鋒芒智庫丨零壹

本文不含任何《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》（以下簡稱《復(fù)聯(lián)4》）內(nèi)容劇透。

24日凌晨之前，筆者踏著共享單車來到附近一家影院觀看《復(fù)聯(lián)4》首映。這是一家2019年初新開的電影院，位置也遠離市中心，但好在影院既有IMAX配置，也在一座小型商場之中具備一定配套設(shè)施——以上種種頗具二線新建影院的代表特征，成了觀察《復(fù)聯(lián)4》首映現(xiàn)場的好去處。

經(jīng)觀察，這個普通的首映現(xiàn)場的確展現(xiàn)出了《復(fù)聯(lián)4》首映的特征，從觀眾構(gòu)成到影院準備、周邊商家的配合，特殊現(xiàn)象之下蘊含著電影消費的更多可能性。

“宿舍團”成觀影主力，周邊店鋪“配合熬夜”

以下判斷基于現(xiàn)場觀察和走訪，并非嚴格的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。與網(wǎng)絡(luò)上傳得沸沸揚揚的調(diào)侃“看完電影去開房”相比，現(xiàn)場的情侶并不占多數(shù)——

在影院內(nèi)外等待觀影的人群中，以2-4人的年輕男性群體最多，其次是兩三人一組的年輕女性群體，男女情侶的比例遠遠低于日常影院觀影的情況。筆者隨機詢問了幾撥3-4人一組的觀影群體，他們均是附近一所大學(xué)的學(xué)生，且都為同班甚至同宿舍的同學(xué)。他們表示出于對漫威電影的喜愛，所以組團來看凌晨首映。此外，現(xiàn)場沒有出現(xiàn)任何目測40歲以上的觀影人群。

隨處可見“男生宿舍團”

凌晨三點結(jié)束后，顯然很多影迷只能就近選擇酒店入住。攜程數(shù)據(jù)顯示，觀影后同性一起入住比例最高，達到85%，可見有大量男性影迷一同觀看這部漫威的收官之作，與實地現(xiàn)象相符。

影院位于商場之中，平常到晚上凌晨左右大多數(shù)店鋪已經(jīng)照常關(guān)門，但所有的奶茶、飲品店均在經(jīng)營狀態(tài)，筆者詢問其中一家飲品店店員是否按平時作息經(jīng)營，她回答：“平時我們9點半就關(guān)門了啊，今天就是為了配合首映觀眾。”

與影院同層的餐廳也大都特地營業(yè)到了凌晨。其中一家最為重視的店鋪店員正在四處派發(fā)傳單，表示該店可以在凌晨前訂餐，三個小時電影結(jié)束后直接開吃，店鋪將持續(xù)營業(yè)到凌晨4點。詢問派單的店員后，她同樣回答這是為了《復(fù)聯(lián)4》首映籌備的活動，平時會在21點左右結(jié)束營業(yè)。

某餐廳配合營業(yè)

時間過了零點，進入影廳后同樣人聲鼎沸。經(jīng)購票軟件查詢，該影院首映場IMAX場基本滿場，普通3D場次前三排大量空出上座率約為70%左右，這家影院同樣選擇凌晨3點半繼續(xù)排IMAX場次，也基本銷售完畢。

看完電影之后，踏上出租車返程。40來歲的夜班司機非常驚奇，為什么凌晨3點這附近有這么多人來來回回。筆者回答是電影首映。他笑道：“看個電影而已，什么時候不行，你們這些年輕人也太夸張了。”

瘋狂的預(yù)售票房紀錄，隱含受眾天花板

首映觀影群體的特征——“男宿舍團”形式的朋友組合要遠多于情侶組合，孤身而來的獨行俠雖然不多，但也似乎也比日常影院比例更高，幾乎沒有大齡受眾。

這種現(xiàn)象證實了一點——《復(fù)聯(lián)4》是一部粉絲屬性非常重的電影，前來觀看首映的是漫威系列核心受眾。如果說《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》（以下簡稱《復(fù)聯(lián)3》）是站在二十余部漫威電影的肩膀上，那么《復(fù)仇者聯(lián)盟4》又更深了一步成為所有漫威電影的巔峰和結(jié)語，這對粉絲而言極為友好，但也會一定程度設(shè)定其受眾的天花板。

在看完電影后，筆者的判斷更為堅定：這部粉絲屬性非常強的電影會在首映直到第一個周末獲得超高的票房和口碑，目前的預(yù)售成績、豆瓣評分已經(jīng)證實了這一點；但未來走勢方面，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》可能很難突破《復(fù)聯(lián)3》的走勢軌跡——高開低走，難以持續(xù)突破。

《復(fù)聯(lián)3》票房走勢（來源：貓眼專業(yè)版）

《復(fù)聯(lián)4》在熟悉該系列電影的粉絲中堪稱完美，超多的漫畫梗和電影梗使得文戲同樣精彩，首映黨以粉絲居多，現(xiàn)在豆瓣9.2的評分也符合這一狀況；但在路人觀眾眼里，《復(fù)聯(lián)4》就沒有那么友好了——超多的前作和漫畫梗相比《復(fù)聯(lián)3》需要更多的漫威知識儲備，否則就將陷入“這是誰？”、“那又是誰”、“為什么這里好笑”、“為什么坐我旁邊的粉絲哭了”等等等等。

隨著觀影圈逐漸從首映黨的核心粉絲擴充到路人群體，《復(fù)聯(lián)4》的評分大概率會下降到8分區(qū)間，落點應(yīng)該會稍高于《復(fù)聯(lián)3》。

《復(fù)聯(lián)3》的內(nèi)地最終票房定格在23.9億元，其中首周3天就達到了12.7億元——后續(xù)乏力是因為漫威電影宇宙的關(guān)聯(lián)性特色難以擴展到邊緣觀影群，而是否能讓平時不看電影的人群如中年、老年進入影院，其實是國內(nèi)電影市場爆款的前置條件。《戰(zhàn)狼Ⅱ》《我不是藥神》《紅海行動》《流浪地球》等都證實了這一點。

在此基礎(chǔ)上對《復(fù)聯(lián)4》進行預(yù)測，考慮到終結(jié)篇的巨大影響力和預(yù)售成績相比前作的大幅超越，大概率超過《復(fù)聯(lián)3》達到約30億以上35億元以下，但因為漫威電影受眾的天花板，后續(xù)走勢可能會走上《復(fù)聯(lián)3》的老路，不太可能觸摸到《流浪地球》今年的紀錄。作為參考，截至目前貓眼專業(yè)版對該片的預(yù)測票房為35.03億元。

但對背后的迪士尼而言，全球票房能否登頂或許更值得關(guān)注的重大事件。《復(fù)聯(lián)3》的全球票房是20.484億美元位列第四；因此《復(fù)聯(lián)4》有極大概率超過排名第二第三的《泰坦尼克號》（21.868億美元）和《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》（20.682億美元）成為全球影史第二。

至于能否超過排名第一的《阿凡達》則有待觀察。這部票房達到27.823億美元的創(chuàng)世紀級別比第二名高了一大截，《復(fù)聯(lián)4》想要完成超越難度較大。

影院營收不靠賣票，但又基于賣票

這次首映觀影的一大特殊現(xiàn)象是周邊商圈對影院的配合。飲品、餐廳紛紛選擇延長營業(yè)時間至凌晨3點之后，配套的交通、旅店也隨之火爆。

《復(fù)聯(lián)4》瘋狂的預(yù)售票房不僅僅讓電影院方在排片中干凈利落地占得先機，也讓影院輻射范圍內(nèi)的消費品、交通工具有了額外的營業(yè)機會。在信息交流基本無障礙的時代，影院與周邊消費的結(jié)合也容易了很多。

《復(fù)聯(lián)4》的首映狂潮并非常見現(xiàn)象，但仍然可能成為一種類型的代表。這種具備穩(wěn)定受眾群體的電影很容易將首映辦成線下狂歡式的活動，儀式性觀影——這類電影對院線而言的商業(yè)意義也將擴大，遠不止票價這么簡單。

院線在近年經(jīng)歷了瘋狂擴張，從萬達到其他二線院線品牌的銀幕總數(shù)都在大幅增長：截至2018年底，全國共擁有銀幕數(shù)60,079塊，幾乎是2015年的兩倍。2018年銀幕數(shù)的增長已經(jīng)遠超觀影人次增速，2018年全國電影總票房為609.76億元，同比增長9.06%，而銀幕數(shù)同比增長則達到了18.3%。

在萬達電影、橫店影視、金逸影視等院線公司放出的財報中也能看出，擴張潮在2018年達到了頂點且并沒有消退之意，萬達經(jīng)營簡報中顯示，截至3月底已擁有已開業(yè)直營影院609家，5,387塊銀幕，相比2018年底5,279塊又增加了108塊。

2019年Q1可謂是影市寒冬，觀影人次同比大幅下滑，但院線公司并未停止擴張。《復(fù)聯(lián)4》對影院周邊消費的帶動是一個縮影——賣票獲取票房收入早就不是影院的盈利核心了，從橫店影視這家以院線資產(chǎn)為主的上市公司收入分類可以看出：

來源：同花順財經(jīng)

2018年其放映業(yè)務(wù)甚至是虧損狀態(tài)，毛利率為-2.11%。而賣品業(yè)務(wù)以2.69%的成本占據(jù)了41.5%的利潤比例，廣告業(yè)務(wù)更是夸張，毛利率達到99.88%。

這些數(shù)字的夸張雖然與會計核算中的計算有關(guān)，成本劃分未必完全反應(yīng)真實情況，但其大概邏輯無疑能夠得出一個確定結(jié)論——電影院靠放映業(yè)務(wù)聚人氣賺吆喝，卻不能靠放映賺錢。奶茶爆米花和廣告才是主要利潤來源。

這些衍生收入越來越被重視，也逐漸跳出了簡單的賣品+廣告的模式。互聯(lián)網(wǎng)巨頭也看到了影院的更深層次價值，此前阿里影業(yè)宣布打造“新基礎(chǔ)設(shè)施2.0”，其中一項就是鳳凰云智與院線的合作：

將多項阿里巴巴體系內(nèi)資源落地影院，如天貓樣板間、無人超市、零售通無人貨柜、淘寶心選以及阿里魚等。以天貓樣板間為例，2018年鳳凰云智推動家居品牌進駐影院，在100天內(nèi)累計在線下曝光500萬人次，促成交易額達4000萬元，盤活了影院的場景資源。

雖然影院的商圈輻射價值已被發(fā)掘，但觀影人次的下滑仍舊是個嚴峻的信號。如果沒有足夠的人流被內(nèi)容吸引至影院，那么其余的價值自然也無從談起，這也是影院對《復(fù)聯(lián)4》翹首以待、周邊商家大張旗鼓迎合的原因了。

但要逆轉(zhuǎn)2019年以來的整體頹勢，一部《復(fù)聯(lián)4》顯然不夠，下半年的電影市場還需要不止一部的《復(fù)聯(lián)4》級別電影才有機會實現(xiàn)。