本期訪談嘉賓，上海UIDWORKS安踏奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)的2位負(fù)責(zé)人。Sinn Chen，上海UIDWORKS聯(lián)合創(chuàng)始人及安踏奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。梅啟立，上海UIDWORKS創(chuàng)意總監(jiān)及安踏奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。
里約奧運(yùn)17天，各路品牌各顯身手，奧運(yùn)實(shí)時(shí)廣告也是花樣迭出，而要說本屆奧運(yùn)會(huì)，最大的廣告黑馬，我認(rèn)為是安踏。
#去打破#這輪奧運(yùn)實(shí)時(shí)主題戰(zhàn)役，以超強(qiáng)的視覺表現(xiàn)和隱喻極強(qiáng)的文案，某種程度上將安踏推到了一個(gè)國(guó)際水準(zhǔn)，而鏖戰(zhàn)背后的正是這家視作品為生命，把作品寫進(jìn)名字的廣告公司：UIDWORKS上海辦公室。
如果你是設(shè)計(jì)，對(duì)這個(gè)名字一定不會(huì)陌生，這家公司的創(chuàng)始人是最早進(jìn)駐站酷網(wǎng)的一批設(shè)計(jì)師。
UIDWORKS對(duì)藝術(shù)潮流的敏銳，及藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，在國(guó)內(nèi)獨(dú)樹一幟，當(dāng)你看到安踏里約奧運(yùn)實(shí)時(shí)廣告中充滿的藝術(shù)張力，也就不足為奇了。
盡管2015年1月才改名UIDWORKS，其實(shí)這支精銳團(tuán)隊(duì)，成軍已經(jīng)第11年了，為騰訊、Adidas、New Balance、天貓、豌豆莢等品牌操刀了不少令人嘆絕的案子。
今天，「廣告常識(shí)」有幸采訪了上海UIDWORKS安踏奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)兩位負(fù)責(zé)人，為大家揭開安踏里約奧運(yùn)實(shí)時(shí)廣告背后的一些操作規(guī)律、細(xì)節(jié)斟酌和奇聞趣事。
問=A=Adernous
答=辛=SinnChen-UIDWORKS SH Co-Founder，安踏奧運(yùn)Team Leader
答=梅=梅啟立-UIDWORKS SH CD，安踏奧運(yùn)Team Leader
1.
A：“去打破”這個(gè)戰(zhàn)役主題是怎么想到的？預(yù)期和受眾達(dá)成怎樣的溝通？
辛：事實(shí)上我們?cè)诮拥桨蔡ぱ?qǐng)前就有了“去打破”這個(gè)概念了。
在我們的理解下，相比以前的奧運(yùn)思維。我們需要有更貼近個(gè)人，去政治化，熱血的溝通。摒棄唯金牌至上的想法。
2.
A：賽事預(yù)告和賽事點(diǎn)評(píng)是兩條貫穿始終的明線，你們內(nèi)部做了怎樣的創(chuàng)作路線設(shè)定？
梅：事前安踏和我們做了很多功課，規(guī)避了一些常規(guī)的奪金點(diǎn)，預(yù)估了十幾個(gè)看點(diǎn)，但是預(yù)告這種東西，若是比賽表現(xiàn)不好，容易變“毒奶”。這次中國(guó)軍團(tuán)真的很意料之外，很多創(chuàng)意內(nèi)容都是臨時(shí)創(chuàng)作的。
辛：大部分人可能沒注意到，這次的兩個(gè)主線其實(shí)是賽事內(nèi)容和創(chuàng)意產(chǎn)品，我們做了7條奧運(yùn)事件CG和7套對(duì)應(yīng)的TEE。這些Tee在安踏天貓店隨著事件開售，現(xiàn)在差不多賣空了。
3.
A：17天大時(shí)差實(shí)時(shí)作戰(zhàn)，相比平時(shí)的案子，團(tuán)隊(duì)工作模式上有哪些不一樣？
辛：非常不同。
事前一個(gè)月我們就開始準(zhǔn)備了，從奧運(yùn)前方來圖到修圖完成，從6小時(shí)訓(xùn)練到半小時(shí)完成。3D渲染到后期動(dòng)效按照編號(hào)事前準(zhǔn)備了幾十種。字體設(shè)計(jì)的筆畫也準(zhǔn)備了幾十套。
修圖、3D、字體這三個(gè)小團(tuán)隊(duì)在發(fā)生可能事件前半小時(shí)同時(shí)開工協(xié)作完成。
最后我們花了3天的時(shí)間整個(gè)團(tuán)隊(duì)倒時(shí)差到里約時(shí)間。
4.
A：“孫楊”“呂斌”等突發(fā)爭(zhēng)議性事件，你們?cè)谖陌负彤嬅嫔隙甲隽思皶r(shí)的隱喻和明示。處理這類突發(fā)爭(zhēng)議性事件，你們的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)是怎樣的？有沒有出于保護(hù)品牌而放棄評(píng)說某些事件？
梅：我們放棄了很多，有諸多不同的考量。首先不能說空話，需要有對(duì)于事件的洞察和觀點(diǎn)。其次是應(yīng)景，政治正確，立場(chǎng)鮮明。
5.
A：你們的配圖，有靜圖也有動(dòng)圖，配圖的選擇是怎樣界定的？
辛：看時(shí)間，很多事件瞬發(fā)其實(shí)沒有意義，比賽很多在半夜，有些我們選擇等大家醒來后發(fā)。也看事件本身大不大。
6.
A：團(tuán)隊(duì)內(nèi)部最喜歡的是哪個(gè)稿子？最出乎意料的稿子又是哪個(gè)？
梅：非得要說喜歡的話，每一個(gè)作品我們都喜歡，哈哈。
僅說設(shè)計(jì)投入上，T恤動(dòng)畫龍浮現(xiàn)，獒，問鼎的CG呼聲較高，可惜大部分人都沒看到。
出乎意料算呂斌拳擊誤判那條，我們?cè)趙ar room里爭(zhēng)執(zhí)了很久，事實(shí)也證明了民族情懷的共鳴，也讓這條掀起了一波高潮。
7.
A：“拳頭能解決的問題，別不用權(quán)力”是不少人提及的金句，能否就這則廣告的誕生過程，說說這次奧運(yùn)實(shí)時(shí)廣告，你們內(nèi)部和甲方各角色間的配合？
辛：后半句少了“請(qǐng)”，這個(gè)字可是點(diǎn)睛之筆，哈哈。上面說過其實(shí)每條內(nèi)容的背后都有無數(shù)的激烈的討論，事件social內(nèi)容貴在火候的把握。
事件排期和media拓展由新浪和網(wǎng)邁的同學(xué)負(fù)責(zé)。Copy是由我們和甲方共同協(xié)作，所有創(chuàng)意內(nèi)容均為我們產(chǎn)出。
8.
A：當(dāng)眾多品牌加入到賽事點(diǎn)評(píng)大潮中，很多品牌的調(diào)性開始趨同，你們是如何兼顧安踏的品牌個(gè)性的？
辛：這次奧運(yùn)其實(shí)折射的是整個(gè)的廣告大環(huán)境，很多大品牌趨于保守，只求做對(duì)不求做好，有些品牌只是為了熱點(diǎn)而熱點(diǎn)，生拉硬拽。安踏是個(gè)民族品牌，做的有國(guó)人血?dú)猓谱骶疾慌苷{(diào)，我覺得就夠了。當(dāng)然做起來也不容易，缺不了甲方的信任。
9.
A：賽事預(yù)告的稿子，轉(zhuǎn)發(fā)在個(gè)位數(shù)，而賽事點(diǎn)評(píng)的稿子，在三位甚至四位數(shù)，為什么差距那么大？創(chuàng)作中把哪些因素考慮進(jìn)去，稿子的傳播會(huì)遠(yuǎn)一些？
梅：還是內(nèi)容的互動(dòng)性吧，預(yù)告內(nèi)容類似垃圾短信，得知消息即可，沒互動(dòng)量很正常，后面的賽事才是重點(diǎn)。至于傳播能否去遠(yuǎn)方？哈哈，資訊要得到共鳴，話題留點(diǎn)空間讓觀眾參與參與……
10.
A：奧運(yùn)實(shí)時(shí)廣告中，有一個(gè)聲音是在質(zhì)疑很多品牌侵權(quán)使用素材。安踏作為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，對(duì)創(chuàng)作中素材的使用，他們給了你們哪些具體的原則？
梅：我們也是有限制的，例如不能使用原始的賽場(chǎng)圖片，照片中不能出現(xiàn)奧運(yùn)logo，不能出現(xiàn)非贊助運(yùn)動(dòng)員的臉。可能相對(duì)其他品牌稍微少一點(diǎn)。
11.
A：除了Adidas、NEW BALANCE，你們還給騰訊、天貓、豌豆莢這些品牌做過不少好案子，行事比作品低調(diào)太多的你們，能否自我爆料下UIDWORKS是一家怎樣的廣告公司？假如UIDWORKS找人，你們會(huì)從哪些點(diǎn)去判斷對(duì)方是否適合？
辛：哈哈。悶聲發(fā)大財(cái)嗎？UIDWORKS其實(shí)很free style，服務(wù)的客戶以未來趨勢(shì)和創(chuàng)作空間為考量。
結(jié)構(gòu)相比其他廣告公司更加扁平化，這樣每個(gè)人都能發(fā)揮最大才能。我們有上海和北京兩個(gè)辦公室，北京以新娛樂，游戲?yàn)橹鳎虾Ｒ詴r(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌為主。
用人沒什么具體要求，有才氣，會(huì)玩兒就行。想來一起玩，簡(jiǎn)歷和作品發(fā)射至sinn.chen@uidworks.com
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