大“國(guó)家隊(duì)”讓女排新人登頂冠軍
每個(gè)公司的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)可能都會(huì)像中國(guó)女排一樣年輕沒經(jīng)驗(yàn)，但其成功并非沒有可能。
2013年，郎平先后組織四期集訓(xùn)，調(diào)動(dòng)隊(duì)員超過30人。2014年，郎家軍大名單多達(dá)27人。2015年，世界杯郎平仍然給出了26人的集訓(xùn)名單。只要表現(xiàn)出色，無論年紀(jì)，國(guó)家隊(duì)大門都向你敞開。這種“大國(guó)家隊(duì)”的策略選出了一批技術(shù)高超但經(jīng)驗(yàn)不足的新人。
在平均年齡只有24歲，最小僅19歲的年輕隊(duì)伍中，沒有特大明星，沒有核心人物。他們是一群沒有驚人天賦，敢想敢拼的普通姑娘。然而當(dāng)這樣一群人團(tuán)結(jié)在一起，在郎平的帶領(lǐng)下，竟然創(chuàng)造了奇跡，擊敗了原本實(shí)力更加強(qiáng)大的對(duì)手。
郎平懂得如何將一群普通人組合成的團(tuán)隊(duì)，在一套體系和方法下，獲得超越普通人的成功。
時(shí)隔12年，中國(guó)女排再次頑強(qiáng)逆轉(zhuǎn)，奪得世界冠軍，所有的褒獎(jiǎng)重新歸來。
如果把這只年輕的隊(duì)伍看做是挑戰(zhàn)市場(chǎng)的“新產(chǎn)品”，那么郎平就是“新產(chǎn)品”上市的幕后主導(dǎo)者，她貫徹了中國(guó)女排的核心競(jìng)爭(zhēng)力——拼搏。進(jìn)行了合理的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)——要把仗打贏，把握節(jié)奏，勁不能散。
而在商業(yè)中，這樣的規(guī)律也在上演著。
小米為何跌落神壇？
兩年前沖到中國(guó)第一的小米手機(jī)，現(xiàn)在出貨量跌落前五。銷量下滑的陰影揮之不去是因?yàn)槭裁矗?/p>
表面上看，小米業(yè)績(jī)的下滑跟大形勢(shì)有關(guān)。但為何在同一時(shí)期，華為、OPPO和VIVO卻能逆勢(shì)增長(zhǎng)，占據(jù)市場(chǎng)份額前三名？作為把產(chǎn)品做到現(xiàn)象級(jí)的企業(yè)，小米還能續(xù)寫神話嗎？
一：2014年小米的銷售之所以能大爆發(fā)，在于當(dāng)時(shí)抓住了微博和微信等社會(huì)化營(yíng)銷的媒體紅利，同時(shí)比較早地站在了智能手機(jī)行業(yè)的風(fēng)口。當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)手機(jī)廠商的包袱很重，積累了很多功能機(jī)庫(kù)存需要消化。同時(shí)，在銷售、渠道和營(yíng)銷上依然是功能機(jī)時(shí)代的思維慣性，所以電商的性價(jià)比模式，會(huì)暫時(shí)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
二：2014年，小米實(shí)現(xiàn)了手機(jī)的產(chǎn)能爬坡。同期，國(guó)內(nèi)大部分手機(jī)廠商還處于艱難地從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型過程中。
而小米市場(chǎng)版圖如今逐漸萎縮的原因主要基于兩個(gè)方面：
一：從2015年開始，手機(jī)行業(yè)的線下渠道出貨量迅速升溫。電商渠道的成本越來越高，紅利時(shí)代已經(jīng)過去。五六線城市甚至是農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)機(jī)需求越來越強(qiáng)烈，但電商進(jìn)入這些市場(chǎng)的成本太高。
二：高價(jià)市場(chǎng)在興起，但小米缺乏相應(yīng)的高價(jià)產(chǎn)品。小米的產(chǎn)品，主要是在低價(jià)市場(chǎng)。 為什么小米一定要走向高端市場(chǎng)？早期小米很難買到，誰有一款小米手機(jī)，是一件值得炫耀的事。但后來發(fā)現(xiàn)小米推出低價(jià)手機(jī)，小米手機(jī)也成了街機(jī)，很多用戶在換機(jī)的時(shí)候，又遇到小米5推遲上市，所以就選擇其他高價(jià)手機(jī)了。
初期的小米在上市前做了充足的管理規(guī)劃，從互聯(lián)網(wǎng)思維到饑餓營(yíng)銷，賣點(diǎn)以手機(jī)發(fā)燒友的概念贏得年輕群體。而后期隨著產(chǎn)品線的不斷擴(kuò)大，各個(gè)產(chǎn)品殺入紅海市場(chǎng)，定位模糊，核心競(jìng)爭(zhēng)力不明顯，錯(cuò)過用戶換機(jī)時(shí)機(jī)，導(dǎo)致銷量下滑。
無數(shù)暢銷產(chǎn)品締造者——寶潔的神話
反觀作為世界上最大的日用消費(fèi)品公司寶潔。
每天，有三十億人次的消費(fèi)者與保潔公司的品牌發(fā)生著肌膚之親。佳潔士、汰漬、潘婷、海飛絲、飄柔、舒膚佳、吉列等等日常可見的品牌都源于這艘快消品的航母公司。
所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌暢銷160多個(gè)國(guó)家地區(qū)。寶潔新產(chǎn)品的上市組織管理模式也受到各個(gè)公司的關(guān)注和研究。反觀在中國(guó)，平均每個(gè)小時(shí)都有兩個(gè)新產(chǎn)品推上市場(chǎng)，平均每小時(shí)也有至少兩個(gè)產(chǎn)品退出市場(chǎng)。
新產(chǎn)品孕育著希望和未來，但新產(chǎn)品一旦失敗，代價(jià)卻是極其慘重的。
據(jù)統(tǒng)計(jì)：在中國(guó)，各個(gè)公司平均新產(chǎn)品上市的成功幾率在3%以下，一般新產(chǎn)品的持續(xù)時(shí)間約9個(gè)月，平均一次新產(chǎn)品上市損失達(dá)1到5千萬人民幣。
而在美國(guó)，各個(gè)公司新產(chǎn)品的成功幾率在40%左右。
而寶潔新產(chǎn)品在美國(guó)成功幾率達(dá)到64%以上，中國(guó)區(qū)的十五個(gè)品牌一百多次的新產(chǎn)品上市過程，成功率竟高達(dá)85%——90%。
差距令人震驚。寶潔如何取得驚人的成功率，國(guó)內(nèi)的企業(yè)新產(chǎn)品上市又為何如此艱難？根源就在于沒有一套科學(xué)的上市組織管理體系。
互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)同樣激烈，從火遍全球的《神奇寶貝go》，到最早進(jìn)入直播領(lǐng)域的“17APP”。前者廣受歡迎，病毒式蔓延。后者卻曇花一現(xiàn)，錯(cuò)失市場(chǎng)，等到回過頭來，發(fā)現(xiàn)用戶早已被瓜分殆盡。
為什么有的產(chǎn)品上市后很快從市場(chǎng)消失，而有的則可以持續(xù)暢銷？
擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品應(yīng)該如何去開發(fā)？
如何策劃新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)和進(jìn)行效果評(píng)估？
任何想要做出優(yōu)秀產(chǎn)品的人都離不開以上三個(gè)問題的思考。
1.當(dāng)企業(yè)在開發(fā)推出新產(chǎn)品的過程中一直處于低成功的概率水平時(shí)，如何打造“爆品”？
2.“爆品”究竟應(yīng)該是什么樣的產(chǎn)品？
3.“爆品”如何運(yùn)營(yíng)出來？
一份通用的新品上市計(jì)劃書包括但不限于以下部分：
一、前言 (上市的目的)
二、市場(chǎng)背景分析
1、品類市場(chǎng)的總體趨勢(shì)分析；
2、消費(fèi)者分析；
3、競(jìng)爭(zhēng)及該品類市場(chǎng)的區(qū)格市場(chǎng)占比分析；
4、得出結(jié)論：
A、新品定位的市場(chǎng)整體趨勢(shì)看；
B、產(chǎn)品選項(xiàng)迎合了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
三、企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品SWOT分析
四、新品描述及核心利益分析
1、新品的口味、包裝、規(guī)格、箱容、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群等要素詳細(xì)描述；
2、各要素相對(duì)競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)；
3、新品相對(duì)競(jìng)品的諸多好處之中有什么特別優(yōu)勢(shì)；
4、最后得出結(jié)論：我們有充足的理由（優(yōu)勢(shì)）會(huì)贏；
五、新品上市進(jìn)度規(guī)劃
六、鋪貨進(jìn)度計(jì)劃
七、通路&消費(fèi)者促銷
怎樣的促銷活動(dòng)？具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的落實(shí)。
八、宣傳活動(dòng)
企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區(qū)域、方式及投放數(shù)字。
九、其他
新品銷量預(yù)估、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算、產(chǎn)品損益評(píng)估等
在網(wǎng)易云《新產(chǎn)品上市組織與管理》這門課中，將通過30課時(shí)全面系統(tǒng)的學(xué)習(xí)掌握新產(chǎn)品上市的相關(guān)技能。通過課前閱讀+課堂學(xué)習(xí)+課后作業(yè)的沉浸式學(xué)習(xí)讓能力提升更快速。
通過課程的學(xué)習(xí)：
l掌握新產(chǎn)品上市的基本概念與應(yīng)用方法。
l能夠撰寫完整的新產(chǎn)品上市計(jì)劃書，并且在工作中學(xué)會(huì)運(yùn)用新產(chǎn)品上市的工具。
l靈活運(yùn)用消費(fèi)者需求研究、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品概念開發(fā)等新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵步驟運(yùn)用到日常工作中。
卡夫卡說過，光勤勞是不夠的，螞蟻也非常勤勞。你在勤勞些什么呢？
