騰訊，現(xiàn)在已經(jīng)是中國(guó)國(guó)內(nèi)公認(rèn)的最具“產(chǎn)品”基因的互聯(lián)網(wǎng)公司。在騰訊的帝國(guó)版圖下，曾經(jīng)擁有國(guó)內(nèi)價(jià)值最高的產(chǎn)品——QQ，現(xiàn)在還擁有另一款價(jià)值更高的產(chǎn)品——微信。
騰訊的產(chǎn)品很強(qiáng)，以至于在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)，常年有“百度的技術(shù)，阿里的運(yùn)營(yíng)，騰訊的產(chǎn)品”一說(shuō)。
2016年5月19日，騰訊公布了截至2016年未經(jīng)審核的第一季度綜合業(yè)績(jī)。在這一季度里，騰訊的總收入為人民幣319.95億元（49.52億美元），比去年同期增長(zhǎng)43%。
你我都知道，時(shí)至今日仍在高速發(fā)展著的騰訊，作為一家產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型的公司，從成立至今，不過(guò)短短18年。這是充滿傳奇故事的18年，這18年，已經(jīng)被很多人反復(fù)談?wù)撨^(guò)。但，作為一個(gè)聚焦于產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的學(xué)習(xí)社區(qū)，我們同樣好奇，假如更加側(cè)重于產(chǎn)品的視角來(lái)為騰訊梳理一下它的這18年，是否會(huì)看到一些不同的東西？
于是，才有了這篇由三節(jié)課策劃的作品——《騰訊的18年產(chǎn)品發(fā)展史》。古人有云：以史為鑒，可以知興替。希望這篇文章可以給更多產(chǎn)品人帶來(lái)一些啟發(fā)與思考。
本文將按時(shí)間順序分為三個(gè)部分。第一部分講述QQ的誕生和騰訊對(duì)商業(yè)模式的初步探索。第二部分關(guān)注騰訊產(chǎn)品線的拓展和危機(jī)的來(lái)臨。第三部分解析移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大潮下，騰訊的開(kāi)放策略和微信的勝利。
一、QQ的意外起家與突圍
1998-2002年
1. 一款本來(lái)只是為了“賣掉”的產(chǎn)品
據(jù)可查詢到的信息顯示，騰訊公司是在1998年11月注冊(cè)成立的。但要嚴(yán)格追溯騰訊的起源，似乎要往前推移到1997年。
1997年，時(shí)年26歲的馬化騰接觸到了一款名叫ICQ的即時(shí)通訊軟件，它由以色列人開(kāi)發(fā)，支持在Internet上聊天、發(fā)送消息和文件等，ICQ意即“I Seek You”。
當(dāng)時(shí)的ICQ作為IM軟件的締造者，一經(jīng)推出便在全世界擁有了大批用戶，但其全英文的操作界面，一直都是其在中國(guó)市場(chǎng)用戶使用數(shù)進(jìn)展緩慢的一大阻礙。
彼時(shí)，已浸淫電信及IT相關(guān)領(lǐng)域多年的馬化騰萌生了要“做一個(gè)中文版ICQ”的想法。
帶著幾名伙伴，馬化騰很快開(kāi)發(fā)出了一款名叫“網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)”的軟件，最初，并沒(méi)有什么野心的馬化騰只是簡(jiǎn)單地想把它以90萬(wàn)元的價(jià)格賣給廣東電信。然而，時(shí)運(yùn)不濟(jì)，最終在廣東電信的招標(biāo)中，馬化騰的“網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)”名落孫山，未能中標(biāo)。于是，半不甘心半被迫之下，馬化騰和他大學(xué)時(shí)的同班同學(xué)張志東決定自己試著去經(jīng)營(yíng)這個(gè)業(yè)務(wù)。
就這樣，帶著他們的“網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)”，1998年11月，騰訊公司注冊(cè)成立。成立后，他們的“網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)”更名為OICQ（意為，更加Open的ICQ，后被ICQ指責(zé)侵權(quán)，再次更名為QQ，從以下部分開(kāi)始，我們統(tǒng)一稱其為“QQ”）。
2. QQ的初生與成長(zhǎng)
某種程度上，QQ最初的成功，既有點(diǎn)“天命注定”的意味，也是其團(tuán)隊(duì)和策略等各方面綜合實(shí)力的體現(xiàn)。
所謂天命注定，指的是若“網(wǎng)絡(luò)尋呼機(jī)”成功中標(biāo)，并由此成為廣東電信力推的IM產(chǎn)品，那QQ的極限，至多可能將以“一個(gè)更早幾年出現(xiàn)的飛信”而止。故而產(chǎn)品世界里，很多事情也常常是“焉知非福”的。
然而，作為一款新興產(chǎn)品，如果QQ在當(dāng)時(shí)混沌且激烈的市場(chǎng)中，只是一味照抄ICQ而不做任何創(chuàng)新，則其很可能不會(huì)有“沖出重圍”的機(jī)會(huì)。
1999年2月，QQ正式上線，一經(jīng)推出便呈星火燎原之勢(shì)，獲得大量用戶喜愛(ài)，用戶快速增長(zhǎng)。同年11月，QQ用戶注冊(cè)數(shù)已突破100萬(wàn)，次年4月，QQ用戶注冊(cè)數(shù)已突破500萬(wàn)。
在ICQ在前，網(wǎng)易新浪等國(guó)內(nèi)各大聊天室在后，且網(wǎng)民們都還用著“貓”，下載個(gè)軟件簡(jiǎn)直難比登天的1999年，QQ的飛速成長(zhǎng)背后，自有其獨(dú)到之處。
以后來(lái)的眼光看，作為一款半工具半社交的產(chǎn)品，QQ在其產(chǎn)品上線之初，除了比ICQ更加親民的中文界面外，其至少在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和體驗(yàn)方面完成了以下幾點(diǎn)大的創(chuàng)新——
首創(chuàng)“用戶信息存儲(chǔ)于云端”
彼時(shí)的ICQ，存在著一個(gè)很大的弊端——其全部信息存儲(chǔ)于用戶端。這意味著一旦用戶更換一臺(tái)電腦登陸，那么以往添加的所有好友及聊天記錄將就此消失。
而QQ的機(jī)制，則是將用戶信息存儲(chǔ)于云端（雖然當(dāng)時(shí)還沒(méi)有“云”這個(gè)概念），而非單機(jī)上。
這意味著，即便你使用同一賬號(hào)在不同電腦上登陸，好友名單也是自動(dòng)下載同步的。
這個(gè)小小的，今天看起來(lái)再平常不過(guò)的產(chǎn)品創(chuàng)新，卻成為了QQ在普及過(guò)程中最為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)——對(duì)于那個(gè)絕大多數(shù)用戶上網(wǎng)的場(chǎng)景都是網(wǎng)吧的時(shí)代，這個(gè)功能對(duì)于用戶的意義簡(jiǎn)直不言而喻。
產(chǎn)品體積小，易于下載
1999年，那時(shí)候中國(guó)網(wǎng)民平均線上下載速度在5K左右。
然而，QQ的很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其軟件包大小都在1-2M之間，這個(gè)今天看起來(lái)不值一提的大小，卻意味著當(dāng)時(shí)的網(wǎng)民們下載起來(lái)需要花費(fèi)近1個(gè)小時(shí)的時(shí)間。
但，對(duì)比起來(lái)，QQ的大小是——220k。
是的，220k，這個(gè)大小一度創(chuàng)造了行業(yè)最“輕”的即時(shí)通信軟件記錄。也正是這個(gè)大小，讓QQ可以成為成千上萬(wàn)用戶的“通訊軟件”首選。
穩(wěn)定的系統(tǒng)運(yùn)行和技術(shù)能力
1999年的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并不發(fā)達(dá)，甚至稍顯落后，很多設(shè)備的運(yùn)行并不穩(wěn)定。所以，那個(gè)時(shí)代，“掉線”是常態(tài)，對(duì)IM軟件來(lái)說(shuō)更是如此。
但，騰訊團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的重視，加上CTO張志東在技術(shù)上的深厚造詣確保了QQ掉線后總是可以迅速恢復(fù)，恰恰就是這節(jié)省出來(lái)的幾秒鐘恢復(fù)時(shí)間差，讓QQ得到了越來(lái)越多用戶的信任。
且，早期在大規(guī)模并發(fā)請(qǐng)求響應(yīng)相關(guān)技術(shù)層面的積累，也奠定了騰訊做云服務(wù)的基礎(chǔ)。
細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)
QQ在早期的另一層面創(chuàng)舉，就是在很多細(xì)節(jié)層面給用戶提供了良好的體驗(yàn)。
比如說(shuō)，相比其他很多同期IM單調(diào)的頭像，QQ早期在軟件設(shè)計(jì)上給用戶提供了很多可供選擇的卡通頭像。在一個(gè)數(shù)碼相機(jī)還未普及，你又缺乏信息了解對(duì)方的時(shí)代，騰訊此舉，給了用戶一個(gè)想象空間——你可以憑借頭像去想象這個(gè)網(wǎng)友到底長(zhǎng)什么樣。
這種“在關(guān)鍵細(xì)節(jié)層面提供差異化體驗(yàn)”的能力，此后逐漸成為騰訊的核心能力之一，此后的聊天皮膚、字色字號(hào)個(gè)性化、QQ表情乃至QQ秀等，都一脈相承。
回顧早期QQ的產(chǎn)品發(fā)展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，QQ敏銳地抓住了一個(gè)工具類產(chǎn)品前期快速增長(zhǎng)所需要具備的一切要素——穩(wěn)定、效率更高、體驗(yàn)順暢，再加上一點(diǎn)點(diǎn)個(gè)性化元素。
而在社交和運(yùn)營(yíng)的層面上，我們也可以聽(tīng)到諸如馬化騰為了能夠增加QQ的活躍度，甚至有時(shí)要換個(gè)頭像，假扮成女孩子來(lái)活躍社區(qū)氣氛等一類的故事。
正如我們熟悉的那樣，任何一個(gè)產(chǎn)品的早期，都是艱難、辛酸而又富有樂(lè)趣的。
事實(shí)上，QQ真正開(kāi)始發(fā)展壯大起來(lái)，是在2001年。到2001年2月，短短2年過(guò)去之后，騰訊QQ的注冊(cè)用戶數(shù)已增至5000萬(wàn)，這一數(shù)字放在當(dāng)時(shí)很多家庭還沒(méi)有上網(wǎng)條件的大背景下，尤其可貴。甚至可以說(shuō)，當(dāng)時(shí)的QQ已經(jīng)基本上統(tǒng)治了國(guó)內(nèi)整個(gè)PC電腦的即時(shí)通訊。
順帶說(shuō)一聲，大約在2000年年底，又一個(gè)著名的QQ功能上線，它就是QQ群。
同年，緊緊依靠QQ產(chǎn)品之上的其它產(chǎn)品也開(kāi)始得到發(fā)展。坐擁海量用戶的騰訊，在這一年推出了TT瀏覽器，其IM軟件-瀏覽器試圖從兩端來(lái)綁定用戶入口的產(chǎn)品策略，與后來(lái)搜狗所謂“三級(jí)火箭”式的戰(zhàn)略，頗有點(diǎn)異曲同工之處。
在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)還很早期的時(shí)代，騰訊憑借著自身敏銳的嗅覺(jué)，開(kāi)始了自己的產(chǎn)品布局。以QQ為中心的騰訊產(chǎn)品生態(tài)，從此開(kāi)始逐漸有了雛形。
3. QQ商業(yè)產(chǎn)品的探索與成功
2000年，第一次網(wǎng)絡(luò)泡沫席卷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，騰訊陷入資金最為困難的時(shí)期，馬化騰一度四處尋求出售騰訊，最終因無(wú)合適買家而無(wú)果。
正如此前我們提到的，福禍總相倚。沒(méi)有低價(jià)把QQ和騰訊賣出的馬化騰被迫開(kāi)始尋找國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)投資，并最終在IDG和盈科數(shù)碼處獲得了騰訊的第一筆投資。
此后，度過(guò)最大難關(guān)的騰訊，發(fā)展慢慢步入正軌。
2000-2002年是QQ用戶呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)期，一直沒(méi)有商業(yè)收入來(lái)源的QQ，也恰好在這一時(shí)期迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。
當(dāng)時(shí)的騰訊剛剛擺脫資金困境，而中國(guó)移動(dòng)也在尋找新的商業(yè)模式。基于QQ龐大的用戶數(shù)和恐怖的用戶活躍度，雙方幾乎一拍即合——騰訊開(kāi)通了通過(guò)中國(guó)移動(dòng)短信通道每月支付5元的移動(dòng)QQ業(yè)務(wù)，用戶可以用手機(jī)短信與QQ好友實(shí)現(xiàn)信息互通。
QQ依靠著這一無(wú)線增值業(yè)務(wù)，掙得了自己的第一桶金。
如果說(shuō)這時(shí)騰訊的營(yíng)收完全來(lái)源于中國(guó)移動(dòng)，那此后“QQ會(huì)員”這一商業(yè)產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展，則徹底讓騰訊進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)中。
2000年年底，作為一款時(shí)至今日仍然很成功，令無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人耳熟能詳?shù)闹虡I(yè)產(chǎn)品，“QQ會(huì)員”正式上線。自上線之日起，它的核心產(chǎn)品邏輯和架構(gòu)此后穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)了很久很久，經(jīng)十余年未有改變。
其實(shí)，QQ會(huì)員的核心邏輯，就是給予付費(fèi)會(huì)員一些外顯的特權(quán)。這些特權(quán)，小的有紅名、等級(jí)等，大則有游戲特權(quán)、票務(wù)特權(quán)、聊天記錄漫游、更高好友上限等。
這套體系，前無(wú)古人，乃是騰訊獨(dú)創(chuàng)。
據(jù)說(shuō)推出QQ會(huì)員之時(shí)，騰訊自己也心中無(wú)底，更多只是想要測(cè)試，但未曾想，會(huì)員自推出之日起，就進(jìn)入了持續(xù)火爆的循環(huán)中，成為了此后十年里，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最成功的商業(yè)產(chǎn)品之一。
承接著QQ會(huì)員，騰訊在2001-2002年間連續(xù)推出了Q幣、QQ秀等其它一系列商業(yè)產(chǎn)品，繼續(xù)大獲成功，使騰訊進(jìn)入盈利時(shí)代。
其中，QQ秀這款產(chǎn)品，恐怕連騰訊自己都沒(méi)有想到，它會(huì)那么受歡迎。作為一個(gè)用戶在QQ上的虛擬形象，QQ秀是第一個(gè)讓用戶愿意持續(xù)為之付費(fèi)的產(chǎn)品，同時(shí)也是騰訊早期賺錢最多的商業(yè)產(chǎn)品，它的出現(xiàn)，讓騰訊擺脫了對(duì)中國(guó)移動(dòng)的商業(yè)收入依賴，對(duì)于騰訊的價(jià)值是戰(zhàn)略級(jí)的。
回過(guò)頭看，騰訊的商業(yè)產(chǎn)品成功背后透露出來(lái)的信息是：假如一個(gè)地方已經(jīng)充分承載了你的社交關(guān)系和各種圈子，以至于你已經(jīng)對(duì)它形成了某種依賴，那么以此為基礎(chǔ)，提供一些讓用戶在這里能讓自己身份、存在感都變得更加突出的增值服務(wù)，用戶是愿意付費(fèi)買單的。
二、以QQ為中心的“在線生活帝國(guó)”與“山寨”騰訊的蛻變
2003-2010年
1. 騰訊的產(chǎn)品線決策
通過(guò)QQ會(huì)員、QQ秀等商業(yè)產(chǎn)品探清了盈利模式的騰訊，路走得越發(fā)堅(jiān)定。
2004年6月16日，騰訊在香港聯(lián)合交易所主板正式掛牌，成為第一家在香港主板上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
作為騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人的張志東曾在演講中提過(guò)，2004年，騰訊也面臨著一個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃甚至是企業(yè)發(fā)展上的重要選擇：關(guān)于此后騰訊的產(chǎn)品線，是專注于自己比較熟悉并且確定能盈利的即時(shí)通訊領(lǐng)域？還是把視野放得更廣闊一點(diǎn)，把版圖畫得更大一點(diǎn)，搭建一個(gè)前景和風(fēng)險(xiǎn)都未知的，所謂“在線生活”的概念？
經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)而嚴(yán)肅的討論，騰訊團(tuán)隊(duì)的選擇，是后者。自此，騰訊的發(fā)展進(jìn)入到了一個(gè)新的階段。
2. 騰訊的產(chǎn)品布局與規(guī)劃
事實(shí)上，圍繞著“在線生活”這個(gè)概念，騰訊的產(chǎn)品布局從2003年，就已經(jīng)開(kāi)始。
2003年，騰訊第二代IM平臺(tái)研發(fā)完成，這是對(duì)初始第一代平臺(tái)的升級(jí)和重構(gòu)，為騰訊從單一IM到多元化發(fā)展提供了平臺(tái)支撐。
2004年，騰訊網(wǎng)上線，騰訊發(fā)力媒體&廣告業(yè)務(wù)。到2005年，僅短短一年時(shí)間，騰訊網(wǎng)就已經(jīng)趕上了擁有先手優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)易、搜狐和新浪，躍居國(guó)內(nèi)4大門戶網(wǎng)站之一。
2005年，QQ空間推出，經(jīng)歷了從類似QQ秀的虛擬化產(chǎn)品，到博客、社交網(wǎng)絡(luò)，再到開(kāi)放平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，Qzone至今仍是中國(guó)使用人數(shù)最多的社交平臺(tái)之一。
2004-2009年間，騰訊陸續(xù)上線的產(chǎn)品還包括騰訊TM（2004）、QQ音樂(lè)（2005）、QQLive（2005）、Foxmail（2005收購(gòu)）、騰訊電腦管家（2006）、QQ拼音（2007）、QQ旋風(fēng)（2008）、QQ影音（2008）……以QQ的海量用戶為基礎(chǔ)，這些產(chǎn)品中的大部分，在相應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)都迅速?zèng)_到了行業(yè)用戶數(shù)第一的位置。
3. 游戲產(chǎn)品——騰訊大廈的商業(yè)基石
在隱約已經(jīng)有了“在線生活”的這個(gè)概念方向后，騰訊所有陸續(xù)上線的產(chǎn)品線里，最值得單獨(dú)拿出來(lái)說(shuō)的，是游戲。
2003年，QQ游戲大廳上線，主打各種棋牌類休閑游戲，目標(biāo)直指當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)休閑游戲領(lǐng)域的霸主——聯(lián)眾。
與聯(lián)眾相比，騰訊進(jìn)軍休閑領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)極為明顯——
第一，QQ當(dāng)時(shí)已經(jīng)成為了一個(gè)全中國(guó)網(wǎng)民必備，且極度依賴的一款產(chǎn)品。甚至可以講，對(duì)很多網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，他們可以不知道門戶、BBS這樣的東西，也搞不懂互聯(lián)網(wǎng)背后的所有邏輯，但他們一定知道QQ。
第二，聯(lián)眾這一類休閑游戲門戶的用戶粘性來(lái)源，往往來(lái)自于用戶天長(zhǎng)日久的浸泡在游戲大廳以后，跟一些棋友、牌友們締結(jié)起來(lái)的某種社交關(guān)系，甚至是社團(tuán)組織。然而，這些關(guān)系當(dāng)中的大部分，最后都會(huì)被沉淀到QQ上。
以此看來(lái)，騰訊當(dāng)時(shí)正面宣戰(zhàn)聯(lián)眾的邏輯，頗有幾分類似于今日的滴滴出行逐次干掉“拼車”、“代駕”這樣的“高頻打低頻”的邏輯。
以此為基礎(chǔ)，加上出色的產(chǎn)品體驗(yàn)和細(xì)節(jié)，從2003到2004，短短一年之內(nèi)，騰訊就已超越聯(lián)眾，成為國(guó)內(nèi)第一大休閑游戲門戶。此后，曾經(jīng)的休閑游戲霸主聯(lián)眾，一路走低，直到慢慢退出主流互聯(lián)網(wǎng)世界，消失在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的視野中。
在休閑游戲之外，彼時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)世界里“最賺錢”的網(wǎng)游這塊蛋糕，騰訊自然也不會(huì)放過(guò)。無(wú)論是自主開(kāi)發(fā)還是代理運(yùn)營(yíng)，騰訊都進(jìn)行了多方嘗試。2004-2008年間，騰訊自主開(kāi)發(fā)了《QQ幻想》、《QQ飛車》、《QQ堂》，同時(shí)代理了《穿越火線》、《地下城與勇士》等游戲，全面鋪開(kāi)戰(zhàn)線。
這其中，QQ所積累下來(lái)的用戶數(shù)與用戶活躍度，始終是騰訊的“核武器”。2009年，Copy而來(lái)的QQ農(nóng)場(chǎng)中“偷菜”的火爆，更展現(xiàn)了社交+游戲的巨大力量。
同年第二季度，騰訊首次超過(guò)盛大，坐上了中國(guó)網(wǎng)游行業(yè)的第一把交椅。
2010年，騰訊代理《英雄聯(lián)盟》，在網(wǎng)游的受眾寬度與電子競(jìng)技的行業(yè)高度上，同時(shí)占領(lǐng)高地。2015年，騰訊收購(gòu)LOL的開(kāi)發(fā)公司Riots Game……
從休閑游戲到網(wǎng)游再到電子競(jìng)技等多方齊頭并進(jìn)，騰訊在游戲領(lǐng)域的每一步都走得格外扎實(shí)。而這也為騰訊帝國(guó)建立起了一個(gè)無(wú)比堅(jiān)實(shí)的收入支柱——從2004年至今，游戲類產(chǎn)品已經(jīng)貢獻(xiàn)了騰訊總體體量中超過(guò)一半的收入來(lái)源。
4. 騰訊的產(chǎn)品基因局限
任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司，都會(huì)有自己與生俱來(lái)的“基因”，這個(gè)基因是核心競(jìng)爭(zhēng)力，但也會(huì)成為自己的局限。
對(duì)騰訊而言，這個(gè)基因，是“社交”。而因?yàn)樯缃欢a(chǎn)生的局限，就是“搜索”和“電商”。
行業(yè)內(nèi)，BAT三家都不止一次互相打過(guò)對(duì)方的主意，早就百度做“有啊”，后有阿里做“來(lái)往”，乃至支付寶大改版。但所有的這些企圖，最終都受困于“基因”而敗。
對(duì)騰訊，也是如此。在騰訊龐大的產(chǎn)品規(guī)劃中，SOSO和拍拍就是分別瞄準(zhǔn)搜索和電商而做的兩款產(chǎn)品，他們也都沒(méi)有例外的失敗了。
2006年，騰訊SOSO上線，在搜索這塊土地上，騰訊自此糾結(jié)了7年多時(shí)間，直到2012年，SOSO并入騰訊戰(zhàn)略投資的搜狗，算是告一段落。
2005年，騰訊拍拍上線，開(kāi)始了騰訊在電商領(lǐng)域的漫長(zhǎng)探索和嘗試，但從未大成。2012年，騰訊收購(gòu)易迅網(wǎng)，繼續(xù)以一種不甘心的立場(chǎng)對(duì)于電商領(lǐng)域進(jìn)行著嘗試。一直到2014年，在騰訊戰(zhàn)略投資京東后，易迅和拍拍都并入京東，這個(gè)故事才算是告一段落。
在自己缺乏基因的搜索和電商兩大領(lǐng)域內(nèi)，騰訊最終都選擇了通過(guò)戰(zhàn)略投資締結(jié)聯(lián)盟的方式為自己筑起防御的城墻，而不再是擰巴的繼續(xù)進(jìn)攻。這或許是更加明智的選擇。
5. 騰訊的蛻變
時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人士提起騰訊，大多會(huì)持肯定態(tài)度。“懂產(chǎn)品”，“開(kāi)放”是常見(jiàn)的對(duì)于騰訊的評(píng)價(jià)。
然而，在2004-2010年的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，大家對(duì)騰訊的評(píng)價(jià)卻并非如此。
彼時(shí)，騰訊憑借著QQ的絕對(duì)戰(zhàn)略地位，發(fā)展出來(lái)了數(shù)量眾多且跨度極大的一系列PC端產(chǎn)品，這使得騰訊在大眾生活中的存在感空前強(qiáng)烈，這一局面到2009年前后，達(dá)到一個(gè)頂峰。就當(dāng)時(shí)的格局而言，基本上在每個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，除了電商、搜索以外，“生、死、騰訊”是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的唯三選擇。
這一情形，卻不斷催生起了騰訊的粗暴和自大。作為一家萬(wàn)眾矚目的巨頭，抄襲、壟斷、惡意競(jìng)爭(zhēng)……這些開(kāi)始成為了人們?cè)谔岬津v訊時(shí)出現(xiàn)頻率更高的詞匯。
這樣的局面，終于在2010年被引爆，當(dāng)年，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)頗具影響力的《計(jì)算機(jī)世界》雜志封面公開(kāi)發(fā)布題為《“狗日的”騰訊》的商業(yè)評(píng)論，內(nèi)容列舉了一系列騰訊依靠抄襲相應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)頭產(chǎn)品以及憑借再憑借QQ的海量用戶和絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，甚至不惜采用排擠、封殺等流氓戰(zhàn)術(shù)擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手霸占整個(gè)市場(chǎng)的行為，進(jìn)行了強(qiáng)烈的指責(zé)與聲討，一時(shí)引起了強(qiáng)烈的“倒騰訊”聲浪。
而后的3Q（360vsQQ）大戰(zhàn)，QQ拒絕在任何裝有360的電腦上運(yùn)行，則再一次把騰訊推向輿論的風(fēng)口浪尖，騰訊的輿論危機(jī)空前強(qiáng)烈。
但，從后來(lái)的事態(tài)發(fā)展看起來(lái)，恰恰是這一次看似“危機(jī)”的風(fēng)潮，促成了騰訊從“封閉、山寨”到“開(kāi)放”的轉(zhuǎn)變，逐漸成為了一家互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)真正受人尊敬的公司。
三、開(kāi)放和“連接一切”的騰訊產(chǎn)品帝國(guó)
2010-2016年
1. 從“野蠻”到“開(kāi)放”
經(jīng)歷了2004-2010前后的“野蠻成長(zhǎng)”，以及2010年的這場(chǎng)不大不小的輿論危機(jī)，騰訊開(kāi)始改變?cè)诿總€(gè)領(lǐng)域內(nèi)橫插一足的模式，相反，它開(kāi)始做減法。一些次要的業(yè)務(wù)被剝離，比如在百度與阿里的陰影下生存艱難的搜搜和拍拍，比如一些O2O和邊緣業(yè)務(wù)。
與此同時(shí)，更加重要的一個(gè)轉(zhuǎn)變是，騰訊開(kāi)始改變了此前那種“與每個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊都一戰(zhàn)到死，不把你搞死誓不罷休”的態(tài)度，轉(zhuǎn)而走上了一條開(kāi)放之路，用合作代替競(jìng)爭(zhēng)。
建立在QQ空間基礎(chǔ)上的“開(kāi)放平臺(tái)”，作為一個(gè)新興但至關(guān)重要的產(chǎn)品線，在2011年前后開(kāi)始面世，并在此后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)給為騰訊用戶接入了來(lái)源于第三方開(kāi)發(fā)的諸多服務(wù)，極大方便了用戶的使用。自此，騰訊開(kāi)始正式由封閉走向開(kāi)放和多元，之前的圈地跑馬變?yōu)榱烁嗟膽?zhàn)略投資與合作。而，事實(shí)也證明，開(kāi)放和合作事實(shí)上為騰訊帶來(lái)了更大的發(fā)展空間和可能性，甚至是新的盈利方式。
同時(shí)，自騰訊此時(shí)開(kāi)始，“開(kāi)放平臺(tái)”此后一度成為了各種互聯(lián)網(wǎng)大型平臺(tái)類產(chǎn)品的標(biāo)配，從人人網(wǎng)到百度到阿里再到新浪微博，無(wú)不如此。
這種基于“開(kāi)放+合作+戰(zhàn)略投資”，“做好關(guān)系與社交，然后大量接入第三方為用戶提供服務(wù)與價(jià)值”的整體思路，被騰訊堅(jiān)定不移的貫徹至今。包括此后騰訊對(duì)于嘀嘀出行、大眾點(diǎn)評(píng)、58同城、萬(wàn)達(dá)電商等完成的戰(zhàn)略投資，都是這一策略的衍生產(chǎn)物。
但，如果騰訊始終是2010年以前那個(gè)“野蠻”的騰訊，你很難想象它能完成好這一系列動(dòng)作。
2. 騰訊的“移動(dòng)”基因與移動(dòng)時(shí)代的開(kāi)篇
2009年開(kāi)始，隨著智能手機(jī)的誕生和普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)新的篇章，它給了互聯(lián)網(wǎng)人新的機(jī)遇，也帶給騰訊新的挑戰(zhàn)。
作為一家最早的商業(yè)產(chǎn)品就與“移動(dòng)”有著密切關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)公司，騰訊在移動(dòng)端的嗅覺(jué)是敏銳的，也是最早關(guān)注到“移動(dòng)端”的互聯(lián)網(wǎng)公司。
早在2003年，在手機(jī)大多還是功能機(jī)、塞班機(jī)的時(shí)候，QQ就已上線了手機(jī)版。且，據(jù)騰訊內(nèi)部稱，從2006年開(kāi)始，騰訊內(nèi)部就已經(jīng)在持續(xù)思考“移動(dòng)時(shí)代”轉(zhuǎn)型與革新。
2009年開(kāi)始，騰訊的“產(chǎn)品移動(dòng)化”策略開(kāi)始得到執(zhí)行，QQ手機(jī)瀏覽器，QQ手機(jī)版和騰訊網(wǎng)手機(jī)版都在這個(gè)時(shí)期誕生。基于智能手機(jī)上的手機(jī)QQ憑借著良好的交互設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)，順利延伸了很大一部分QQ用戶的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，完成了用戶從PC端到移動(dòng)端的平滑過(guò)渡。
此后多年，手Q一直都維持著不錯(cuò)的用戶活躍度。
3. 移動(dòng)端的第一次All-in——騰訊微博
2009年到2011年，這也是另一種產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，大殺四方的時(shí)代。這種產(chǎn)品，就是微博。
彼時(shí)，新浪借助自己多年積累下來(lái)的名人資源和強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，迅速上線了新浪微博，并在短短1年多時(shí)間里取得了蓬勃發(fā)展，從2009年下半年起一直到2011年，很多現(xiàn)象級(jí)事件的發(fā)源地，紛紛從傳統(tǒng)媒體變成了微博。而微博的用戶數(shù)和用戶活躍度，也一直居高不下。
以至于，有一段時(shí)間里，居于微博關(guān)系下的通訊產(chǎn)品——私信，使用量和使用頻次也開(kāi)始節(jié)節(jié)攀升。且，微博這種“140字”的碎片化內(nèi)容，本來(lái)就特別適用于移動(dòng)端的場(chǎng)景。
這無(wú)疑讓以“社交+關(guān)系”為城池堡壘，且高度重視移動(dòng)端發(fā)展的騰訊感到了一點(diǎn)點(diǎn)危機(jī)。
于是，2010年5月，騰訊微博上線，正式開(kāi)啟了自己對(duì)于新浪微博的反擊。且，騰訊微博自上線第一天起，就得到了騰訊內(nèi)部的無(wú)保留資源導(dǎo)入——包括QQ用戶關(guān)系、騰訊網(wǎng)入口等等在內(nèi)的各種資源都全方位對(duì)其開(kāi)放，向其接入，看起來(lái)，自上線第一天開(kāi)始，騰訊微博就是被作為一款“戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品”來(lái)對(duì)待的。
此后2-3年里，新浪微博和騰訊微博開(kāi)始了一段你追我趕互相爭(zhēng)奪的發(fā)展歷程，并漸漸把飯否、搜狐微博、網(wǎng)易微博等等一系列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。
2011年2月5日騰訊對(duì)外宣布，歷經(jīng)十余月的潛心發(fā)展，騰訊微博注冊(cè)用戶突破一億大關(guān)。不到一個(gè)月后的3月2日，新浪微博的CEO曹國(guó)偉就聲明，新浪微博的注冊(cè)用戶數(shù)也已超一億。
此后，兩款產(chǎn)品分別往不同的方向發(fā)力，騰訊以社交為中心，加強(qiáng)了微博與QQ、QQ群內(nèi)容的雙向互通并搭建了微博等級(jí)系統(tǒng)，而新浪則從媒體的角度入手，優(yōu)化了入口（啟用新域名weibo.com和weibo.cn）和內(nèi)容分享（啟用短連接t.cn）。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“騰訊微博粉絲數(shù)更高，新浪微博粉絲活躍度更好，騰訊微博更多90后用戶更關(guān)注娛樂(lè)動(dòng)態(tài)，新浪微博則是70、80后為主，更喜歡討論時(shí)事”普遍形成了業(yè)內(nèi)共識(shí)。
這一狀況一直持續(xù)到2013年，事態(tài)突然發(fā)生了一點(diǎn)點(diǎn)變化。這個(gè)變化，我們接下來(lái)就會(huì)講。
到2014年7月，騰訊內(nèi)部正式?jīng)Q定戰(zhàn)略放棄微博，撤銷微博事業(yè)部，微博這個(gè)產(chǎn)品，也就此在騰訊的產(chǎn)品發(fā)展史上劃上了一個(gè)短暫的句號(hào)。
4. 移動(dòng)端的自我革命
這里，我們要開(kāi)始講述另一個(gè)令人激動(dòng)的故事。
2010年，一款名為Kik messenger的國(guó)外產(chǎn)品出現(xiàn)了，這是一款專為移動(dòng)端而設(shè)計(jì)的IM產(chǎn)品產(chǎn)品，支持多平臺(tái)，功能簡(jiǎn)單，能基于手機(jī)通訊錄迅速建立關(guān)系鏈，自出現(xiàn)以來(lái)，發(fā)展迅速。
此后，在國(guó)內(nèi)，迅速出現(xiàn)了模仿它的產(chǎn)品，典型如小米的米聊。依靠IM起家的騰訊自然也不會(huì)無(wú)視這一切，據(jù)稱，當(dāng)時(shí)除了手Q以外，騰訊內(nèi)部至少還有一款叫做Q信的產(chǎn)品正在研發(fā)。
而微信這款偉大的產(chǎn)品，在一個(gè)傳奇人物——張小龍的帶領(lǐng)下，正誕生于這樣的背景下。此后多年，它都被視為是騰訊內(nèi)部完成的一次自我革命，被互聯(lián)網(wǎng)人廣為稱頌。
還是在此后很多年里，產(chǎn)品界爭(zhēng)論不休的另一個(gè)焦點(diǎn)，就是為什么騰訊在已有手Q的情況下還要去做微信。
站在現(xiàn)在往回看，任何一個(gè)通訊、社交軟件在發(fā)展到了極致后，都不可避免地會(huì)給用戶帶來(lái)越來(lái)越多的使用負(fù)擔(dān)和打擾。在當(dāng)時(shí)，對(duì)很多已經(jīng)用了十多年QQ的用戶們來(lái)說(shuō)，那些多不勝數(shù)又不好意思退出的QQ群，那些一大堆莫名其妙的昵稱還總改來(lái)改去以至于你完全認(rèn)不出來(lái)誰(shuí)是誰(shuí)的好友，都是這些負(fù)擔(dān)和打擾中的一部分。甚至是，當(dāng)時(shí)的新浪微博，由于各種段子營(yíng)銷大號(hào)的泛濫，這種“負(fù)擔(dān)和打擾”感，也已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)。
每逢此時(shí)，你總是會(huì)特別需要一個(gè)干凈、簡(jiǎn)單而又不失便利，可以給你機(jī)會(huì)，讓你開(kāi)始“重新維護(hù)一個(gè)社交圈子”的地方。
關(guān)于微信之父張小龍的故事，已經(jīng)被人提到過(guò)太多。但，人人都知道他創(chuàng)造了微信，卻很少有人深挖他在微信之前的經(jīng)歷。
在微信之前，張小龍負(fù)責(zé)過(guò)還算知名的產(chǎn)品，是兩款：Foxmail和QQ郵箱。
但凡老一點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶都知道，郵箱，是互聯(lián)網(wǎng)上垃圾信息、廣告最為泛濫的地方，沒(méi)有之一。
而，正是在這種漫長(zhǎng)的與垃圾信息相伴相斗的過(guò)程中，張小龍積累起來(lái)了大量與“信息過(guò)載”、“營(yíng)銷廣告”、“垃圾信息”等等搏斗的經(jīng)驗(yàn)。甚至是，我們猜測(cè)，他今年才公布說(shuō)出來(lái)的那個(gè)產(chǎn)品觀——好的產(chǎn)品應(yīng)該是讓用戶用完即走的——很可能也是在這一時(shí)期形成的。
以至于，在關(guān)于微信的生態(tài)維護(hù)，包括朋友圈和微信公號(hào)的反垃圾反低俗營(yíng)銷等產(chǎn)品策略上，你能感受得到一貫的雷厲風(fēng)行，以及N多郵箱時(shí)代的產(chǎn)品策略影子。
好了，現(xiàn)在站在產(chǎn)品層面，讓我們簡(jiǎn)單回顧一下微信的產(chǎn)品迭代和發(fā)展歷程。
2010年11月，微信項(xiàng)目正式啟動(dòng)，短短兩個(gè)月后，微信1.0版本發(fā)布，當(dāng)時(shí)的功能極其簡(jiǎn)單，僅有即時(shí)通訊，分享照片和更換頭像等。
此后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的產(chǎn)品打磨，至確保可以提供順暢的使用體驗(yàn)后，微信在1.0-1.4的初期版本中陸續(xù)開(kāi)放了導(dǎo)入QQ現(xiàn)有聯(lián)系人和導(dǎo)入手機(jī)通訊錄聯(lián)系人。對(duì)照起當(dāng)時(shí)微信的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手米聊，“導(dǎo)入QQ關(guān)系”成為了微信打出的一招勝負(fù)手——有了現(xiàn)成的關(guān)系后，一款移動(dòng)通訊APP，自然會(huì)開(kāi)始引發(fā)用戶更多的使用場(chǎng)景。
2011年5月10日，微信2.0發(fā)布，上線了語(yǔ)音對(duì)講功能，自此時(shí)起，微信的用戶數(shù)開(kāi)始出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，開(kāi)始在諸多同類產(chǎn)品里脫穎而出，絕塵而去。
今時(shí)今日，幾乎已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界教父的張小龍，在對(duì)于微信的產(chǎn)品功能規(guī)劃和掌控方面，可以說(shuō)是精益求精，幾近完美。
對(duì)于微信，每一個(gè)功能的增加都格外謹(jǐn)慎，具有明確的導(dǎo)向和意義。2011年10月，微信3.0版本的搖一搖、漂流瓶和查看附近的人是為了拓展用戶在微信上的關(guān)系鏈，進(jìn)一步鞏固關(guān)系鏈堡壘的同時(shí)，也作為事件帶動(dòng)了微信的產(chǎn)品傳播和用戶量上升。
2012年4月，微信4.0上線朋友圈，自此開(kāi)始，朋友圈正式開(kāi)始搶占微博的市場(chǎng)，很多在微博已經(jīng)被營(yíng)銷號(hào)段子號(hào)騷擾得不厭其煩的用戶在來(lái)到朋友圈后紛紛有了一種重回凈土的感覺(jué)——至少，這里看到的都是那些我身邊最密切、最真實(shí)的朋友們的動(dòng)態(tài)，相比被各種營(yíng)銷段子號(hào)強(qiáng)奸視線，與他們互動(dòng)要有樂(lè)趣多了。
而上文我們?cè)诹募膀v訊微博時(shí)所提到的“事態(tài)開(kāi)始發(fā)生了一點(diǎn)點(diǎn)變化”，正是微信的出現(xiàn)與飛速成長(zhǎng)，讓騰訊內(nèi)部猛然意識(shí)到，要戰(zhàn)勝新浪微博，可能無(wú)法依靠另一款微博類產(chǎn)品而做到，而更可能是憑借微信而做到的。
正如互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)常有人講：殺死你的，常常不是一個(gè)更好的你。
2012年8月，微信公眾平臺(tái)的上線，為微信開(kāi)啟了一個(gè)新篇章，自此開(kāi)始，用3-4年時(shí)間，構(gòu)建起來(lái)了一個(gè)良好的，且可向服務(wù)、關(guān)系等實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化的內(nèi)容生態(tài)。而這3-4年間，也有越來(lái)越多的微博大V、知乎大V、網(wǎng)絡(luò)名人等來(lái)到微信，開(kāi)通了自己的微信公號(hào)——他們都越來(lái)越意識(shí)到，微信公號(hào)會(huì)成為一個(gè)自己與粉絲、外部世界去建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)的重要渠道，正如微信公號(hào)的Slogan所表達(dá)的：再小的個(gè)體，都會(huì)擁有自己的品牌。
而，從此開(kāi)始，微信和騰訊也喊出了一個(gè)更加響亮的口號(hào)——連接一切。
的確，今日的微信已經(jīng)不再是一款簡(jiǎn)單的通訊或者社交產(chǎn)品，而是一個(gè)連接器，連接人與人，人與咨詢，人與服務(wù)，乃至其他更多。
而微信，也徹底取代了QQ，成為了騰訊手中新的“核武器”。以微信為中心的一系列布局，從支付到對(duì)滴滴等的戰(zhàn)略投資和引入，再到朋友圈廣告等商業(yè)化探索的上線，微信的步伐，堅(jiān)定且有力。
且，這個(gè)路徑始終秉承了騰訊自2010年起確立下來(lái)的“開(kāi)放”的產(chǎn)品策略，這尤其難能可貴。
四、最后的最后
正如我們已經(jīng)提到的，騰訊的終極目標(biāo)是：連接一切。像馬化騰提到的，騰訊未來(lái)只做兩件事：連接器和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。
前者是指通過(guò)微信、QQ通信平臺(tái)，去連接人和人、人和服務(wù)、人和設(shè)備。后者是指，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)。無(wú)論是QQ還是微信，騰訊一直在做人與人的連接，近年來(lái)也通過(guò)微信公眾平臺(tái)以及其它的探索（包括與滴滴、大眾點(diǎn)評(píng)等的合作）在嘗試人與服務(wù)的連接，而人與設(shè)備的連接可能需要騰訊再折騰幾年了。沿著這條路徑，騰訊或許會(huì)在未來(lái)1-2年內(nèi)開(kāi)始在“設(shè)備”這個(gè)方向下加大投入和布局。
對(duì)任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)而言，回顧騰訊18年的產(chǎn)品發(fā)展史，都是件很有趣的事，這背后，既有關(guān)于產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品策略層面的妙手，也有很多產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)上的扎實(shí)細(xì)致，還有很多產(chǎn)品理念、價(jià)值主張方面的確立和一以貫之。
我們也再次感嘆，任何一家巨頭級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司，以及任何一款“獨(dú)角獸”級(jí)的產(chǎn)品，其發(fā)展歷程一定都是既有“命中注定”式的運(yùn)數(shù)，又伴隨著很多優(yōu)秀的決策和完美的執(zhí)行。
我們衷心希望，騰訊可以在未來(lái)繼續(xù)秉持著“開(kāi)放”的立場(chǎng)，創(chuàng)造更多優(yōu)秀的產(chǎn)品和用戶價(jià)值。也希望，每一個(gè)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)人都可以借這篇多少獲得一些思考和啟發(fā)。
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