內(nèi)容提要
本書是社會心理學(xué)通俗經(jīng)典之一。作者在書中探討了幾種影響和說服他人的“武器”以及它們所依賴的社會心理學(xué)原理。這些原理分別是 ：互惠，承諾和一致，社會認(rèn)同，喜好，權(quán)威以及短缺。其中每一種原理，似乎都具有的一種非常獨特的、讓人們自動地、下意識地說“是”的能力。
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如果從“演化心理學(xué)”的角度考察，上面幾條原理無疑都曾在漫長的人類生存過程中扮演過積極的角色，已然成為人類基因和文化中的一部分，驅(qū)使著人們的“下意識”行為。
相應(yīng)的，越來越多的人通過掌握這些原理，開始嘗試?yán)盟鼈儊慝@取競爭優(yōu)勢。他們就像精通柔道的人，在與對手搏斗時很少用到自己本身的力量，而是盡可能地利用蘊藏在自然原理（像萬有引力定律、杠桿原理、動量、慣性等）中的力。當(dāng)人們知道怎么樣以及在何時讓這些自然原理生效后，就能輕而易舉地打敗一個比自己“強壯”得多的對手。
事實卻又稍顯復(fù)雜，社會科學(xué)里面有所謂的“自證預(yù)言”，也有能夠自我毀滅的預(yù)言，通過宣傳和使用這些影響力“武器”，已經(jīng)在很大程度上正在使得它們變得不那么有威力了（特別在面對真正的心理學(xué)高手時）。
先從簡單情況入手，本文對書中提到的幾種原理做以簡介。
互惠
為何林登·約翰遜在就任總統(tǒng)之初，就能夠使得眾多法案獲得國會批準(zhǔn)，而卡特、克林頓兩位總統(tǒng)在立法記錄上表現(xiàn)欠佳？
分析家們發(fā)現(xiàn)，這并不是因為約翰遜在政治上特別的精明老練，而是與他多年來在參眾兩院任職期間給許多議員幫忙而建立起來的豐富人脈和互惠關(guān)系，很多時候，議員們即使不贊同某個法案，最終卻也投了贊成票。與此相反，在入主白宮之前，卡特、克林頓兩位總統(tǒng)卻都是華盛頓的“圈外人”，議員們“不欠他們的”（川普甚至都不在“政治圈”，這給他的執(zhí)政帶來了更大的挑戰(zhàn)）。
互惠能夠給孕育它的文化帶來了極大的優(yōu)越性，即便是不請自來的好處，一旦接受，就會產(chǎn)生負(fù)債感，這往往能夠促進(jìn)社會協(xié)作的發(fā)展。但是，雖然互惠的出發(fā)點是鼓勵和保護(hù)不同個體之間的公平交易，卻常常被用作了促成不公平交易的工具，而且這種策略通常能帶來超額回報，一個小小的人情造成的負(fù)債感導(dǎo)致人們報以一個大出很多倍的好處的現(xiàn)象是常常可以見到的。
讓我們看看互惠在談判中的應(yīng)用。因為妥協(xié)和退讓也是一種“好處”，從而形成了談判中的“拒絕-退讓策略”：在談判時先提出個過分的要求，然后退讓一點，使得談判對手生產(chǎn)生負(fù)債感（小時候集市上的賣家都懂這個道理哇），這種方法不僅通常能夠達(dá)成更好的交易條件，甚至能提高談判對手履行交易的意愿以及對交易的滿意度。
作者認(rèn)為：“在互惠原理這樣源遠(yuǎn)流長而又根深蒂固的社會規(guī)則面前，個人的力量實在是十分渺小的。由于互惠原理的影響力一旦被啟動幾乎就無法逃遁，惟一的辦法也許就是根本就不要讓這個原理運行起來。如果我們時刻保持高度的警覺，不給別人任何一點運用互惠原理的機(jī)會，自然也就可以避免與互惠原理的正面沖突。”
但是，這樣是否意味著需要將自己從復(fù)雜的社會合作體系中抽離出來？特別的講，在一個所謂的“人情社會”中，拒絕加入任何互惠行為，顯然是不實際的。
承諾和一致
前埃及總統(tǒng)安瓦爾·薩達(dá)特在與別國的談判開始之前，總是會告訴他的談判對手，他們以及他們國家的人民一向是以公平和合作而著稱的。這樣來奉承他的對手，不僅讓對手們聽了覺得很愉快，而且也把對手們的形象與一種他想要看到的行為綁在了一起。
基辛格指出，薩達(dá)特的成功在很大程度上就是因為他總是硬塞給別人某種聲譽。而這些人如果想要保持這種聲譽，就必須采取對薩達(dá)特有利的行動。
為什么會這樣呢？
也許因為我們都想讓自己成為一個信守承諾，明智遠(yuǎn)見，意志堅定的人。
于是，一旦我們做出了一個決定，或選擇了一種立場，就會有發(fā)自內(nèi)心以及來自外部的壓力來迫使我們與此保持一致。在這種壓力下，我們總是希望以實際行動來證明我們以前的決定是正確的。我們要讓自己相信，自己做出了明智的選擇，而且毫無疑問地，自我感覺相當(dāng)良好。
換句話講，人們一旦做出了承諾，也就是選擇了一個立場并正式備案，這為下一步機(jī)械的、不假思索地保持一致的行為準(zhǔn)備了一個舞臺。而且，承諾一旦做出，就開始生出了自己的支持系統(tǒng) 。但是，一個承諾要有這樣的效果，有一些條件是必不可少的：這個承諾必須是積極的、公開的、經(jīng)過努力才做出的、而且是人們自由選擇的結(jié)果。同時，做出一個承諾所需要付出的努力越多，這個承諾對許諾者的影響就越大。
對于承諾和一致的應(yīng)用，來看看銷售中的“拋低球”策略：先提出一個很好的條件，讓對方做出那個關(guān)鍵的決定，也就是承諾，然后再在最初的提議上加上一個不太令人愉快的條件。低球策略的關(guān)鍵在于讓人們堅持自己先前的決定，即使在條件有了變化、這個決定已經(jīng)不是那么明智以后也不改變立場。低球策略效率之高給我們留下了深刻的印象，但它最令人嘆服的一點還在于它能使一個做出了很糟糕的選擇的人為自己的選擇沾沾自喜。
社會認(rèn)同
兩百多年前，歌德發(fā)表了《少年維特之煩惱》，小說的最后，主人公維特自殺身亡。這本書出版后造成了極大的轟動，不僅使歌德名聲大振，而且在整個歐洲卷起了一股模仿維特自殺的風(fēng)潮。就是因為這個原因，好幾個國家都把這本書列為了禁書。
社會認(rèn)同原理的影響力是如此深遠(yuǎn)，其觸角已經(jīng)延伸到有關(guān)生死存亡的根本性決策過程中。研究發(fā)現(xiàn)，對自殺事件的報道使一些與自殺者有著某些共同之處的人也決定自殺，因為他們覺得自殺成了一種可以接受的正常行為。而最可怖的是，在這一過程中，許多無辜的人也死于非命。
在其他領(lǐng)域，社會認(rèn)同也能夠發(fā)揮出強大的威力。
和任何賭博游戲一樣，對賭馬來講，最重要的是賠率和概率，那么為了降低一匹劣馬的賠率，贏更多的錢，一些精明的賭客開始想辦法讓大家把賭注下在一匹劣馬身上。
精明的賭客用于改變賠率的方法其實很簡單。該人心里認(rèn)定一匹馬獲勝的機(jī)會很大，然后看準(zhǔn)一匹幾乎不可能獲勝的馬（比如說，賠率是15:1）。下注窗口一打開，該人就把100美元的賭注投給那匹劣馬，立刻就使這匹馬看上去成了最大的熱門。在計分牌上顯示，這匹馬的賠率降到了大約2:1。
然后，社會認(rèn)同原理開始起作用了。不知道怎么下注的人從計分牌上看已經(jīng)下注的人認(rèn)為哪匹馬最有希望獲勝，也跟著起哄。當(dāng)其他人也陸續(xù)把賭注壓在這匹“最有希望獲勝”的馬身上時，滾雪球效應(yīng)就發(fā)生了。接著，精明賭客就又可以回到窗口，在他真正看好的馬身上下一筆大賭注。現(xiàn)在這匹馬的賠率就會比較高了，因為新的“最有希望獲勝”的馬已經(jīng)出臺。假如那個人贏了，賺回來的錢可以是開始的100元投資的許多倍。
對于人類而言，在不確定的陌生環(huán)境下，從眾曾經(jīng)是非常好的生存策略。但如今我們所處的社會環(huán)境已經(jīng)大為不同，也許是時候?qū)⒛承┎呗缘惯M(jìn)“歷史的垃圾桶”里了。
喜好
喜好能夠使人在判斷中加入更多“感性”的成分，從而付出超額成本。
什么原因能夠增加目標(biāo)的喜好程度呢？作者總結(jié)了以下幾點：
1.外表的吸引力。
2.與目標(biāo)間的相似性。
3.對目標(biāo)的喜歡和稱贊。
4.與目標(biāo)間的合作關(guān)系。
5.與目標(biāo)擁有共同的敵人。
看看警察在審訊嫌疑犯的例子，他們在這個過程中會用到了一種所謂“好警察/壞警察”（俗稱紅白臉）的方法，用壞警察來襯托好警察的善解人意，博取嫌疑犯的好感，從而達(dá)到審訊目的。
作者提議：通過把注意力集中在效果而不是原因上（不看廣告看療效?結(jié)果導(dǎo)向？），能夠?qū)⒆约簭淖R別并防止各種導(dǎo)致喜好的心理因素這一繁重而艱巨的任務(wù)中解脫了出來。
而在談判過程中，把交易者和交易分開，只應(yīng)根據(jù)后者來做決定，也是不錯的防護(hù)手段。
權(quán)威
我們對權(quán)威及其象征對我們行為的深遠(yuǎn)影響力通常都估計不足，當(dāng)它突然出現(xiàn)在某個依從環(huán)境中時，我們往往有一種措手不及的感覺。
他們頭銜響亮、外表瀟灑、談吐不凡，就像搖滾明星般，將我們置于他的光芒下。但是，為了幫助我們決定在某種情況下是否應(yīng)該聽從權(quán)威的意見，我們可以問自己兩個問題。
第一個問題：“這個權(quán)威是不是一個真正的專家？”
比如出演了某種權(quán)威專家角色的演員，顯然并不具備真正的專家素質(zhì)。另外，專家在非特長領(lǐng)域的判斷也不足以被采信。
第二個問題：“這個權(quán)威有沒有撒謊的理由？”
需要警惕，就像有些專家正在做的那樣：“他所說的那些好像只會損害自己的（經(jīng)濟(jì)）利益的話，卻奇跡般地增加了他的（經(jīng)濟(jì)）利益。”
短缺
與人爭奪短缺資源的感覺具有很強的刺激性，物依稀為貴，這可能是數(shù)量上限制，也可以是時間的限制，促使著人們付出超過物品本身價值的代價。
短缺原理的力量還有個比較獨特的來源：變化。從某種意義上說，當(dāng)一種機(jī)會變得比較難得時，我們仿佛失去了自己的一部分自由，失去已經(jīng)獲得的自由是讓我們深惡痛絕的事情。而且，人們對“變化”往往更加敏感，如果一樣?xùn)|西突然從充足變得短缺，那就是短缺原理發(fā)揮最大效應(yīng)的時候了。
有人已經(jīng)總結(jié)的很好了：最“美好”的XX有兩種，得不到的和已失去的。
讓我們再來看看政府的審查制度，有沒有可能起到反向的效果？根據(jù)短缺原理，如果一種信息被禁止，我們總是更想得到這種信息，而且往往會給予其更高的評價（豆瓣上的“禁書”感覺真的得分都蠻高，這個豆瓣的人可以研究下）。由此看來，美國憲法的起草人在起草第一修正案中非常寬容的言論自由條款時，不僅僅是作為公民自由的堅定倡導(dǎo)者，而且也表現(xiàn)得像老練的心理學(xué)家。因為他們拒絕對言論自由加以限制，客觀上便減少了新的政治信仰通過心理抗拒的不合理途徑獲取支持的機(jī)會。
短缺的影響，有時候會到了難以置信的地步，我們會被瘋狂的人群所感染，奮不顧身地擠入人群，搶購平時不屑一顧的商品（還記得幾年前福島核泄漏后的鹽，非典時候的板藍(lán)根），我們可能忘記了確認(rèn)自己是否真正需要，只是盲目地爭奪任何被爭奪的對象。這種行為，有點像荒野中動物群亂吃一通的“濫喂”現(xiàn)象，商業(yè)捕魚人很會利用這一現(xiàn)象。他們的一種做法是這樣的：先將大量魚餌投入水中，引誘魚群一窩蜂地?fù)砩蟻恚惯@片水域變成擺動游弋的魚鰭和張開爭食的魚嘴的天下。等到池里的魚已經(jīng)瘋狂到什么都咬——包括赤裸裸的金屬魚鉤——的時候，捕魚人就把沒有餌的釣鉤拋入水中，把魚一條條地釣上來，既省錢又省力。
作為普通人，當(dāng)面對這種傾向時，也許一個辦法就是按柔道的方式，把沖動當(dāng)作一種提示，以此來把敵對的力量轉(zhuǎn)化成對我們有利的因素。當(dāng)然，我們也要在自然發(fā)生的真實的短缺和從業(yè)者虛構(gòu)的短缺之間劃清界限。
總結(jié)
為什么我們通常會在不經(jīng)意間受到他人的影響和誤導(dǎo)？
根本上講，我們做決定的時候，常常都沒有考慮所有相關(guān)的信息，而是只考慮了所有相關(guān)信息中有代表性的一條。而當(dāng)這些被其他的聰明人利用時，我們不但洋相出盡，有時候還會有相當(dāng)嚴(yán)重的后果。
然而，另外一個主題也從始至終地貫穿在本書中：在忙碌的現(xiàn)代生活中，我們好像也別無選擇。我們的思維能力有它的極限，為了提高效率，我們有時候也必須從耗時的、復(fù)雜的、全局的決策方式退卻到自動的、原始的、單一的反應(yīng)方式。
我們必須借助穩(wěn)妥可靠的捷徑和經(jīng)驗來應(yīng)付令人眼花繚亂的現(xiàn)代生活，這不是一種奢侈，而是一種必要。而且隨著生活步調(diào)的加快，這些經(jīng)驗和捷徑只會顯得越來越重要。我們能夠做的，也許只是加上一點點的小心。
另外值得注意的是，書中提到的某些“武器”，由于被過度運用，早已讓大眾出現(xiàn)了“免疫力”，從而效果不再。與此同時，我們也能看到，越來越多的心理學(xué)原理正在被各行各業(yè)所運用，成為其制勝的“武器”。
那么了解這些影響力的“武器”，目的是為了要影響和說服他人嗎？
我認(rèn)為了解這些“武器”的益處主要還在于自我保護(hù)上。如果嘗試使用它們?nèi)フf服和影響他人，只有熟練與巧妙的運用方才有效，而這又絕非易事。而且在這些心理學(xué)研究中，也通常不會采用重復(fù)博弈的場景，這導(dǎo)致了一個重要社會協(xié)作變量的缺位：信譽。假設(shè)某人以信譽為代價，使用某種心理學(xué)“手段”，獲取了單次博弈下的優(yōu)勢，即便這樣，從長期來看，也是往往得不償失的。到最后，（尤其在個人交往而非對大眾施加影響的問題上）只有真誠，才是最可取的“武器”吧。
在《合作的進(jìn)化》中有講：帶著誠心善意而來，以德報德、以眼還眼。
是為終極策略。
