我們都知道，經濟學的基本假設是：人都是理性的，也就是說人們時刻在最大化自己的利益。但是，人們是不是一直都是這么做的呢？實際上，很多時候我們行為似乎就不是這樣的。

比如有朋友去了商場購買了一套床上用品，非常高興，說等了很久，自己喜歡的款式終于打折了。這套床上用品有三種規格：標準，大號和特大號，分別對三種型號大小的床。這套床品三種規格的價格，在沒有打折的情況下是不一樣的，標準號最便宜為 2000 元，大號是 2500 元，特大號 3000 元，但在特價期間，三種型號售價通通只有 1500 元。結果這位朋友就果斷地買了一件特大號的床品，并且發自內心的對這次購買行為感到非常高興。雖然她家里的床僅僅是大號的，買大號的床品就相當匹配了。但是他就是覺得買特大號「很值」！

這在經濟學看來，就是傳統理論所不能解釋的。因為正常來說，消費者應該最大化自己的效用，不會去購買一個明顯和自己的家具不配套的床上用品來降低自己的效用。但是事實上，在某些時候，大多數人都有類似我這位朋友的行為。而這些行為又該如何解釋，如何納入經濟學的框架呢？這就引發了泰勒的思考。

泰勒認為，不應該再延續主流經濟學家一貫對于這種「非理性」行為忽視、乃至于有點傲慢的態度，而應該正視「人們很多時候并不是理性地最大化自己的利益」這一現實。泰勒在經濟學方面提出新的觀點和突破，最終也因此獲得了 2017 年的諾貝爾獎。

傳統上，經濟學家對非理性行為的辯解很簡單，主要有兩點：

市場會糾正人的行為

優勝劣汰

但是這兩個說法并不是那么站得住腳，比如說吃飯，理性的人應該吃到飽為止，即便還剩下也不吃了，但是如果我不理性，吃飽了繼續吃，除了會變胖一點，似乎也沒有太大的壞處，這時候，市場怎么糾正我呢？

既然市場無法糾正，那么就有必要分析這種有限理性的來源和體現。在這本《錯誤的行為》中，泰勒揭示了人們非理性的來源：

稟賦效應

心理賬戶效應

自我控制?

這個導致后來泰勒是如何巧妙地利用人們的非理性因素來推進一項原本成本很大的社會改革的——也就是被其稱為「助推計劃」的事件，可通過另外一本書《助推》了解。

第一個，什么是稟賦效應呢？

我們先來看一個例子，這也是本書的作者泰勒做過的一個實驗。首先泰勒準備了幾十個印有校徽的馬克杯，市場零售價為 5 美元。在拿到教室之前，泰勒把標簽撕掉，確保學生們沒有參考價格可以看。

對第一組學生，泰勒直接問他們愿意出多少錢來購買這個杯子，而對于第二組學生，泰勒先把杯子發給學生們，然后問學生們愿意多少錢來出售。大家可以猜一猜，兩種情況下，學生出售的價格有沒有差距呢？

如果學生們是理性的，那么這兩種形式下，購買的價格和出售的價格應該是一樣的。但是結果讓人大跌眼鏡。第一種讓學生購買馬克杯的情況下，學生愿意出的價格平均值為 3 美元，而第二種讓學生出售馬克杯的情況下，學生出售的價格平均值為 7 美元。

也就是說，相對于獲取，人們極端不愿意放棄已經屬于自己的東西，這就是「稟賦效應」。

同樣的事情發生在信用卡的發行和管理上。我們知道信用卡公司是有成本的。那么這個成本也可以用兩種方法攤在消費者身上。一種方法是，信用卡公司會向商戶們收取 1%-3% 的滑卡費；另一種方法是給使用現金的用戶讓利 1%-3% 的優惠。

這兩種方法實質上是一樣的，但是在現實中，絕大多數公司采用的都是第二種方法。同樣的，這是因為稟賦效應，因為人們更愿意接受打折，這看上去是一種「獲取」，而額外支付 1%-3% 則是一種「失去」，是人們所希望避免的情況。

稟賦效應意味著，即便是我們通過計算得出來的機會成本是一樣的，但是在我們實際決策時候的偏好，依然有很大的區別——和我們即將擁有的東西相比，我們更看重自己本來所擁有的。好，這是我們說的第一點「稟賦效應」。

泰勒所提到的第二點，是心理賬戶。

同樣的，泰勒設計了一個情景試驗。在第一個版本中，泰勒是這樣說的：

設想一個炎熱的夏日，你正躺在沙灘上，只有冰水可以喝。在過去的一個小時里你一直在想，要是能喝上一瓶自己喜歡的冰鎮啤酒該有多好。這時，一個同伴起身要去打個電話，他說可以給你帶一瓶啤酒回來。海灘附近只有一個賣啤酒的地方，是一家高檔的度假酒店。同伴打電話過來，問你愿意花多少錢購買。同時他還說，如果啤酒的售價與你愿意支付的錢一樣多或是更低，就會幫你買一瓶；如果高于你能承受的價格，就不買了。你很信任你的伙伴，同時你也沒有討價還價的可能，你愿意出多少錢呢？

而在另外一個版本中，所有的其他描述都完全一致，只是將高檔的度假酒店改成了又小又破的雜貨店。同樣的時間，同樣的地點，喝同樣的啤酒，只是因為購買的地點不同——一個高檔的度假酒店，一個是又小又破的雜貨店，對于人們的消費意愿能有多么大的影響呢？

你也可以想一想，這兩個版本下的故事中，自己愿意為啤酒支付的價格是不是有所不同呢？

泰勒的試驗的結果表明，影響很大，消費者愿意為五星級酒店中的啤酒所支付的價格，是雜貨店里面價格的兩倍左右。

正常來說，理性人考慮的是效用。也就是自己獲得商品消費，給自己帶來的價值減去價格。但是真實的人們消費的時候，還會考慮交易本身的效用，也就是可以感知的交易質量。這就是心理賬戶的第一個作用：最終的結果如何被人們所感知和體驗，以及人們如何做出決策并隨后進行評估。

試想年中大促或者「雙十一」商家促銷的時候，往往也利用這一點，寧愿把原價標的很高，然后打折來吸引你購買，也不會老老實實地標個不打折的實價給你。而消費者的購買意愿，也確實會因為這種「名義上」的打折而增加。你想象一下，是不是在雙十一，元旦和春節的時候，看到滿地紅通通的打折符號，你自己的購物欲望也增加了呢？這一點上，用傳統的經濟學理論很不好解釋，但是用泰勒的心理賬戶理論就一目了然了。

因為消費者從購物所獲得的收益，不僅僅是這個商品這么簡單，而是「我能夠用 2000 元的價格買到原價 3000 元的商品」這件事本身，就能夠帶來相當大的愉悅。這一點愉悅感會給消費者帶來額外的效用，從而讓消費者有動機去購買更多的商品。

泰勒的書中還描寫到，曾經有兩家百貨公司，對這一套名義打折的方式感到厭倦，決定所有的商品都標實價不打折，結果如何呢？——自然是過了很短的一段時間之后就撐不下去了，畢竟這相當于從人們的購物效用中毫無道理的剝離出了一部分。

心理賬戶的第二個組成部分，是心理預算。

也就是人們會傾向于將不同的活動分配給特定的賬戶，而給予相對獨立的預算。也就是說，生活的各項支出在人的心理賬戶中被分為不同的類別，比如住房和食品，而這些支出有時會被各種隱含的或者明確的預算所限制。

在 2007 年金融危機的時候，美國很多家庭都突然用上了高檔汽油。為什么呢？這就和心理預算有關。因為汽車在美國的家庭中占據非常重要的地位，所以一般來說家庭都會為每個月的汽油支出列一個獨立的預算。久而久之，這筆預算在消費者心中就成為一個獨立而固定的數額。

經濟危機的時候，汽油價格大幅度下降，而其他生活用品的價格則沒有顯著變化。這種情況下，理性的做法是把汽油里省下來的錢，拿出來補貼其他的方面。但是事實是，很多家庭因為汽油預算過剩，于是大量購買自己本來不需要的高檔汽油！ 于是我們就看到了金融危機時消費的一個很奇特的現象，人們一邊在其他支出方面省吃儉用，一邊在汽油上大手大腳。

再比如我們看電影的決定，如果在看電影的路上丟了 100 塊錢，一般來說這個不會影響大家看電影的決定；但是如果在看電影的路上丟了一張價值為 100 元的電影票，可能有不少人就選擇不看電影直接回家了。這個仔細想來會覺得有點奇怪，因為同樣是丟了價值 100 元的東西，為什么隨后作出的決策就截然不同呢？

這反映了心理賬戶和會計賬戶最本質的區別，會計上，一筆錢掛在什么條目下，這筆錢本身是不會變的。但是心理賬戶是不遵守經濟學上完美可替代性的概念的。一個心理賬戶中的錢就不是另一個心理帳戶中的錢的完美替代品。

心理賬戶的第三個方面，是賬戶被評估的頻率。

什么是被評估呢？就是我們什么時候計算一下賬戶的得失。比如，你可能會炒股或者炒期貨。每天看大盤，看到股票漲了，雖然還沒有賣出去，你可能就開始高興了；或者看到股票跌了，就開始慌了。一天看很多次看來看去坐不住，不是賣早了，就是賣遲了。

這些都是心理賬戶的評估所帶來的效果。

所以說，如果你是撲克牌玩家，那坐在桌邊時永遠不要數錢。而泰勒的理論就完美的從經濟學的角度解釋了這個現象，也就是說，數字貨幣也好，股票也好，還沒有變現的時候，這些都還只是「紙上的財富」，不要輕易去計算它，因為計算本身就可能會給投資人誤導和偏差。

泰勒把這心理賬戶，應用到了炒股上，成立了一個基金公司，現在手下掌管的基金數額大約為 60 億美元左右。基本上呢，泰勒就是在應用他的這一套行為經濟學的分析，尤其是心理賬戶，來分析股市中的非理性，然后利用這種非理性來賺取利潤。

比如說，在他發表在經濟學頂級期刊「經濟學季刊」的一篇文章里，他就解釋了股市溢價的來源。因為政府債券的利息是非常低的，從 1926 年以來，美國的股市的平均年回報率，扣除了通貨膨脹之后為 7%，但是政府債券為 1% 都不到，如果只用風險來解釋的話，必須要假設絕大多數持有政府債券的投資人，都是極端的風險規避者，但是這個假設顯然很難讓人信服。

對這種現象，泰勒提出了兩種解釋，一是損失規避。也就是人們往往對損失更加的敏感，但是對收入的增加相對不敏感。用通俗的話來說，就是賺錢的時候，覺得理所當然，但是虧錢的時候覺得難以忍受。所以，這種損失規避的行為無形之中增加了債券這種無損失風險資產的吸引力。

第二個觀點就是剛才我們說的心理賬戶，尤其是心理賬戶的第三個組成部分，也就是賬戶被評估的頻率。因為每評估一次自己的資產數額，人們就會因為自己的資產總數的增加或者減少而產生相應的心理變化。

如此這般，風險投資的吸引力不但取決于期望收益，還將取決于投資者評估的間隔，如果投資者預計持有資產的時間越長，那么風險資產越有吸引力，反之則安全資產更有吸引力。

為什么這么說呢？這個和炒股是一樣的道理：假如我設計了一套非常穩健的投資組合等了一年或者兩年賣出去，從歷史上來看，這樣的策略所帶來的收益是遠遠高于國家債券的；但是假如面對同樣的投資組合，我每天都要計算一下我這個組合是賺了還是虧了，比如看到 iPhone8 發布會之前，蘋果股票漲了，我有點高興；但是發布會之后，蘋果股票又跌了，于是我又很傷心……這樣持有下去，因為頻繁的評估心理賬戶所帶來的負效應，可能還不如我妥妥的買一些政府債券呢。這也是為什么股市的新手，如果頻繁看盤，頻繁計算自己的得失，往往容易「沉不住氣」的原因。

于是，當心理賬戶評估效應和損失規避結合在一起就導致，股票漲了我有一些開心，股票跌了我很傷心，因為股票漲跌很大程度上是隨機的，所以就造成了投資人「短視的損失規避」，泰勒就說，人們之所以愿意持有債券，并不僅僅是風險的問題，這種「短視的損失規避」也是重要的原因之一。

「短視」也會造成人們自我控制的失靈。

一般來說，人們自我控制是為了將來的收益，而短暫的犧牲現在的利益。那么未來的收益如何折算到現在呢？

在經濟學中是通過折現和利息來體現的。比如說現在的 100 塊錢等于 100 塊錢的話，那么一年后的 100 塊錢只相當于現在的 80 塊錢，那么折現率就是 80%，而兩年后的 100 塊錢則相當于 80% 的平方乘以 100，也就是 64 元。

假如你有一筆兩年期的存款，那么這筆存款對于現在的你來說，相當于 64 元的折現，過了一年之后，因為只剩下一年到期了，相當于 80 元，而到期的時候變為現金，相當于 100 元。

而在泰勒的試驗中，測出來的人類的偏好折現往往不是指數曲線。人們往往更看重當下的利益，而對未來的收益評價相對比較低。這種對于當下的過分看重，被稱為「當下偏見」。

泰勒用一個隱喻來形容這種當下偏見：在任何時候一個人的內心之中都有兩個自我，一個是具有前瞻性的計劃者，一個是不顧一切，只活在當下的行動者。而人真正的行為則是這兩個自我的一個折衷。具體來說，是計劃者通過各種方式對行動者進行制衡的結果。

泰勒拿一個案例，來闡述當下偏見所造成的自我控制問題。

你可以想象一下，自己獨自在一個偏遠的小木屋里野營，一架小型飛機送你到達那里， 10 天后飛機再來接你。在這 10 天之內呢，你只有 10 根能量棒來充饑。

因為食物永遠是第一口最香甜，所以對于計劃者這個人格來說，肯定是每天吃一根能量棒，10 天剛好吃完 10 根。但是行動者則不然，行動者活在當下，意味著他會想著吃能量棒，每天吃到自己吃不下心，滿意足為止。

那么我們大腦中的計劃者如何制衡行動者呢？最好的辦法是外在的承諾，比如有十個可編程的保管箱，把能量棒分別儲存在十個箱子里面，設定好每天打開一個，然后丟掉管理員權限忘掉密碼，那么行動者沒有任何的辦法，只能照辦。

我們其實很多時候都面臨類似的問題，比如說，你約束自己玩游戲的想法，去捧起書本準備考試，約束自己想看電影放松的想法，去寫作去鍛煉……我們很多時候也依賴于外在的承諾，比如讓自己的好友約束自己，把自己的游戲光碟放到不容易拿到的地方，等等。這其實都是通過外在承諾的方式，讓計劃者人格更好地約束自己的頭腦中的行動者人格。

而當沒有外在承諾的時候，計劃者就只能通過其他的方式來阻止行動者了。事實上這也是我們「內疚感」的來源。想象一下，你想要保持健康戒掉宵夜，但是放縱了自己一次，大吃特吃，結果事后就會感到內疚，這種內疚感，以及對內疚感的避免，便是大自然進化出來讓我們頭腦中的計劃者來對抗無腦的行動者的武器。這也是“自律使我自由”觀念的理論來源。

你可能會問了，這本書里，泰勒分析了這么多東西，該怎么應用在生活中呢？

書中就有一個例子。大部分人都有自我控制的問題，所以幫助人們更好的管理自己退休之后的生活就是一個很好的起點。標準的經濟學理論假設人們是理性的，那么這就意味著自己管理自己的退休金和國家或者公司來管理是一樣的。

顯然，現實生活中遠非如此。

一般來說，要讓政府來引導人們多儲蓄的代價是非常昂貴的，比如政府需要提供更優惠的養老金政策，免更多的稅，或者讓雇主配套存入更多的資金。這些都會造成非常大的社會和經濟影響。那么，有沒有一種辦法是不怎么花費資金，就顯著提高人們對于養老金計劃的參與率呢？

泰勒還真就想出了一個方法。根據一般的規定，想要加入退休金計劃，員工必須填寫一大堆表格，選擇儲蓄率，并決定這些錢的投資方式。這時泰勒就提出，為什么不將加入退休金計劃設為默認選項，然后告訴他們如果不選擇退出，就將以默認的儲蓄率、默認的投資方式加入退休金計劃呢？并且泰勒還建議，退休金計劃盡量要在員工加薪的時候對員工提出。

后來，泰勒還興致勃勃的做了一個講座，宣稱在場的企業如果有興趣可以立刻和他聯系，詢問如何實施這個計劃，而他將會提供免費的咨詢服務。但是，沒有一家公司聯系泰勒。

部分原因就是，傳統的經濟學家并不是很看好。因為按照經濟學家們的傳統假設——人都是理性的，那么無論默認選項是什么，人們都應該會做出對自己來說最有利的選擇。既然如此，我們改默認設置、選擇什么時候提出、都不應該有任何的影響。

后來，有一家小公司終于愿意試行泰勒的方法，結果大大出乎所有人，包括泰勒自己的意料。采用老方法的時候，只有 49% 的員工加入了退休金計劃，而換了泰勒的方法之后，這個數值變成了 86%！ 一個看似非常微小的因素，幾乎不花額外成本的政策，居然能產生如此巨大的改變。

為什么改變如此巨大呢？在泰勒的分析中，原因至少有三條：

惰性。大部分人其實都認為，自己應該為未來多存一些錢，但是事實上很多人會一直把存錢這件事拖延下去。

損失厭惡，人們不愿意看到自己的薪水下降。

自我控制。人們心理上知道自己應該去填表并加入養老金計劃，但是因為填表過程非常繁瑣，而養老金的收益又是幾十年后的未來，那么和利用這段時間好好的休息娛樂相比，很多人就會「短視地」去選擇休息和娛樂，而把填表這件事拖到幾周以后。而等到了幾周之后，自我控制問題再次延后了填表時間…… 于是明日復明日，明日何其多，很多人就一直在養老金計劃之外了。

而泰勒的建議，恰恰就是針對了這三個問題！

首先，默認加入，就利用了人的不愿意去改變的惰性；其次，在加薪的時候對員工提出加入養老金計劃的事情，這樣員工增加的薪水會和養老金所儲蓄的抵消一部分，讓員工不會感覺到自己的薪水下降；第三，因為現在退出養老金反而需要填表，有些可能想退出養老金計劃的人，由于厭煩填表的麻煩，可能就會推到以后，按照同樣的邏輯，因為人們缺乏自我控制，反而讓自己的儲蓄變得更多了。

現在，泰勒的計劃已經得到了廣泛的承認，很多公司都采用了泰勒的方法來推行退休金計劃并且取得了良好的效果。這就是泰勒靈活的應用行為經濟學，利用人們「錯誤的行為」反過來提高社會福利的例子。