一、傳統(tǒng)的4P和4C理論
本講為大家講授4P&4C理論與市場營銷研發(fā)，課程大綱如下圖：
市場營銷是一個(gè)非常寬泛的概念。1963年以前，市場營銷的書籍就是營銷故事的集錦，講的要么是農(nóng)產(chǎn)品、消費(fèi)品的故事，要么是B2B商業(yè)模式、零售這些內(nèi)容，沒有統(tǒng)一的理論框架作為支撐。
大家要知道，找到差異很容易，看到共通點(diǎn)是很難的。例如，人類在認(rèn)識(shí)電之前，用了各種神的理論解釋這個(gè)現(xiàn)象。其實(shí)很多表象的背后都有同一個(gè)邏輯，營銷也是如此，看似無關(guān)的營銷故事，背后卻有相同的邏輯。而發(fā)現(xiàn)這個(gè)邏輯的人，是杰羅姆·麥卡錫。
4P理論——
1963年的某一天，麥卡錫教授突然醒悟了，他發(fā)現(xiàn)這些營銷現(xiàn)象可以用同一個(gè)理論來解釋。麥卡錫教授認(rèn)為市場營銷離不開產(chǎn)品和市場，產(chǎn)品是市場營銷的起點(diǎn)，有了產(chǎn)品，再去研究市場，如賣給誰？賣到哪里？有了市場，再去討論價(jià)格，確定了價(jià)格，再去研究如何促銷，也就是如何把產(chǎn)品推銷出去。因此，麥卡錫教授認(rèn)為市場營銷包含四個(gè)策略，分別是：產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷。
于是，麥卡錫教授寫了一本營銷書—《基礎(chǔ)營銷學(xué)》，里面不再是B2B、B2C、農(nóng)業(yè)、零售這些雜亂的內(nèi)容。書中只講了4P，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）。這本書一經(jīng)出版，便深受好評，很快就成為全世界市場營銷學(xué)生的必讀書。麥卡錫教授也因此賺了很多錢，有幾百萬美金。
當(dāng)你做一件事，發(fā)現(xiàn)能賺很多錢的時(shí)候，會(huì)發(fā)生什么？競爭！
競爭接踵而至。有人提出5P，他說人（People）是5個(gè)P中最重要的。有人提出6P，科特勒提出7P。據(jù)我所知，最多有11P。真不敢想象怎樣用11P來管理公司！P實(shí)在太多了！不過，五六十年過去了，4P策略還是最經(jīng)典的營銷理論。盡管很多人認(rèn)為可以在4P基礎(chǔ)上再添加一個(gè)P，但大家卻一直沒對第5個(gè)P應(yīng)該是什么達(dá)成共識(shí)。
4C理論——
就在20年前，勞特朋教授稱4P理論有缺陷，他認(rèn)為市場營銷有兩個(gè)核心：第一，4P策略；第二，從顧客視角出發(fā)。
勞特朋教授認(rèn)為，4P沒有從顧客視角看問題，因?yàn)榭蛻舨粫?huì)關(guān)心產(chǎn)品是什么，他們只在乎需求的滿足；客戶不關(guān)心渠道，他們只在乎是否便利；客戶也不關(guān)心價(jià)格，他們只在乎成本；客戶更不關(guān)心宣傳，他們在意溝通的效率。因此，4C理論包括四個(gè)要素：消費(fèi)者需求、便利、成本、溝通。
我在中國授課總被問到一個(gè)問題，就是如何贏得價(jià)格戰(zhàn)。中國企業(yè)愛打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行殘酷的低價(jià)競爭。但是價(jià)格戰(zhàn)真的是不可取的，因?yàn)樵谥袊傆腥藰芬獗饶闾澑嗟腻X。奉勸大家，不要再搞價(jià)格競爭，要用成本競爭代替價(jià)格競爭。
于是，有人跟我說，我們就是在搞成本競爭啊，我們?yōu)榱耸‰娬魺襞荩诙觳沤o員工買件薄毛衣，讓前臺(tái)兼任保安，我們一直想盡辦法節(jié)約成本。
這是從企業(yè)視角看問題，成本競爭關(guān)注的不是企業(yè)的成本，而是客戶的成本。反觀我們自己，我們開過多少會(huì)是討論降低公司成本的？又有多少次開會(huì)是為了降低客戶的成本？
給大家講講航空公司的做法。如果明天飛往舊金山的航班取消了，我們的航空公司會(huì)怎么做？等你到了機(jī)場才通知你航班已取消，而且他們還是微笑著對你說這件事。航空公司竟然還認(rèn)為這是“微笑服務(wù)”！這哪里有服務(wù)，最多也就是個(gè)微笑吧。不好惹的客戶會(huì)問，我從寧波飛來，就是為了趕這趟航班，為什么不提前電話通知？航空公司經(jīng)理可沒有幫助客戶降低成本的責(zé)任，電話通知你，還要多花一塊錢，他們可不愿意這么做。
實(shí)際上，公司增加了客戶的成本，也就增加了自己的成本。但航空公司根本沒有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。怎么理解這句話呢?
大家都知道，當(dāng)我們的價(jià)格不斷上漲，直至超出客戶的承受水平時(shí)，客戶就會(huì)離開我們的企業(yè)。但是在航班這件事上，看似航空公司沒有提升機(jī)票價(jià)格，但是，航空公司為了省一塊錢電話費(fèi)，卻給客戶增加了遠(yuǎn)超100塊錢的成本，他們看到的只是自己省的那一塊錢，卻看不到因此造成的客戶流失，更看不到因?yàn)榭蛻袅魇Ф斐傻钠髽I(yè)的損失。現(xiàn)在，荷蘭有了新的監(jiān)管政策，如果飛機(jī)延誤超2個(gè)小時(shí)，航空公司需要給予賠償，比如報(bào)銷打車費(fèi)。因此，現(xiàn)在客戶登機(jī)的時(shí)候，候機(jī)處的大屏幕上會(huì)告知，如果航班延誤2個(gè)小時(shí)以上，會(huì)有郵件通知并提供補(bǔ)償。自從這個(gè)監(jiān)管政策出臺(tái)以后，客戶的成本就移駕到航空公司頭上。于是，航空公司紛紛讓經(jīng)理們趕緊想辦法保證客戶在到達(dá)機(jī)場前能得到航班是否延誤或取消的信息，保證客戶在機(jī)場等候的時(shí)間不超過2個(gè)小時(shí)，從而降低客戶的成本。
客戶的成本不僅有顯性的（貨幣支出），也有隱性的（時(shí)間、體力、精力等）。下面舉一個(gè)客戶隱性成本的例子。有一次，我在北京授課，3周一直要住在一家酒店。住了1周之后，我就不想吃酒店的飯了。我看到馬路對面有一家肯德基，但一想到路中間有一個(gè)護(hù)欄，還要繞著這個(gè)護(hù)欄走400米，過一個(gè)橋，再繞回來，再想想北京八月的燥熱和空氣質(zhì)量，我就覺得吃一頓肯德基的成本實(shí)在太高了。于是，我就只能在酒店的陽臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著，想吃就是吃不到。如果肯德基明白這個(gè)道理，它就應(yīng)該在餐廳門口掛上一個(gè)橫幅，寫上餐廳的電話號(hào)碼。酒店有200多個(gè)房間，一定有人點(diǎn)餐。一旦有那個(gè)橫幅和電話，我就可以打電話點(diǎn)餐，然后肯德基就會(huì)派人送來炸雞。
這和前面說的航空公司的故事一樣，就是要告訴大家，你們要用成本競爭代替價(jià)格競爭，但是這個(gè)成本競爭指的不是你的成本，而是客戶的成本。
二、市場營銷研發(fā)模型
麥卡錫教授提出4P策略，勞特朋教授建議大家放棄4P，應(yīng)該學(xué)習(xí)4C策略。而我認(rèn)為，P和C都很重要，每一個(gè)P可以促進(jìn)每一個(gè)C的改進(jìn)。這種用每個(gè)P改進(jìn)每個(gè)C的方法，就是市場營銷的研發(fā)。下面這個(gè)就是市場營銷的研發(fā)模型。
當(dāng)我說起“研發(fā)”，你們可能不由自主地聯(lián)想起實(shí)驗(yàn)室里的工程師。其實(shí)市場營銷研發(fā)沒那么嚴(yán)肅，四名營銷經(jīng)理圍著桌子坐在一起，每個(gè)人點(diǎn)2瓶啤酒，研究高個(gè)子的銷售人員業(yè)績好，還是矮個(gè)子的業(yè)績好，這就是一次市場營銷研發(fā)。
如何利用4P&4C策略進(jìn)行市場營銷的研發(fā)？我們可以研究，產(chǎn)品（Product）如何促進(jìn)便利（Convenience），如何降低客戶成本（Cost），如何提高溝通的效率（Conmmunication）等等。下面給大家舉例說明，如何應(yīng)用4P&4C模型進(jìn)行市場營銷研發(fā)。
通過產(chǎn)品降低客戶成本——
來看看谷歌的案例。谷歌起源于一個(gè)非常簡單的想法，兩個(gè)博士生在做學(xué)術(shù)研究期間，希望能通過某種方式評判教授的科研水平。于是，他們想了個(gè)辦法，如果某個(gè)論文被引用或收錄，就可以為其加分，分?jǐn)?shù)的高低可以作為論文質(zhì)量的評判標(biāo)準(zhǔn)。他們將這一邏輯推廣到了互聯(lián)網(wǎng)信息的篩選上。為了甄選出有價(jià)值的信息，兩位創(chuàng)始人認(rèn)為，一個(gè)信息的外部鏈接越多，表明它的質(zhì)量越高。谷歌根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)將信息排名，在搜索結(jié)果中呈現(xiàn)出來。
谷歌的經(jīng)營理念是“不作惡”。不作惡，不是說不去搶老奶奶的錢，而是當(dāng)人們搜索信息的時(shí)候，不像雅虎或其他網(wǎng)站，為了賺錢將網(wǎng)站鋪滿廣告。大家可能對此沒有體會(huì)，在網(wǎng)速很慢的年代，一個(gè)鋪滿垃圾信息的網(wǎng)頁需要很長時(shí)間才能加載出來。這就是傷害客戶，偷走他們時(shí)間的行為。谷歌的頁面非常清爽，沒有那些雜亂的廣告信息，客戶不需要等待，瞬間就可以打開頁面。所以，谷歌的創(chuàng)始人不僅創(chuàng)造了更好的產(chǎn)品，他們還找到一種方式來降低客戶搜索信息的時(shí)間成本。
促銷與溝通的區(qū)別——
飛利浦公司有一個(gè)非常有趣的廣告。一個(gè)孩子在燈下學(xué)習(xí)，廣告稱這個(gè)燈泡為學(xué)生設(shè)計(jì)，能夠提高孩子的學(xué)習(xí)成績，最后還把公司的網(wǎng)址放在上面，這就是促銷。而客戶到底關(guān)心電燈泡還是孩子的學(xué)習(xí)？當(dāng)然是孩子的學(xué)習(xí)了。飛利浦把網(wǎng)址（www.飛利浦.com）放在了廣告里面，能有多少人點(diǎn)進(jìn)去？我覺得沒有人。
如果廣告中說，飛利浦的燈泡可以幫助孩子學(xué)習(xí)，想要了解更多幫助孩子學(xué)習(xí)的好辦法嗎？請點(diǎn)擊網(wǎng)址(www.飛利浦幫你孩子學(xué)習(xí)的六個(gè)辦法.com)查看。現(xiàn)在一定有人點(diǎn)進(jìn)去。這時(shí)候，網(wǎng)站再放幾個(gè)小攻略，比如孩子參加考試前，請鄰居在走廊放50塊錢，孩子出門撿到錢就會(huì)很開心，就有助于考試成績。有了這些小攻略，人們不僅會(huì)登陸這個(gè)可以讓孩子學(xué)習(xí)更好的飛利浦網(wǎng)站，還會(huì)把鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給別人。這就是促銷和溝通之間的區(qū)別，促銷指的是講一些你想要講的東西，溝通指的是講一些客戶想知道的東西。
通過定價(jià)促進(jìn)溝通——
下面講講價(jià)格如何促進(jìn)溝通。比如定價(jià)99元還是100元？很多顧客看到100元，就嚇跑了。你們說，不就是差了一元錢嗎，他們真不會(huì)算賬。
其實(shí)，并非如此，從商品的定價(jià)就可以體現(xiàn)與客戶的溝通。比如我們把價(jià)格設(shè)定為99元，表示我們知道客戶關(guān)注價(jià)格，這個(gè)價(jià)格是經(jīng)過精心制定的。如果定價(jià)100元，它傳遞的信號(hào)是，我才不管你關(guān)注不關(guān)注價(jià)格呢，價(jià)格就是這樣。最糟糕的定價(jià)是101元，價(jià)格以1結(jié)尾，會(huì)把客戶嚇跑。因此，以9結(jié)尾的價(jià)格是在向客戶傳遞一個(gè)低價(jià)信號(hào)，只要我們認(rèn)真思考，精心設(shè)計(jì)，價(jià)格也可以促進(jìn)溝通。
通過渠道降低客戶成本——
接下來，我們來看渠道是如何降低客戶成本的。戴爾電腦公司起步比較晚，而且外觀設(shè)計(jì)很無趣，都是黑色，被喬布斯戲稱“沉悶的盒子”。
戴爾成立第一年的時(shí)候，還只是一家名不見經(jīng)傳的小公司，它無法靠經(jīng)銷商、渠道競爭，沒有錢打價(jià)格戰(zhàn)、搞促銷，甚至都沒錢去設(shè)計(jì)一個(gè)好品牌。他們沒錢請咨詢公司設(shè)計(jì)一個(gè)響亮的公司名，所以只能以創(chuàng)始人的姓“戴爾”來命名。如果當(dāng)初花幾十萬美元設(shè)計(jì)一個(gè)名字，絕不會(huì)叫戴爾，可能就叫Lenovo（聯(lián)想）。
那么，白手起家的戴爾，是如何在15年后成為一家如此成功的電腦公司的？他們沒有渠道，又缺乏資金，就拿了一張小紙片做廣告，上面寫著，來買戴爾電腦，有任何問題打這個(gè)電話，如果電話解決不了，我們提供上門服務(wù)，第二天就能幫你解決問題。戴爾的承諾使戴爾公司逐漸成為行業(yè)霸主。在接下來的20年，他們不斷蠶食其他電腦公司的市場份額，很多電腦公司慢慢消亡，只能盼著中國企業(yè)的收購。
一份小小的廣告為什么會(huì)起到如此大的成效？這份紙片廣告不僅為戴爾省了錢，也替顧客省了錢。戴爾公司認(rèn)為第一批購買電腦的用戶一定是真正熱愛電腦，他們有維修電腦的本領(lǐng)。但任何一個(gè)行業(yè)，第一批買家和之后的買家的性質(zhì)完全不同。第一批買家往往是極客，第二批以后就是普通用戶了。這些用戶可能是一個(gè)律師事務(wù)所、一所學(xué)校、公司等等。雖然大公司和高校有自己的信息部，可以自己處理電腦問題，但小公司、律所沒有信息部，只能靠電腦公司的售后服務(wù)。
我們來對比一下IBM、索尼的售后服務(wù)吧！兩年前，我的一個(gè)上海朋友，他的索尼電腦出現(xiàn)了問題，等了8周才把電腦取回來。8周啊！他都不如買臺(tái)新電腦了。制造一臺(tái)新的筆記本電腦也就3個(gè)小時(shí)，維修一臺(tái)電腦怎么用了8周呢？
我們分析一下這個(gè)維修過程。電腦出現(xiàn)問題，要先把這臺(tái)電腦送到門店，門店收取之后，把電腦存放起來，囤了20臺(tái)電腦以后，才統(tǒng)一被裝上一輛卡車，然后送往工廠倉庫，這是前四周所經(jīng)歷的。送到倉庫之后，接下來四周開始維修，具體怎么做我就不知道了，總之要8周才修好這臺(tái)電腦。
索尼稱他們的電腦維修是免費(fèi)的。真的免費(fèi)嗎？看上去確實(shí)沒有收任何維修費(fèi)用，但對客戶來說，時(shí)間成本卻是巨大的。
比如，律師正在法庭上辯護(hù)，所有的證詞都在電腦里，這時(shí)候電腦突然死機(jī)了，難道你要跟法官說，不好意思，我電腦壞了，能不能等我8周把電腦修好再來！8周！誰會(huì)等你啊！第二天你就要到法庭上。有了戴爾公司，律師們再也不需每天備份電腦里的數(shù)據(jù)，這極大減輕了他們的麻煩，于是律師們紛紛從IBM轉(zhuǎn)向戴爾，這就是戴爾的渠道戰(zhàn)略。因此，渠道可以降低客戶的成本。戴爾沒有錢做促銷，事實(shí)上他也不需要錢做促銷。因?yàn)榇鳡柍兄Z顧客到家里或者辦公室去維修電腦，他們可以面對面跟客戶講，我愛你們，感謝你們使用戴爾電腦。這是一個(gè)相當(dāng)高明的促銷方法。
戴爾成功的原因何在？一方面，戴爾降低了客戶的成本。采用電話或上門服務(wù)，在最短的時(shí)間解決了顧客的問題；另一方面，戴爾有良好的資金周轉(zhuǎn)能力。戴爾是在顧客下單付款后，再進(jìn)行生產(chǎn)，90天后再付款給供應(yīng)商。客戶的預(yù)付款形成了企業(yè)的資金池，為戴爾的成長提供資金源。
營銷經(jīng)理缺乏創(chuàng)新的根源是？——
我曾經(jīng)給惠普做過咨詢，我做過一個(gè)對比，當(dāng)戴爾利潤率為12%的時(shí)候，惠普的利潤率是0，高利潤率是戴爾公司的一個(gè)巨大優(yōu)勢。那么，我想問大家一個(gè)問題，也是營銷和戰(zhàn)略中比較關(guān)心的問題，為什么其他電腦公司沒有效仿戴爾模式呢？
第一年，戴爾在德州奧斯汀取得成功，之后無論到哪里，都能立即取得巨大的成功。你也許質(zhì)疑，戴爾在德州奧斯汀大學(xué)城的成功是因?yàn)閷W(xué)生沒有車，出行不方便，只能購買戴爾電腦。之后，戴爾在整個(gè)德州取得成功，你說那是德州面積太大，經(jīng)銷商離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，戴爾的成功得益于特殊的地理情況。接著，戴爾在全美取得了成功，埃里克·戴爾（戴爾公司創(chuàng)始人）的照片甚至登上了雜志的封面。飛利浦在荷蘭虧損，西門子在德國虧損，但它們就是沒有效仿戴爾的模式。這些大公司都沒有。為什么？你說，荷蘭市場很小嘛，這些大公司不在乎的。后來戴爾去了荷蘭，荷蘭本土的電腦公司立刻消亡了。戴爾去了德國，西門子也失去了當(dāng)?shù)厥袌觥４鳡柸ト魏蔚胤剑紩?huì)讓當(dāng)?shù)氐碾娔X公司滅亡。直到很多年以后，這些公司才開始效仿戴爾模式，這到底是什么原因呢？
無獨(dú)有偶，在Ipod問世之前，市面上所有MP3公司生產(chǎn)的耳機(jī)都是黑色的。沒有綠色、橙色、白色。這很不可思議，對嗎？這些公司都有自己的設(shè)計(jì)師、營銷經(jīng)理，他們天天講我們要在消費(fèi)者心中形成差異化，打造與眾不同的細(xì)分市場。但為什么在Ipod問世之前，沒有一家生產(chǎn)彩色耳機(jī)的公司呢？
不僅IT行業(yè)如此，航空業(yè)也有同樣的問題。美國西南航空公司一直有自己獨(dú)到的營業(yè)模式。飛行中不提供餐食，只有花生和可樂。不提供預(yù)選座位服務(wù)，想要靠窗的位置，客戶需要自己去搶。盡管如此，西南航空一直是盈利最高的航空公司，利潤每年都在增長，已經(jīng)成為美國最大的航空公司了。25年后，愛爾蘭瑞安航空公司成為第一家效仿西南航空模式的航空公司，他們說自己要做的比西南航空更加“西南航空”，連花生和可樂都不提供了，沒有吃的，上廁所就少了，這樣在飛機(jī)上只裝一個(gè)廁所就可以，剩下的空間還可以多裝三個(gè)椅子。就這樣，瑞安航空逐漸成為歐洲最大、最盈利的航空公司。但為什么在25年后才只有瑞安一家公司開始效仿西南航空呢？
原因如下。在大公司工作的人，如果因?yàn)樽隽艘患c其他人相同的事情使公司虧了錢，一定不會(huì)被炒魷魚。如果你嘗試新鮮事物沒有成功的話，卻可能毀掉自己的職業(yè)生涯。所以，大公司的營銷經(jīng)理寧愿隨波逐流，也不愿冒此風(fēng)險(xiǎn)。
喬布斯回歸蘋果公司之前，在一次采訪中說道，現(xiàn)在的電腦怎么變得這么難看？電腦都是丑陋的黃色或者灰色，真是很遺憾。他回歸蘋果公司之后，推出了各種彩色的電腦，這是喬布斯回到蘋果公司后的第一個(gè)成功，也是最容易取得的成功。不需要1億美元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，只要提供不同的顏色。這個(gè)方案很容易落地，也很容易得到反饋，即便是這樣，到現(xiàn)在也沒有效仿者。
上節(jié)課講過，在市場營銷中，營銷經(jīng)理要做嘗試、要去試錯(cuò)。造5座大橋，80%的可能都會(huì)倒塌。
害怕犯錯(cuò)，就是這些大公司會(huì)在市場中消亡的原因。如果你在一家大企業(yè)工作，想成為這家公司的CEO的話，那就不要像喬布斯一樣提議做粉色的電腦，一旦你失敗了，下次再提點(diǎn)子的時(shí)候，一張嘴就會(huì)有人質(zhì)疑你。他們會(huì)說，看，這就是那個(gè)曾經(jīng)想做粉色電腦的人…于是，這個(gè)做粉色電腦的主意就毀掉了你的職業(yè)生涯。所以，想升職，就不要嘗試那些危險(xiǎn)的想法。如果有人想到了一個(gè)好主意，你就說，真有趣，但我擔(dān)心大部分人可能接受不了。
不要做任何出頭鳥的事情，這是在大公司的生存法則。當(dāng)然，如果你在一家小公司工作，或者你是個(gè)體戶的話，你不需要往上爬，你也就不需要這么做。而在大公司，你什么都不要做，只要等著別人出錯(cuò)，等著公司把他踢出去就好了。這是一個(gè)新的游戲規(guī)則。
不僅出頭鳥犯了錯(cuò)誤，會(huì)受到眾人排斥，即使做對了事，也會(huì)遭到愚蠢之人的反對。給大家講一個(gè)例子。200年前，人們還不知道細(xì)菌這個(gè)概念，當(dāng)時(shí)去醫(yī)院分娩的女性，死亡率占10%。作為婦產(chǎn)醫(yī)院的院長塞麥爾韋斯 (Semmel-Weiss)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的探究欲，他開始研究孕婦死亡的趨勢，他發(fā)現(xiàn)病人的感染是通過醫(yī)生的手?jǐn)U散的。于是，塞麥爾韋斯要求醫(yī)生在為每名孕婦接生的時(shí)候都要洗手。他的觀點(diǎn)觸動(dòng)了一些人的尊嚴(yán)，遭到了醫(yī)生們的強(qiáng)烈反對。即使他所在醫(yī)院的孕婦死亡率下降到了1%以下，卻仍被醫(yī)院解雇。塞麥爾韋斯非常郁悶，他在醫(yī)院門口舉牌聲稱，謀殺犯在里面！于是，這些人把塞麥爾韋斯逼到了瘋?cè)嗽豪铮?周之后他試圖逃出瘋?cè)嗽簠s被保安打死。
如何激發(fā)市場營銷經(jīng)理的創(chuàng)新？——
營銷經(jīng)理不愿創(chuàng)新根源在于企業(yè)缺乏營銷的哲學(xué)。作為管理者，你應(yīng)該問問你的營銷經(jīng)理，有過哪些不成功的嘗試？如果他什么也回答不出來，那么你的公司根本沒有真正的營銷經(jīng)理，有的只是一名超市收銀員。營銷經(jīng)理的工作應(yīng)該是嘗試做一些使公司更加成功的事情。
記得我還是一名大學(xué)普通教授的時(shí)候，一些企業(yè)的人力資源經(jīng)理會(huì)過來拜訪我，他們經(jīng)常會(huì)問：你在教學(xué)期間，會(huì)想方設(shè)法讓你的學(xué)生變得更加積極主動(dòng)嘛？因?yàn)閷ξ覀儊碚f，找到一個(gè)聽話的經(jīng)理很容易，找到一個(gè)敢于違背你的意愿，并告訴你，我們應(yīng)該做一個(gè)完全不一樣的東西，這樣有革新精神的營銷經(jīng)理很難。
我對這些人力資源經(jīng)理回應(yīng)說：我當(dāng)然會(huì)做一些嘗試，用一些小技巧讓學(xué)生變得更加積極主動(dòng)。但我也有一個(gè)問題想問你，如果我把學(xué)生培養(yǎng)成了革新者，我該不該推薦他們到你的公司工作呢？
企業(yè)很難找到一名優(yōu)秀的營銷經(jīng)理的原因是，公司沒有為他們提供一個(gè)安全的生存環(huán)境。公司規(guī)模小的時(shí)候，員工的目標(biāo)是如何建造這座金字塔，一旦公司變大以后，游戲規(guī)則就會(huì)發(fā)生變化，就變成了誰能爬上金字塔頂端。
三、市場營銷計(jì)劃的制定
我們不僅可以利用4P&4C進(jìn)行市場營銷研發(fā)，也可以利用它來管理市場。我們有新市場也有舊市場。人們說中國是一個(gè)新興市場，這個(gè)觀點(diǎn)完全錯(cuò)誤。中國有成千上萬的市場，一些在衰退，一些已經(jīng)成熟，還有一些是新興的。比如中國煙草行業(yè)就不是新興市場，它是一個(gè)非常成熟的市場。成熟市場中，公司會(huì)相互效仿，你做什么，我就做什么。新興市場中，大家相互斗爭，誰是最后的贏家無法確定。
大企業(yè)死于成功陷阱——
新興市場的特點(diǎn)是，一開始的贏家往往不會(huì)成為最后的贏家。那些先鋒者往往存活不到最后，甚至連名字都會(huì)被人們遺忘。為什么會(huì)這樣？是因?yàn)樾屡d市場的第一批買家是發(fā)燒友，第二批以后才是普通用戶，他們有著本質(zhì)的區(qū)別。
例如，手機(jī)行業(yè)中誰是第一批在中國買手機(jī)的人？他們可能是50多歲的男人、企業(yè)的老板。那時(shí)候摩托羅拉是手機(jī)行業(yè)的老大，這些成熟的男士是它的客戶群體。之后，手機(jī)市場的主要消費(fèi)人群變成了年輕的專業(yè)人士，他們在30~50歲之間。這個(gè)階段，手機(jī)市場從斯堪的納維亞（丹麥）開始擴(kuò)張，那里有很多年輕的女性經(jīng)理人，她們追求時(shí)尚，手機(jī)市場逐漸變得年輕時(shí)尚化。于是，新的贏家諾基亞出現(xiàn)了。還記得諾基亞嗎？在并不那么遙遠(yuǎn)的過去，諾基亞曾是時(shí)尚的引領(lǐng)者，沒有哪個(gè)25歲的女性會(huì)買一臺(tái)摩托羅拉手機(jī)，都會(huì)選擇諾基亞。
好景不長，又過了幾年，手機(jī)行業(yè)再次進(jìn)入到了一個(gè)新的產(chǎn)品生命周期，即智能手機(jī)時(shí)代。摩托羅拉沒有從通訊手機(jī)轉(zhuǎn)型到時(shí)尚手機(jī)，諾基亞沒有從時(shí)尚手機(jī)轉(zhuǎn)型到智能手機(jī)。摩托羅拉和諾基亞為什么沒有及時(shí)轉(zhuǎn)型進(jìn)入新的市場呢？
對于一個(gè)成功的公司，最難的事情就是改變那些曾經(jīng)使他成功的策略。一旦公司成功，就不會(huì)再傾聽客戶、競爭對手的聲音，就會(huì)面臨危險(xiǎn)。當(dāng)摩托羅拉還是行業(yè)老大的時(shí)候，沒人想到摩托羅拉會(huì)被淘汰。當(dāng)諾基亞是老大的時(shí)候，也沒有人想到諾基亞會(huì)被淘汰。現(xiàn)在蘋果是老大，可能大家認(rèn)為沒人能撼動(dòng)蘋果的地位，但也許五年以后，蘋果就會(huì)被淘汰，他們的股價(jià)、利潤就會(huì)走下坡路。
企業(yè)持續(xù)成功的秘訣——
很多企業(yè)都在考慮一個(gè)問題，在一個(gè)瞬息萬變的市場環(huán)境中，如何保持持續(xù)的成功？我們可以從步步高公司身上找到一些思路。
最初步步高生產(chǎn)的都是低端的、低價(jià)的手機(jī)，當(dāng)中國手機(jī)市場走向高端時(shí)，他們推出OPPO。當(dāng)十幾歲的青少年開始追逐潮流酷炫時(shí)，他們推出vivo。當(dāng)小米手機(jī)殺來時(shí)，他們又創(chuàng)造了一加品牌（OPPO前副總經(jīng)理劉作虎創(chuàng)立）。如果你問vivo，誰是你的競爭對手？他們會(huì)說OPPO。如果你問OPPO的負(fù)責(zé)人，你們的競爭對手是誰？他們會(huì)說是vivo。
步步高的多品牌戰(zhàn)略也許是從寶潔公司學(xué)到的。如果你問寶潔公司的一個(gè)子品牌負(fù)責(zé)人，誰是你的競爭對手？他回答的一定是寶潔的另一個(gè)品牌。如果想成為寶潔CEO，就要打敗其他的寶潔品牌。這就是寶潔和步步高公司的策略，采取多品牌戰(zhàn)略，讓它們相互競爭。
如果當(dāng)時(shí)諾基亞能推出5個(gè)子品牌，我相信他們現(xiàn)在不至于淪落到如此地步。還有很多公司都在這樣做，比如有120年歷史的飛利浦公司，仍然在不斷地創(chuàng)造新的公司，西門子在不同的行業(yè)里也在不斷創(chuàng)造新公司。很多企業(yè)現(xiàn)在都在向蘋果公司學(xué)習(xí)，但是我覺得從更加廣義的層面或者時(shí)間維度上來考慮，他們更應(yīng)該向飛利浦、西門子、通用電氣公司學(xué)習(xí)。如果企業(yè)想要基業(yè)長青，就要跟這些百年企業(yè)學(xué)習(xí)，跟這些一路經(jīng)歷世界大戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)衰退，大蕭條的企業(yè)學(xué)習(xí)。
市場營銷環(huán)境——
我們所處的市場環(huán)境非常復(fù)雜，有著極強(qiáng)的競爭性、講究經(jīng)濟(jì)效益、追求技術(shù)、多元化的社會(huì)文化。市場營銷中，我們不知道的永遠(yuǎn)比知道的要多得多。
就算有人知道下一代技術(shù)是什么，告訴我們，我們也聽不懂。就像電子郵件問世之前，你根本無法跟沒用過電子郵件的人解釋它是什么。你告訴他，你整天都可以用電子郵件發(fā)信件給別人，可他很費(fèi)解，為什么要整天發(fā)信件給別人？我只要能寫信給媽媽就好了。微信支付、滴滴打車都是一樣的，只有出現(xiàn)了，人們才會(huì)慢慢接受它。技術(shù)環(huán)境無法預(yù)測，社會(huì)文化方面呢？據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國平均一個(gè)女人有1.2個(gè)孩子，上海是0.7，韓國是1。而且大部分都是男孩。每一代人口都在下降，下一代人口可能是現(xiàn)在的一半。也許再過200年，荷蘭人口比中國還要多。
如何在一個(gè)衰退的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中管理好公司？沒有書、文獻(xiàn)可以指導(dǎo)我們。我們面臨的未來環(huán)境要比我們想象的更加不可預(yù)測。就像在1925年無法預(yù)測1950年的事情，在1957年也無法預(yù)測2000年的事情。盡管營銷環(huán)境如此復(fù)雜多變，作為市場營銷經(jīng)理，我們也要盡可能地做好營銷規(guī)劃。
市場營銷規(guī)劃三步走——
評價(jià)一個(gè)市場營銷規(guī)劃，我通常看兩個(gè)要素：目標(biāo)和信息。這是很多規(guī)劃里缺少的內(nèi)容。
第一步：明確目標(biāo)。就像前面講的賣瀝青給市政工程的案例，最初的營銷目標(biāo)是交通局采購員，但交通局一定要你解釋，你的瀝青價(jià)格貴了兩倍，質(zhì)量哪里好了兩倍。交通局的負(fù)責(zé)人甚至懷疑他們的采購人員受賄了，應(yīng)該得到懲罰。所以，瀝青公司的真正目標(biāo)不應(yīng)該是交通局的采購員，應(yīng)該是市長和監(jiān)管方。因此，確定營銷目標(biāo)是營銷規(guī)劃的起點(diǎn)。
第二步：確定有價(jià)值的信息。信息應(yīng)該是有價(jià)值的信息。什么是有價(jià)值的信息呢？下面也舉兩個(gè)案例說明一下。
布里德公司（Breed）發(fā)明了安全氣囊，但汽車公司認(rèn)為加裝安全氣囊會(huì)增加他們的成本。遇到這種情況，布里德公司該如何成功推銷他們的產(chǎn)品呢？他們找到了美國最大的汽車保險(xiǎn)公司好事達(dá)公司，告訴他們，安全氣囊能夠減少交通事故的賠付費(fèi)用。保險(xiǎn)公司很激動(dòng)，立即購入了7萬個(gè)氣囊，安裝到公司所有員工的車?yán)铮⑶议_始搜集安全氣囊有效性的證據(jù)。于是，保險(xiǎn)公司開始游說政府，建議頒布新的法律，強(qiáng)制汽車公司安裝安全氣囊，但汽車公司反對說安全氣囊并不安全。就這樣，他們斗爭了10年，保險(xiǎn)公司最后贏了。布里德公司發(fā)明了安全氣囊，他們找到了自己的營銷目標(biāo)是保險(xiǎn)公司，然后跟保險(xiǎn)公司講安全氣囊對他們的好處。保險(xiǎn)公司也很聰明，沒有去找汽車公司，而是去游說政府，跟政府講安全氣囊對于社會(huì)的好處。因此，在明確營銷目標(biāo)之后，要清楚什么信息對你的營銷目標(biāo)是有價(jià)值的。
再來看看麥當(dāng)勞。麥當(dāng)勞沒有發(fā)明新的漢堡，卻發(fā)明了一個(gè)新的營銷目標(biāo)，小孩兒。在此之前，沒有一家餐廳的營銷是針對孩子的。麥當(dāng)勞在下午播放電視廣告，告訴四五歲的孩子，讓媽媽帶你們來麥當(dāng)勞吧，這里有小丑，超好玩，超酷！廣告發(fā)布之后，5000輛車趕到麥當(dāng)勞門口，專程來看小丑。華盛頓特區(qū)的麥當(dāng)勞這樣做之后，全世界的麥當(dāng)勞紛紛效仿。因此，我們不僅可以開發(fā)新產(chǎn)品，還可以開發(fā)新客戶，并為他們提供有價(jià)值的信息。麥當(dāng)勞的營銷為顧客提供了什么有價(jià)值的信息呢？對媽媽來說，有價(jià)值的信息是，下班不用燒菜了，只要帶一份麥當(dāng)勞回家就好了。對孩子來說，他們能得到麥當(dāng)勞附送的那些塑料小玩具，呃，你甚至可以把那些小玩具當(dāng)做是麥當(dāng)勞給孩子們的賄賂。
第三步：應(yīng)用營銷工具。這一步是大家最擅長的地方，我看到很多公司的營銷規(guī)劃中95%的內(nèi)容都是營銷工具，如廣告、公告牌、互聯(lián)網(wǎng)營銷等，這些你們都很擅長了。但是你們卻往往會(huì)缺失營銷規(guī)劃最重要的兩個(gè)內(nèi)容，目標(biāo)和信息。
今后，大家再看一份營銷計(jì)劃書時(shí)，要注意是否有營銷目標(biāo)？是否有信息？營銷目標(biāo)是否從全局考慮問題？目標(biāo)可以是記者、監(jiān)管者，甚至可以是批發(fā)商的秘書，這些都該寫在營銷計(jì)劃中。沒有這些內(nèi)容，作為老板的你就該直接把這份營銷計(jì)劃扔進(jìn)垃圾桶，而不是簽字通過。
但是，最后還是要明確一個(gè)觀點(diǎn)，有了完整的營銷計(jì)劃也不是萬事大吉了。我們永遠(yuǎn)不知道一份看似完美的營銷計(jì)劃是否真的能夠達(dá)到奇效。就像之前我們說過的，營銷環(huán)境如此復(fù)雜，我們什么都不能斷定，我們需要不斷的嘗試與試錯(cuò)！營銷就是一門概率的科學(xué)。市場營銷經(jīng)理的工作就是管理概率，提高我們成功的可能性。
<問答環(huán)節(jié)>
問題：懂技術(shù)的人員和市場營銷專業(yè)的學(xué)生相比，誰更能做好科技行業(yè)的市場營銷工作？
柏唯良：美國電話電報(bào)公司（AT&T）曾經(jīng)做過這方面的研究，我認(rèn)為對于中國的技術(shù)公司有很大的借鑒意義。美國電話電報(bào)公司通過大量實(shí)驗(yàn)和測試發(fā)現(xiàn)，英語文學(xué)專業(yè)的學(xué)生更適合售賣他們公司的通訊設(shè)備，不是學(xué)技術(shù)的學(xué)生，也不是市場營銷專業(yè)的學(xué)生。很不可思議！為什么呢？
英語文學(xué)專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)之后只能教英語，給學(xué)生們批作業(yè)、改作業(yè)，還要讀那些糟糕的作文，而且收入還很低，搞不好學(xué)生還會(huì)投訴你，簡直是一種折磨！所以，不會(huì)有多少學(xué)生愿意從事本專業(yè)的工作。這對美國電話電報(bào)公司來說是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。他們可以從頂尖大學(xué)招到最聰明的學(xué)生，并且這些英語文學(xué)專業(yè)的學(xué)生有著天然的優(yōu)勢，他們不像營銷專業(yè)的學(xué)生一心想著錢，給人的感覺很油滑，也不像理工科學(xué)生那樣總讓人覺得困惑。英語文學(xué)專業(yè)的學(xué)生更純粹，他們長得更好看，有著一雙真誠的眼睛，更容易打動(dòng)客戶。英語文學(xué)專業(yè)的學(xué)生們有一雙真誠的眼睛，我們派他們?nèi)ァ昂鲇啤笨蛻粼俸貌贿^了！
當(dāng)然，上面的回答有點(diǎn)開玩笑的意味，但事實(shí)就是這個(gè)道理。對于這個(gè)問題，我認(rèn)為每個(gè)公司都應(yīng)該認(rèn)真研究一下，到底什么類型的人做營銷更適合自己的企業(yè)，并不只是用技術(shù)人員還是市場營銷人員這么簡單。下面給大家舉個(gè)例子再說明一下。
我曾經(jīng)為一家化肥經(jīng)銷公司做了一項(xiàng)研究，試圖分析是否應(yīng)該招聘大學(xué)生作為銷售人員。我分別對農(nóng)戶、零售商、批發(fā)商做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)化肥銷售門店都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，進(jìn)門之后，里面都會(huì)有一張沙發(fā)，老公坐在沙發(fā)上和朋友們抽煙、喝酒，妻子坐在柜臺(tái)售賣化肥。很明顯，丈夫是經(jīng)理，妻子才是真正做事的。于是我向公司提建議，不應(yīng)該招聘大學(xué)生，應(yīng)該招聘50歲的婦女，尤其在農(nóng)村，50歲的婦女沒有工作，你雇傭了她們，她們會(huì)非常忠誠，不會(huì)離職，而且還很愿意把產(chǎn)品賣給她們的朋友。總之，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷研發(fā)，先通過數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論，再來明確到底什么人適合做你們的營銷工作。
