跟劉潤老師學4PS之“深度分銷”

這是劉潤老師“五分鐘商學院”第十一周的第二篇學習筆記:4PS Place之“深度分銷”。

圖片源自五分鐘商學院

概念:深度分銷

定義:通過一整套激勵和管控體系,讓品牌商和海量的分銷商之間,形成利益共同體,吸取每一處的微小流量,匯聚成滔天大河。這就是我們所說的“渠道為王”。

案例:

*宗慶后靠哇哈哈依舊可以躋身中國十大富豪。你會發(fā)現(xiàn),即便在新疆天山深處,依舊可以買到哇哈哈礦泉水,但是可能買不到可口可樂,買不到百事可樂。哇哈哈除了支付瓶子的成本,廣告成本,留存廠家利潤,60%的錢都留給了渠道。

宗慶后的做法是:第一在全國31個省市選擇了1000多家的有實力的經(jīng)銷商,把錢分給他們,讓他們把大樹的根系像毛細血管一樣,觸及所有有人的地方。第二, 把銷售渠道下沉,從省代理到市級代理,到縣級代理。銷售總量,也就幾乎翻倍。

*步步高系OPPO和vivo。繞開蘋果,三星,小米,華為,花了幾年時間就進入了出貨量前五。連雷軍都開始反思,他只主抓了互聯(lián)網(wǎng)上20%的消費者,卻不夠重視線下80%的消費者。今天的消費者主體,依舊是線下的80%。

他們的做法是:分別擁有20萬和15萬的銷售終端。OPPO的銷售終端只要進一批OPPO手機,比如10臺,步步高就派促銷員上門。在很多城市,一進手機店,就有人給你推薦OPPO手機。

深度分銷的優(yōu)勢:極大的提高了“商品可得率”。

深度分銷的劣勢:笨重,成本極高,要拿出很多利潤分給渠道。

使用深度分銷的前提條件:大量利潤;高定倍率;信息不對稱;物流不通暢。

運用:深度分銷對大部分人的意義何在?

第一讓我們理解到,互聯(lián)網(wǎng)也是有邊界的。用笨重的傳統(tǒng)模式觸及線下80%的消費者,依舊有效。這套打法也可以叫做“農村包圍城市”。

第二我們理解到中國是一個復雜的市場。在一二線城市人盡皆知的東西,在三四線說不定還是新鮮事物。

第三收集毛細血管里喜歡線下購物的80%的消費者,是深度分銷的重要意義。這也會醞釀出新的商機。

第四互聯(lián)網(wǎng)相當于水汽蒸騰,到了下游,變成降雨。傳統(tǒng)渠道,如大河小溪,經(jīng)流之處,萬物生長。雖然線上線下還在博弈,但誰也不能完全取代誰,最終可能會是相互融合,滲透。

補充(源自學員留言):

線下還是線上更合適,我們還可以從消費者購物過程的5個環(huán)節(jié)來分析。

1)產(chǎn)生需求環(huán)節(jié),靠產(chǎn)品本身就能刺激需求的,比如美食,線下依舊是個好選擇,通過內容產(chǎn)生需求的,可以線上,凸顯情懷,設計理念等;

2)搜索環(huán)節(jié),信息不對稱,線下依舊有優(yōu)勢。所以三四線城市,消費群體是善于利用互聯(lián)網(wǎng)的群體,線下依舊有效;

3)備選方案評估,到底選哪一家,以個人偏好為主的,可以選擇線下,依靠第三方評價的,可以選擇線上;

4)購買環(huán)節(jié),任性的,隨機的需求選線下,長尾產(chǎn)品選線上;

5)服務環(huán)節(jié),基于產(chǎn)品的服務選線下,基于人的服務,比如交流,咨詢等選線上。

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