品牌是區別于同類競爭品的重要標志。
用博弈論來解釋品牌，品牌可以看成是一種博弈機制，是企業通過創造重復博弈，給消費者懲罰企業的機會，從而贏得消費者的放心選擇。因此消費者才能在嘈雜的市場中，快速找到自己稱心的商品。
消費者做出決策之前，品牌價值始終影響著購買。那么企業如何打造品牌價值呢？
“營銷創新”模塊的第一堂課，我們請到了上海華與華營銷咨詢有限公司董事長——華杉先生，他將通過經典品牌方法論，講述企業如何建立品牌價值。
華杉老師同時也是上海華與華營銷咨詢有限公司聯合創始人，著名財經及史哲作家。華與華的代表性戰略營銷品牌咨詢案例包括：安全第一360；“I莜”西貝莜面村；一起嗨，海底撈；愛干凈，住漢庭。
華杉著有暢銷書《超級符號就是超級創意》、《華杉講透孫子兵法》、《華杉講透論語》等，均風靡東亞文化圈。
文｜華杉
上海華與華營銷咨詢有限公司董事長/創始合伙人
▌品牌資產觀
先說說華與華的“品牌資產觀”。
生意要好做，就要顧客源源不絕的愿意來，顧客愿意來，總是有一些理由，有一些他們知道的，關于我們的事兒，這些事兒讓他們愿意來。我們把這些事兒，稱為企業的品牌資產。
品牌資產，是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知。
比如西貝的品牌資產是什么呢？
首先，“西貝”這個名字是最大資產，我們說，知名度第一；
第2個品牌資產是華與華為西貝創作的“I莜”因為它能帶來愛的品牌體驗；
第3個品牌資產是“閉著眼睛點，道道都好吃”的超級話語；
第4個品牌資產是不好吃不要錢，無條件退菜，甚至主動退菜的理念；
第5個品牌資產是西貝莜面村進過聯合國。
另外，每一個菜品，都是西貝的品牌資產，因為顧客奔著吃這道菜而來的……
往下數，你會發現西貝的品牌資產很多。比如，25分鐘菜上齊，也是品牌資產啊。
因為顧客知道我們的這些事兒，所以他們愿意來，這就給我們帶來了效益。因為顧客知道這些事兒，他們樂于討論，這就替我們進行了傳播，也給我們帶來效益。
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那么，什么是華與華的品牌資產觀呢？就是我們的所有動作，都要為已有的品牌資產保值增值，或者形成新的品牌資產。能形成品牌資產的，就是有效動作。不能形成品牌資產的，就是廢動作。廢動作就要排除。因為減少動作是運營管理的核心。
面對一個品牌，我們要每年對它進行“品牌資產審計”，看看她到底有哪些品牌資產。由于沒有品牌資產觀，很多企業實際上是在前進中不斷地把自己的品牌資產給扔掉了，要給他補回來。
華與華有一句話，叫做：“我們的每一個動作，都要在50年后還持續的給我們創造效益。”
比如“I莜”，50年后它也繼續在產生效益。
接下來我就要說到這個2月14日親嘴打折節的活動，這個活動首先是要持續的年復一年的搞50年，50年后人們一樣在這一天過情人節，西貝也一樣在這一天過親嘴打折節。
親嘴打折節，是為了強化“I莜”的品牌資產，親嘴打折節本身，也成為西貝新的品牌資產，因為它也是能給我們帶來效益的消費者品牌認知。這一天，顧客愿意來西貝親嘴。
2016年第一屆的西貝親嘴打折節，當年就被香港一間大學，寫進了MBA案例，大家都覺得這是一個非常好的公關促銷活動。今年更是火爆得不得了，以前是排隊吃飯，今年是排隊親嘴。大家更覺得西貝“搞營銷活動很厲害”了。
這里，我需要潑一個冷水，這樣火爆的效果，是它自己來的，不是我們策劃的目標。
我們做這個活動的初心，是品牌資產觀和營銷服務觀。
▌營銷服務觀
品牌資產觀前面講了，接下來講講華與華的營銷服務觀。
營銷是一種服務。
我們把消費者分為四個角色：受眾、購買者、使用體驗者和傳播者。營銷就是對這四個對象的服務。
首先，在消費者到我們這兒來之前，他（她）是受眾，對受眾，我們提供廣告，而廣告就是對受眾的信息服務。廣告可以有娛樂和藝術的附加價值，但核心是信息服務。
西貝的廣告信息服務，主要集中在商圈廣告。我們的商圈廣告提供了什么樣的信息服務呢？我們叫做“不用問路到門口”，西貝在商圈里，總是最容易找的那家店。
其次，消費者進到店里，就成為購買者。購買是一種選擇，一種決策，我們就要給他提供導購服務和決策咨詢。降低他的選擇成本，降低他的決策風險。閉著眼睛點，道道都好吃，這選擇成本就低了。不好吃不要錢，這決策風險就沒了。這是營銷服務。
第三，坐下來吃了，點菜之前是客戶，點菜之后就是用戶，是使用者，是體驗者，要提供體驗服務，要創造驚喜。服務員的承諾宣誓是體驗，25分鐘上齊菜的沙漏是體驗，看你一盤菜沒怎么動，是不是不合口味？馬上給你端走，這道菜不要錢了，這些都是體驗。
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親嘴打折節，也是創造一個品牌體驗。今年特別火爆，是因為今年人多，情人節和春節時間隔得比較開，人都回來上班了。如果情人節和春節挨著，北上廣都是空城，店里人很少呢？那這個活動的體驗價值就更大了，因為它在冷清中注入愛的溫暖和活力。
也有一種可能，春節期間北上廣空城了，沒有人了，但是因為西貝年年都搞親嘴打折節，大家都知道，這一天大家都來西貝了，西貝更加爆滿。也許十年后會出現這種情況，但是這不重要。只問耕耘，不問收獲。收獲是它自己來的，我們只管埋頭下自己的功夫。不要“期必”，期待結果一定會怎樣。
所以這不是一個“公關促銷活動”，這是一個品牌體驗服務。
是服務，是服務，是服務，重要的事說三遍，營銷是一種服務。
西貝又不靠促銷活動做生意。靠活動做生意，是最糟糕的經營。所以我不希望親嘴打折節被作為一個“成功的公關促銷活動”來作為案例，那大家就學偏了。
最后，說一下傳播者。當顧客體驗過我們的產品和服務，他就成為我們的傳播者，或者說我們好——給我們帶來效益；或者說我們差——給我們帶來損失。
重要的不是讓顧客向我們買，而是讓顧客替我們賣。
對傳播者，我們提供什么服務呢？就是把他（她）要傳播的話和故事，設計好給他（她）。
所以華與華方法說：“廣告語不是我說一句話給顧客聽，而是我設計一句話給顧客，讓他去說給別人聽。”“傳播的關鍵不是播，而是傳。”把他（她）要說給別人聽的，都設計好給他（她），這是什么服務？算是“秘書服務”吧！
親嘴打折節，也提供一個“值得回憶，樂于談論”的品牌體驗，也是一個傳播服務。
品牌資產觀，營銷服務觀，歸根結底都是價值觀。經營，就是憑著自己的良知，用心去做，貨真價實，服務超值，不要想太多。生意難做，往往都是在自己如何能成功上想得太多，在能為別人做點什么上想得太少。
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