互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競爭已經(jīng)由流量為王轉(zhuǎn)變?yōu)橛芰Φ母偁帲绻荒苷业揭环N良好的商業(yè)模式則難以存活下去。在這種背景之下，公司對運營、營銷、市場等人員的要求，也從APP/平臺本身的推廣轉(zhuǎn)向如何更好地推廣付費產(chǎn)品之上。
我基于2年的付費產(chǎn)品推廣探索，并通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，如果想要快速宣傳付費產(chǎn)品并促使第一批種子付費用戶的產(chǎn)生，“場景植入”這種方式則是一種高效的方法。
所謂場景植入就是，就是在用戶的使用場景中植入產(chǎn)品的功能及廣告。起源應(yīng)該是電影電視里的植入式廣告。百度百科這么解釋的：“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。
影視作品里的場景植入
而互聯(lián)網(wǎng)付費的產(chǎn)品植入，就是在用戶的行為路徑中可以插入付費產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到潛移默化或者購買轉(zhuǎn)化的效果。這種方式相對于推銷式的廣告形式，更能讓用戶接受，并能讓用戶產(chǎn)生一種“我有需求，你有解決辦法”的感覺。
那么，場景植入式推廣具體又有哪幾種方式呢？ 首先，讓我們先來看看互聯(lián)網(wǎng)流量的本質(zhì)是什么。
在我看來，互聯(lián)網(wǎng)流量其實就是一個充滿車流的大馬路。用戶會跟著產(chǎn)品設(shè)計好的路徑走過他的那段路程。比如使用支付寶付款，路徑就是打開支付寶→點擊掃一掃圖標(biāo)→掃碼→確認(rèn)付款→退出。這就像我們在一條大馬路上開車，為了到達(dá)目的地，會拐彎，會導(dǎo)航，甚至是內(nèi)急了會找?guī)珶o論怎樣，用戶都會在按照運營產(chǎn)品的“馬路”走下去。
不同用戶在支付寶里的路徑
而付費產(chǎn)品的場景植入推廣，就是在這條大馬路上找到最好的推廣方式，促使用戶買單。
現(xiàn)在我們想一想，在大馬路上，你都在哪些地方付過錢。過路費？加油費？路邊小攤小販買水或吃的？那么在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，是否可以用這一套來讓用戶買單呢？
基于這套邏輯，我將場景植入的模式分為以下4種。
1、收費站模式：將付費產(chǎn)品植入到用戶使用場景的關(guān)鍵節(jié)點中。
這種形式其實是將營銷和產(chǎn)品設(shè)計融合起來。比方說前程無憂有個“誰看過我”的功能，就是通過在用戶“了解誰看過我的簡歷”這一關(guān)鍵節(jié)點植入可付費產(chǎn)品的推廣。作為營銷推廣運營人員，這部分的作用則在于，善于發(fā)現(xiàn)適合植入付費產(chǎn)品的關(guān)鍵點，并推動相關(guān)產(chǎn)品上線
再舉個例子，許多視頻網(wǎng)站剛嘗試收費的時候，一開始并不告訴你這部電影是收費的，而是在你看到10分鐘勾起你的興趣之后，再告訴你需要付費。這其實就是在用戶看電影這一關(guān)鍵節(jié)點植入付費產(chǎn)品推廣。
這種模式在免費平臺轉(zhuǎn)為付費平臺的前期推廣過程中用得比較多。等大部分用戶已經(jīng)被“教育”到這是個付費產(chǎn)品或部分付費產(chǎn)品后，付費產(chǎn)品的推廣會漸漸轉(zhuǎn)為路邊服務(wù)模式。這個我們下面會細(xì)講。
2、路邊服務(wù)模式：告訴用戶我們提供一種增值產(chǎn)品和服務(wù)，你將用得更爽。
想象一下，你開車十幾個小時的車去某個地方，自己帶了口糧忍受一下也能到達(dá)目的地。但是如果想要有個快樂的旅途，何不在馬路邊試試好吃的店鋪享受下人生呢？
在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，也是同樣的道理。免費用戶雖然可以享受基礎(chǔ)服務(wù)，但想要獲取更多更爽的體驗，就需要充值會員或者購買付費產(chǎn)品。典型的就是愛奇藝，想要看核心的電影、想要免受漫長的廣告打擾，那就購買VIP會員吧。
這里有一個思考，幾十年后，網(wǎng)民的付費意識被培養(yǎng)起來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是直接轉(zhuǎn)變成全部收費，還是以這種路邊攤模式的收費呢？亦或者兩者并存？
3、路牌廣告模式：在用戶可以看到但不影響功能使用的地方放置廣告位
這個比較好理解了，就像很多高速公路上都會有一些廣告牌來宣傳產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上，也可以采取類似的形式宣傳付費產(chǎn)品。但因為互聯(lián)網(wǎng)有大數(shù)據(jù)分析，會根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣在推送/展示相關(guān)廣告。
比較典型的是淘寶、今日頭條這種。你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)你搜秋冬女裝后，你淘寶首頁的banner圖廣告也會展示秋冬女裝的相關(guān)廣告。
還有一種是珍愛網(wǎng)，當(dāng)用戶以任何條件進(jìn)行搜索，搜索結(jié)果的第一條都是一個灰色頭像，將你的個人信息讀取少部分，然后告訴你，如果付費你在別人搜索時可以排在前列。暫時沒有大數(shù)據(jù)分析能力的中小型公司可以采用類似的玩法。
4、傳單模式：定期給用戶推送打折、試用、新品等信息，促使用戶了解付費產(chǎn)品。
嚴(yán)格來講，有一些（比方說短信）其實不算場景植入的范疇了。但很多APP會通過站內(nèi)信、PUSH消息、彈窗廣告等作為推送這類信息的渠道，而這些渠道也是用戶行為路徑的一部分，所以這里算為場景植入的一部分。
推送這類信息的難點在于分析出哪些用戶是可能付費的目標(biāo)用戶，并要控制推送的頻率。如果可以，還可以根據(jù)用戶的習(xí)慣進(jìn)行細(xì)分，從而在文案和觸發(fā)機(jī)制上進(jìn)行優(yōu)化。
這四種模式各有利弊，就單從“效果”和“對用戶的打擾程度”來說，就各有優(yōu)劣。具體如下圖：
在選擇付費產(chǎn)品的植入模式時，我的建議是：
收費站模式：就像收費點不能太多一樣，要有選擇性地選取“攔截”用戶的關(guān)鍵節(jié)點，達(dá)到既不能影響用戶極度反感以致流失，又能讓部分用戶買單的點。可以先進(jìn)行小部分的嘗試，并做好數(shù)據(jù)分析，A/B測試后選擇最佳節(jié)點。
路邊服務(wù)模式：這種需要運營多關(guān)注用戶需求，分析之后協(xié)助產(chǎn)品經(jīng)理開發(fā)更多的增值服務(wù)點，從而以產(chǎn)品來驅(qū)動用戶付費。
路牌廣告模式：現(xiàn)在用戶已經(jīng)養(yǎng)成了自動忽略廣告位的習(xí)慣（想想你有多久沒有正眼瞧過一些APP的banner圖廣告了），這就考驗運營推廣人員兩方面能力：一是揣摩用戶心理并形成有吸引力的文案能力；二是根據(jù)大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)算法向用戶展示他們可能感興趣的內(nèi)容。
傳單模式：除了用吸引力的文案觸動用戶嗨點之外，一定要把控頻率。不然用戶關(guān)閉APP通知再想讓他打開就難了。
