新品牌：網紅如何運作品牌？

谷歌是對傳統廣告的顛覆，淘寶是對傳統零售的顛覆。但是一直到最近，其實品牌方面還沒有發生多大的變化。互聯網似乎僅僅只是把廣告的模式，一部分的廣告預算搬到了精準廣告的平臺上。

一直到兩年半以前，我突然注意到一個新現象的崛起，這就是現在大家非常熟悉的網紅。我從2013年開始就跟淘寶的運營團隊說，我一直覺得下一步會出現一些新東西，但是我不知道是什么，你們幫我盯著看淘寶平臺上會不會長出什么新東西來。

到了2014年下半年，我們發現了一批淘寶店鋪很特別，他們從來不參加淘寶的各種活動，也不依靠淘寶的流量，但他們銷量很好。而且銷量又很集中，經常是一個月有那么一兩天賣得非常好，其他時間基本沒有多少銷售。

這些店鋪成長得非常快，我們就把這些店鋪找了出來，去看他們到底在做什么。這就是后來大家所熟悉的類似張大奕、雪梨這一批所謂的網紅電商品牌。

我想跟大家強調一點，雖然每個網紅的發展路徑不一樣，大家對于單個網紅是不是真正算得上品牌，未來能不能演化成品牌，這個品牌有多大的可延續性，還有很大的爭議。

即使是我們今天觀察到的這個網紅現象，我覺得最值得去深入思考的，是背后一些大的根本性的變化。 我把它總結為市場和品牌的互聯網化終于開始了，而這個是對前面兩個大浪潮——廣告互聯網化和零售互聯網化的一個延續。

典型的網紅如何運作

為什么說我們終于開始看到了用互聯網思維、互聯網方法、互聯網模式在做品牌了呢？我們深入地來看看一個典型的網紅到底是怎么運作的。

一個典型的網紅，起步其實往往是從類似新浪微博上開始有自己的粉絲。他們在微博或者微信里面聊的都是一些非常生活化的場景——怎么穿衣服，怎么搭配，去參加了什么活動，到了哪些地方旅游。他們甚至會一起討論一款服裝具體設計的細節，在網紅的淘寶店里還經常看到粉絲會讓網紅加油，網紅會對粉絲一一答謝。

網紅的這個運營機制完全符合我們前面講到的客戶第一、客戶驅動，完全是先跟客戶產生了聯結，產生了互動，在此基礎之上形成了認同，然后才有了品牌。 換句話說品牌是結果，是網紅和粉絲共同創造出來的一個社區認同的結果。

我們回過頭來看傳統的品牌。傳統的品牌叫傳播，一個企業是先有戰略，再有產品，再有所謂的品牌定位、廣告規劃；再去媒體投放，開始傳播，影響公眾對品牌的認知；然后通過渠道讓商品和用戶有接觸，最后形成銷售，這樣的一個運營模式。

傳統的品牌是靜態的、固化的，消費者是被動接收的。但是新鮮的網紅品牌，大家是共同運營、共同創造的，這是很大的不同。消費者不需要被說服，因為他已經認同了。

新品牌是結果，是共同創造，而不是一個靜態的被灌輸的理念，這是兩者本質的差別。 它導致了新品牌相對傳統品牌有兩點不同。

一是品牌生命力的不同。 粉絲對于網紅是非常愛護的，如果網紅有缺點，他們往往是容忍甚至是鼓勵的，幫助網紅共同成長，他們認為網紅的成長就代表著自己的成長。但是一個傳統品牌如果出了一點紕漏的話，那很快會成為一個公關危機，這是認同的不同。

二是從實際銷售的角度來說，網紅這樣新型的互聯網品牌實際的轉化率要高很多。 因為粉絲認為自己參與了整個過程。而傳統的流量入口、廣告影響，那個套路轉化率越來越低了。

這是我想講的第一個重要觀點——網紅已經開創了品牌互聯網化的一些創新打法，我們看到了未來品牌構建的一些重要元素。雖然大部分的網紅未必能夠充分理解這些新的變化，活到下一輪的競爭，但無論你是怎樣的傳統品牌，如果你不理解這些新元素，你也一樣會很快被淘汰。

新品牌建設的四個重要基點

接下我來聊聊關于新品牌建設的四個重要基點：

1. 新品牌與消費者持續互動

舊品牌是被動的、單次的傳播，而新品牌是與消費者持續互動的。當然這里說的單次并不僅僅是一個數量上的概念，因為原來的品牌也會追求覆蓋率、曝光率。我們這邊單次指的是它每一次的曝光也好、傳播也好，中間是沒有連續性的，沒有辦法持續運營客戶。品牌沒有雙向溝通，只有單向的傳播。

但是在新的品牌建設中，例如網紅和粉絲的互動：從對著裝風格的討論，到具體到一款衣服的設計，到銷售過程、售后服務，甚至到下一款服裝應該什么時候推出，應該什么風格，都是個持續互動的過程，社區建設貫穿品牌建設的始終。

2. 新品牌通過分布式網絡觸達消費者

舊品牌觸達消費者往往是通過中心化的渠道，而新品牌則更多通過分布式的網絡。中心化的渠道當然本身也在不斷變化，從最早的央視到后來的門戶，再到今天的搜索引擎，其實都是中心化的渠道。這些中心化渠道對消費者的觸達是沒有差別的、標準化的，很難有感情的認同。

但是新品牌的建設則不一樣，它是通過微信、微博、直播這樣偏社交的網絡，同時通過點評等互動的方法來口口相傳，最終來影響你。所以觸達到消費者的往往都是個性化渠道，這也會讓消費者的認知產生很大的不同，消費者和品牌有天然的親和感。

3. 新品牌強調人格化

傳統品牌往往必須抽象成一個或者最多兩三個核心要素來傳播，因為中心化的渠道，類似一個幾秒鐘的廣告，能夠覆蓋的內容、能夠傳達的信息是非常有限的。

但是新品牌可以包含復雜得多的信息，我們可以看到新品牌往往會強調人格化。它可以更加復雜，通過多元的、多角度的持續互動。

消費者可以對一個品牌產生多元的認知，有更多情感的共振，而不是一兩個簡單的所謂賣點。從簡單的信息元素到越來越復雜的人格化表達，形成人跟人之間的共振，這是新品牌非常重要的一個發展方向。

4. 新品牌與其他商業元素之間的關系發生了根本變化

我們現在看任何一個傳統的企業，研發、產品、市場、渠道和生產基本上是割裂的部門，他們之間很少有對話。

一個傳統的快消品企業，推個新產品出來基本上是兩到三年的周期，因為它每一個環節都是線性溝通的。產品要先提出一些原型，市場部要去做客戶調研，做反饋，再修正。它是相對割裂的、線性的、指令式的合作。

在未來的商業模式中，廣告跟零售已經互聯網化了，客戶服務在很大程度上也互聯網化了。當品牌這個關鍵職能互聯網化之后，一個全新的商業模式正在慢慢形成，這個商業模式的核心就是這些原來傳統上割裂的職能都被有機地融合在一起了。

你現在很難再說網紅在一個社區跟這些粉絲互動的過程中，她到底是在做廣告，還是在做內容，還是在做產品的共同設計，還是在做服務，還是在做銷售。為什么他們的預售模式跑得這么好？是因為前期把該做的鋪墊都做完了，銷售只是一個動作而已。

這樣一種新型商業體系正在融合之中，我把它叫做社區電商。 雖然我們現在還沒有看到完整的案例，但這個趨勢已經看得很清楚，核心就是品牌建設和其他的核心職能已經有機地融合在一起，這才是未來的大趨勢。

當然這樣一種新品牌的理念，它的傳播過程或者說它的發展節奏，肯定是跟不同的行業特征是有關的。 品牌實際上有兩個核心價值，回到經典的品牌理論，一個叫質量保證，一個叫人格認同。

品牌質量保證今天越來越容易了，而人格認同在整個產品服務中的比例越高，就越需要借助互聯網社區，來完成這樣一種認同的建設。早參與比被動接受的效果要好得多。

所以只要你的產品當中，精神的元素多一點，需要情感認同的元素多一點，你這個行業品牌向互聯網化的發展速度，肯定也會快得多。

今日小結

今天我們講的是，市場和品牌的互聯網化之下，新品牌應當如何運作。

其中最重要的，是要通過持續、多方位地互動，形成社區認知。品牌是個自然演化的結果，不是一個事先認定的定位，這是“新品牌”的核心。

下一講我們會具體分析，此前講過的這些戰略思想應當如何制定與執行。