INVISION 出品原文
產品設計法則
原文作者 Aaron Walter
譯文 Souche UED 牛小餅
原文地址：https://www.designbetter.co/principles-of-product-design
譯文非INVISION官方制作，僅供學習，請勿他用，轉載請注明原文出處
在成功的設計驅動的公司內，即使是最強大的設計團隊，在打造最好的產品時都有著共同的設計方法。這種進行全面性研究的核心設計方法是最棒的，它會幫助你的設計團隊，提高產出質量，加快產出速度，提高協作能力。產品設計法則，結合了設計思考的力量，將會快速提升你的團隊在實踐這種設計方法時的水平。
01
減少猜測
停止浪費時間
你有沒有買過彩票？我買過幾次。你可能不會驚訝，我從來沒有贏過大獎。在晚間新聞里看到那些中獎者的時候，總會給人們一個錯誤印象，好像人人都能中大獎似的，但事實上，中大獎的幾率很小——非常的小。
Rod Wolfe對于中獎幾率總是很小這件事有一些經驗。他的朋友們叫他“閃電Rod”，因為他已經被閃電擊中過不止1次，而是2次。那么中獎的幾率能有多小？這么說吧，你成為下一個Rod Wolfe的幾率要比你成為下一個彩票中獎者的幾率大多了。
“閃電Rod”：Rod Wolfe在2015年第二次被閃電擊中后，仍然幸存。第一次與第二次被擊中時隔18年。
在軟件行業里生存和發展，跟玩彩票有不少的共同點。我們每天在新聞里會看到那些大贏家-Facebook, Uber, Airbnb。他們的成功刺激著我們的野心，想要做出下一個偉大產品。我們帶著這顆強大的野心，希望能快速行動，打擊競爭者，在市場中搶占先機。
一個軟件的成功，和彩票中獎一樣，會被一系列的不確定因素所左右：它是否是一個好產品，是否有好特性，是否對標了正確的受眾群，是否在一個適合發展的市場環境中。若稍有不慎，結果可能是，你浪費了所有已經付出的時間和各種資源，項目還是以失敗告終，甚至還可能將整個公司拖入窘境。
視頻1解說譯文：“我們所看見的，很多受San Fransisco地區公司文化影響形成的創業公司和軟件公司，在打造產品時，都會這么做：先產生一個產品點，接著通過工程師將它實現，然后發布這個產品，再來衡量它的成功與否，但這樣的產品產出鏈路其實并不完整。我們常常錯誤的去猜測，自以為是的認為，我們知道人們會如何使用我們的產品，從沒有在產品原型階段在使用者面前測試過，也沒有使用過針對用戶的研究。這會導致已經花費的6-12個月設計產品的時間都浪費掉了。”
樂觀的假設，一些公司已經知道如何去設計一個可以贏過對手的產品，并且急于將產品投放市場，但他們往往沉溺于產品的產出，不花時間去了解他們的用戶和用戶的需求。這種急于猜測的設計，會使產品真正成功的幾率降低。
?“如果你打算去解決問題，你需要足夠的信息才能去解決它。”——ERIKA HALL，MULE DESIGN
視頻2解說譯文：“一些客戶會帶著明確的問題來找我們，他們知道我們的工作方式，但另一些會(在知道我們會在設計之前先做研究之后)打退堂鼓。這令我很驚訝，因為我想只有了解足夠信息之后，你才能解決問題。所以我們一直在努力讓人們認識到，研究是做好設計的一部分，而不是一件毫不相干的事。如果你從一個視覺設計的角度訪問用戶時，你不應該問 ‘你喜歡這個嗎？’、’你覺得你會買它嗎？’如果你要更好的觀察一個用戶，你可以問一些更具體的問題’你是如何做購買決定的？’’你怎么跟朋友交流?’’你是如何通過社交來幫助你作出購買選擇的？’因為很多情況下，人們說會買或者喜歡，和他們真正會買或者喜歡，相去甚遠”
猜測制造混亂
Buffer，一家眾所周知的為社交網絡服務的發布平臺，曾經出現了部分資金運轉不穩定的狀況，因為他們過度投資了一些與他們的用戶群體不相關的產品和功能。
?“在Buffer我們帶著一種偏見在行動，這種偏見是片面的相信快速發展和受人矚目是非常重要的。從樂觀的角度，看Buffer的這些錯誤，我們看到了無數的新功能和產品，但在花了數月的時間打造它們之后，我們才意識到需要將它們報廢。內容建議服務和iOS App的日常維護只是其中的一些項目而已。這些錯誤形成一定規模后，我們犯的這些錯誤不單單影響到了產品的功能，還影響了人們的生活。”——JOEL GASCOIGNE,?CEO at BUFFER
Buffer不得不裁掉了10個員工并且忍痛縮減預算金額來彌補造成的損失。雖然樂觀的態度和猜測幾乎毀了這家公司，但好消息是他們開始回到正軌。如果你已經在軟件行業待了一陣子，你會知道Buffer的故事比比皆是。
有太多的公司靠著樂觀的猜測來制定公司戰略，并且迅速落入了錯誤的境地。
猜測是昂貴的——如果你猜錯了，會立馬被趕出商業競爭圈。
猜測使得你處于競爭的劣勢——當你對所要服務的用戶了解的越少，你對成功的了解也就越少
猜測是傲慢的——如果你沒有事先研究過用戶，卻說了解他們，那你一定在撒謊。
其實，有一種辦法是可以改進成功的幾率的。與其在用戶身上做假設，不如從他們身上多學習。用戶研究是非常容易做到的，它適用于任何一種工作流程法則-Sprints，Agile，Lean等等。 當開始考慮用戶研究的時候，你可能會發現，手邊已經擁有一大堆的數據可以指引你的工作-你需要做的只是將它們提取出來。
Sprints本意為短距離賽跑，在產品設計中指一次迭代，一般周期為4周(可自定義)。Sprint是Scrum開發模型中的一個時間階段。Scrum本意為橄欖球比賽中的爭球，它是Agile敏捷開發的具體方式。
Agile Workflow Management/ Agile Software Development，敏捷工作流程管理/敏捷軟件開發： 敏捷管理/開發是一種管理/開發的指導思想，它的核心是管理/開發過重中，各個角色人員為核心，進行迭代、循序漸進的開發方法。Agile的具體方式有Scrum和XP。
Lean workflow/Lean production/ Lean management， 精益流程管理/精益生產/精益管理：核心是用最少的工作(減少無益浪費)，創造價值。
“?你將在終點線贏得一場競賽，而不是在起點”——LAURA MARTINI，GOOGLE
視頻3解說譯文：“我注意到一個很微妙的狀況，很多人非常興奮的試圖解決問題，他們只想著如何’快速把問題解決’。在那樣的一個(急躁的)環境下，作為一個設計師是很難尋找到一個最佳的提升速度的方法的。當我真正參與到這個過程時，我發現身邊，在硅谷的很多人會陷入一種對快速的迷信，這種迷信的前提是，它根本不定義什么是快速。常常會發生的情況是人們盲目的追求速度。但其實你必須首先明確終點線的方向在哪里，你才有可能更快的沖過終點線。如果你不定義清楚終點線在哪里，那事實上你只會原地打轉。”
猜測使得我們成功的幾率變低。停止玩產品設計大樂透的游戲吧，趕緊開始透徹的研究，我們可是要創造出很棒的產品的。
這就來說說怎么做研究。
快速研究并得出結論
用戶研究適合用于每個工作流程、每個工作角色和每個不同規模的公司。無論你是設計師、產品經理或者總監，大家的工作目標都是在各自崗位上得到充足的信息，減少猜測，有底氣地工作。
?“當設計師們不知道有何問題可以解決時，我們就會像陷進泥地的車輪，原地打轉，躊躇不前。只有我們解決用戶需求，產出真實的價值時，我們才會把產品做得更漂亮。所以任何非常重視設計的公司都應該同等重視對用戶的傾聽”——BRADEN KOWITZ，GOOGLE VENTURES
可以通過2種研究方法去了解你的用戶：
1.定量研究：這些是我們可以衡量的。比如對用戶行為進行分析得到一些模型，又或者通過數據整合對用戶進行分類。
2.定性研究：這會告訴我們一個產品的質量好壞或體驗如何。比如，用戶訪問，會帶給我們關于用戶是如何感受產品的反饋，這樣深入直觀的了解能讓我們知道是什么驅動著他們的行為。
可以把定量和定性研究看做是Wonder Twins。他們每個都有很客觀的價值，但當他們合體的時候起到的作用會更大。如果只依靠其中任意1個，有時候會把你引入歧途。
舉個例子，幾年前Mailchimp的用戶研究團隊偶然發現一條有趣的定量數據：許多用戶會綁定他們的Facebook賬戶到Mailchimp賬戶
Wonder Twins：上世紀90年代美國動畫片中的超級英雄兄妹(類似希瑞和希曼)
Mailchimp：以電子郵件服務為基礎的營銷公司
基于定量研究得到這些發現，產品團隊開始考慮，如何把Mailchimp與Facebook賬戶之間這種關聯發揚光大，但從用戶訪問那里得到的定性研究中，卻得到了一個不同結果。大多數的用戶會在Mailchimp綁定Facebook賬戶，僅僅是因為Facebook作為社交網絡平臺太受歡迎，用戶體量本身就很大，用戶們從沒有認真考慮過綁定賬戶這個操作的意義。在通過定性研究，搞清楚用戶綁定賬戶行為背后的動機之后，產品團隊馬上調整了原先的策略方向。
專業小貼士——定量與定性發現
數字是事實的一種表象，但如果在沒經過定性發現的求證前，它們可能會造成誤導。
問卷調研影響產品設計
問卷調研是一個了解用戶的實用方法，具體實施可以采用專項問卷調查(Ad hoc survey)甚至自動調查問卷(Automated survey)。這兒有一系列不同的調研方式，你可以去嘗試，但記得把他們分開使用，太多的調研會嚇跑用戶。
做到一個有效的調研是一門藝術，Google的投資團隊有一個很棒的指南，可以幫你在問卷調研的初期避免一些菜鳥級別的錯誤。
創造有效問卷調研的小貼士
1.為你想要了解的內容，設置一個簡單明了的目標
2.為了能得到更好的反饋率，你的問卷應該盡可能的簡短。那些“如果能知道就更好了”之類的問題應該被砍掉，它們會增加問卷的長度。
3.永遠不要問那些你自己就可以得到答案的問題。比如，如果某個用戶已經注冊了，就不要去問ta是何時注冊的，你完全可以從數據里找到。
4.隨機打亂候選答案，以免受到答案順序的影響，導致反應偏差。
5.在問卷結尾的時候，可以提一個開放性的問題，比如“你還有沒有什么想告訴我們的事？”這樣可以給受訪者一個機會去表達一些很有意思的問題，這可能會因此讓你看到驚喜答案。這也是挑選面談訪問對象的一個好途徑。
6.在把問卷大批量發給大家前，先做一個領航員測試(Pilot Testing)，也就是先發給一小部分人做。這有助于你發現一些選項是缺失的或者指向性不夠明確的問題
7.花時間好好寫一寫你發送給用戶問卷的電子郵件，這會很大程度上影響你得到的反饋率。
Pilot Testing?領航員測試：在正式大規模用戶測試前，所做的少量測試。意圖在于檢測正式測試的問題設置、時間設置等是否合適。
自動問卷調研(Automated Survey)
能幫助誰：所有人！
有何用：在你設置了自動問卷調研之后，數據會源源不斷的給你提供新思考
專業小貼士 ——功夫數據
可以用類似Zapier的工具直接轉發所有的問卷反饋到一個共享的Google Sheet，或者一個共享的Evernote賬號，這樣你的團隊都可以對所有問卷反饋進行搜索研究。
自動問卷調研的類型：
1.凈推薦值(NPS，Net Promoter Score)：可以了解到用戶對品牌的忠誠度。Delighted就是一個可以運行常規NPS調研的工具。
2.在注冊之后：找出用戶注冊的原因，他們是從什么競爭對手那里轉過來的。這對于市場營銷團隊很有幫助，能判斷出用戶進行購買行為背后的動機在哪里。可以在用戶注冊后的幾天里，乘著他們對注冊這個操作還有印象的時候，發送自動調研問卷。
3.在賬戶關閉之后：找出用戶離開的原因。是產品的原因還是其他外部因素導致的？他們轉到競爭對手那里去了嗎？當用戶在App里關閉賬戶的時候，可以在確認頁面上設置一個問卷鏈接。
4.有特定話題時：可以用像Ethnio或Qualaroo這類工具，給特定用戶發送一些小問卷。在經過仔細挑選的頁面上寫入一小段問卷代碼，你會發現在每個話題里都能找到一兩個能給出專家級別反饋的用戶
專項問卷調研(Ad hoc Survey)
Ad hoc 拉丁語，意思是“為此”。在英語中指為了某個問題或任務，專門設計一個解決辦法。
能幫助誰：正在深入討論研究某個功能或主題的團隊
有何用：在某個主題上，專項調研能給出用戶想法的一個集合，幫助你們挑選出哪些人適合做面對面的采訪調研。
?專業小貼士——更聰明的過濾反饋
在調研最開始，可以問1-2個問題幫助你過濾一些反饋。比如“你的公司已經運行多久了？”或“你的公司/組織有多少員工/成員？”像這類問題可以分離出不同的用戶群，這些人會有不同類型的反饋。
專項調研在執行上有好幾種方式。你可以發送年度問卷調查，去收集經過一整年產品使用后的用戶數據。你也可以發送一個集合了關于某個特定功能或新產品的各種深入建議或者發展方向的問卷。
你不需要為了得到結果去調研所有用戶。調研過多的用戶會降低反饋率，還會在數據中滲入不必要的干擾信息。因此，在你發送調研問卷之前，利用已有的用戶數據，先挑準目標吧。
舉個例子，你想知道哪些用戶會在網上賣東西？那就去看看哪部分用戶在App里整合了類似Shopify這類有購物車功能的平臺。想要從高粘度用戶那里聽聽他們在想什么？那就去找找那些這個月登錄過很多次的用戶。
Netflix, Airbnb和Intuit全部都使用了自動調查問卷和專項調查問卷來指引他們工作。
Shopify：為在線購物網站提供嵌入式支付系統、購物車功能等服務的公司
Intuit：同時為個人和公司提供金融、財務和稅務服務的軟件公司，TurboTax和Quickbooks為Intuit旗下最為人熟知的2個產品。
從各種不同的用戶那里采集來的數據，能夠幫助你更好的理解如何設計產品。把你的問卷反饋數據導入Excel，把有以下特征的用戶提取出來：
1.就在附近你可以直接拜訪的用戶
2.新注冊的用戶
3.剛剛關閉賬戶的用戶
4.在反饋里具有有意思的特征、行為或者脫離常規的用戶
5.明確表示會推薦或者拒絕推薦產品給朋友的用戶
當你找到這些有意愿接受采訪的用戶，發一封簡短的私人郵件給他們，更多的了解一下他們。訪問可以通過Skype或者Google Hangouts，在會議室里進行電話會議，這樣你的整個團隊都能聽到——團隊成員能夠直接歸納總結這些來自用戶本身的一手反饋。一個電話采訪大約在20-30分鐘就可以了。記得要錄音，采訪過后還可以拿出來再研究
上門拜訪用戶花的時間會多一些，但這也有好處。你會看到他們在使用什么硬件設備，他們辦公室里有些什么會分散注意力的東西，他們一天的工作流程是怎樣的，還會遇見一些他們的同事。這整個過程都會提醒你，你和你的團隊是在為這些鮮活真實的人設計產品。
做用戶采訪時的小貼士
1.用戶采訪并不總是需要關聯某個項目。你們可以每個月空出1-2天去跟用戶聊一聊，讓這成為你的團隊的一種學習習慣。
2.控制好參與采訪的團隊成員數量，不至于嚇壞了采訪對象。
3.委派一個團隊成員做記錄，這樣的話，提問題的人就可以專心于和用戶對話
4.當遇到受訪者出現了一些轉變態度的信號，提高了聲調、有些激烈的負面言語總結自己的故事、帶有傾向性的著重描述一個觀點—— 這些都暗示了什么對于用戶是很重要的，而且可以指引你復盤打磨產品點，甚至導向新產品。
5.帶一個錄音設備記錄整個訪談，這樣你不必在談話的同時還要手忙腳亂的記錄每句話。
6.每個訪談都會產生1-2個好見解。好好練習你的耳朵來聆聽這些有意義的建議，別忽視了細節。
7.使用“the Switch Interview technique”來了解哪些人剛剛購買(使用)或者剛剛放棄(卸載)了你的產品
the Switch Interview technique：JTBD(Jobs To Be Done，完成任務法則)是一個訪問用戶關于購買行為的問卷問題模板。
在Mailchimp的時候，我的團隊注意到一小部分用戶離開我們后，投向了更加復雜且價格也更貴的競爭對手。通過關閉賬戶時的問卷調查，我們采集了那些在近期關閉了Mailchimp賬戶用戶，并且他們在關閉時填寫了轉用其他競爭對手產品為關閉賬戶原因。我們花了2天時間，對這一小部分用戶進行了每次60分鐘的電話訪談。
問卷調查給我們指引了正確的方向，不過電話訪談提供了其中缺失的一個環節：這些用戶放棄使用Mailchimp并不是因為App有什么短板；他們離開是因為誤以為簡潔的App界面代表了Mailchimp缺乏一些精密復雜功能。這些離開的用戶是需要看起來就復雜強大的工具來滿足他們的工作需求。這是個大開眼界的案例，這幫助MailChimp點亮了一個新的產品方向。
現有數據
有時候減少猜測其實很簡單，就是關注現有的數據。這正是在Bambora發生過的事情，這是一家位于斯特哥爾摩，在全球范圍多個國家提供在線支付服務的新興公司。創意總監Anders F?rdigh和他的設計團隊挖掘了很多產品著眼點來指引他們的工作，但是又覺得現在組建一支專注于研究的團隊為時尚早。那么也許會有一個更簡單容易的起始點？
在與COO Patrik G?thlin的會議中，Anders發現他的團隊所需要的產品著眼點中，有很多已經被收集起來了。Patrick的運營團隊正在做大范圍的NPS研究，向Bambora的用戶們進行問卷調查，來判斷他們的品牌忠誠度，并且跟進那些不滿意的人，了解他們認為的產品短板究竟在哪里。他們甚至已經直接拜訪了一些用戶，去收取關于產品的一手反饋。這樣就已經有許多信息在手了，這可以幫助設計和產品團隊來給他們的工作排出輕重緩急。
在大型公司/組織里，是比較難以知曉某些研究已經被其他團隊內部做過并且沒有公開研究結果的。所以這就是為什么花些時間與其他團隊的同事交談，從而了解到他們的工作內容和研究了些什么是非常重要的。
開始跟這些團隊里的人聊一聊吧
1.銷售團隊：這些小伙伴們每天都會跟用戶打交道。他們會收集關于產品短板的著眼點和來自每個潛在用戶的數據。你或許能從銷售團隊使用的Salesforce來追蹤數據，并且幫你挑選出很有意思的用戶來進行采訪。
2.市場營銷團隊：數據分析通常都是通過營銷團隊來追蹤的。他們可以為你提供Google Analytics和其他一些工具的準入權限，來幫助你理解用戶行為路徑，并且提出一些有趣的關于用戶行為的問題。營銷小伙伴們經常在一些活動中會與用戶進行交談，他們也會有一些產品著眼點可以分享給你。
3.客服團隊：很少有團隊可以像客服一樣為你精進產品提供這么多可以立馬著手解決的信息。他們每天都在聆聽用戶的煩惱，而且他們知道什么樣的主題是來自用戶們的最強烈的表達。養成一個習慣吧，跟這些客服多聊一聊，可以獲得角度最廣泛的用戶痛點。
4.數據團隊：你的用戶數據庫是一個信息金礦。如果公司有數據技術團隊，那么有很大可能他們已經通過數據分析把數據庫里的不同類型用戶都分出來了。當你深入研究用戶，數據團隊是你最值得你挖掘的。
5.工程師團隊：你也許已經在工作上與工程師們緊密合作了，但是你也應該跟他們聊一聊那些他們可以為你獲取到的數據。你是不是對在哪些結合點用戶會首先綁定你的App、或者某個流程中的流失率有多少，這類問題很好奇？你的工程師們可以幫你獲取這些數據，并且通過電子郵件發一份報告給你。
了解背景
有大把的工具可以幫你收集表象背后的數據，它們可以在你最需要從另一個角度看問題時，為你開啟一個閥門，提供來自另一個來源的信息。
你有沒有曾經希望過，你可以就在用戶邊上觀察他們使用你的產品，看到底是在哪兒出現了操作不順暢。Fullstory就可以給你這種超能力。它可以捕捉記錄用戶使用App的每個環節并且可以回放——就像在播放一個你的app或者網站的DVR。
Intercom的用戶反饋功能可以幫助你與那些有過值得注意的行為的用戶保持聯系，這樣你就可以對他們的使用體驗進行訪問。一旦你創建好希望訪談的用戶條件，系統會通過電子郵件或者App內消息自動發送給用戶進行訪談的邀請。所有反饋會集中在一個共享收件箱里，團隊里所有的成員都可以對這些信息打標簽、整理并總結出一些用戶行為模式。
Builtwith會幫助你發掘你的用戶使用的每一個用來強大他們網站的技術，你可以從分析他們使用的工具，來了解你的用戶。當一個新的用戶注冊你的產品時，可以通過發送一個URL給Builtwith API來取得并且存儲用戶們的數據，為你的用戶研究做準備。
當你知道一個用戶正在使用Shopify、Mailchimp和Zendesk這類工具時，這就是一個線索，可以推斷出你的用戶在網上做生意，并且會有營銷和客服團隊；或者他們在使用特別專注于設計的工具；又或者他們在使用DIY的工具，那可能他們沒有自己的開發團隊。
當你看到你的用戶所使用的這些技術手段，你就會開始解析這些現象，這給了你選擇正確采訪對象的線索并且聚合數據來了解不同的用戶類型。
對失敗的反抗
你知道為什么玩彩票，除了輸掉游戲之外，是很有趣的嗎？因為風險沒那么大。我知道中獎幾率很低，中獎的不會是我，但當我輸了的時候僅僅會損失幾塊錢。房租依舊可以付得起
輸掉產品設計的風險可高多了。如果你的產品在吸取用戶上失敗了，那你和你的同事們可能面臨失業。
“快速失敗”可能是軟件行業經常被提到的一個現象。如果要達到這個目標，最有保障的方式就是根據猜測來設計你的產品。成功的、以設計為主導的公司恰恰做的相反——他們通過減少猜測達到快速的成功。他們通過梳理現有數據、設置長期的系統收集用戶反饋、總是與他們的用戶交談，這些方式來指引他們工作的每一步。
研究并不是獨立的龐大學術過程。它可以適應于每一個工作流程，每一個崗位和每一種公司規模。無論你是設計師、產品經理或者總監，目標都是減少猜測，并且在各自崗位上通過數據信息來強大自己，各司其職。
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