1.
“品牌”仍然需要同客戶建立聯系，為客戶提供體驗、價值、文化和身份標識。優秀的廣告仍然需要探究“人性”，通過創意的展現方式，在各個有效的“接觸點”中，真正打動客戶并激發購買行為。2.根據最近對Ipsos ASI Next* pre-test數據庫的研究，我們發現僅有大約五分之一的廣告才會有能真正讓客戶產生共鳴、提升品牌聯想的'Big Idea' 通過我們的研究評估發現，有創意的'Big Idea'的兩個明顯特征是“個人相關性”和“觸動我的情感”。這兩個因素是區別成功與不成功廣告的兩個最明顯的特征。注意，這兩個因素都是關于人們如何去“感覺”，而不是廣告元素的特征本身。諸如廣告本身的“信任度”、“獨特”與“與品牌匹配”等特征雖然也較重要，但是其效果的影響力遠遠落后于'Big Idea'。
有一點同樣需特別注意，廣告的'Big Idea'固然十分重要，但前提是一定要和品牌本身很好地結合在一起。許多廣告的'Big Idea'成功地打動了客戶，卻忽略了與品牌的聯系和品牌訴求，一味強調廣告效果，最終很可能會導致較低的ROI。
世界上的許多變化不是人類可以掌控。但是品牌的成功與否仍舊掌握在品牌主手里。不管未來有何等變化，品牌的成功依舊在于“觸動心靈”而不是瑣碎的執行細節。
3.而這一環節所面臨的挑戰是：人都有兩個自我——投射性自我（即自己希望人們如何看待自身而向世人展現的形象）和真實自我（即某個人的內在本質）。益普索UU認為，品牌需要尊重消費者的兩個自我，并向他們傳遞價值。盡管產品特征必須滿足真實自我的需求，但產品設計、包裝和傳播手段必須首先能夠激發投射性自我的消費欲望：
最后，真實自我/投射性自我分析框架對研究招募階段提出的問題也有所影響。如果研究的首要目的是關于廣告宣傳，那么就應采用態度性問題來甄別合適的被訪者，以其投射性自我為準。如果研究的首要目的是著重于產品創新，那么就應采用行為性問題來捕捉真實自我，進而確定出與前者不同的被訪者構成。
