這是我為“得到”app寫的一篇關于社群話題的文章，今天上線在“得到”的首頁“知識新聞”欄目。主要介紹了我對于社群與品牌營銷的一些最新的思考，在這里把原文分享給你。

“得到”是我在它上線之后就一直重度使用的一款“新知”獲得類的app，訂閱了幾個專欄，幾乎每天都會打開，永遠在手機第一屏。我的2016年度推薦里提到的《硅谷來信》就是“得到”里的吳軍專欄。

今天，我的這篇關于社群的文章在應用里是用美妙的語音呈現的，歡迎你下載app聆聽并擼起袖子用扎實的“點贊”表達你的一切反饋，哈。

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2016年，“社群”這個詞成為每一個品牌經理、營銷管理、以及產品運營的人都會被撞至少一下腰的年度關鍵詞，不僅品牌商在追求社群價值，甚至在我們討論“個人品牌”這個話題時，也都避不開社群革命這個議題。社群，火了！

• 社群發展的變遷
  互聯網社交網絡出現時，出現了community的概念，我們硬要翻譯過來可以叫做“社區”，而這應該是社群這個概念的前身或者是技術承載物。大約在十年前，我還在全球三大通信公司之一負責中國區品牌工作，那一年全球總部提出的品牌策略就是構建一個由用戶、員工、專業人士互聯的“community”，為了實現這個策略，我們搭建了一個全新的網站，它擁有一個不帶有任何公司品牌標志的嶄新域名，擁有多種語言版本以適用于全球不同的地區和國家。然后我們做了各種活動以吸引全球多方人士加入這個“社群”并引導他們產生互動，希望藉由這樣的社區的聯結，產生更細分的小組或者可以稱為“社群”的東西，從而推動行業和商業的發展。
  然而策略很豐滿，現實很骨感。
  在繁榮了一陣子之后，這個“community”歸于沉寂。
  不恰當的時間，不合適的業務（B2B），不夠強大的技術支持（基于網站，通信技術仍然是2G），即便是方向很正確的策略，仍然不能夠成功。
  而今天，通信技術以及移動互聯網的發展已經遠遠超出了十年前的想象，聯結真正變得很容易很強大，現在才是“community”給我們真正帶來變化的時候。

• 社群為品牌帶來的新價值
  1.拗造型的品牌
  和我們的感覺一樣，品牌商最早是不知道自己的用戶在哪里的，就像我們在商店買了一臺冰箱，我們除了它壞了需要維修時需要跟廠家聯系，其它情況下，品牌商既很難找到我們，也沒有機會跟我們進行溝通。
  因此，它并不真正的了解用戶，而用戶也沒機會或者說沒興趣沒可能跟品牌商做任何交流。
  這時候的品牌策略，大多是“拗造型”式的，我的產品譽滿全球，我的產品省優部優，我的產品十年用不壞。其實這時候的品牌并不知道用戶在哪里，更不知道用戶喜歡什么，憑著自己的理解，盡量拗一個帥帥的造型，至于用戶是否買賬，只能等賣過了才知道。

2.撩用戶的品牌
社群的出現，讓品牌與用戶的交互稱為可能。就在上個月，我了解到一家做在線餐飲的公司，通過用戶社群的運營，讓它的銷售額增長了30%，而且在社群運營過程中，完成了新產品的概念設計，用戶測試，以及市場測試。被運營良好的用戶社群，甚至成了公司的虛擬編外部門，在產品推出、復購和推薦上起到了很大的作用。
這就是撩用戶的效果，不再自己拗造型，知道用戶在哪里，用產品，用服務，用用戶關心的東西去撩他們，最后得到雙贏。
當然，單向的撩是很累的，運營成本也不低。
那怎么才能撩得輕松呢？

3.讓用戶互撩的品牌
那就是讓用戶互撩。
曾經風靡一時的《失控》這本書，提出了互聯網發展的一個規律，去中心化的個體，由下而上地形成一個更大的系統，僅需設置大系統的框架規則，不再控制每個個體，這個系統就像一個生命體一樣能夠產生大于所有微小個體之和的運轉和發展規律甚至智慧。
如果一個社群的成員，每一個都在圍繞社群的大規則做一些行動，并產生互相的聯結，那么對于整個社群來說，就可以在這個基礎之上產生創新和源源不斷的內容。
這時候的社群不是“失控”，而是變成了自運營狀態，無需中心化運營，像一個新生物體一樣呈現出自己的獨特屬性和特點。

• 個體抗撩法則
  社群之所以存在，是因為成員都有一些相同之處，或者是目的、或者是標簽、興趣、話題等。作為一個個體，我們可能存在與各種不同的社群中。有些是我們主動參與的，有些可能是不知不覺陷入的。
  那么從個體角度看，我們如何讓社群為個體提升生命力，而不成為社群之虻呢？

1.明確目的
社群具有共同屬性，那么對于個體來講，這個屬性、目的、標簽是否為我所需，我們需要有清晰的判斷。現在在手機里，有幾十個群（微信群，QQ群等）的人不在少數，社群也讓每一個個體產生了一種社交關系異常繁榮的幻覺，社會學中的“鄧巴數”指出，個體能和周圍的人維持穩定的社會關系的人數上限是120人左右，互聯網通過弱聯系拓展了這個數字，但仍然有上限。那么對于越來越多的群，我們需要保持清晰的認知，我是否真的需要加入這個社群，以及這個社群的目標是否對我有用，是否是我想要的。
永遠明確你加入社群的目的，保持清醒的自我，而不被社群所淹沒

2.不怕失去
有時候我們會碰到，覺得這個社群很好，雖然現在可能對我沒有直接的幫助，也許以后會用到。心理學中有個“稟賦效應”，人會對自己擁有的東西給予較高的評估價值，因此也會厭惡失去。對于個體來講，如果一個對你現在無用的社群，占據你的精力和時間，卻并不確定帶給你的價值，那么最好的做法是離它而去。
只有克服“稟賦效應”，才能留下真正有價值的社群。

3.有輸出才可能獲得交換價值
我們常常還有一種錯覺，以為社群就是社交，我在這個社群中，那么就擁有了這個社群的社交資源和社交力量。因此，我們常常看到有些人從來不在社群里發言，一旦發言就是“請問……”“求助……”，而這種情況下，其實你是很難得到想要的反饋的。在一個社群中，我們除了關注社群的共同目標，還需要關注社群成員的聯結。只有先建立起聯結，才可能產生新產生的額外價值，因此想充分利用社群的價值，就需要做輸出，通過輸出建立聯結，并獲得交換價值，才是個體在社群中的正確鏈接姿勢。

從營銷視角看，一方是品牌，一方是個體，一個要撩，一個要抗撩，難道這兩方是對立的嗎？
恰恰相反，雖然看起來品牌與個體之間會有一個在聯結過程中的博弈，而最重的發展會是在品牌與個體之間建立起一個良好的溝通機制，找到雙方都足夠舒適，以及能夠實現雙贏的“甜點”。品牌逐漸會走一條從拗造型的自嗨型，到撩用戶的運營型，到讓用戶互撩的“失控”型之路；而個體則會經歷建立清晰的自我認知，對社群有清楚的目的，并不斷在社群中產生價值，交換價值的過程。
最終，因為社群，他們會幸福地生活在一起。

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大家看了這個文章，會不會轉身認真思考一下自己的加入的社群呢？
刪除社群，可千萬別刪火金的“市場公關神經病群”啊，嚇死我。
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