第五章 在激烈的競爭中尋找產品定位

第一節 看清楚一個行業

作為PM，思考產品定位的第一步就是要弄清楚自己產品所在行業的情況，這是發現機會的開始。分析思考一個行業時，要問自己一些問題：

1、這個行業有哪些玩家，他們之間的關系式怎樣的

2、未來幾年，這個行業會發生什么變化，在這些變化中會產生什么機會？

3、行業里的玩家會如何抓住變化中的機會

進行大量的研究，翻閱大量的資料，與此同時，還需要具備國內外類比、不同行業類比等各種舉一反三的能力。要有非常高的眼界，看得足夠多才能了然于胸。要把自己當成海綿，吸取各方面知識。

作者以網易云音樂的發展為例，詳細說明了作者是如何在中國的音樂行業中發現商機的

移動互聯網的特點：資源極多，時間碎片化，傳播極廣

所以PM要掌握全方位的邏輯思考，推理能力

第二節 分析市場的競爭局面

分析市場要放在大環境中去思考

1、這個市場的相關市場是什么？它的上下游有哪些？誰是平臺，誰是應用？

上游與下游同時有著競爭與合作的關系。下游市場在用戶基數變大后，勢必會向上游發展，從而更多的影響整個行業；上游市場在掌握了資源后，也勢必會向下發展，去拓展更多的渠道。它們在充分競爭和達到一個平衡。而互聯網公司更擅長從下游切入，網易云音樂就是這樣，獲得用戶和口碑后，再影響整個音樂行業，當下游已被占據時，看看他的中油和上游是否還有機會。

2、這是一個零和市場嗎？有沒有辦法做非零和市場？（非零和市場就是避開直接競爭，打出新天地）

3、這個市場未來的變化是怎樣的，應該如何抓住機會？

零和市場是指市場的總貨幣量不會發生變化，變化的是貨幣的持有者。比如整個市場只有A和B兩人，各持有100萬元，二人投資交易過后，A賺50萬，那么B必定虧了50萬，變成A持有150萬，B持有50萬，總貨幣量沒有變化。

分析市場和分析行業一樣，需要大量的時間投入其中。在了解大量的案例后，PM會對市場分析的靈敏度上升好幾個檔次。眼界是PM非常重要的高級素質。

作者以豆瓣電影的案例來分析市場

PM不要被市場競爭牽著鼻子走，所有的研究與分析最后都應服務于PM對用戶需求和產品自身的判斷和策略。

第三節 比競爭對手還了解競爭對手

對競爭對手了如指掌，最重要的是數據和用戶反饋。競品做了很多功能，這些功能的數據表現如何，用戶評價如何？主要從產品、用戶、數據來分析

1、數據方面

（1）競品整體數據，了解競品在市場中的體量和位置。（日活、月活，使用頻次，時長）

（2）競品數據趨勢，了解競品整體數據的趨勢（用戶增長情況，迭代前后的數據變化等）

2、用戶方面

（1）競品核心用戶，熟悉競品最忠誠的用戶群

（2）競品主流用戶，熟悉競品占比最大的主流用戶群

（3）用戶構成，熟悉競品各類用戶群的構成比例

3、產品方面

（1）競品核心競爭力，分析核心功能的特點、詳細數據情況、用戶評價

（2）競品主要功能，分析競品的主要功能特點、詳細數據情況、用戶評價

（3）競品發展趨勢，了解競品過去，現在，未來的功能發展走向

第四節 尋找切入點

產品最難的就是從0到1，而從0到1最難得就是尋找產品切入點

細分：足夠尖銳，切開一道口子

新興：足夠前瞻，未來改變現狀

綜合來看，就是在強大競爭對手可能忽視的地方，尋找未來的發展機會點

內容社區型的產品通常會考慮將某個領域資深用戶作為細分市場的切入點，因為：

（1）資深用戶可以產生高質量的內容，高質量的內容才好好的消費價值

（2）聚集資深用戶有利于做格調較高的品牌，品牌從高往低輻射比較好發展，從低往高則困難很多

選擇細分市場時，要考慮如下因素：

（1）細分用戶的關鍵需求是否沒有被很好的滿足

（2）細分市場是否有足夠的影響力，在之后產品擴張時，這部分用戶會影響別的群體。

第五節 以切入點考慮產品架構

在整個產品設計中，PM對于其核心——產品架構的把控，是至關重要的。

在設計最初的產品架構時，需要考慮以下幾方面：

（1）核心功能突出，用戶上手簡單，使用戶馬上能感受到產品的優點。初期不要有過多的功能

（2）核心功能與整體產品的架構布局

（3）產品架構逐步完善的順序和結構

第六節 為未來發展設計接口

在產品的發展過程 中，到底該不該堅持最初的產品定位？

產品定位并不是一成不變的，但是產品定位的變化會放大設計和運營策略的變化，由此帶來高昂的資源成本。所以在設計產品定位時，如何考慮未來發展而設計接口？

（1）考慮占位，即在大方向上要占位，以作積累，從而為以后的發展提供數據、資源（你如多做一些數據積累等以供未來要做某個功能時參考）

（2）考慮高概率，即在大方向上，從多種中選擇高概率確定的策略

（3）考慮低成本

（4）考慮擴展——考慮如何支撐產品的未來發展。優秀產品的主干會相對少而統一，分支圍繞主干發展，這是最理想的狀態

第六章 好的思維方式

往重點思考、往本質思考、往上層思考、往不同思考

第一節 往重點思考

1、思考關鍵目標

在我們面對一個具體的產品問題時，先不要馬上動手解決問題，而是想想我們的關鍵目標是什么，多問自己為什么

2、思考關鍵行動

了解關鍵目標后，拆解關鍵行動

3、思考關鍵依賴

在明確關鍵行動后，我們要思考實現這些思考的關鍵依賴，即思考我們所需的資源、我們的團隊、我們的合作伙伴等

4、權衡

關鍵目標比較多，需要權衡，最終需要放棄、擱置一些目標。最理想的情況是，每個階段只有一個關鍵目標，這樣容易聚焦。

第二節 往本質思考

怎樣能透過現象看到事物的本質

1、跳出思維慣性

跳出思維慣性最主要的就是找回好奇心：一方面在日常生活中，工作中，對身邊的事物要保持好奇心，多想多問；另一方面，給自己的大腦設一道關卡，一旦發現自己在用經驗、過往思路思考問題，馬上打住，先想一想這些經驗是否還適合現在

2、一層一層往下多提問題

提問是一門很深的學問，不斷提問，勤加思考

3、日常實踐，并與人交流

日常涉獵廣泛些，讓大腦思考更多的題材

與人交流也是打破思維慣性的好方法，不同人看問題的視角不一樣，拋開對錯心，我們會獲得更多新的信息和思路。

PM最核心的能力就是深度思考和用戶洞察，不管在什么領域都能有很好的用戶洞察，敏銳的捕捉到用戶需求和商業機會，同時進行深度思考。

所以對于PM最重要的不是學習別人的方法論，而是通過自己的深度思考和用戶洞察，不斷地總結和迭代自己的方法論并形成閉環。

第三節 往上層思考

登高望遠：與本質思考類似，看到表面問題的背后問題，再進行思考和解決

往上層思考就是讓我們的戰略眼光更好，能看到更大的機會

我們初級做PM時，負責的是一個小功能模塊，除了做好上級交代的任務外，也思考一下該功能模塊的上層是什么。

1、看上層的格局和眼界

一步步登高望遠，一個個案例分析，與一個個格局大的人交流，非常努力的學習和積累實踐經驗

2、思考上層與本層之間的邏輯關系

（1）模塊與系統的關系

上層是一個完整的系統，本層是系統中的一個模塊

（2）商業/經濟上的驅動關系

上層是經濟調控的動因，本層是具體調控的措施

（3）想想未來的可能性

第四節 往不同思考

往不同思考是一個非常難能可貴的思維方式

1、客觀的思考不同

絕對不是為了不同而不同，要想一想背后的邏輯是否站得住腳，是否是客觀存在的

作者以網易云音樂的評論功能的背后思考為例來證實

2、逆向思維

比如在大家都關注消費升級，新零售，思考如何讓消費者的客單價變的更高的時候，可以考慮是否有讓消費者客單價不變或降低的機會。這樣的思維會讓我們在一片紅海競爭中找到差異化競爭的機會，也會排除掉導致失敗的因素。雖然這樣做不一定能得到很好的結果，但一定能避免最糟糕的結果

3、捕捉創新

高負荷的工作不利于有創新的想法產生，所以每天給自己安排一些放松時刻，看書是一個很好的放松方式，也更容易創新

4、形成自己獨特的思維框架

在各個學科上都有涉獵。切忌讀書浮于表面，紙上談兵，應將書上的思維方式應用到解決實際問題上。

第七章? 產品架構能力

第一節? 產品架構的要點

我們應當追求什么樣的產品架構呢？

一個產品是由各種各樣的功能構成的，產品架構則是將這些不同的功能圍繞目標進行分類、整合

對于產品功能之間的關系，我們通常會思考這幾個因素

1、分類聚合

即從目標出發，將滿足同個或同類用戶需求、商業需求的產品功能聚合在一起

2、用戶流程

適用于用戶流程較長的情況，比如，電商的購物流程，一個活動的參與流程等。一個流程上的功能之間是上下游的關系，需要串聯起來。

既要滿足需求，保持一定的靈活擴展性，又要避免系統過于復雜。設計這種產品架構，需要非常熟悉業務流程，同時對代碼實現的邏輯也要有一定了解。

3、相互配合

除了考慮分類和流程，在產品架構的系統中，我們還需要考慮不同功能（組）之間的配合。

架構要點：

1、用戶易理解

這是首先要考慮的，易于理解，即需要產品架構符合用戶的認知和預期。讓有明確目標的用戶能高效的找到所需信息，快速上手使用產品；二當目標不確定時，用戶可以通過瀏覽逐漸發現自己需要的信息。最重要的就是需要對產品所在領域和目標用戶有專家級別的理解

2、高效、易用

除了用戶易理解外，在隨后使用產品的過程中，我們還希望產品架構能夠高效、易用，持續的帶給用戶爽的感覺

產品架構需要解決多個流程之間的問題，所以要考慮到用戶所有的重要使用流程和場景，努力做到讓用戶快速找到自己想要的、不迷路。

3、盡量簡練

簡練的架構就是講不通類型的需求和功能通過統一的架構組織起來，抽象和通用性時期關鍵之處。但是要把握一個簡練的度，不能抽象的就不做了。

4、擴展性強

優秀的產品架構能低成本，快捷的支持擴展功能。相反，差的架構甚至沒有擴展能力，只能重新開發新功能，這樣浪費了人力和時間。

擴展性強一部分與架構簡練有關，功能模塊通用性強，因而能支撐更多的功能；另一部分，則是我們在設計產品架構的時候，需要深入的思考h額布局未來產品可能增加的功能，預留好接口。

微信就是一個很好的擴展性強的產品

第二節 信息架構、產品架構與業務架構

架構能力都是在工作中逐步積累、學習得來的

信息架構、產品架構與業務架構的關系式遞進的：信息架構是最前端的表現層，產品架構時鏈接業務與用戶表現層的，業務架構則是包含商業邏輯在內的業務運轉機制的架構。

業務架構是內核，產品架構時骨架，信息架構是肌理脈絡

因此分析一款復雜的產品時，就可以通過這三個架構：從界面層看信息架構，從功能層推敲產品架構，從商業和增長層梳理業務架構。作者以新浪微博來分析

第八章 懂運營和營銷

第一節 系統思維與經營思維

PM：系統思維? ? ? 運營：經營思維? 那如何同時具備? 看書

1、經營用戶流量

（1）思考用戶是誰，研究他們在哪里

選取一個最合適的用戶群體來拓展? 然后找到這群用戶，接下來用合適的利益點和方法吸引他們

明確了用戶是誰，在哪里，并且有清晰有效的利益點和方法吸引用戶，這樣就能長久、持續的經營用戶流量

（2）尋找熱點機遇，賺取流量紅利

沒有熱點就自己制造熱點

（3）裂變傳播?

需要PM時刻關注微信群、抖音、微博上有什么新的傳播產生，了解這些愛分享的人群在社交網絡上都玩些什么

2、經營資源

（1）識別資源

同樣的資源在不同經營水平的人手中，產生的效用天差地別

靈活運用自己所擁有的資源，換一個視角。作者給出網紅和商家對接的例子以及淘寶運營的例子

總的來說，我們要培養自己識別資源的能力，不是那么明顯擺在桌面上的才是資源

（2）整合運用資源

識別資源后，要思考各個資源之間如何配合并產生1+1大于2的效果，前提就是弄明白各資源的接口。對于PM，我們要有意識的培養這方面能力，與運營崗位的高手多交流溝通，在工作中也主動承擔一些整合資源的工作

（3）資源的投入/產出

評估資源投入的ROL（投資回報率），需要補充商業和財務方面的知識

PM培養資源投入的意識，明確產品功能知識搭建了一個框架，需要資源不斷注入才能生長、發芽

PM要有多條腿走路的意識，避免將資源雞蛋裝在一個籃子里，多想想還有哪些可能性。這樣做是在規避失敗風險、提高成功率

3、經營價值鏈

一門生意一般來說脫離不了供應鏈、研發、生產、營銷、銷售、服務等環節

經營價值鏈就是使這個過程最大限度實現營收。降低價值鏈的成本，提高效率

在價值鏈的多個環節，不斷尋找降低成本的思路

第二節 品牌的用戶心智與洞察

產品都有自己的生命周期，經理輝煌后開始衰落，但只要品牌擁有強大的用戶心智，企業就還擁有自己的忠實客戶群體，就能不斷推陳出新，用新的產品滿足用戶。

1、產品時刻都需要思考差異化定位

對于一個新品牌的誕生來說，定位最重要，它是用戶心智最初對品牌形成的認知。差異化，即創造新的品類、新的概念；也可以與其他品牌相反（長尾效應）。在產品發展的全過程中，要持續不斷思考差異化，因為差異化的效果會隨著時間和競爭對手的努力而減弱，我們必須在原有差異化的定位上不斷加強并持續創新，做更多相關的差異化，形成一個更強大的合力。

2、聚焦并讓用戶更熱愛品牌

10個人愛你，好過100個人有點喜歡你。這意味著我們需要時刻聚焦在忠實用戶身上。

以用戶為中心，不是一個空泛的概念，問自己，如果要讓用戶愛上我們的品牌，我們應當做什么。我們應該將工作中大量寶貴的時間用于探尋真正能讓用戶喜歡我們品牌的事情。要讓用戶愛上品牌，一定要超出用戶的預期

3、運營人員持續地與用戶溝通

忠實用戶是我們最重要的資產，他們一人的力量可抵上成百上千人的力量

4、營銷的自我思考與傳播

在做品牌營銷傳播前，我們需要對品牌做一個自我價值的探索，這個過程會存在兩個鴻溝：PM設計的品牌定位于核心用戶心智之間的鴻溝；核心用戶心智與大眾往往用戶心智之間的鴻溝。

即核心用戶的傳播點和大眾用戶不同

5、品牌的邊界思考

品牌的包容性大一些比較好，因為行業變化太快

運營對用戶更熟悉，更敏感，如果PM習得這些，加上PM擅長總結和抽象，就能提煉出一些用戶洞察經驗。

營銷人員對用戶的了解更加接地氣，更大眾，另一方面，營銷也更接近商業。PM要多協助做好每一個營銷案子，甚至自己主導做一些營銷活動，會提高自己的商業的用戶洞察能力。