年，電影是拍出來了，質量也是有所保證的。但回顧影史，還是有許多遺珠難免被埋沒的命運。《大圣歸來》沒有足夠的資源去拼主流營銷。然而選擇點映等形式，突出自身賣點，有力地推進了上映后的爆發。互聯網產品出來后，并不是一股腦地地推、軟文、事件營銷等各種方式都來個遍，錢燒完了，產品估計也跟著完了。應該明確自己的賣點在哪兒，結合目標人群特點，有意識地選擇最合適的方式進行推廣。

微信號：JackyZhangJP ?產品公園聯合發起人，互聯網金融產品人，鍋內互聯網企業，股份制銀行/證券從業者