72、品牌資產，就是能給我們帶來效益的消費者品牌認知。
73、品牌資產觀，就是能形成品牌資產的動作就做，不能形成，或有損于品牌資產的動作就不做。
什么是品牌資產，就是能給我們帶來效益的消費者品牌認知。消費者知道我們這些事兒，由于他知道這些事兒，能給我們帶來效益。
品牌資產觀，就是在一個動作，一件事上，不斷的重復投資，形成我們的品牌資產。盡量減少新動作，少做新事情，少輸出新信息，因為只有集中重復，才能形成有效的投資，才能形成品牌資產。而對于新動作呢，能形成品牌資產的動作就做，不能形成，或有損于品牌資產的動作就不做。
品牌資產觀，就是品牌的科學發展觀。
重復一下：我們的創作理念，和管理理念是一樣的，都遵循這樣一些原則：
始終服務于最終目的，隨時回到原點思考。
減少廢動作。你管理的事情越少，你就管理得越好。你投資的品牌認知越少，你的資產就越大。
我用西貝莜面村的案例，來說明一下品牌資產觀的觀念。
2013年，西貝和華與華開始合作的時候，西貝已經經歷了兩次定位嘗試。第一次定位為西北菜，并且將品牌名西貝莜面村改為西貝西北菜。做了一段時間，沒有效果，又重新定位，改成“烹羊專家”。第二次定位很大膽，因為他改變產品，改變了客單價，也改變了毛利率，改變了客群，總之是把業務改了，這回就不是沒效果，是有反效果。
用一個“理論”來指導經營，將“理論”至于高于經營實踐的地位，這是中國近年來獨有之怪現狀，我稱之為“理論賭博”。德魯克從理論家上升為企業哲學家，他也不敢提出一個通用的理論，反復強調“管理是實踐”。
西貝董事長賈國龍找到華與華的時候，他給我們的任務是“第三次定位”。
對過去兩次定位的評估，我認為“西北菜”沒錯，相當于給自己命名歸類，無傷大雅。“烹羊專家”呢，那得看我們的本質是不是烹羊專家，這個帽子能不能戴。
這里講的“定位”，和前面我們談到明茨伯格十大戰略學派的定位學派還有區別，波士頓矩陣，和邁克爾波特的五力模型，是體系完備的定位模型和決策工具。特勞特的“定位”呢，更簡單一些，更接近于品類戰略，西北菜，烹羊專家，都是品類定位。
對波士頓矩陣，和五力模型，明茨伯格都說他們把企業過分簡化了。2017年6月，《經濟學人》報道了GE公司CEO伊梅爾特的卸任，也對他“蓋棺定論”。《經濟學人》把企業家分為“打磨型”和“資源配置型”，波士頓矩陣和邁克爾波特的低成本戰略、差異化戰略，都屬于“資源配置型”。在杰克韋爾奇時代，GE和麥肯錫合作，在波士頓矩陣基礎上增加了幾個維度，形成“GE麥肯錫矩陣”，作為資源配置、業務買賣的決策模型，而伊梅爾達是這一模型的堅決信奉和執行者，以至于在他的任內GE買賣了超過一千億美元的業務，結果是GE在他任內沒有跑贏美股大盤。
“打磨型”的企業家呢，《經濟學人》以喬布斯為代表，喬布斯不研究什么戰略理論，他只打磨他的產品來改變世界。
誰對誰錯？沒有對錯，這是兩種企業，兩種企業家。
人們總是在我如何能成功上想得太多，在我能把什么事情干好上想得太少。以成功為目的，要效驗，就容易拔苗助長。西貝經歷了兩次拔苗助長，不能再拔了，要只問耕耘，不問收獲，從淺近處著手，做具體事。
特勞特的定位為什么在中國有這么多的擁躉？因為在中國，在這個階段，人們最浮躁；也因為特勞特的理論最簡單，最傻瓜化。他的流行，就像傻瓜相機的流行。企業家覺得，哇！這樣就能成功。而無數以其昏昏，使人昭昭的咨詢師呢，覺得，哇！這個我也懂，就可以扛著這理論大刀來臧否企業了。
人們總是有把事情簡化的沖動。而人性還有一個弱點，就是期待奇跡。西諺云：“人們相信一些事情，只是因為他們希望他是真的。”特勞特不僅把經營極簡化，而且他一直聲稱他的理論能創造奇跡。他在他的“戰略商店”里，銷售奇跡。
所以，特勞特的定位，已經越來越不是一個學術上的理論，而是一個他開發的“咨詢產品”。而學術家的態度，是不允許自己銷售奇跡的，德魯克不會，邁克爾波特也不會。一個成熟的咨詢公司，比如麥肯錫、波士頓，也只是和客戶一起探索，而不敢武斷的指揮客戶。
但是他確實有“成功案例”啊！怎么解釋呢？中國傳統智慧有一句話：“小道也有可觀之處”，但是他畢竟不是大道。我向中歐的戰略教授呂鴻德老師請教過這個問題，他說：“定位是競爭戰略的一種，適合于產品同質化的情況，是在信息不對稱時代的宣傳手法，在今天的互聯網信息對稱的大覺醒時代，就要更加謙卑和謹慎。”
呂教授的講解，我覺得非常準確，也說中了特勞特的立論基礎，他的立論基礎有兩個，一是產品同質化的時代到來了；二是顧客導向的時代過去了，現在是競爭導向的時代了。
特勞特的思想，形成于美國六七十年代，那時候，經濟高速增長，物質極大豐富，特勞特認為，所有的消費需求都已經被滿足了，所有的產品都已經生產出來，并且太多了，同質化了，所以現在其他的都不重要了，重要的就是占領消費者的心智。
一切學科都是歷史學，理解了這個時代背景，就能理解四十年后，他怎么在中國突然又火了。
這也解釋了為什么餐飲業是這一“理論”最先崩潰的行業。
因為餐飲業的產品不是同質化的，企業和顧客是相對信息對稱的。每一家餐廳，每一道菜都不一樣。餐飲業的痛苦，不是產品同質化，而是自己的產品都做不到同質化，中餐不能大規模連鎖，不能加盟，不就是因為產品標準化做不到嗎？自己都不能標準化，上哪兒跟別人同質化去？
餐飲業也是一個和顧客信息比較對稱的行業，是顧客導向遠大于競爭導向的行業，哪道菜怎么樣，顧客一吃就知道。這不像王老吉，你說能降火就能降火，降沒降誰也不知道，更何況王老吉根本沒說它能降火，是說你如果怕上火，你就喝王老吉。這是信息不對稱的標桿案例。
所以產品同質化、沒有顧客導向、信息不對稱，所有理論前提都不成立。
所謂“占領消費者心智”，這么居高臨下的態度，你怎么能占領消費者的心智呢？只有基于信息不對稱這個前提。
特勞特定位理論，紛紛擾擾，爭論很多，有了定位派，和反定位派，都很可笑。你要討論一個營銷理論，你得把握經營的本體，和戰略營銷理論的全體，所有的理論你都了解，然后再來討論，就讀過一家之言，一知半解都算不上，就上場辯論，那是無知者無聊。
有人說我是“反定位”的，這也是誤會，“善者，善人之師；不善者，善人之資。”特勞特定位，既是師，也是資，我反對他干嘛。360戰略轉型，定位“保護互聯網安全”，不就是華與華的建議嗎？只是我們這里的“定位”，不是一個倨傲的“消費者心智”定位，而是一個謙恭的企業社會責任和經營使命的定位，是一個事業領域和經營疆界的定位。我們不去想定別人的心智，我們想的首先是定自己的心智。做人做事的毛病，就是自己的心都不定，老想去定別人的心。
那么，華與華怎么跟西貝“定位”呢？我們從“品牌資產審核”開始，這個，咱們明天再談。
