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作者：AI Dea

翻譯：阿儂

文章：What is Product Marketing?

本文轉(zhuǎn)載自Medium.com，已獲得作者授權(quán)

什么是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)（Product Marketing）?

product marketing，國(guó)內(nèi)常翻譯為產(chǎn)品市場(chǎng)，或產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

product marketing manager(PMM) ，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理

我常常和我的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)同僚們說(shuō)：產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)職位，真的很難去定義。對(duì)于一個(gè)專(zhuān)注于清晰簡(jiǎn)潔的職位來(lái)說(shuō)，這多少有點(diǎn)諷刺。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)上有許多不同的定義，（但從Hubspot的定義開(kāi)始，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇）。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是把產(chǎn)品帶向市場(chǎng)的過(guò)程。

這個(gè)過(guò)程包括了產(chǎn)品的定位和消息傳遞，推廣產(chǎn)品，讓銷(xiāo)售人員和客戶(hù)了解產(chǎn)品。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)旨在推動(dòng)產(chǎn)品的需求和使用。

——Hubspot

當(dāng)然，這里還有很多其他優(yōu)秀的定義。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，并監(jiān)督其實(shí)現(xiàn)成功的過(guò)程。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)注于對(duì)客戶(hù)的了解和營(yíng)銷(xiāo)。

他們推動(dòng)了產(chǎn)品的需求和使用，通常包括定位和消息傳遞。

——Drift

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員的作用是通過(guò)支持客戶(hù)，傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值及推動(dòng)分銷(xiāo)來(lái)加速產(chǎn)品增長(zhǎng)。

——Ada Chen

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員需要做什么？

#所有事情。認(rèn)真的說(shuō)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員需要負(fù)責(zé)非常多的事情，而且很大程度上取決于行業(yè)和團(tuán)隊(duì)。但在以下四個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員往往扮演了關(guān)鍵角色。

角色1：制定產(chǎn)品線(xiàn)路圖

角色2：創(chuàng)建產(chǎn)品的消息傳遞和定位

角色3：執(zhí)行“進(jìn)入市場(chǎng)”戰(zhàn)略

角色4：持續(xù)推動(dòng)銷(xiāo)售和分銷(xiāo)

角色1：制定產(chǎn)品線(xiàn)路圖

角色1：制定產(chǎn)品線(xiàn)路圖

目標(biāo)：由產(chǎn)品出發(fā)，制定基于客戶(hù)洞察的產(chǎn)品線(xiàn)路圖

這一角色需要和產(chǎn)品管理和做，幫助他們建立產(chǎn)品線(xiàn)路圖的全部?jī)?nèi)容。根據(jù)你對(duì)客戶(hù)、業(yè)務(wù)和目標(biāo)角色的了解，與項(xiàng)目經(jīng)理一起研究如何構(gòu)建產(chǎn)品（或構(gòu)建產(chǎn)品的下一版本）。

對(duì)于任何的產(chǎn)品，制定產(chǎn)線(xiàn)線(xiàn)路圖都需要各種各樣的建議，你的工作是去幫助項(xiàng)目經(jīng)理決定什么樣的內(nèi)容需要被構(gòu)建，為了誰(shuí)而構(gòu)建，何時(shí)構(gòu)建，并確定優(yōu)先級(jí)。

主要活動(dòng)：

1. 與客戶(hù)溝通，獲取反饋

2. 與產(chǎn)品和技術(shù)團(tuán)隊(duì)溝通，確定產(chǎn)品路線(xiàn)圖的優(yōu)先級(jí)

3. 收集各個(gè)維度的反饋意見(jiàn)，包括產(chǎn)品特征、用戶(hù)需求等

角色2：創(chuàng)建產(chǎn)品的消息傳遞和定位

角色2：創(chuàng)建產(chǎn)品的消息傳遞和定位

目標(biāo)：統(tǒng)一內(nèi)部人員對(duì)產(chǎn)品的定義和說(shuō)明，使客戶(hù)更易理解和滿(mǎn)意

消息傳遞和產(chǎn)品定位都是要確定：你的產(chǎn)品解決了什么問(wèn)題？解決了誰(shuí)的問(wèn)題？以及要如何區(qū)分與市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品？

產(chǎn)品定位決定了你的客戶(hù)將會(huì)怎樣看待產(chǎn)品，而消息傳遞是一組旨在建立和加強(qiáng)產(chǎn)品的定位的特定陳述。

當(dāng)你正確的制定了消息傳遞和產(chǎn)品定位，即可保證：

1. 你談?wù)?、說(shuō)明產(chǎn)品的方式對(duì)于你的目標(biāo)群體是特別且與眾不同的

2. 你的團(tuán)隊(duì)談?wù)?、說(shuō)明產(chǎn)品的方式是一致、連貫和令人信服的

3. 消息傳遞滲透于產(chǎn)品所有方面，并引起目標(biāo)客戶(hù)的強(qiáng)烈共鳴

由于消息傳遞和產(chǎn)品定位的成果將用于所有與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容、資產(chǎn)、演示和說(shuō)明中，如電子書(shū)、銷(xiāo)售展示、網(wǎng)站、PR，等等。因此，意識(shí)，一致性及理解是這些活動(dòng)的關(guān)鍵部分。

為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員需要和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)緊密合作，如產(chǎn)品工程師、銷(xiāo)售人員，以保證產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣符合產(chǎn)品的定位，能引起目標(biāo)客戶(hù)的共鳴。產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員需要定位用戶(hù)畫(huà)像，深入挖掘用戶(hù)需求、痛點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)及業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素。

然后，他們將會(huì)制定消息傳遞和產(chǎn)品定位，以綜合所有這些反饋，并確認(rèn)其是否與公司品牌，實(shí)際制造的產(chǎn)品以及買(mǎi)方的需求相符。

雖然PMM通常會(huì)“把控”產(chǎn)品的消息傳遞和定位，但該角色的關(guān)鍵部分是綜合來(lái)自各種來(lái)源（例如：客戶(hù)，銷(xiāo)售，工程，產(chǎn)品，外部環(huán)境等）的大量信息和反饋，并充分利用這些信息來(lái)確定消息傳遞和產(chǎn)品定位。

主要活動(dòng)：

1. 與客戶(hù)溝通，了解客戶(hù)需求與痛點(diǎn)

2. 與產(chǎn)品內(nèi)部團(tuán)隊(duì)溝通，了解團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的觀點(diǎn)與想法（如工程師，銷(xiāo)售等）

3. 撰寫(xiě)消息傳遞和產(chǎn)品定位文檔，整理產(chǎn)品大體營(yíng)銷(xiāo)方案

4. 向相關(guān)內(nèi)部利益者展示消息傳遞和產(chǎn)品定位，并獲得相關(guān)反饋

角色3：執(zhí)行“進(jìn)入市場(chǎng)”戰(zhàn)略

角色3：執(zhí)行“進(jìn)入市場(chǎng)”戰(zhàn)略（"Go to Market" Strategy）

目標(biāo)：向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，吸引客戶(hù)，加快用戶(hù)增長(zhǎng)，提高參與度或創(chuàng)造收入/擴(kuò)大銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

“進(jìn)入市場(chǎng)”圍繞著將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的過(guò)程，并將其成功推廣到目標(biāo)客戶(hù)的視野中?！斑M(jìn)入市場(chǎng)”最明顯的表現(xiàn)是產(chǎn)品發(fā)布，不論是新產(chǎn)品、新功能發(fā)布，還是重新發(fā)布以推動(dòng)某種成果（例如加售、交叉銷(xiāo)售、進(jìn)入市場(chǎng)）的機(jī)會(huì)。

與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員承擔(dān)的許多其他職責(zé)一樣，“進(jìn)入市場(chǎng)”是一項(xiàng)需要跨職能的工作。因此，盡管產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員不一定是“進(jìn)入市場(chǎng)”的直接負(fù)責(zé)人，卻承擔(dān)著重要角色。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員需要和其他主要利益相關(guān)者合作，參與各種跨職能的會(huì)議，參與其他團(tuán)隊(duì)的交付和會(huì)議。

作為一名PMM, 我個(gè)人看法，PMM在“進(jìn)入市場(chǎng)”角色中的關(guān)鍵作用，不僅在于PMM的職責(zé)本身，還在于幫助其他成員去了解整個(gè)團(tuán)隊(duì)的需求，共同努力為客戶(hù)提供服務(wù)。

不管產(chǎn)品是否即將上線(xiàn)，上市和推廣的過(guò)程中的關(guān)鍵要素是市場(chǎng)領(lǐng)域和銷(xiāo)售支持。即便在產(chǎn)品發(fā)布之后，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員仍然會(huì)為面向客戶(hù)的團(tuán)隊(duì)（銷(xiāo)售，客戶(hù)成功團(tuán)隊(duì)等）提供培訓(xùn)和內(nèi)容支持，以推動(dòng)銷(xiāo)售。

此外，他們從銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和客戶(hù)那里獲得有關(guān)產(chǎn)品的反饋，然后將其反饋給產(chǎn)品經(jīng)理。PMM充當(dāng)產(chǎn)品與銷(xiāo)售之間的聯(lián)絡(luò)橋梁。

主要活動(dòng)：

1. 產(chǎn)品的發(fā)布（例如：發(fā)布博客，新聞稿）

2. 參加跨職能會(huì)議，總結(jié)和回顧產(chǎn)品現(xiàn)狀和未完成項(xiàng)目

3. 與設(shè)計(jì)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)協(xié)作，回顧文案、內(nèi)容創(chuàng)作

4. 與跨職能團(tuán)隊(duì)（銷(xiāo)售，產(chǎn)品，更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)）合作，回顧渠道的建立和穩(wěn)定，并制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，擴(kuò)大渠道推動(dòng)銷(xiāo)售

5. 制定發(fā)布活動(dòng)，或推廣活動(dòng)，推動(dòng)產(chǎn)品推廣和渠道構(gòu)建

角色4：持續(xù)推動(dòng)銷(xiāo)售和分銷(xiāo)

角色4：持續(xù)推動(dòng)銷(xiāo)售和分銷(xiāo)

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員在確保產(chǎn)品觸達(dá)客戶(hù)方面起著關(guān)鍵作用。發(fā)布一個(gè)新的產(chǎn)品往往是令人心動(dòng)的，但這也僅僅是一個(gè)開(kāi)始?，F(xiàn)在是時(shí)候通過(guò)一些步驟（如注冊(cè)，追加銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)化，促活）來(lái)吸引和留住客戶(hù)。

銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，“客戶(hù)成功”團(tuán)隊(duì)經(jīng)理，以及客戶(hù)團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)和客戶(hù)互動(dòng)，因此確保他們得到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品培訓(xùn)、了解如何宣傳產(chǎn)品的價(jià)值、進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)、如何處理客戶(hù)的投訴都是尤其重要的。

通常，這些都是通過(guò)銷(xiāo)售支持培訓(xùn)，以及創(chuàng)建銷(xiāo)售支持內(nèi)容（如培訓(xùn)展示，battle cards，異議處理文件等）來(lái)完成的。

分發(fā)是指，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，調(diào)動(dòng)所有可能的渠道，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在用戶(hù)面前。雖然能夠同時(shí)運(yùn)用所有渠道和資源是最好不過(guò)的，但往往現(xiàn)實(shí)沒(méi)有那么多的資源和時(shí)間，PMM必須做出決策，選擇出最合適的渠道和內(nèi)容以觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)在不同的公司定義會(huì)有些許的不同，這取決于行業(yè)和你所在的公司和團(tuán)隊(duì)。

例如，在側(cè)重于B2B的企業(yè)中，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)更側(cè)重于培訓(xùn)和支持銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，并確保他們有更多的內(nèi)容來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的信息和價(jià)值。這時(shí)，能夠與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有效的溝通，對(duì)培訓(xùn)和銷(xiāo)售支持有效理解，是尤為重要的。

但是，對(duì)于更側(cè)重于B2C的企業(yè)來(lái)說(shuō)，PMM的角色會(huì)有所不同。PMM比起銷(xiāo)售支持，更加側(cè)重于驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和內(nèi)容，從而推動(dòng)跨渠道的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。

盡管各產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的日常工作有所差異，但通常會(huì)強(qiáng)調(diào)一下結(jié)果/目標(biāo)：

1. 與產(chǎn)品經(jīng)理合作，建立產(chǎn)品和產(chǎn)品路線(xiàn)圖

2. 根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像和痛點(diǎn)，創(chuàng)建與眾不同的消息傳遞和產(chǎn)品定位

3. 建立并執(zhí)行“進(jìn)入市場(chǎng)”戰(zhàn)略，使產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)

4. 創(chuàng)建并驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的啟動(dòng)和分發(fā)

作者授權(quán)：

原文鏈接：

https://medium.com/@alex_dea/what-is-product-marketing-1a93a14c7b59