編者注：本文摘譯自Andreessen Horowitz公司博客網(wǎng)站（a16z.com），譯文有刪改。內(nèi)容不當之處請在Kuick微信公眾號后臺留言，獲取更多優(yōu)質(zhì)SaaS內(nèi)容請關注Kuick微信公眾號。微信內(nèi)搜索“Kuick”并點擊關注即可查看更多，謝謝支持！
人們一般對SaaS都有這么一個迷之誤解，總覺得SaaS的產(chǎn)品又厲害又易于使用，部署起來又快，所以...產(chǎn)品是不愁沒客戶的。鑒于這種軟件即服務產(chǎn)品在購買前廣泛流行試用模式和免費轉(zhuǎn)付費模式(freemium-to-premium) ，這一誤解的出現(xiàn)也可以理解（這兩種模式在客戶獲取上通常很有成效，編者注）。
即便如此，許多初創(chuàng)公司在發(fā)現(xiàn)存在這種誤解時還是不免心頭一驚，因為在他們嘗試從大公司或政府機構相關部門獲取客戶時，他們發(fā)現(xiàn)事實的確遠不止于此。即便在早期快速成長階段的公司也不能沒有銷售，強健的企業(yè)銷售團隊在爭取市場份額的過程中能起到關鍵作用。而企業(yè)級銷售更像是讓國會通過一項議案一樣容易中途出問題。
大公司或者機構的決策過程是既漫長又折磨人的，會受到其傳統(tǒng)技術部署特點，內(nèi)部政策，固化的本土解決方案，集成帶來的沉沒成本，現(xiàn)任供應商對賬戶的控制，甚至是單純的公司機構大小和規(guī)模的影響。不管怎樣，企業(yè)級銷售總要以幫助客戶完成其自身內(nèi)部購買流程為首要目的，因為就算是最好最流行的產(chǎn)品也很難改變企業(yè)級買家的典型采購流程。
此外，SaaS公司成為財富500強或全球2000強公司的服務供應商并不是說就會一直生意興隆了，所謂向上銷售（upsell）、交叉銷售（cross sell）或者擴展地盤的多區(qū)域銷售更是沒譜的事，想做到以上這些事情也可能需要建立專門的外駐銷售團隊（區(qū)域銷售人員（in-territory salespeople on the ground））作為公司內(nèi)部銷售組織補充，尤其是在公司看上去不愁沒生意做時這點顯得尤為重要。一旦拖延或懶于行動，公司就有可能暴露于競爭的危險之中，更有甚者可能會在競爭行業(yè)領軍地位的過程中敗下陣來。
到底什么是銷售？
有些人認為銷售的工作就是讓客戶了解公司產(chǎn)品的價值，對他們而言，銷售要做的不過就是買一堆搜索廣告詞或者傳播一下公司信息。這肯定是不對的。
銷售的真正目的是為客戶創(chuàng)造新價值，解決客戶痛點并幫助客戶成功，為占領新興市場或者解決某個復雜問題而生的初創(chuàng)公司或發(fā)展中公司在銷售上更應如此，所以一般企業(yè)或者SaaS公司的銷售都需要一個成熟的工作流程和指導方針。接下來要分享的建議，雖然來自我（指原作者Mark Cranney，下同，編者注）在Opsware公司的工作經(jīng)驗（數(shù)據(jù)中心自動化還未成型時我們就在銷售這類服務了），但大體原則不會因為領域的改變而有不同。另外不論SaaS企業(yè)家們認同與否，我認為新企業(yè)客戶和老企業(yè)客戶其實還是非常像。
誠然做這類為創(chuàng)造新價值而生的銷售是需要另一種工作心態(tài)的。當初在Opsware公司時，有的銷售代表會跟我說，“XYZ這幾個公司也沒有給數(shù)據(jù)中心自動化留預算啊（言外之意為什么我們要有，編者注）。”我就會這么回答，“你是在入職培訓中漏記了一些內(nèi)容吧，我打算再給你一次機會改過，下次碰到如果你還這么說的話，你可能要另謀高就了。”
當時當然不會給數(shù)據(jù)中心自動化這種技術給預算了——它的市場都還沒有建立起來呢。我們的工作就是要走出去給客戶展示另一種更好的工作方式。
之后我給銷售代表們看了一個長長的工作建議列表，里面都是建議他們在去了解其他公司，尤其是有競爭可能的公司時需要留意的東西，其中就包括對手是否為數(shù)據(jù)中心自動化留有預算這一條。我們不會去和自家公司的其他產(chǎn)品爭預算，而是讓我們自己負責的產(chǎn)品在最高策略層面去做對內(nèi)和對外競爭，這才是真正的企業(yè)銷售該有的做事眼光，把握住未來的技術發(fā)展方向就等于掌握了市場主動性，預算這種問題自然也不會在未來會對我們造成困擾了。
每個企業(yè)客戶都想確信的三件事
盡管每個企業(yè)的銷售過程都會分成許多步驟和階段，但它總繞不過三個問題：為什么要買（why buy），為什么得買你的(why you)，為什么現(xiàn)在就得買(why now)。
第一：為什么我（指客戶）應該做點什么？
要回答潛在客戶的這個問題，最簡單的做法就是幫他們認識到他們應該做出哪些重要工作改革。
每個大公司都有傾向要對自身作IT投資，這是一種常見的戰(zhàn)略性業(yè)務指導，這些指導建議往往都能得到公司資助。一旦我們的銷售或者營銷團隊發(fā)現(xiàn)某公司有這類工作建議（或者發(fā)現(xiàn)他們?nèi)鄙賵?zhí)行好某個建議所需的關鍵能力），我們就可以給自己能夠提供的相關服務進行價值定位了。
這里的關鍵是先自己主動去了解，然后再尋求對方的理解。（客戶自己需要思考他們需要什么，編者注）而在此之前直接告訴客戶你認為他們需要什么的話就會有問題：
你是通過了解很多客戶公司的需求而進行自我定位的，而不是從尚未知曉的具體機會去定位自己的。
（如果客戶自己不理解自己的需求，編者注）這么做會讓你變成區(qū)區(qū)一件商品或者一個供應商，而不是一個可以幫忙改變他們業(yè)務執(zhí)行方式的伙伴。
第二：為什么我得選用你的解決方案（而不是你競爭對手的）？
沒人比你更清楚你自己的解決方案，所以回答客戶咨詢并為目標客戶描述成功的業(yè)務路徑的那個人應該是你而不是別人。
如此一來，你更有可能在服務標準的設定中勝出，因為你提前就已經(jīng)在尋找合適的位置，讓自己的企業(yè)或SaaS產(chǎn)品從競爭中脫穎而出了。這也給競爭對手設置了障礙，他們需要去經(jīng)歷你已經(jīng)成功跨越的技術驗證陷阱。
因此，銷售團隊在此的工作就是幫助潛在客戶從三個層面去定義成功：
（1）業(yè)務標準；（2）結構/規(guī)模標準；（3）特性和功能標準。
對這個問題的考慮是為解決如下三類受眾的需求去選擇傳送信息、工作指標和營銷方案的最好時機。這三類受眾位于三個不同層面，分別是：
（1）企業(yè)層面（最高管理層，高級副總裁）；（2）工作組層面（副總裁，主管，經(jīng)理）；和（3）用戶層面（個人用戶群體和他們的直接主管）。
由于大多數(shù)初創(chuàng)公司或與之有關聯(lián)的大公司的信息傳送面向的都是第一和第三層面的受眾，所以要盡量使公司不斷從完整的三個層面去考察潛在客戶和實際客戶，因為這對你公司的成功/失敗比率（ win/loss ratio）會產(chǎn)生很大的影響。
下圖是三種成功標準和三類客戶受眾的關聯(lián)圖表：
在提供解決方案這個銷售周期點上會出現(xiàn)多種次級進程和活動，而且它們需要銷售代表，各類銷售工程師和銷售活動管理者的共同支持。銷售人員的協(xié)同工作能力，以及在合適的層級、合適的時間獲取合適的資源，采取合適的行動和傳送合適的信息的能力會對銷售的成功與否產(chǎn)生整體性影響。
這一步之所以關鍵，也因為你最大的競爭對手并不只是其他的初創(chuàng)公司而已，還有許多擁有終身合法執(zhí)照的部署方案提供商，客戶公司自產(chǎn)的解決方案或是客戶公司現(xiàn)任供應商等等競爭對手。
第三：為什么我現(xiàn)在就得選用你的解決方案（而不是對本公司其他業(yè)務領域進行投資）？
一旦你打敗了所有競爭對手，走到了服務技術驗證這一步，對產(chǎn)品價值的宣揚就可以改為對合格業(yè)務的把控了。
作為銷售手段的一種，這類“投資回報率診斷（ROI diagnostic）”的好處就在于：
它能在實現(xiàn)產(chǎn)品功能、操作優(yōu)勢和財務估價與公司主要戰(zhàn)略性倡議的對應上提供幫助。這樣一來，你在整個企業(yè)范圍層面的倡議就可以和其它所有公司的倡議，工程以及項目在資金上進行競爭了。
它能展現(xiàn)出客戶在運營上的低效率和困難挑戰(zhàn)，以便幫助提升對當前運營環(huán)境的的了解。這種做法不僅能讓客戶公司知道你了解他們的需求，也能讓你擺脫定價帶來的壓力。
它能保證你的解決方案在執(zhí)行規(guī)劃上能首先解決好最重要的業(yè)務，同時又能縮短評估時間。
總的來說，SaaS是一個贏者通吃的市場，它包含著一種“掠地兼擴張”的銷售策略，然而占地盤又不一定意味著擴張和贏得勝利。
公司在壯大時一定不能少了像專業(yè)服務和客戶支持等等這樣面向客戶的公司銷售，作為一種投資性的存在，他們不僅能幫你在客戶心中占有一席之地，也能幫助構建出一個最強銷售工具：客戶推薦。只要擁有了一批優(yōu)質(zhì)客戶，曾經(jīng)完成過銷售交易的地方日后可能依舊是最易產(chǎn)生交易的地方。
所以，將早期客戶轉(zhuǎn)化為可靠的外部推薦者和內(nèi)部擁護者也是非常重要的一個舉措，也正因為實現(xiàn)這一舉措正變得越來越難，我們才逐漸認同了再好的產(chǎn)品也得借助銷售這一觀點，而且，優(yōu)秀的銷售也總能成為你最好的幫手。
參考原文： https://a16z.com/2014/05/30/selling-saas
來源：Kuick微信公眾號，轉(zhuǎn)載請注明出處。
