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</p><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/4045773-84a6573a72e06c07.gif?imageMogr2/auto-orient/strip" width="auto" height="auto"/></p><p>
</p><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/4045773-57a6993143c9707f.jpg?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p>
</p><p>理想汽車，成立于2015年，一家專注于設(shè)計、研發(fā)、制造和銷售智能電動汽車的中國新能源汽車制造商，并已于2020年7月30日在美國納斯達克上市。</p><p>在理想ONE和L系列大獲成功后，最新的出品MEGA卻被市場詬病不在乎有實力購買者的品質(zhì)需求，一心在蹭家庭空間需求，戰(zhàn)略上貌似有些亂了陣腳。不少消費者吐槽，55.98萬的高價車，只買到了舒適的沙發(fā)。</p><p>據(jù)財聯(lián)社等多家媒體報道，MEGA上市72小時內(nèi)，全國大定訂單3218輛，退訂量達到了10297輛。</p><p>受此影響，3月1日MEGA正式發(fā)布后，理想市值已經(jīng)從462億美元跌至3月11日的387億美元，短短幾天市值蒸發(fā)了75億美元（約538億人民幣）。</p><p>價格與產(chǎn)品力失衡的MEGA，現(xiàn)階段看來未能復制L系列的成功。</p><p class="image-package">但回看2023年，理想的財報表現(xiàn)還是相當亮眼。</p><p>2023年是理想汽車首次實現(xiàn)年度盈利，成為了繼特斯拉和比亞迪之后全球第三家實現(xiàn)年度盈利的新能源車企，也是全球最快實現(xiàn)盈利的新能源車企。</p><p><strong>2023年新車交付數(shù)量:</strong>
</p><p/><p>
</p><p>憑借增程車可油可電的特性，以及家庭SUV的精準定位，理想汽車全年交付新車376,030輛，同比增長182.2%；2023年12月銷量更是突破5萬大關(guān)，逼近BBA；三款在售車型L9/L8/L7全年交付量均超過10萬輛。</p><p>相比之下，蔚來全年交付16萬輛，同比增長30.7%；小鵬全年交付14萬輛，同比增長17%；昔日的“蔚小理”，已然轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄砦敌　薄?lt;/p><p/><p><strong>2023年財報：
</strong></p><p/><p>
</p><p>截止到2023年12月31日，理想汽車全年營收1238.51億元，同比增長173.48%，凈利潤118.09億元，同比陡增681.06%，成為新勢力中首個破千億營收的車企；其中第四季度，營收417.3億元，同比增長136.4%，凈利潤57.5億元。</p><p/><p><strong>2023年現(xiàn)金儲備及市值:
</strong></p><p/><p>
</p><p>汽車是典型的規(guī)模效應行業(yè)，高車價、高毛利、高交付量使得理想汽車成為整個2023年表現(xiàn)最好的造車新勢力。</p><p/><p><strong>MEGA發(fā)布前市值:
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</p><p>理想汽車在2024年2月26日美股收盤時，每股報收41.34美元，大漲18.79%，總市值一夜上漲約69.39億美元（約合人民幣499億元）至438.62億美元，是蔚來和小鵬加起來市值的兩倍多；2月27日港股開盤也是大漲，上午市值一度上漲約600億港幣。</p><p/><p><strong>現(xiàn)金儲備:
</strong></p><p/><p>
</p><p>從2022年末的584.5億元增長至2023年末的1036.7億元。</p><p>CEO李想在微博上宣告，2024年將挑戰(zhàn)更高的目標：800000、100000、30000、2000。</p><p>這些數(shù)字背后的含義是80萬年銷量、10萬年末月銷量，3萬單車型月銷量，2000座充電站。</p><p>“2024年將是理想汽車史無前例的產(chǎn)品大年，到年末，理想汽車的新車產(chǎn)品線將包含4款增程、4款純電，共8款車型，構(gòu)成極具競爭力的產(chǎn)品組合，全方位滿足家庭用戶的多元化需求。”李想表示。</p><p>
</p><p><strong>在市場的巨浪中，理想汽車是如何脫穎而出，一鳴驚人的？</strong></p><p><strong>個人認為，以下關(guān)鍵的戰(zhàn)略三大核心要素為理想汽車構(gòu)筑了護城河，成為遙遙領(lǐng)先的強者：產(chǎn)品設(shè)計、高毛利率、渠道拓展。</strong></p><p><strong/></p><p><strong>1、產(chǎn)品設(shè)計：</strong></p><p>無論是理想ONE，還是L系列，都是增程式車型。盡管市場上理想汽車的增程式車型有不少爭議，比如技術(shù)落后、燒油發(fā)電、缺乏核心技術(shù)、“冰箱、沙發(fā)、大彩電”這些配置毫無技術(shù)壁壘；但在消費市場上，增程式新能源車實實在在解決了傳統(tǒng)燃油車的高油耗、新能源車主的續(xù)航焦慮，并且相較于混動式新能源車只能上藍牌，增程式新能源車在大多數(shù)城市可以上綠牌，為車主省下了一筆購置稅，“冰箱、沙發(fā)、大彩電”也滿足了新中產(chǎn)的消費升級需求。所以，盡管理想汽車一直被人詬病為“偽新能源車”，但可油可電的特性和家庭用車的定位仍然使其成為了銷量最高、實力最強的新勢力車企。</p><p><strong>2、高毛利率</strong></p><p>L系列雖然有三款不同的車型，但“一個模子刻出來”的車體設(shè)計和機械底子，本質(zhì)上幾乎是一款車；L7是尺寸最小的5座版本，L8是理想ONE的新款版本，L9是尺寸更大、規(guī)格更高的PLUS版本。</p><p>大中小號車型戰(zhàn)術(shù)的優(yōu)勢在于，開發(fā)成本低，可以縮短上市時間，同時銷量增長帶來的規(guī)模化效應又能進一步降低成本。</p><p>2024年即將發(fā)布的L6，也將采取同樣的策略，屬于L系列的迷你版本。</p><p><strong><strong>2023</strong></strong><strong><strong>年</strong></strong><strong><strong>銷售管理費用</strong></strong><strong><strong>率：</strong></strong>2023年一季度，銷售管理費用率不超過9%，后三個季度的一直保持在8%左右，全年為7.9%。相較之下，2022年其銷售管理費用率為12.5%。</p><p><strong><strong>2023</strong><strong>年研發(fā)費用率：</strong></strong>相較于15%的2022年研發(fā)費用率，2023年降至了8.5%，這與增程式車型較低的研發(fā)成本關(guān)系密切。</p><p><strong><strong>2023</strong><strong>年毛利率：</strong></strong>全年毛利率為23.5%，創(chuàng)下歷史新高。</p><p><strong>3、渠道拓展</strong></p><p>一方面，CEO李想活躍在各大社交平臺，為公司代言。
</p><p>另一方面，2023年四季度，理想汽車基本上一天至少新開一家門店，一個季度就凈增了106家零售中心。</p><p>截至2024年1月31日，理想汽車在全國已有474家零售中心，覆蓋142個城市；實現(xiàn)一、二線城市100%全覆蓋，三線城市覆蓋率超過80%，四線城市覆蓋率超過30%，已建成了中國最大的汽車直營銷售體系；預計2024年增至800家零售中心。</p><p>這個躍進的過程，銷量只是結(jié)果，背后更是公司選擇的戰(zhàn)略和創(chuàng)業(yè)的節(jié)奏。?</p><p>復盤理想汽車的成功經(jīng)驗，李想不愧是最會畫餅的產(chǎn)品經(jīng)理，最會做產(chǎn)品的CEO。</p><p>“一位超級棒的產(chǎn)品經(jīng)理，很懂人心。”某位理想汽車的天使投資人曾這樣評價李想。</p><p>在此，分享一門李想在《得到》的產(chǎn)品思維課概要，供大家參考：</p><p/><p>
</p><p>? ?</p><p>1、回歸本質(zhì)做產(chǎn)品：聚焦用戶價值，從而超越用戶需求，打造出真正有產(chǎn)品力的產(chǎn)品；把組織也當作產(chǎn)品來打造，然后用組織的成長來支撐產(chǎn)品的成長。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>2、定位：看產(chǎn)品在用戶不同的人生階段中，可以幫助他完成什么任務；優(yōu)先選擇正在上升的細分市場去不斷創(chuàng)新。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>3、和用戶建立產(chǎn)品共識，形成品牌的清晰定位，提供可感知的價值和服務。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>4、企業(yè)文化需要團隊共創(chuàng)，隨后幫助團隊建立感性的文化共識。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>5、定好產(chǎn)品標準：安全感，價值感和向往感：既有功能性，同時又能夠體現(xiàn)用戶的個性或者生活方式。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>6、通過統(tǒng)一度量、嵌入流程和培養(yǎng)成年人，使整個團隊的成長閉環(huán)：雙贏思維、知彼解己、統(tǒng)合綜效、 不斷更新。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>7、合理地運用成本，打造超越用戶預期的體驗。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>8、到具體的場景中去挖掘和驗證用戶的真實需求。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>9、最優(yōu)的效率是讓用戶付出更少的成本，獲取更大價值的綜合能力。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>10、產(chǎn)品的定價，是產(chǎn)品力的理性計算、用戶感受和企業(yè)需求三者之間的平衡，需要綜合考慮。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>11、復盤的投入產(chǎn)出比很高；一旦團隊進入“復盤一強化一實踐一再復盤”的循環(huán)，上一款產(chǎn)品成功的優(yōu)點，就會成為下一款產(chǎn)品的起點。</p><p>
</p><p>??</p><p>12、在從0到1階段，最重要的目標是完成產(chǎn)品的驗證，實現(xiàn)最小的商業(yè)閉環(huán)；從1到10的階段，應該從必要性出發(fā)，來制定目標、分配資源。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>13、從0到1階段，團隊小，要像“游擊隊”作戰(zhàn)一樣快速靈活；從1到10階段，產(chǎn)品變多，團隊規(guī)模變大，就應該是“集團軍”作戰(zhàn)，花大功夫解決流程問題：還原用戶價值流，正確歸因、做好關(guān)鍵節(jié)點的對齊和互鎖。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>14、門店管理：在總部規(guī)劃和控制的前提下，給各個地方門店充分賦權(quán)，用數(shù)字化能力幫助店長建立對本地市場的深度感知，進行投資組合，并有效復盤</p><p>
</p><p>? ?</p><p>15、利潤的把控：做好預算控制，執(zhí)行中精準把控，以及前期在產(chǎn)品設(shè)計上合理取舍。</p><p>
</p><p>? ?</p><p>16、成長才是第一驅(qū)動力：在團隊中建立起信任文化；實事求是，知錯就改；通過實戰(zhàn)建立起成長的正反饋循環(huán)。</p><p>
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</p><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/4045773-d01bf515d5e79a6c.png?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p>
</p><p>
</p><p>雖然，時至今日，業(yè)內(nèi)依舊有聲音質(zhì)疑理想汽車缺乏技術(shù)護城河，或者護城河不夠深，可替代性較強；增程式也被不少人認為是“落后的過渡性”技術(shù)，是基于此前國內(nèi)補能體系不完善的妥協(xié)產(chǎn)物，最終新能源車會朝著純電的方向發(fā)展。</p><p>但實際上，新能源車不可避免地會越來越同質(zhì)化，理想汽車真正的護城河或許在于對“用戶價值”的把握。畢竟，誰更能傾聽到消費者內(nèi)心的呼喚，誰就更有可能在激烈的市場競爭中存活。這是商業(yè)競爭中，永恒不變的真理之一。</p><p>所以，雖然理想押注的增程式一直不被看好，但巧妙解決了國人的續(xù)航焦慮，大獲成功。</p><p>由此看，技術(shù)“先進”與否并不是最關(guān)鍵的，解決用戶痛點更重要。但眼下，L系列正被問界步步緊逼，純電M系列的成功對理想至關(guān)重要。MEGA在追求極致的風阻、造型之外，不能忘了產(chǎn)品的初心。</p><p>MEGA的首發(fā)失勢可能對理想后續(xù)的純電戰(zhàn)略也將是一個有力警醒。</p><p><strong>END</strong></p><p>
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</p><p class="image-package"><img class="uploaded-img" src="https://upload-images.jianshu.io/upload_images/4045773-442b6677da521e4c.png?imageMogr2/auto-orient/strip%7CimageView2/2/w/1240" width="auto" height="auto"/></p><p>
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