前兩天看到一則新聞報道早在去年主播MC天佑代言費就已經(jīng)高達(dá)2500萬，秒殺一大堆大牌明星。同樣地淘寶網(wǎng)紅雪梨在今年搞了一個新勢力周的活動，店鋪上新一分鐘后營業(yè)額就突破1000萬，比雙十一瘋狂多了，而據(jù)說雪梨的店鋪年收入好幾個億。想想我大A股三千多家上市公司又有多少能夠做到這樣的成績，對比下來網(wǎng)紅的賺錢能力實在是強(qiáng)悍。網(wǎng)紅最早起源于芙蓉姐姐和鳳姐，只不過當(dāng)時大家都只是圍觀看熱鬧的心態(tài)，而鳳姐等也只能算是網(wǎng)絡(luò)紅人，與今天所說的網(wǎng)紅依然是有所區(qū)別的。真正的網(wǎng)紅崛起應(yīng)該來說就是近三年的事情，時至今日已經(jīng)成為現(xiàn)象級群體，這一變化確實值得讓人深思。

01.網(wǎng)紅如何運作

一個典型的網(wǎng)紅大多起步于類似微博、微信等平臺，在這些平臺上有著自己的粉絲。在這些平臺上他們聊的是非常生活化的場景，比如說參加了什么活動，做了什么事等等。甚至?xí)尫劢z一起參與自己服裝設(shè)計、節(jié)目制作。

這一運營機(jī)制真正做到了傳統(tǒng)公司所說的客戶第一、客戶驅(qū)動。網(wǎng)紅們是跟客戶先發(fā)生連接，然后持續(xù)親密互動，產(chǎn)生認(rèn)同，形成品牌。我們可以說網(wǎng)紅的品牌是由網(wǎng)紅和粉絲共同創(chuàng)造出來的一個社區(qū)結(jié)果。

02.網(wǎng)紅品牌與傳統(tǒng)品牌的不同

傳統(tǒng)企業(yè)是先有戰(zhàn)略，然后有品牌定位，再通過廣告策劃、媒體投放，通過傳播從而影響公眾對品牌認(rèn)知。從這個過程可以看到傳統(tǒng)的品牌是靜態(tài)的，是被動接受。而網(wǎng)紅的品牌是共同創(chuàng)造的結(jié)果，而不是灌輸?shù)睦砟睢＿@一差別導(dǎo)致了網(wǎng)紅品牌和傳統(tǒng)品牌的兩點不同。

1:品牌生命力不同。

粉絲對網(wǎng)紅品牌十分愛護(hù)，容忍度也非常高。如果網(wǎng)紅有什么缺點或者犯下什么錯誤，多是容忍甚至鼓勵。而一個傳統(tǒng)品牌若是出現(xiàn)一點問題的話，很容易就成為危機(jī)事件。這兩年娛樂圈小鮮肉即使吸毒其粉絲也是極力洗白就是網(wǎng)紅品牌的強(qiáng)大生命力最好的證明。

2:從商業(yè)轉(zhuǎn)化率來看，網(wǎng)紅品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)品牌。

這個很容易理解，因為粉絲認(rèn)為自己參與了品牌創(chuàng)造的這個過程，為此付費意愿自然十分強(qiáng)烈。而傳統(tǒng)品牌通過中心化廣告渠道來影響認(rèn)知，完成轉(zhuǎn)化的概率是越來越低了。

03.打造網(wǎng)紅品牌的關(guān)鍵點

1:持續(xù)不斷的互動

網(wǎng)紅品牌的興起本質(zhì)上是網(wǎng)紅與粉絲這一社區(qū)不斷互動之下的結(jié)果。在互動之中粉絲能夠感受到自身存在感甚至認(rèn)同感，而認(rèn)同感和品牌化就是需要持續(xù)不斷的互動，否則品牌就無法成長。

2.網(wǎng)紅品牌通過分布式網(wǎng)絡(luò)抵達(dá)粉絲

移動互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋，讓網(wǎng)紅有可能通過微博、微信等分布式、偏社交網(wǎng)絡(luò)來影響粉絲，在這種去中心化的方式中網(wǎng)紅品牌抵達(dá)到粉絲都是個性化的，這種產(chǎn)生的影響自然比傳統(tǒng)品牌中心化渠道更強(qiáng)烈。

3.網(wǎng)紅品牌更強(qiáng)調(diào)人格化

在品牌人格化這方面羅輯思維算是運作的非常嫻熟，早在羅輯思維發(fā)展初期羅胖就用個人人格做信用背書，完成很多試驗，當(dāng)然了會員們也是一呼百應(yīng)。傳統(tǒng)品牌的傳播內(nèi)容上都是重點突出一兩個點，也就是所謂賣點。而網(wǎng)紅品牌則是更為強(qiáng)調(diào)人格化表達(dá)，展示更為復(fù)雜、多元信息，從而讓人更容易產(chǎn)生情感上的共振。

其實從網(wǎng)紅品牌的發(fā)展之中也可以窺見未來品牌建設(shè)的共同點。品牌建立的核心不再是通過中心化傳播來影響認(rèn)知，重要的是通過社區(qū)化的不斷互動建立共同的認(rèn)知，所謂品牌只是最終自然演化的結(jié)果罷了。