<p>
</p><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/4045773-84a6573a72e06c07.gif?imageMogr2/auto-orient/strip" width="auto" height="auto"/></p><p>
</p><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/4045773-57a6993143c9707f.jpg?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p>
</p><p>理想汽車,成立于2015年,一家專注于設(shè)計、研發(fā)、制造和銷售智能電動汽車的中國新能源汽車制造商,并已于2020年7月30日在美國納斯達克上市。</p><p>在理想ONE和L系列大獲成功后,最新的出品MEGA卻被市場詬病不在乎有實力購買者的品質(zhì)需求,一心在蹭家庭空間需求,戰(zhàn)略上貌似有些亂了陣腳。不少消費者吐槽,55.98萬的高價車,只買到了舒適的沙發(fā)。</p><p>據(jù)財聯(lián)社等多家媒體報道,MEGA上市72小時內(nèi),全國大定訂單3218輛,退訂量達到了10297輛。</p><p>受此影響,3月1日MEGA正式發(fā)布后,理想市值已經(jīng)從462億美元跌至3月11日的387億美元,短短幾天市值蒸發(fā)了75億美元(約538億人民幣)。</p><p>價格與產(chǎn)品力失衡的MEGA,現(xiàn)階段看來未能復制L系列的成功。</p><p class="image-package">但回看2023年,理想的財報表現(xiàn)還是相當亮眼。</p><p>2023年是理想汽車首次實現(xiàn)年度盈利,成為了繼特斯拉和比亞迪之后全球第三家實現(xiàn)年度盈利的新能源車企,也是全球最快實現(xiàn)盈利的新能源車企。</p><p><strong>2023年新車交付數(shù)量:</strong>
</p><p/><p>
</p><p>憑借增程車可油可電的特性,以及家庭SUV的精準定位,理想汽車全年交付新車376,030輛,同比增長182.2%;2023年12月銷量更是突破5萬大關(guān),逼近BBA;三款在售車型L9/L8/L7全年交付量均超過10萬輛。</p><p>相比之下,蔚來全年交付16萬輛,同比增長30.7%;小鵬全年交付14萬輛,同比增長17%;昔日的“蔚小理”,已然轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄砦敌 薄?lt;/p><p/><p><strong>2023年財報:
</strong></p><p/><p>
</p><p>截止到2023年12月31日,理想汽車全年營收1238.51億元,同比增長173.48%,凈利潤118.09億元,同比陡增681.06%,成為新勢力中首個破千億營收的車企;其中第四季度,營收417.3億元,同比增長136.4%,凈利潤57.5億元。</p><p/><p><strong>2023年現(xiàn)金儲備及市值:
</strong></p><p/><p>
</p><p>汽車是典型的規(guī)模效應行業(yè),高車價、高毛利、高交付量使得理想汽車成為整個2023年表現(xiàn)最好的造車新勢力。</p><p/><p><strong>MEGA發(fā)布前市值:
</strong></p><p/><p>
</p><p>理想汽車在2024年2月26日美股收盤時,每股報收41.34美元,大漲18.79%,總市值一夜上漲約69.39億美元(約合人民幣499億元)至438.62億美元,是蔚來和小鵬加起來市值的兩倍多;2月27日港股開盤也是大漲,上午市值一度上漲約600億港幣。</p><p/><p><strong>現(xiàn)金儲備:
</strong></p><p/><p>
</p><p>從2022年末的584.5億元增長至2023年末的1036.7億元。</p><p>CEO李想在微博上宣告,2024年將挑戰(zhàn)更高的目標:800000、100000、30000、2000。</p><p>這些數(shù)字背后的含義是80萬年銷量、10萬年末月銷量,3萬單車型月銷量,2000座充電站。</p><p>“2024年將是理想汽車史無前例的產(chǎn)品大年,到年末,理想汽車的新車產(chǎn)品線將包含4款增程、4款純電,共8款車型,構(gòu)成極具競爭力的產(chǎn)品組合,全方位滿足家庭用戶的多元化需求。”李想表示。</p><p>
</p><p><strong>在市場的巨浪中,理想汽車是如何脫穎而出,一鳴驚人的?</strong></p><p><strong>個人認為,以下關(guān)鍵的戰(zhàn)略三大核心要素為理想汽車構(gòu)筑了護城河,成為遙遙領(lǐng)先的強者:產(chǎn)品設(shè)計、高毛利率、渠道拓展。</strong></p><p><strong/></p><p><strong>1、產(chǎn)品設(shè)計:</strong></p><p>無論是理想ONE,還是L系列,都是增程式車型。盡管市場上理想汽車的增程式車型有不少爭議,比如技術(shù)落后、燒油發(fā)電、缺乏核心技術(shù)、“冰箱、沙發(fā)、大彩電”這些配置毫無技術(shù)壁壘;但在消費市場上,增程式新能源車實實在在解決了傳統(tǒng)燃油車的高油耗、新能源車主的續(xù)航焦慮,并且相較于混動式新能源車只能上藍牌,增程式新能源車在大多數(shù)城市可以上綠牌,為車主省下了一筆購置稅,“冰箱、沙發(fā)、大彩電”也滿足了新中產(chǎn)的消費升級需求。所以,盡管理想汽車一直被人詬病為“偽新能源車”,但可油可電的特性和家庭用車的定位仍然使其成為了銷量最高、實力最強的新勢力車企。</p><p><strong>2、高毛利率</strong></p><p>L系列雖然有三款不同的車型,但“一個模子刻出來”的車體設(shè)計和機械底子,本質(zhì)上幾乎是一款車;L7是尺寸最小的5座版本,L8是理想ONE的新款版本,L9是尺寸更大、規(guī)格更高的PLUS版本。</p><p>大中小號車型戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)勢在于,開發(fā)成本低,可以縮短上市時間,同時銷量增長帶來的規(guī)模化效應又能進一步降低成本。</p><p>2024年即將發(fā)布的L6,也將采取同樣的策略,屬于L系列的迷你版本。</p><p><strong><strong>2023</strong></strong><strong><strong>年</strong></strong><strong><strong>銷售管理費用</strong></strong><strong><strong>率:</strong></strong>2023年一季度,銷售管理費用率不超過9%,后三個季度的一直保持在8%左右,全年為7.9%。相較之下,2022年其銷售管理費用率為12.5%。</p><p><strong><strong>2023</strong><strong>年研發(fā)費用率:</strong></strong>相較于15%的2022年研發(fā)費用率,2023年降至了8.5%,這與增程式車型較低的研發(fā)成本關(guān)系密切。</p><p><strong><strong>2023</strong><strong>年毛利率:</strong></strong>全年毛利率為23.5%,創(chuàng)下歷史新高。</p><p><strong>3、渠道拓展</strong></p><p>一方面,CEO李想活躍在各大社交平臺,為公司代言。
</p><p>另一方面,2023年四季度,理想汽車基本上一天至少新開一家門店,一個季度就凈增了106家零售中心。</p><p>截至2024年1月31日,理想汽車在全國已有474家零售中心,覆蓋142個城市;實現(xiàn)一、二線城市100%全覆蓋,三線城市覆蓋率超過80%,四線城市覆蓋率超過30%,已建成了中國最大的汽車直營銷售體系;預計2024年增至800家零售中心。</p><p>這個躍進的過程,銷量只是結(jié)果,背后更是公司選擇的戰(zhàn)略和創(chuàng)業(yè)的節(jié)奏。?</p><p>復盤理想汽車的成功經(jīng)驗,李想不愧是最會畫餅的產(chǎn)品經(jīng)理,最會做產(chǎn)品的CEO。</p><p>“一位超級棒的產(chǎn)品經(jīng)理,很懂人心。”某位理想汽車的天使投資人曾這樣評價李想。</p><p>在此,分享一門李想在《得到》的產(chǎn)品思維課概要,供大家參考:</p><p/><p>
</p><p>? ?</p><p>1、回歸本質(zhì)做產(chǎn)品:聚焦用戶價值,從而超越用戶需求,打造出真正有產(chǎn)品力的產(chǎn)品;把組織也當作產(chǎn)品來打造,然后用組織的成長來支撐產(chǎn)品的成長。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>2、定位:看產(chǎn)品在用戶不同的人生階段中,可以幫助他完成什么任務;優(yōu)先選擇正在上升的細分市場去不斷創(chuàng)新。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>3、和用戶建立產(chǎn)品共識,形成品牌的清晰定位,提供可感知的價值和服務。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>4、企業(yè)文化需要團隊共創(chuàng),隨后幫助團隊建立感性的文化共識。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>5、定好產(chǎn)品標準:安全感,價值感和向往感:既有功能性,同時又能夠體現(xiàn)用戶的個性或者生活方式。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>6、通過統(tǒng)一度量、嵌入流程和培養(yǎng)成年人,使整個團隊的成長閉環(huán):雙贏思維、知彼解己、統(tǒng)合綜效、 不斷更新。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>7、合理地運用成本,打造超越用戶預期的體驗。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>8、到具體的場景中去挖掘和驗證用戶的真實需求。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>9、最優(yōu)的效率是讓用戶付出更少的成本,獲取更大價值的綜合能力。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>10、產(chǎn)品的定價,是產(chǎn)品力的理性計算、用戶感受和企業(yè)需求三者之間的平衡,需要綜合考慮。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>11、復盤的投入產(chǎn)出比很高;一旦團隊進入“復盤一強化一實踐一再復盤”的循環(huán),上一款產(chǎn)品成功的優(yōu)點,就會成為下一款產(chǎn)品的起點。</p><p>
</p><p>??</p><p>12、在從0到1階段,最重要的目標是完成產(chǎn)品的驗證,實現(xiàn)最小的商業(yè)閉環(huán);從1到10的階段,應該從必要性出發(fā),來制定目標、分配資源。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>13、從0到1階段,團隊小,要像“游擊隊”作戰(zhàn)一樣快速靈活;從1到10階段,產(chǎn)品變多,團隊規(guī)模變大,就應該是“集團軍”作戰(zhàn),花大功夫解決流程問題:還原用戶價值流,正確歸因、做好關(guān)鍵節(jié)點的對齊和互鎖。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>14、門店管理:在總部規(guī)劃和控制的前提下,給各個地方門店充分賦權(quán),用數(shù)字化能力幫助店長建立對本地市場的深度感知,進行投資組合,并有效復盤</p><p>
</p><p>? ?</p><p>15、利潤的把控:做好預算控制,執(zhí)行中精準把控,以及前期在產(chǎn)品設(shè)計上合理取舍。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>16、成長才是第一驅(qū)動力:在團隊中建立起信任文化;實事求是,知錯就改;通過實戰(zhàn)建立起成長的正反饋循環(huán)。</p><p>
</p><p>
</p><p>
</p><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/4045773-d01bf515d5e79a6c.png?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p>
</p><p>
</p><p>雖然,時至今日,業(yè)內(nèi)依舊有聲音質(zhì)疑理想汽車缺乏技術(shù)護城河,或者護城河不夠深,可替代性較強;增程式也被不少人認為是“落后的過渡性”技術(shù),是基于此前國內(nèi)補能體系不完善的妥協(xié)產(chǎn)物,最終新能源車會朝著純電的方向發(fā)展。</p><p>但實際上,新能源車不可避免地會越來越同質(zhì)化,理想汽車真正的護城河或許在于對“用戶價值”的把握。畢竟,誰更能傾聽到消費者內(nèi)心的呼喚,誰就更有可能在激烈的市場競爭中存活。這是商業(yè)競爭中,永恒不變的真理之一。</p><p>所以,雖然理想押注的增程式一直不被看好,但巧妙解決了國人的續(xù)航焦慮,大獲成功。</p><p>由此看,技術(shù)“先進”與否并不是最關(guān)鍵的,解決用戶痛點更重要。但眼下,L系列正被問界步步緊逼,純電M系列的成功對理想至關(guān)重要。MEGA在追求極致的風阻、造型之外,不能忘了產(chǎn)品的初心。</p><p>MEGA的首發(fā)失勢可能對理想后續(xù)的純電戰(zhàn)略也將是一個有力警醒。</p><p><strong>END</strong></p><p>
</p><p>
</p><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/4045773-442b6677da521e4c.png?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p>
</p>
理想汽車CEO李想,最懂人心的產(chǎn)品經(jīng)理
?著作權(quán)歸作者所有,轉(zhuǎn)載或內(nèi)容合作請聯(lián)系作者
平臺聲明:文章內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))由作者上傳并發(fā)布,文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點,簡書系信息發(fā)布平臺,僅提供信息存儲服務。
平臺聲明:文章內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))由作者上傳并發(fā)布,文章內(nèi)容僅代表作者本人觀點,簡書系信息發(fā)布平臺,僅提供信息存儲服務。
推薦閱讀更多精彩內(nèi)容
- 監(jiān)制 | 何璽 排版 | 葉媛 理想汽車剛剛公布了2023年二季度財報,業(yè)績表現(xiàn)堪稱有史以來最佳。 然而出乎資本市...
- 近年來,伴隨著新能源汽車的內(nèi)卷化日漸加劇,不少新能源汽車企業(yè)都在大規(guī)模降價,但是在眾多造車新勢力企業(yè)來說,有一家公...
- 監(jiān)制 | 何璽 排版 | 葉媛 理想攤上事了。 就在理想剛剛拿出有史以來最佳月度銷量之際,網(wǎng)上突然流傳一篇被稱為“...
- 圖片來源:度哥2023年4月攝于上海車展 現(xiàn)階段的理想汽車真是出盡了風頭,銷量遠遠領(lǐng)先于其他新勢力。 11月1日,...
- 國產(chǎn)MPV“大作戰(zhàn)”新能源車反攻,誰能勝出? 作者 | 吳蘇 編輯 | 趣解商業(yè) “新能源元年開啟!”成都車展官方...